良品鋪?zhàn)雍湾X大媽怎么玩數(shù)字化和私域｜私域流量觀察

數(shù)字時代，無論是新生品牌還是傳統(tǒng)企業(yè)，或多或少都有想法：all in會不會太激進(jìn)？小試又有沒有效果？

畢竟利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)兇猛增長的元?dú)馍謱?shí)在令人歆羨，用做游戲的方法做產(chǎn)品，輕資產(chǎn)靈活運(yùn)作，甚至產(chǎn)品研發(fā)都依托于私域的用戶數(shù)據(jù)，4個月就能推出一款新品，而最新發(fā)布的可樂味氣泡水靈感，據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角介紹，就來自三年前線上消費(fèi)者的建議。

這種數(shù)字化程度，也許是元?dú)馍殖闪H6年，估值就已逼近300億的原因之一。

那重資產(chǎn)的呢？

小米之家做了示范，給門店上了數(shù)字化管理系統(tǒng)——小米零售通，可以實(shí)時掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)、客流、庫存情況，然后對不同區(qū)域、門店進(jìn)行配貨，并且給出對應(yīng)營銷方案，從而對旗下萬家門店進(jìn)行千店千面的管理。

同樣利用數(shù)字化的還有良品鋪?zhàn)樱\(yùn)用大數(shù)據(jù)門店開發(fā)平臺后，企業(yè)可以分析門店周邊客流畫像，從而指導(dǎo)門店規(guī)劃、預(yù)估銷售數(shù)據(jù)、指導(dǎo)選品和門店布局等，由此良品鋪?zhàn)拥靡詫?shí)現(xiàn)對2974家門店的強(qiáng)管控。

在門店數(shù)字化之外，良品鋪?zhàn)舆€能全渠道觸達(dá)會員。據(jù)2021年年報數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)訝I收93.24億元，其中61.16%是由會員貢獻(xiàn)的，包括門店會員、電商會員、微信會員等在內(nèi)的全渠道總體可觸達(dá)會員已經(jīng)達(dá)到了1.2億人。

處于當(dāng)下的存量時代，企業(yè)之間的競爭只會更加激烈，而數(shù)字化程度則決定著企業(yè)競爭力的高低。

在入局?jǐn)?shù)字化之前，你應(yīng)該知道，知道哪些該做，哪些不該做。

我們認(rèn)為，要了解新事物，最好從一線操盤手的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，他們在過往工作推進(jìn)中，對業(yè)務(wù)有更精細(xì)的顆粒度把控，知道業(yè)務(wù)的踩坑點(diǎn)在哪里，每個階段如何規(guī)劃以及如何和其他部門協(xié)調(diào)。

而這些經(jīng)驗(yàn)，才是數(shù)字化項(xiàng)目作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，在企業(yè)中能否存活，以及存活多久的關(guān)鍵。

基于此，我們請到了良品鋪?zhàn)忧半娚淌聵I(yè)部市場負(fù)責(zé)人 錢大媽前市場總監(jiān) 陳暉 ，進(jìn)行《加盟連鎖私域業(yè)務(wù)，如何走好第一步》主題演講，公開分享他在這兩個大型品牌企業(yè)的私域和數(shù)字化操盤經(jīng)驗(yàn)。

良品鋪?zhàn)油ㄟ^搭建SCRM會員運(yùn)營平臺，盤活了8000萬私域會員；錢大媽每晚7點(diǎn)開始的階梯式打折“日清”模式，背后是數(shù)字化的三個高效運(yùn)作體系：訂單、價格和倉配的高效聯(lián)動。

這兩個行業(yè)頭部品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程，陳暉都參與其中，一線業(yè)務(wù)的反饋?zhàn)屗麚碛幸皇纸?jīng)驗(yàn)，在大會上，他將會把業(yè)務(wù)推進(jìn)中遇到的困難點(diǎn)以及解決方案梳理出來，分享給與會嘉賓。

大會之前，我們采訪了陳暉，有意思的是，在訪談過程中，他已經(jīng)提前分享了企業(yè)數(shù)字化難題的結(jié)構(gòu)性解決方案，并且對私域與品牌忠誠度之間的關(guān)系有獨(dú)特理解。

以下為訪談原文：

01私域運(yùn)營的兩個核心數(shù)據(jù)?

彎弓Digital??錢大媽和良品鋪?zhàn)訉儆诓煌袠I(yè)，一個是生鮮時蔬，一個是休閑零食，他們的數(shù)字化程度、側(cè)重點(diǎn)是否會有所不同？在經(jīng)營私域上各有什么特點(diǎn)？?

?陳 暉???確實(shí)有很大不同。在數(shù)字化程度上，良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人是做品牌營銷出身的，所以它的數(shù)字化程度會更有前瞻性一點(diǎn)。從2006年開第一家店的時候，良品鋪?zhàn)拥恼麄€收銀體系、會員體系就已經(jīng)開始搭建了。

而錢大媽經(jīng)營的是一盤傳統(tǒng)生意，面向的用戶基本都在50歲以上，用戶群體相比較會年齡偏大，在企業(yè)發(fā)展幾年之后，才開始引入如收銀等后臺系統(tǒng)，相對而言，數(shù)字化程度會晚一點(diǎn)。

在私域經(jīng)營上，良品鋪?zhàn)邮且婚_始打的是年輕客群，所以品牌針對會員體系、微信生態(tài)圈的運(yùn)用、小程序商城以及電商的運(yùn)營打法，都非常與時俱進(jìn)。

在良品鋪?zhàn)拥乃接蜻\(yùn)營里，市面上的系統(tǒng)、工具和玩法，它都能快速去學(xué)習(xí)和迭代，所以私域底層配置技術(shù)非常好。

而錢大媽相對會緩慢一點(diǎn)，但內(nèi)部管理得力，在業(yè)務(wù)需要私域的時候，管理者能夠號召所有加盟商以及業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人去做轉(zhuǎn)型，所以整個私域搭建速度非常快。

 彎弓Digital  兩者雖然屬于不同的行業(yè)，但其實(shí)他們賣的都是快消品，那這個行業(yè)其實(shí)是非常依賴加盟商的，他們有沒有針對加盟商去做一些私域運(yùn)營呢？品牌方怎樣才能推動加盟商去教育門店用戶？

 陳 暉   良品鋪?zhàn)雍湾X大媽雖然同屬于加盟模式，但他們對于加盟店的管理方式有很大不同，這個不同也決定各自的私域進(jìn)程。

比如說良品鋪?zhàn)?，它采取的是?qiáng)管控方式，加盟商只是一個投資人，而整個門店的日常運(yùn)營和店員管理，都是由良品鋪?zhàn)尤ゲ僮鞯?，所以在新業(yè)務(wù)推進(jìn)上加盟商配合程度較高。

而錢大媽的加盟商既是投資人也是門店的操盤手，品牌對加盟商是弱管控，所以他們在推進(jìn)私域時，教育和引導(dǎo)項(xiàng)目的成本會非常高。

至于推動加盟商的問題就涉及到整個加盟體制，總部在推動各項(xiàng)業(yè)務(wù)的時候，基本上會有兩個招數(shù)：第一個是樹立標(biāo)桿，首先挖掘頭部，選擇品牌認(rèn)可度和業(yè)務(wù)認(rèn)可度比較高的加盟商去樹立標(biāo)桿；第二個是采取激勵政策，對加盟門店配合度、執(zhí)行度以及結(jié)果方面進(jìn)行激勵。

 彎弓Digital  “數(shù)據(jù)驅(qū)動私域”是當(dāng)前較為主流的觀點(diǎn)，您認(rèn)為在私域運(yùn)營中，哪些數(shù)據(jù)應(yīng)該被著重強(qiáng)調(diào)，這些數(shù)據(jù)又是如何助力私域運(yùn)營的呢？

 陳 暉   在我看來，做私域的目的是服務(wù)好顧客，滿足會員或者用戶的核心需求，以這個邏輯來看，用戶在私域里的行為數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)，是需要被著重強(qiáng)調(diào)的。

行為數(shù)據(jù)能夠幫助品牌方去挖掘用戶的潛在需求，去更好地服務(wù)用戶，包括了用戶在整個微信生態(tài)圈里面各個埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)，以及企微互動里的數(shù)據(jù)，而訂單數(shù)據(jù)則能幫助品牌方了解用戶的明確需求。

一個是明確的需求，一個是未來可能發(fā)生的需求，這兩個數(shù)據(jù)才是私域運(yùn)營中，真正能夠指導(dǎo)我們品牌方去服務(wù)好用戶的核心。02數(shù)字化賦能品牌提高忠誠度

 彎弓Digital  消費(fèi)者目前的選擇變多了，也更樂意去嘗試新的事物，表現(xiàn)在品牌方面，就是用戶的忠誠度變低了，您認(rèn)為要想提高用戶對品牌的忠誠度，需要做哪些動作？數(shù)字化又是如何賦能品牌提高用戶忠誠度的？

 陳 暉   坦白講，在今天無論是零食還是生鮮，或者其他消費(fèi)品，用戶選擇層面確實(shí)高了很多。

但我想先拋出一個觀點(diǎn)：其實(shí)用戶的忠誠度沒有變低，因?yàn)橛脩魧τ诿總€品牌都會有一個非常明確的定位。

具體而言，在零食市場里，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品會和三只松鼠、百草味有很大區(qū)別嗎？其實(shí)產(chǎn)品重合度有七成以上，但是我們通過私域運(yùn)營，能夠讓用戶在一些特定場景優(yōu)先選擇良品鋪?zhàn)?，?qiáng)化我們品牌在用戶心目中的定位，在多品牌競爭時突出個性化，區(qū)別于對手。

數(shù)字化包括很多方面，包含品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和用戶創(chuàng)新，在任何一個環(huán)節(jié)，無論是品牌傳播還是產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)字化能夠讓品牌有更多的機(jī)會去觸達(dá)，去給用戶講好品牌故事，然后強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知。

品牌認(rèn)知強(qiáng)化之后，用戶的忠誠度自然而然也就起來了。所以準(zhǔn)確來說的話，私域只是讓顧客找到品牌認(rèn)知，而數(shù)字化能夠從多方面去強(qiáng)化這個認(rèn)知。

以錢大媽為例，以前我們做用戶活動時，只能采取進(jìn)社區(qū)做地推的方式，但是現(xiàn)在我們能夠通過數(shù)字化+私域組合，開展社群裂變等玩法，在手機(jī)端與用戶產(chǎn)生交互。

我們根據(jù)用戶過往的訂單數(shù)據(jù)，推送不同品類的優(yōu)惠券，做個性化推薦，讓用戶在朋友圈或者社群轉(zhuǎn)發(fā)，幫助品牌傳播。

千人千面的推薦自然會比千篇一律更能贏取用戶好感，這就是數(shù)字化在賦能傳統(tǒng)企業(yè)。03企業(yè)推行私域/數(shù)字化遇到的難題

 彎弓Digital  您在錢大媽和良品鋪?zhàn)尤温毥?jīng)歷中，推行私域/數(shù)字化時，遇到了哪些難題？最終又是如何解決的？

 陳 暉   問題其實(shí)非常多啊，我大概總結(jié)一下：

① 內(nèi)部管理

數(shù)字化也好，私域也好，都屬于創(chuàng)新板塊，那么一定會觸碰到企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系，所以其實(shí)推進(jìn)阻力更多源于內(nèi)部。

傳統(tǒng)的銷售部門會有不理解和阻撓，還有加盟商管理部門和財務(wù)部門，畢竟數(shù)字化會讓企業(yè)業(yè)務(wù)變得更清晰，更透明，而傳統(tǒng)企業(yè)的很多數(shù)據(jù)是對外保密的，這就必然會觸犯內(nèi)部很多部門的利益。

② 企業(yè)CEO

第二個大的難題來源于企業(yè)的老板，他們創(chuàng)業(yè)都非常成功，但因?yàn)殚啔v和認(rèn)知水平的不同，他們對私域和數(shù)字化的理解程度都會不一樣。

那么，對于這個新業(yè)務(wù)，他們的態(tài)度和決心會決定一切，包括負(fù)責(zé)數(shù)字化進(jìn)程的團(tuán)隊能不能存活，能存活多久，會獲得多大的支持。

傳統(tǒng)企業(yè)里，領(lǐng)導(dǎo)的推進(jìn)態(tài)度往往決定了一個新業(yè)務(wù)的生死。

③ 人才搭建

第三個也是令人頭疼的，私域和數(shù)字化屬于新業(yè)務(wù)，這就意味著核心崗位來源于外部，那么在引進(jìn)人才之后，人才梯隊的搭建對業(yè)務(wù)推進(jìn)成果有很大影響。

④ 服務(wù)商

現(xiàn)在市面上已經(jīng)有很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商了，不少企業(yè)都會選擇服務(wù)商來運(yùn)營新業(yè)務(wù)。

當(dāng)這些服務(wù)商進(jìn)入企業(yè)之后，他們能否跟企業(yè)融合，在幫助解決問題的同時，能夠滿足CEO對這塊業(yè)務(wù)的期待呢？這是未知之?dāng)?shù)。

所以在遇到這些難題時，我第一步往往是解決企業(yè)最高管理者對新業(yè)務(wù)的認(rèn)可度。

CEO的態(tài)度很重要，一旦企業(yè)負(fù)責(zé)人說（對于新業(yè)務(wù)）可以先摸索一下，測試一下，就意味著其實(shí)他并沒有想清楚，新業(yè)務(wù)團(tuán)隊很可能是炮灰。

第二步就是解決企業(yè)內(nèi)部舊業(yè)務(wù)板塊的問題，我往往會采取小步慢跑的方式，就是先挑選部分配合度較好的業(yè)務(wù)板塊，先做出一些突破。

當(dāng)事實(shí)證明數(shù)字化能為他們帶來更好的成績后，我們再去推動更多業(yè)務(wù)部門參與進(jìn)來，其實(shí)就是運(yùn)用了標(biāo)桿效應(yīng)。

第三步是人才板塊，在CEO確認(rèn)推進(jìn)私域或數(shù)字化業(yè)務(wù)時，我會有一個非常清晰的人才結(jié)構(gòu)圖，標(biāo)明在第一階段、第二階段和第三階段，哪些核心崗位是必須到崗的，他們需要解決什么問題，讓這塊業(yè)務(wù)推進(jìn)得更有規(guī)劃。

人才非常重要，如果人不到位，業(yè)務(wù)也難以開展。

第四步是服務(wù)商，我會采取雙向選擇的方式，讓所有有意向的服務(wù)商與我們業(yè)務(wù)團(tuán)隊溝通，來判斷：

1、他們能不能接我們的業(yè)務(wù)；

2、他們現(xiàn)有的能力足以幫我們解決企業(yè)轉(zhuǎn)型中遇到的問題嗎？

3、他們對我們的私域轉(zhuǎn)型有什么建議？

我會把選擇權(quán)交給這些專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊，然后再看方案選擇合適的。有了這個互相選擇的過程，在后續(xù)合作中，我們（品牌方）與服務(wù)商之間的協(xié)調(diào)度也會比較高。

 彎弓Digital  您認(rèn)為在一個企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，有哪些方面是需要著重去做的？又有哪些是最好不要做的？您可否給這些處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期的企業(yè)一些建議？

 陳 暉   這個也是我在18號大會將會分享的重點(diǎn)，很多企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，企業(yè)CEO的態(tài)度往往呈現(xiàn)出兩個極端，一種是啥都想做，一種是先做試試。

如果企業(yè)負(fù)責(zé)人只是想試試看，那就先不要跑這個業(yè)務(wù)了。

如果負(fù)責(zé)人傾向于重點(diǎn)推進(jìn)，結(jié)合我在良品鋪?zhàn)雍湾X大媽的經(jīng)驗(yàn)來看，（新業(yè)務(wù)）只要能夠立即跟企業(yè)的目標(biāo)客群產(chǎn)生聯(lián)系，并且能夠推進(jìn)主營業(yè)務(wù)，那就開展；如果推進(jìn)需要牽扯太多業(yè)務(wù)變革，包括現(xiàn)有的組織架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)和財務(wù)系統(tǒng)，卻難以看到效果的，我建議慎重去做，或者分階段去做。

 彎弓Digital  您在大會上演講的主題是《加盟連鎖私域業(yè)務(wù)，如何走好第一步》，可以解釋下這個主題的含義嗎？

 陳 暉   我一直在品牌方工作，也非常有幸能服務(wù)于生鮮和零食行業(yè)里前列的企業(yè)，在經(jīng)歷他們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，我研究過很多企業(yè)案例，包括成功和失敗案例，剛好借這個機(jī)會，我可以把在良品鋪?zhàn)雍湾X大媽做私域和數(shù)字化的過程中，遇到的困難點(diǎn)以及解決方式梳理出來，分享給大家。

雖然經(jīng)驗(yàn)不一定能照搬，但踩過的坑是可以避免的，所以希望能借助我的分享，讓有意愿做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)預(yù)判可能遇到的問題，來提前規(guī)避。

還想知道更多？我們大會上見！