AI電商「軍備賽」：一個(gè)新時(shí)代的電商產(chǎn)業(yè)序曲

中國(guó)的電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)脫胎換骨的質(zhì)變。 無(wú)論是阿里、京東，還是拼多多、百度，如今的姿態(tài)更多的是寧可抓錯(cuò)，不可放過(guò)。

雖然在AI技術(shù)日新月異發(fā)展的當(dāng)下，電商很難再產(chǎn)生當(dāng)年電商大戰(zhàn)的波瀾壯闊的戰(zhàn)爭(zhēng)，但底層的競(jìng)爭(zhēng)和沖突更在時(shí)刻上演，誰(shuí)能率先跑出成熟的AI電商模型，誰(shuí)就先行一步，拿到進(jìn)入AI時(shí)代的門(mén)票。

作者|思杭

編輯|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

圍繞電商的這場(chǎng)仗，互聯(lián)網(wǎng)大廠從電子商務(wù)時(shí)代，打到AI時(shí)代，依舊未停手。

2023年，拼多多市值反超阿里，得到全網(wǎng)關(guān)注。甚至馬云也在內(nèi)網(wǎng)罕見(jiàn)發(fā)言，在發(fā)言的最后，他補(bǔ)充到，“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)?！?/p>

那么，AI時(shí)代，電商的形態(tài)到底應(yīng)該是怎樣的？如今的AI電商距離真正的形態(tài)還有多遠(yuǎn)？

以及，機(jī)會(huì)會(huì)落在誰(shuí)手上？是背靠通義千問(wèn)集中發(fā)力AI的阿里電商？還是豪擲數(shù)億組建大模型團(tuán)隊(duì)的拼多多？抑或是借AI之力重舉電商大旗的百度？

動(dòng)作在不斷密集排布。首先，百度于2023年5月推出百度優(yōu)選，定位是搜逛推一體的智能電商平臺(tái)；阿里更是集中發(fā)力AI，不僅淘天集團(tuán)內(nèi)部發(fā)布“星辰”大模型，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》了解，淘天集團(tuán)有4個(gè)AI團(tuán)隊(duì)；拼多多也在2023年末宣布耗資數(shù)十億組建了數(shù)十人的大模型團(tuán)隊(duì)；京東更是在最近申請(qǐng)了“JDAI京東人工智能”和“京言助手”等多枚商標(biāo)，積極拓展AI領(lǐng)域。

在AI與電商結(jié)合的交匯處，從智能運(yùn)營(yíng)到智能客服，從供應(yīng)鏈管理升級(jí)到智能物流，從數(shù)字人直播到智能商品圖生成，我們有理由相信，AI電商所釋放的想象力還不止于此。

在AI大模型“狂飆”一年的過(guò)程中，這是互聯(lián)網(wǎng)廠商，或者說(shuō)電商企業(yè)迅速錨定的這片“試驗(yàn)田”。甚至站在更大的角度，AI電商既是AI大模型的最佳實(shí)踐對(duì)象，也是電商行業(yè)重新洗牌的契機(jī)。

在這里，一個(gè)關(guān)于AI、關(guān)于新舊交替，以及關(guān)于新時(shí)代的電商故事正在拉開(kāi)帷幕。

一、新舊故事交替上演，開(kāi)啟AI電商新紀(jì)元

無(wú)論是AI，還是電商，阿里都可以算得上最有優(yōu)勢(shì)的電商之一。

“用AI改變電商”，是戴珊在2023年5月10日的淘天618商家大會(huì)上立下的flag。僅半年的時(shí)間，阿里就將其付諸實(shí)踐。

面對(duì)拼多多的加速發(fā)力，阿里已然迅速調(diào)整策略，集中發(fā)力AI電商。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，淘天集團(tuán)對(duì)內(nèi)發(fā)布了自己的大模型產(chǎn)品 “星辰”，這款產(chǎn)品會(huì)用于兩個(gè)業(yè)務(wù)，一是搜索、廣告、推薦，二是逛逛的內(nèi)容化。另外，淘天還重新梳理了自身的AI業(yè)務(wù)，將從前的20個(gè)團(tuán)隊(duì)收攏至4個(gè)AI團(tuán)隊(duì)進(jìn)行集中發(fā)力。

近日也更有消息稱(chēng)阿里內(nèi)部新成立的AI電商團(tuán)隊(duì)正在全力打造一款針對(duì)商家和達(dá)人的AI電商產(chǎn)品“繪蛙”。而這款“繪蛙”產(chǎn)品的主體，杭州連凡信息技術(shù)有限公司，實(shí)際上由阿里巴巴100%控股。其產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)主要在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和AI模特的打造。

可以說(shuō)，這是目前為止外界能看到的阿里在AI電商領(lǐng)域的最大投入，也是最實(shí)質(zhì)性的布局。

在過(guò)去一年里，從萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室到淘寶問(wèn)問(wèn)，阿里在AI電商方面的布局已經(jīng)遍布智能導(dǎo)購(gòu)、智能運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)意中心等多個(gè)領(lǐng)域。

首先，在AI導(dǎo)購(gòu)方面，淘寶問(wèn)問(wèn)正是阿里電商在算法方面與AI結(jié)合的實(shí)踐結(jié)果。“淘寶問(wèn)問(wèn)”于去年9月開(kāi)啟了內(nèi)測(cè)，用戶(hù)通過(guò)向淘寶問(wèn)問(wèn)輸入信息，便可以得到通過(guò)深度合成算法為用戶(hù)所提供更符合消費(fèi)習(xí)慣的商品和內(nèi)容。

類(lèi)似于淘寶問(wèn)問(wèn)這樣的AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，實(shí)際上早在十年前，淘寶的“千人千面”便成為了第一個(gè)試驗(yàn)品，通過(guò)AI算法分析用戶(hù)行為、購(gòu)物歷史、瀏覽軌跡等數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品個(gè)性化推薦。只是AI技術(shù)發(fā)展了十年，阿里的智能導(dǎo)購(gòu)也變得更加成熟，換上了新面孔。

另外，值得一提的便是，得到央視點(diǎn)贊的萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室。

阿里是在去年7月發(fā)布的萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室。商家只需要上傳無(wú)背景的實(shí)拍原圖，再根據(jù)商品屬性加入場(chǎng)景和元素，海量的大促商品推薦圖就能快速自動(dòng)生成。切換5-6個(gè)場(chǎng)景，生成二三十張圖片，最快只需1分鐘。

而產(chǎn)品推廣圖的自動(dòng)生成、文案撰寫(xiě)和推廣建議等等，都屬于AI創(chuàng)意的范疇。這種幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率的工具，阿里不僅僅有萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室，后續(xù)還不斷推出了數(shù)據(jù)洞察分析和快速生成視頻等AI工具。

然而，于AI電商而言，類(lèi)似智能導(dǎo)購(gòu)、智能客服和內(nèi)容創(chuàng)作等工具是電商平臺(tái)與AI結(jié)合的第一步。更深層次的應(yīng)用則是圍繞如何優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，比如預(yù)測(cè)銷(xiāo)售趨勢(shì)、智能補(bǔ)貨、庫(kù)存管理和物流調(diào)度等方面，從而減少庫(kù)存積壓或缺貨風(fēng)險(xiǎn)。

也可以說(shuō)，利用AI算法來(lái)提升電商店鋪的營(yíng)運(yùn)效率、輔助購(gòu)物決策，是AI與電商比較務(wù)實(shí)的結(jié)合。

實(shí)際上，對(duì)于AI電商的探索，阿里國(guó)際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人秦奮曾表達(dá)了一個(gè)看似遙遠(yuǎn)實(shí)則近在咫尺暢想，“從未來(lái)用戶(hù)入口來(lái)說(shuō)，AI電商時(shí)代可能不是通過(guò)搜索關(guān)鍵詞與商品進(jìn)行交互，而是通過(guò)模型幫你找到商品和服務(wù)?！?/p>

而在這條理想的AI電商路線(xiàn)上，京東也有所實(shí)踐。

鴻蒙原生版京東便提供了一個(gè)顛覆搜索邏輯的電商購(gòu)物體驗(yàn)。京東APP基于HarmonyOS NEXT的全場(chǎng)景無(wú)縫流轉(zhuǎn)、原生智能打造了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

值得一提的是，這次京東與華為的聯(lián)手，更多是生態(tài)與生態(tài)間的打通。在AI與電商結(jié)合的領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)、管理、客服、中臺(tái)處處都可以融合。

而在上述領(lǐng)域，京東的言犀大模型則為AI電商提供了最大便利。從圖文生成到AI選品，從廣告智能投放到智能客服回復(fù)，再到言犀數(shù)字人，這些都是言犀大模型與電商結(jié)合的產(chǎn)物。

從除夕夜到大年初八連續(xù)9天不間斷的直播，基于商詳頁(yè)一鍵生成腳本，最快2小時(shí)開(kāi)播，并始終保持直播間活躍，等等戰(zhàn)績(jī)讓京東在AI電商的行列中脫穎而出。

因此，數(shù)字人直播便成為了京東在AI電商布局中前排的的存在，以至于春節(jié)復(fù)工不久后，京東更是加速發(fā)力AI電商。最近，京東還申請(qǐng)了“京言助手”商標(biāo)，其中京言AI助手是京東于去年11月發(fā)布的一款A(yù)I智能導(dǎo)購(gòu)助手。

可以說(shuō)，從2023年互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)布大模型之后，緊接著就傳出了AI與電商結(jié)合的信號(hào)。這種信號(hào)從淘寶、京東，兩個(gè)傳統(tǒng)貨架電商的一眾密集動(dòng)作可見(jiàn)一斑。

二、拼多多、百度：兩個(gè)路線(xiàn)，一個(gè)方向

一邊是豪擲數(shù)億組建大模型團(tuán)隊(duì)的拼多多，一邊是借AI之力重舉電商大旗的百度，究竟誰(shuí)能夠率先接近AI電商的模型？

首先是與巨頭并肩作戰(zhàn)的拼多多，2023年末宣布斥資數(shù)億，組建了一個(gè)數(shù)十人的大模型團(tuán)隊(duì)。對(duì)于這家以社交電商起家并快速崛起的企業(yè)而言，短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電商格局的重塑并不容易。

而如今，在其市值超過(guò)電商巨頭阿里之際，又傳出這樣一則信息，這也意味著拼多多會(huì)加速進(jìn)擊AI電商。從目前來(lái)看，可以肯定的是，拼多多的大模型技術(shù)會(huì)圍繞客服、對(duì)話(huà)、商品搜索和個(gè)性化推薦等核心環(huán)節(jié)。

誠(chéng)然，拼多多并不像其他互聯(lián)網(wǎng)廠商一樣有AI技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在以往的發(fā)展中，拼多多憑借著C2M模式、低價(jià)策略以及超出市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和下單流程，取得了高速增長(zhǎng)。而接下來(lái)，擺在它面前的是，如何借用AI技術(shù)與自身基因相結(jié)合，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

換言之，拼多多更多的是從業(yè)務(wù)出發(fā)，從業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的角度基于AI進(jìn)行重構(gòu)，這個(gè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)恰是用戶(hù)體驗(yàn)。

實(shí)際上，用戶(hù)體驗(yàn)的提升也正是幾乎所有電商平臺(tái)目前都在主攻的方向。在2023年淘寶天貓20周年當(dāng)天，戴珊宣布“用戶(hù)為先”會(huì)是淘寶未來(lái)幾年的首個(gè)變革方向，包括持續(xù)升級(jí)用戶(hù)產(chǎn)品、投入服務(wù)和物流建設(shè)。

另外，2022年國(guó)際CRM巨頭Salesforce進(jìn)行的一份調(diào)查報(bào)告中也顯示，幾乎90%的消費(fèi)者都認(rèn)同體驗(yàn)和產(chǎn)品、服務(wù)同等重要。

如今的AI時(shí)代便是電商平臺(tái)能夠更大程度上提升用戶(hù)體驗(yàn)的最佳契機(jī)。

尤其在當(dāng)下電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這種在AI技術(shù)的加持下用戶(hù)體驗(yàn)的提升，正在推動(dòng)電商行業(yè)走向一個(gè)電商新時(shí)代。對(duì)于一個(gè)多次嘗試電商領(lǐng)域，但都不未成型的百度而言，AI電商也是其能夠“力挽狂瀾”不可多得的機(jī)遇。

過(guò)去的百度，在淘寶、京東以及后來(lái)者拼多多的多面夾擊下，很難在電商側(cè)實(shí)現(xiàn)突破，包括供應(yīng)鏈等一系列模型都沒(méi)有構(gòu)建出一個(gè)完善的體系。在這種背景下，百度重舉電商大旗就必須要另辟蹊徑。

而今天這樣的AI時(shí)代，也正是對(duì)于一個(gè)在搜索和AI有著天然優(yōu)勢(shì)的巨頭來(lái)說(shuō)，觸達(dá)用戶(hù)的最佳切入點(diǎn)。

那么，回到現(xiàn)實(shí)中，百度想要做電商的心情究竟有多迫切？

幾個(gè)信號(hào)是，文心一言剛上線(xiàn)不久后，百度優(yōu)選便打出“智能電商平臺(tái)”的聲號(hào)重出江湖。到了2024年初，百度的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。今年的1月10日，一場(chǎng)以“AI重構(gòu)新電商”為主題的百度電商生態(tài)大會(huì)在廣州舉辦。會(huì)上在宣布百度優(yōu)選成績(jī)單的同時(shí)，還再次強(qiáng)調(diào)了百度將以AI重塑電商格局。

從細(xì)節(jié)來(lái)看，在AI與電商結(jié)合方面，百度的聚焦方向也是數(shù)字人直播和智能導(dǎo)購(gòu)。而之所以選擇這兩個(gè)方向的原因，一方面是出于百度自身的搜索優(yōu)勢(shì)，另一方面則是百度的AI優(yōu)勢(shì)。

其中，百度電商智能導(dǎo)購(gòu)助手也正是背靠“文心一言”大模型，為用戶(hù)提供的新型更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。而對(duì)于提升商家的運(yùn)營(yíng)效率方面，從內(nèi)容解決方案到直播解決方案，百度的慧播星無(wú)疑是AI電商的最佳拍檔。

佳選國(guó)際美妝店直播月銷(xiāo)百萬(wàn)，英語(yǔ)口語(yǔ)丹尼老師直播單月GMV破峰100萬(wàn)，等等成績(jī)都是這位百度數(shù)字人“慧播星”創(chuàng)造的成績(jī)。

而這個(gè)數(shù)字人“巨星”也將是百度在2024年發(fā)力AI電商的重點(diǎn)之一。

當(dāng)舊動(dòng)能增長(zhǎng)乏力，新動(dòng)能異軍突起的時(shí)候，也正是百度絕地反擊的關(guān)鍵時(shí)刻。而這種關(guān)鍵時(shí)刻百度只能在“AI電商”中找到。

三、2024，AI電商的產(chǎn)業(yè)序曲拉開(kāi)了嗎？

技術(shù)的發(fā)展雖然在不斷推動(dòng)電商行業(yè)的進(jìn)步，但電商的核心永遠(yuǎn)都不是技術(shù)，而是“人”。從商家的角度看，能花更少的錢(qián)、更短的時(shí)間、更高效地把商品賣(mài)出去，就是他們的初衷。

幾個(gè)真實(shí)的案例是：一位賣(mài)煙薯的農(nóng)戶(hù)，過(guò)去每年都拉煙薯去各地售賣(mài)。自從嘗試了數(shù)字人直播，只需要打包發(fā)貨就可以賣(mài)出煙薯。他的整個(gè)直播間都是AI生成的，7*24小時(shí)不間斷直播，3天GMV破萬(wàn)，銷(xiāo)量翻番。

一位時(shí)裝店店主，開(kāi)店既要設(shè)計(jì)服裝款式的詳情頁(yè)，還需要模特、攝影師、造型師、助理、設(shè)計(jì)師等多名人員，一套流程下來(lái)往往需要十幾個(gè)人分工寫(xiě)作，成本百元到千元不等。

而像這樣的服裝店鋪，一般的網(wǎng)店過(guò)去想都不敢想?，F(xiàn)在用SD進(jìn)行AI模特?fù)Q裝或者換臉，只需要將模特的衣服或者臉部遮罩，再輸入相應(yīng)的提示詞，就能在數(shù)分鐘內(nèi)生成想要的圖片，再經(jīng)過(guò)后期處理就能應(yīng)用到網(wǎng)店了，而不再需要投入那么多成本。

最后一個(gè)故事是來(lái)自想要走出國(guó)門(mén)的普通茶農(nóng)。如何“賣(mài)茶”成了其生意路上最大的門(mén)檻。而數(shù)字人直播便可以消除這一障礙。從直播間的場(chǎng)景生成、直播話(huà)術(shù)問(wèn)答等實(shí)時(shí)互動(dòng)到直播的聲音與形象全都依托于AI自動(dòng)生成，不僅如此，甚至通過(guò)會(huì)多國(guó)語(yǔ)言的數(shù)字人賣(mài)向了全球市場(chǎng)。

這些都是AI電商真實(shí)轉(zhuǎn)化的生產(chǎn)力和改變的個(gè)體故事，這些來(lái)自產(chǎn)業(yè)里的故事也更是AI電商會(huì)加速發(fā)展的鮮明信號(hào)。

但客觀來(lái)看，其仍有不足。在目前的AI電商領(lǐng)域，素材生成和數(shù)據(jù)分析是主要的提效工具。然而，一個(gè)很明顯的缺陷是，據(jù)報(bào)告顯示，AI在創(chuàng)造性、消費(fèi)者洞察和商業(yè)洞察方面還有所欠缺。而且在虛擬人直播方面，技術(shù)并不成熟，商家應(yīng)用并不廣泛。

來(lái)源：明略科技，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院，國(guó)金證券研究所

從整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，目前幾大電商平臺(tái)的布局都還在產(chǎn)業(yè)鏈的前端，即獲得流量，比如在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、售后等等。然而，在產(chǎn)業(yè)鏈的中后端，還有供給和履約。對(duì)此，AI與電商的結(jié)合還有更大想象空間，比如利用AI技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等等。

實(shí)際上，以目前AI電商的產(chǎn)品來(lái)看，電商平臺(tái)都還在試水階段，無(wú)論是智能導(dǎo)購(gòu)、智能客服，還是數(shù)字人直播，任何一家都還未形成護(hù)城河。

在供給過(guò)剩的當(dāng)下，從貨架電商過(guò)渡到社交電商、內(nèi)容電商，電商平臺(tái)已經(jīng)在將需求端作為更重要的發(fā)力點(diǎn)。而在如今的AI電商時(shí)代，效率提升是一方面，但更重要的是通過(guò)AI技術(shù)來(lái)最終影響供給和匹配方式。

目前來(lái)看，中國(guó)的電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)脫胎換骨的質(zhì)變。

電商平臺(tái)在經(jīng)歷了瘋狂增長(zhǎng)之后也開(kāi)始觸到天花板，增速大大放緩。最明顯的不過(guò)是阿里。根據(jù)其最新公布的2024財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中，淘天集團(tuán)2%的增速在其所有業(yè)務(wù)中排名最后。而在此背景下，AI電商既是淘天集團(tuán)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是未來(lái)整個(gè)電商行業(yè)的大勢(shì)所趨。

從拼多多的AI大模型團(tuán)隊(duì)規(guī)模，從百度用AI重構(gòu)電商的決心等等都可以看出，AI電商不僅是電商行業(yè)的必然趨勢(shì)，也是讓電商行業(yè)重新洗牌的契機(jī)。因此，無(wú)論是阿里、京東，還是拼多多、百度，如今的姿態(tài)更多的是寧可抓錯(cuò)，不可放過(guò)。

而從產(chǎn)業(yè)側(cè)而言，AI電商恰是除了智能客服等細(xì)分應(yīng)用方向之外，為數(shù)不多的可以真實(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的行業(yè)，在這里基于AI，越來(lái)越多的工作可以被簡(jiǎn)化、優(yōu)化，或者低門(mén)檻，對(duì)電商企業(yè)而言，這也恰是真正的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值。

雖然在AI技術(shù)日新月異發(fā)展的當(dāng)下，電商很難再產(chǎn)生當(dāng)年電商大戰(zhàn)的波瀾壯闊的戰(zhàn)爭(zhēng)，但在數(shù)字模型的催化下，這種底層的競(jìng)爭(zhēng)和沖突更在時(shí)刻上演，誰(shuí)能率先跑出成熟的AI電商模型，誰(shuí)就先行一步，拿到進(jìn)入AI時(shí)代的門(mén)票。

2024，歡迎來(lái)到AI電商時(shí)代。