從服務(wù)號(hào)默認(rèn)免打擾聊起，品牌怎么更新內(nèi)容

不久前，微信iOS更新了8.0.22新版本，注意到一個(gè)特別有意思的新功能，所有的微信服務(wù)號(hào)統(tǒng)一默認(rèn)為免打擾模式，即所有的推送消息都會(huì)以小紅點(diǎn)形式展示，不再以未讀消息的形式強(qiáng)提醒。

此功能一出，當(dāng)下第一反應(yīng)就覺得這可能又給每個(gè)品牌市場(chǎng)部?jī)?nèi)做內(nèi)容的同學(xué)們帶來的極大的新挑戰(zhàn)，推文閱讀量斷崖式下跌幾乎是無法避免的結(jié)果了。

微信服務(wù)號(hào)，可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的企業(yè)官網(wǎng)存在，承載著流量入口的關(guān)鍵作用。推新品，發(fā)通知，上活動(dòng)，是品牌們仰仗服務(wù)號(hào)的幾大核心功能。

除了個(gè)別財(cái)大氣粗的品牌把雙微運(yùn)營(yíng)外包出去之外，大部分品牌對(duì)于雙微尤其是微信服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)還是報(bào)以不小的期待的，一般會(huì)在市場(chǎng)部單獨(dú)組建新媒體團(tuán)隊(duì)，少則一人，多則三四人，文案、設(shè)計(jì)，甚至專攻SVG特效的，專職負(fù)責(zé)服務(wù)號(hào)內(nèi)容的制作和更新。

我不知道微信官方意欲何為，但服務(wù)號(hào)一鍵免打擾，也許正好是品牌們應(yīng)該重新審視內(nèi)容對(duì)品牌的價(jià)值的時(shí)候，正是我們換個(gè)角度去思考該怎么做內(nèi)容的時(shí)候。

大大小小的品牌們，似乎心里都很明白內(nèi)容的重要性，甚至很多創(chuàng)始人和CMO對(duì)外大談特談「內(nèi)容產(chǎn)品化」、「內(nèi)容為王」，但回到日常操作上，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上花的心思真的和一篇微信推文花的心思一樣多嗎？市場(chǎng)部的伙伴們，真的有為每月的選題和內(nèi)容提前做規(guī)劃，甚至協(xié)同其他部門的資源一起完成嗎？推送的內(nèi)容，真的會(huì)認(rèn)真復(fù)盤，總結(jié)每次的得失嗎？

在品牌方做新媒體的同學(xué)，本來就很難評(píng)估這個(gè)崗位的付出和工作水平。我知道的某品牌，給負(fù)責(zé)新媒體內(nèi)容的崗位定的KPI是每年10萬+的篇數(shù)……這件事有多離譜和荒唐呢？如果「10萬+」真的可以人為預(yù)測(cè)和計(jì)劃，那我相信他一定希望每篇都是。最諷刺的是，組織對(duì)新媒體小編如此委以重任，卻連文章的標(biāo)題都無法讓小編獨(dú)自決策……

一個(gè)從文章標(biāo)題到選題到排版都無法單獨(dú)做出決策的新媒體小編，卻要承擔(dān)每年xx篇10萬+閱讀量的KPI，這是何等的可笑和可悲？

這只是千千萬萬企業(yè)服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)背后的一個(gè)縮影……這就是我們手機(jī)里每周一篇的服務(wù)號(hào)推送背后發(fā)生的真事。

說完了運(yùn)營(yíng)邏輯，再聊聊內(nèi)容邏輯，就我自己的觀察和經(jīng)歷，現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)一個(gè)服務(wù)號(hào)的難度要比三年前難上好幾個(gè)級(jí)別。

首先你必須承認(rèn)，大部分用戶關(guān)注一個(gè)企業(yè)的服務(wù)號(hào)，第一原因絕不是因?yàn)槟愕娜粘?nèi)容，而是因?yàn)槟阍谶@里給他提供了其他地方?jīng)]有的服務(wù)，比如某餐廳的預(yù)約訂餐、比如海底撈的在線排隊(duì)、比如某酒店的快速訂房……但這一類的服務(wù)功能，在這兩年幾乎已經(jīng)完全被小程序所取代了。理論上，這些所謂的功能和服務(wù)，在品牌的小程序里幾乎都可以得到，且無需關(guān)注，即用即走……

所以我們?yōu)槭裁催€要關(guān)注一個(gè)企業(yè)服務(wù)號(hào)，且被它每周「騷擾」一次呢？

還有一個(gè)原因是獲取官方的有價(jià)值信息，新品、活動(dòng)和重要通知，比如喜茶又上了新品，比如某餐廳情人節(jié)組織了現(xiàn)場(chǎng)接吻免單的活動(dòng)，比如某樂園年卡會(huì)員延期兩個(gè)月的通知……

因?yàn)楣ぷ髟颍易约菏顷P(guān)注了很多品牌的官方服務(wù)號(hào)的，我發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容的角度基本上只有兩類，第一類是內(nèi)容走心型，內(nèi)容背后「人」的屬性被高度強(qiáng)化，人格化爐火純青，一如既往貫徹和用戶交朋友的思路，比如三頓半、觀夏等新消費(fèi)品牌。在內(nèi)容形式上偏于極簡(jiǎn)，以聊天嘮嗑的內(nèi)容口吻居多。

第二類屬于技術(shù)內(nèi)卷型，這種類型的賬號(hào)往往出現(xiàn)在產(chǎn)品類型高度同質(zhì)化的細(xì)分行業(yè)，典型比如新茶飲，比如喜茶和奈雪，常常在相同的季節(jié)推出類似的產(chǎn)品，它們?cè)噲D在產(chǎn)品高度雷同下尋求差異化，然而結(jié)果卻是內(nèi)容也在內(nèi)卷下趨于同質(zhì)化，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從產(chǎn)品本身蔓延到圖文內(nèi)容的互動(dòng)特效上了。

服務(wù)號(hào)每月可以推送4次，平均下來差不多也就是每周一次，絕大多數(shù)市場(chǎng)部也是這么操作和執(zhí)行的。但如果用戶對(duì)服務(wù)號(hào)的期待僅僅是有價(jià)值的官方信息，那內(nèi)容的推送時(shí)間和安排，是否也需要作出相應(yīng)的改變呢？

內(nèi)容的推送應(yīng)該對(duì)應(yīng)的是私域的價(jià)值，所謂的頻次，互動(dòng)頻次應(yīng)該對(duì)應(yīng)消費(fèi)頻次，我操作過消費(fèi)頻次可以高達(dá)一天兩次的咖啡品類，也操作過一輩子也許只消費(fèi)一次的床墊品牌，它們對(duì)應(yīng)的服務(wù)號(hào)的內(nèi)容類型和互動(dòng)頻次，是否也應(yīng)該是完全不一樣的呢？

也許沒有準(zhǔn)確的答案，每個(gè)品牌都有各自不同的基因和個(gè)性，僅代表個(gè)人的幾點(diǎn)思考。

• 服務(wù)號(hào)，首先思考能提供和優(yōu)化哪些服務(wù)；
• 少關(guān)注「新增粉絲數(shù)」，重點(diǎn)關(guān)注「取關(guān)數(shù)量」，并思考為什么；
• 翻看自己的關(guān)注列表，并思考我為什么關(guān)注；
• 淡化對(duì)閱讀量的執(zhí)念，重新思考用戶需要什么樣的內(nèi)容；
• 策劃和推送首先你自己愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容；
• 內(nèi)容的形式有很多，服務(wù)號(hào)能呈現(xiàn)的也有很多；
• 服務(wù)號(hào)每月最多可推送4次，不同的排兵布陣也許有不同效果；
• 重新思考KPI的設(shè)置，否則人和內(nèi)容都會(huì)變得無效。