SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖,你的活躍度指標(biāo)定對(duì)了嗎|吳昊SaaS

眾所周知,客戶成功經(jīng)理(CSM)工作中最關(guān)注的幾個(gè)指標(biāo)是:

  • * 客戶數(shù)續(xù)約率
  • * 金額續(xù)費(fèi)率(含增購(gòu))
  • * 產(chǎn)品使用活躍率
  • *NPS(凈推薦值)

其它指標(biāo)都是滯后的,而“活躍率”是最及時(shí)的指標(biāo);能看到企業(yè)使用SaaS產(chǎn)品的“活躍度”,也正是SaaS公司在服務(wù)工作上優(yōu)勢(shì)。

一、活躍度定義的幾種錯(cuò)誤

一個(gè)較復(fù)雜的產(chǎn)品,用戶在系統(tǒng)里有很多復(fù)雜操作,而活躍度標(biāo)準(zhǔn)僅僅是登錄次數(shù),這個(gè)對(duì)嗎?只是按登錄次數(shù)判斷是否活躍的指標(biāo)是否太脆弱?

有一個(gè)SaaS產(chǎn)品的客戶是連鎖門店品牌。舉個(gè)具體數(shù)字,1個(gè)CSM負(fù)責(zé)50個(gè)品牌,1個(gè)品牌有100個(gè)門店用咱們的產(chǎn)品,每個(gè)門店有5個(gè)員工操作SaaS系統(tǒng)。

打開這家SaaS企業(yè)的活躍度數(shù)據(jù),所有指標(biāo)都是看門店活躍的。比方說,這個(gè)CSM負(fù)責(zé)的50個(gè)品牌(共有5000個(gè)門店),目前的活躍度指標(biāo)主要是看這5000個(gè)門店活躍的狀況(比如有4000個(gè)門店是活躍的)。

大家思考一下,這樣的定義對(duì)嗎?

另一個(gè)SaaS產(chǎn)品是給企業(yè)里的個(gè)人獨(dú)立使用。某個(gè)CSM服務(wù)100個(gè)個(gè)人賬號(hào),活躍率指標(biāo)就是看這100個(gè)賬號(hào)中有多少個(gè)是活躍的。

這樣的活躍度定義正確嗎?

二、定義活躍度的目的和原則

首先,為什么我們需要定義活躍度指標(biāo)?

我的認(rèn)知是:“SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)”——“續(xù)費(fèi)率很重要”——“但每個(gè)客戶續(xù)費(fèi)率需要等12個(gè)月后才知道(滯后)”——“所有需要找到一個(gè)更快反應(yīng)未來續(xù)費(fèi)可能性的指標(biāo)”。

也就是說,定義活躍度指標(biāo)是為了預(yù)測(cè)續(xù)費(fèi)率。

所以定義活躍度指標(biāo)的原則也就很清楚了:代表某個(gè)/某批客戶的續(xù)費(fèi)可能性。

舉個(gè)例子,一批客戶在服務(wù)到期前3個(gè)月的活躍率為90%,那么續(xù)費(fèi)率大約是81%。如果能發(fā)現(xiàn)這個(gè)公式成立:

續(xù)費(fèi)率 = 活躍率 *0.9,那就能直接指引CSM(客戶成功經(jīng)理)的很多工作。

同時(shí),活躍率也需要及時(shí)、容易計(jì)算(一般是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)自動(dòng)算出來)。

三、活躍度與健康度、北極星指標(biāo)

有的SaaS企業(yè)還會(huì)用到“健康度”的概念。大的邏輯是這樣:能直接從運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)算出來的“活躍率”(數(shù)字)與續(xù)費(fèi)率之間的關(guān)系仍然不夠確定,那么我們進(jìn)一步引入“健康度”的概念。

健康度 = 機(jī)器輸出的“活躍率” + 人為打分判斷

這些“人為打分判斷”包括:老板有沒有經(jīng)常使用?客戶的主要業(yè)務(wù)流程有沒有在產(chǎn)品中運(yùn)行?等等。

“健康度”的目的與“活躍度”相同,都是為了預(yù)測(cè)“續(xù)費(fèi)率”;而健康度因?yàn)榧尤肴藶榕袛喔訙?zhǔn)確,所以可以不斷調(diào)優(yōu)以至于“與續(xù)費(fèi)率無限接近”。

【“讓健康度無限接近續(xù)費(fèi)率”的說法是紛享銷客的肖京晶同學(xué)提出的,我非常贊同。為了尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán),特此說明?!?/p>

至于“北極星指標(biāo)”則是一個(gè)可遇而不可求的好東東。

首先,它必須是單一維度指標(biāo)。所以簡(jiǎn)單鋒利。

其次,它要容易獲取、有先導(dǎo)性、能反應(yīng)產(chǎn)品給客戶的真實(shí)價(jià)值。

舉個(gè)例子,我認(rèn)為“有贊微商城”和“小鵝通知識(shí)店鋪”這樣的產(chǎn)品,北極星指標(biāo)就應(yīng)該是該客戶的店鋪累計(jì)營(yíng)收額是否突破x萬元。因?yàn)榭蛻艋藥浊гI了店鋪SaaS,如果營(yíng)收不能突破這個(gè)金額,大概率業(yè)務(wù)活不下來、何談續(xù)費(fèi)。

如果能滿足“北極星指標(biāo)”的要求(例如8萬元),則大概率能夠長(zhǎng)期使用。

前面說“北極星指標(biāo)”可遇不可求,是因?yàn)榇_實(shí)不是每個(gè)SaaS產(chǎn)品都能找到一個(gè)這么清晰且容易得到的指標(biāo)的;但如能找到,對(duì)指導(dǎo)CSM在開通后頭3個(gè)月工作的效果會(huì)非常明顯。

說回更踏實(shí)(JiChu)的活躍度。

設(shè)計(jì)活躍度指標(biāo)有多個(gè)維度。我就講最常規(guī)的——按時(shí)間維度來算。更復(fù)雜的情況大家可以再掌握常規(guī)方法后,根據(jù)上面說的原則去擴(kuò)展思路和做AB測(cè)試。

假設(shè)情況是,一個(gè)企業(yè)平均購(gòu)買100個(gè)賬號(hào),每個(gè)賬號(hào)1000元/年。我們來一步步進(jìn)行:

1、設(shè)定關(guān)鍵動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn):用戶登錄、填寫銷售記錄、創(chuàng)建訂單等。一般來說,只是“登錄”有點(diǎn)不夠,“填寫xx記錄”也不夠強(qiáng),最好是與業(yè)務(wù)相關(guān)的 —— 創(chuàng)建訂單就靠譜多了。

如果單個(gè)動(dòng)作不夠,還可以做“關(guān)鍵動(dòng)作總數(shù)”,例如把銷售記錄數(shù)量+創(chuàng)建訂單數(shù)量+發(fā)起審批數(shù)量……這些關(guān)鍵動(dòng)作的總數(shù)加起來。這些就足以表現(xiàn)客戶使用產(chǎn)品的真實(shí)狀況了。

很多SaaS公司糾結(jié)是否要等著系統(tǒng)埋點(diǎn)、或者等著上了神策數(shù)據(jù)或GrowingIO等用戶行為分析系統(tǒng),才可以做活躍度指標(biāo)。其實(shí)完全沒必要,基礎(chǔ)的登錄數(shù)據(jù)、訂單數(shù)量,這在后臺(tái)寫SQL也可以做到嘛。(記得做好數(shù)據(jù)權(quán)限控制,保障客戶數(shù)據(jù)的安全。)

有神策數(shù)據(jù)等工具最好;沒有,也可以擼起袖子先干。

2、為“日活躍度”設(shè)置零、低、中、高4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

– 零活躍:當(dāng)日無關(guān)鍵動(dòng)作

– 低活躍:0< 當(dāng)日關(guān)鍵動(dòng)作 ≤ 開通賬號(hào)數(shù) *60% *2 次(也就是說:平均下來,60%的用戶有2次以內(nèi)關(guān)鍵動(dòng)作)

– 中活躍:開通賬號(hào)數(shù) *60% *2 次 < 當(dāng)日關(guān)鍵動(dòng)作 ≤ 開通賬號(hào)數(shù) *60% *4 次 (假設(shè)4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作可以表明該產(chǎn)品已得到較充分的使用)

– 高活躍:① 當(dāng)日關(guān)鍵動(dòng)作 > 開通賬號(hào)數(shù) *60% *4 次 ,且

②當(dāng)日登錄賬號(hào)數(shù)≥60% (這是為了防止登錄人數(shù)很低,但少數(shù)用戶使用量很大)

以上只是舉例,不同產(chǎn)品會(huì)有不同的參數(shù)取舍??赡苡械腟aaS產(chǎn)品會(huì)很看重開通率,也可以作為一個(gè)限制條件加上。

但總體來說,要設(shè)法用一個(gè)較簡(jiǎn)單的公式作為判斷的核心依據(jù),這樣才容易把4個(gè)不同的活躍度標(biāo)準(zhǔn)清晰分開。

3、周活躍標(biāo)準(zhǔn):一周之中,日活躍天數(shù)≥3天

4、月活躍標(biāo)準(zhǔn):一月之中,日活躍天數(shù)≥12天(或當(dāng)月工作日*3/5)

5、月活躍率 = 月活企業(yè)數(shù)量 ÷ 付費(fèi)企業(yè)總數(shù)

真正用作評(píng)估指標(biāo)的,往往是“月活躍數(shù)量”和“月活躍率”。

而CSM(客戶成功經(jīng)理)的日常工作,就包括:每日觀察自己負(fù)責(zé)企業(yè)的活躍率、個(gè)別企業(yè)活躍指標(biāo)異常的及時(shí)介入。

【后記】

寫完這篇文字后我發(fā)給幾個(gè)客戶成功方面的高手提建議,神策數(shù)據(jù)的張濤提到可以在活躍上面包裝出“場(chǎng)景”一層,看場(chǎng)景的活躍度。這也是特別棒的視角,具體到場(chǎng)景上,可以引導(dǎo)CSM深入理解場(chǎng)景、圍繞場(chǎng)景給客戶提供更多價(jià)值。

客戶成功方面的前輩畢思建接著指出:“活躍度和健康度要能夠觸發(fā)CSM行動(dòng),畢竟度量的目的是為了改善??梢酝ㄟ^我們產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值的預(yù)期和實(shí)際的用戶群體行為做出對(duì)照,如果沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期,就要去探索和推進(jìn)”。這段話說得特別到位,我直接貼上了。

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