嘎嘣：“古茗茶飲”的私域玩法｜野生運營社區(qū)

一、案例背景

古茗創(chuàng)始于2010年，隸屬于浙江古茗科技有限公司，創(chuàng)始人王云安。品牌創(chuàng)立于中國 浙江省臺州市溫嶺市大溪鎮(zhèn)，在不斷創(chuàng)新和精益求精中，形成獨有的古茗風味，致力于為用戶打造日?；臉O致喝茶體驗。打破茶飲市場的區(qū)域界限，面向世界，進行多品類的相互融合，擴展市場和品牌格局。

品牌發(fā)展歷程：

從口味，產(chǎn)品標準化、客單低均價為11-20、決策成本低，各項點單觸達、復購頻次高、等多方面優(yōu)勢，古茗歷經(jīng)12年穩(wěn)步發(fā)展現(xiàn)已成為茶飲行業(yè)的頭部品牌之一。

產(chǎn)品的詳細介紹：

2020年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136億元，預計2025年將達到3400億元，年均復合增24.5%，行業(yè)持續(xù)高景氣。因此，茶飲賽道的競爭程度已經(jīng)從“充分”衍變?yōu)椤凹ち摇薄９跑栾嬤B鎖品牌。

因為走與眾不同之路，才更有機會在新式茶飲賽道上跑出“加速度”。創(chuàng)立于臺州溫嶺小鎮(zhèn)的古茗茶飲，在打磨品質(zhì)這一“基本功”的前提下，依靠品牌營銷破圈，構(gòu)建起了消費者與品牌的高效鏈接，進而實現(xiàn)彎道超車，快速發(fā)展。

跟喜茶/奈雪の茶，定位不同，喜茶/奈雪の茶定位高端人群，高消費職場白領(lǐng)，商圈定位在一二線城市，古茗定位中小城市，面向中低端消費人群，人稱“平民版喜茶”，古茗“利他文化”的加盟模式將持續(xù)發(fā)展。

古茗商業(yè)要素拆解：

品牌戰(zhàn)略：

• 品牌slogan：每天一杯喝不膩
• 品牌IP：大叔臉，大叔文化

注：大叔的胡子與眼睛鼻子構(gòu)成了抽象的“古”字，從標識到IP由品牌基因貫穿始終

古茗產(chǎn)品：

承載形式：

• 線下：品牌連鎖門店
• 線上：小程序/公眾號/社群

小程序的構(gòu)建非常的簡單易懂，古茗從一開始，就定位了自己的產(chǎn)品和人群：走中端路線，主打年輕群體。打工一族，愛好茶飲，消費水平中等的人群 ，人稱“平民版喜茶”。

通過古茗的門店布局不難發(fā)現(xiàn)，古茗不像喜茶那般幾乎大部分都在一二線城市的核心商圈或 CBD 寫字樓。而是遍布在大中小城市當中，不管是一二線還是三四線，小縣城都可以看到古茗的身影，產(chǎn)品的標準化，客單價低，服務(wù)等各方面的優(yōu)勢，所以古茗能收獲一大批愛好茶飲的粉絲，并且根據(jù)當?shù)叵M水平，與古茗的定價持平，幾乎不存在說，對古茗的消費有不滿的情況，總體是融合的非常好的。

二、目標用戶分析

用戶路徑分析：我通過漏斗模型來分析

1-獲?。ˋcquisition）：用戶如何發(fā)現(xiàn)（并來到）你的產(chǎn)品？

• 線下的觸達方式主要有：門店掃碼指引、店員提示
• 線上的觸達方式：公眾號、微信搜索古茗

公眾號首語：來了，終于等到你了！

古茗每杯飲品都是當天現(xiàn)做，
并選用當季鮮果和優(yōu)質(zhì)茶葉，
讓你每天一杯喝不膩。
點擊”古茗茶飲點單” ，即刻解鎖快樂。

個人覺得，歡迎語過于單調(diào)沒有吸引力，也沒有吸引客戶的爆點，非常暴力的直接提示用戶下單，有點過于柴了，沒有表現(xiàn)當季活動，以及優(yōu)惠等，首頁菜單欄也是非常的簡單，只有三個選項，下單-加盟-了解欄。

點開了解欄目：

可以找到一個古茗的社群入口，通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式，吸引用戶加群，首先引導用戶添加福利官的個人微信，然后福利官拉你進群，領(lǐng)取優(yōu)惠，促進下單，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化并沉淀私域流量池。

線下門店圖：

通過線下門店圖，其實可以發(fā)現(xiàn)，用戶可以觸達的入口非常少，掛牌顯示的都是產(chǎn)品信息，引導客戶下單的關(guān)注的二維碼，小程序碼幾乎沒有看到，需要店員的引導才能關(guān)注到，它不像喜茶的線下店，在喜茶門店幾乎從落地窗到墻壁、立牌，到處都是小程序下單的程序碼。當你進入店面內(nèi)之后，還會有店員指引你掃碼下單，免去排隊方便又省事兒， 古茗這方面還需要加強完善。

激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗如何？

以下為古茗體驗流程

關(guān)注公眾號→點擊下單→查看輪播圖當季新品以及是否有優(yōu)惠→下單產(chǎn)品→自取/外賣

整體的流程非常的簡單，流暢容易操作

亮點：易上手，沒有繁雜的操作流程，
體驗：整體下來沒有新鮮感，公眾號引導語，也不夠新穎，沒有吸引力，可以吧添加社群直接轉(zhuǎn)換成鏈接放到歡迎語上，用戶可以直接觸達，不需要在菜單欄點進去再觸達，因為有些用戶，只是進來下個單，沒看到有利我的心理，就不會有其他的操作，這樣也容易流失用戶。

留存（Retention）：用戶是否還會回到產(chǎn)品（重復使用）

① 積分體系+活力值=用戶等級體系

用戶每次消費都會在小程序上積累積分

茗星會員下單，1 元 1 積分 ，10積分升級LV2

• V3等級，第二杯七折券，積分獎勵1:1
• V4等級，第二杯六折券，積分獎勵1:1.2
• V5等級，第二杯五折券，積分獎勵1:1.4
• V6等級，第二杯三折券，積分獎勵1:1.6
• V7等級，買一送一券，積分獎勵1:1.8
• V8等級，買一送一券，積分獎勵1:2（最高等級）

參與活動/任務(wù)獲得活力值，獎勵積分 積分不斷積累對應(yīng)用戶等級成長。共分為8 級

②對應(yīng)積分可換購產(chǎn)品優(yōu)惠券以及周邊產(chǎn)品，更有利于提升用戶留存

③公眾號每月四篇軟文推送，發(fā)送每月活動以及相關(guān)營銷優(yōu)惠活動，可以直接觸達用戶，提高用戶粘性，并且每一篇軟文的設(shè)計都獨具風格非常有意思，極大的吸引用戶的關(guān)注力，個人是非常喜歡古茗的推文風格，很可愛也很有個性，看得出是有心在運營。

④在私域方面，社群是用戶留存的重要渠道

加入社群的方法：
1、通過公眾號菜單欄添加福利官，由福利官邀請入群（企業(yè)微信群，微信群）
2、在未關(guān)注公眾號的前提下，個人在第三方軟件下單后，區(qū)域店長會通過下單號碼聯(lián)系用戶，通過好評返現(xiàn)的噱頭，提高用戶的注意力，再邀請用戶入群，讓用戶心理覺得入群之后會有更多類似好評返現(xiàn)的活動，自愿入群，并抱有期待，下次下單依舊能有優(yōu)惠的心理，增加復購率。

3、每月20號為會員日，下單有優(yōu)惠，
??「每月20號會員日」來啦！

會員日專享福利：V3-V8會員小程序首頁領(lǐng)券下單，立享第2杯優(yōu)惠，最高享買一送一！小程序外賣也可以使用哦！

限量積分福利：小程序無門檻免配券放送中！50積分兌換，15天有效期！1杯也可以配送，不可與其他優(yōu)惠券同時使用～

會員活動針對性：只限于V3-V8等級用戶

4、每日10點左右發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息，活躍氛圍
其他時間段未發(fā)現(xiàn)有其他的活動以及相關(guān)信息發(fā)布，總體活躍度不高

收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過用戶）賺錢？
線下：用戶到達門店，通過掃碼下單，或直接在店消費，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化
線上：抖音自播/微信搜索古茗/小程序/社群
抖音直播：抖音自播，產(chǎn)品比門店更優(yōu)惠的價格，引導客戶下單，引流到線下門店消費，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化

社群：

1.每日發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠信息，
2.每月會員日發(fā)送會員活動，0成本觸達用戶，誘導用戶至小程序下單，
3.不固定時間搞第二杯半價活動（僅限線下門店消費），吸引客戶下門店消費，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化

傳播（Retention）：用戶是否愿意告訴其他用戶？

裂變：

常用的裂變拉新活動：通常用送優(yōu)惠券/紅包/產(chǎn)品秒殺等形式拉新

日?；顒?關(guān)鍵節(jié)點大促類：優(yōu)惠券、滿減、買一送一、心意卡等，刺激用戶消費

三、運營邏輯梳理

引流：
1）公眾號引流
古茗設(shè)置了的引流路徑是：用戶是看文章或者瀏覽其他推廣軟文的時候，最終都會指引用戶關(guān)注公眾號，再由公眾號引流到社群，路徑不多只有一條卻不復雜，用戶在體驗過程中，逐漸在私域沉淀。

2）抖音引流：
抖音個人主頁-個人點單-可直接跳轉(zhuǎn)微信小程序-引流至微信公眾號
抖音直播：銷售產(chǎn)品（更優(yōu)惠的價格），客戶購買后，需到門店消費-引流至線下門店
（兌換券一般全國連鎖門店均可使用），沒有區(qū)域限制，極大的提高了客戶的行動力。

3）微博引流：與知名網(wǎng)紅合作，制造話題，提升曝光量，提高品牌熱度與認知度。

4）廣告投放引流：SEM 搜索廣告（主要為內(nèi)容為加盟），快手APP

抖音，朋友圈，小紅書暫未發(fā)現(xiàn)廣告投放（來源-廣告查查）

5）明星效應(yīng)：

其一，廣告代言，代言人都是流量明星，明星能帶來粉絲流量，但這種曝光+引流的方式需要龐大的資金支持。

其二，綜藝合作：古茗X《陽光姐妹淘》

展示了閨蜜下午茶時邊聊天邊喝古茗，使觀眾充滿代入感，成功引起受眾的共鳴。
給消費者留下下午茶喝古茗的印象，進而促進線下消費，從而實現(xiàn)引流，與超A的周揚青小姐姐聯(lián)。然后順勢提出了傳播點。

6.品牌聯(lián)名：

2020年，古茗先后與眾多品牌以及IP進行合作，比如阿華田、哈根達斯、電影《我和我的家鄉(xiāng)》、開心麻花、網(wǎng)易、Miss-Candy，古茗茶飲×蘑菇街，古茗X雀巢等，通過互相借勢，制造話題熱度，觸達更多的潛在用戶群體，為品牌獲得更多的傳播和關(guān)注。其中，古茗還憑借《古茗X哈根達斯營銷傳播》案例斬獲了“2019-2020年度中國杰出品牌營銷獎”。

留存
① 積分體系+活力值=用戶等級體系
②對應(yīng)積分可換購產(chǎn)品優(yōu)惠券以及周邊產(chǎn)品，更有利于提升用戶留存
③公眾號每月四篇軟文推送，發(fā)送每月活動以及相關(guān)營銷優(yōu)惠活動，排版布局富有趣味性，很容易吸引用戶繼續(xù)瀏覽，可以直接觸達用戶，提高用戶粘性
④社群的精細化運營，通過會員日活動促銷，每日社群產(chǎn)品推薦推送，買一送一等活動，提高用戶留存

轉(zhuǎn)化（激活）

當用戶通過公域渠道進入到古茗私域（app、小程序、公眾號、社群等）里時，下一步就需要轉(zhuǎn)化，而用戶轉(zhuǎn)化的場景在線下門店和小程序中。需要激活用戶來打開小程序下單/或下至門店費。
活躍度分析：
觸達渠道：公眾號推文、社群、個人號，微信群，線下門店促銷活動（大眾點評打卡等）
形式：節(jié)日特惠、上新優(yōu)惠、會員日，第二杯半價等

新用戶福利：新用戶可以獲得五元優(yōu)惠券（無門檻），刺激新用戶消費
小程序：通過 banner 輪播中展示的活動，刺激用戶消費，如當季限定，過了這個季節(jié)就喝不到了，又要等明年，利用客戶的稀缺心理。
朋友圈運營：每日發(fā)布產(chǎn)品信息2-3條不等，文案偏向于，產(chǎn)品的基本介紹，口感描述，情感共鳴等；如：有時候能因為一件小事情，開心一整天，今天也喝到了滿杯橙海粒，拋開昨日憂愁，開啟元氣慢慢的一天。
線下門店消費：印章，單次消費印章5次，滿10次可以換購一杯，極大的利用了客戶的利我心理，一次消費收獲就5個印章，下次下單不就可以換購一杯？是激活新老用戶的一種玩法（但是我這邊的門店暫時沒有這個活動，具體活動玩法未知）

可復用點

1.古茗獨有的“利他文化”，古茗的加盟商很賺錢，這是業(yè)內(nèi)公認的。所以古茗每年的新品發(fā)布會，不會請媒體到場，卻會把上千人的加盟商拉過來一起開會，交流經(jīng)驗，一起學習。
這樣的利他文化，使得古茗形成自我的增長輪：
利他文化的策略→加盟商賺到錢→口碑與傳播→更多加盟商→利他文化的策略更加穩(wěn)定→品牌的曝光度增加→連鎖經(jīng)營規(guī)模擴大→企業(yè)壯大
這樣的戰(zhàn)略定位非常值得學習。

2.古茗的策劃真的很強，通過聯(lián)名活動，在相應(yīng)的季節(jié)推出相應(yīng)的活動主題，與有大量粉絲基礎(chǔ)與高認知度的品牌聯(lián)名，同時抓住了年輕人的痛點，從品牌基因上，從對產(chǎn)品的匠心和消費者的承諾上，找到契合的角度，聯(lián)合開展營銷，發(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)，合作共贏。用“潮”這個年輕化的詞匯，落地設(shè)計并推廣，迎合用戶群做大家喜愛的口味，跨界合作，實現(xiàn)雙向曝光，如：古茗X雀巢七夕活動

3.爆款上新

古茗一直以“產(chǎn)品力”而著稱。多年來，其自建供應(yīng)鏈、嚴格把控品質(zhì)、組建專業(yè)研發(fā)團隊……用真心和匠心，履行著品牌“每天一杯喝不膩”的承諾。
古茗并不會盲目上新，研發(fā)爆款，而是根據(jù)一二線城市與三四線城市的口味差分析，在深入研究新品，這個大大降低了新品的踩雷率，和新品試驗的成本，整體大大的降低了風險。

可優(yōu)化點

1，社群運營不夠精細化，無法發(fā)揮客戶的終身價值，每日推送的信息非常單一，也沒有互動話題，活躍度非常低，社群負責人可以需要每日準備不同的活動，在不同的時間點推送不同的信息，比如晨間10:00推送每日打卡，下午推送下午茶時間類的信息等，增加趣味性和互動性，如果長時間沒人互動或是活動形式單一， 久而久之社群質(zhì)量就會下降，造成用戶流失。

2，引流路徑較為單一：目前只發(fā)現(xiàn)在公眾號菜單欄上有入群的路徑，小程序上沒有看到，公眾號歡迎語上也沒有觸達tab,
適當拓寬私域社群流量入口，如從抖音后臺私信，小程序 、個人號朋友圈，公眾號歡迎語，軟文推送的每一篇等都可以設(shè)置，線下實體店在進店、點餐、用餐各個環(huán)節(jié)，都可以布局私域入口；

3，裂變這個部分，非常薄弱，幾乎沒有看到
社群可以通過活動完成群裂變，合理利用社群私域空間，例如邀請新人入群有獎，或者發(fā)起拼單活動，分享邀請獲取優(yōu)惠券，滿減等都可以實現(xiàn)裂變，沉淀私域用戶，并且提高用戶的活躍度。

我的思考

1.目前古茗連鎖門店達6000家，品牌是如何不斷為客戶提供更穩(wěn)定、標準化的服務(wù)，維護品牌的良好口碑的，畢竟不是直營門店，系統(tǒng)的管理需要非常的嚴謹，而且每個加盟商的品性都不一致，基本的觀點都是盈利，為了盈利，有可能做出差異化的行為，影響品牌口碑？

2.對品牌來說。用戶體驗中，適當給予用戶驚喜，多一些爽點，用戶是很愿意去主動做品牌宣傳的。古茗的私域還需要中心化的運營，目前來看，每個社群只有一個負責人，每日也只是木訥的推送產(chǎn)品文案，并沒有構(gòu)建話題，引導用戶參與互動，從之前看的一個案例，可以學習的地方是，可以挖掘每一個社群用戶潛在的koc潛質(zhì)，培養(yǎng)古茗的koc,這個人必須是品牌的忠誠用戶，每日分享品嘗感受/新品嘗鮮，并樂于在各個社交平臺中進行自我表達與分享，最重要的就是真實感，從粉絲中去挖掘合適的用戶，需要長時間的培養(yǎng)，識別出 KOC 后，可以嘗試與 KOC 進行價值綁定打造品牌的知名度，帶動整個社群向著良好的氛圍發(fā)展，影響更多的用戶。

3.感覺古茗的全路鏈并不是很完整，非常的單一
雖然私域是實現(xiàn)了閉環(huán)路，但是整體的轉(zhuǎn)化率并不高（目前拆解感覺）
私域閉環(huán)：公眾號引流→小程序下單→福利官拉入社群→社群活動推送→用戶激活→小程序下單/門店消費（下單積分換購優(yōu)惠券/滿減券可再次增加客戶復購率）
小程序只有積分換購優(yōu)惠券/滿減券，加錢兌換品牌周邊
感覺品牌周邊比較弱勢，樣式只有3-4款，較為單一，可以效仿喜茶，茶顏悅色，開辟“古茗百貨商城”增加品牌的調(diào)性，打造品牌IP，為品牌增加粉絲經(jīng)濟