坐擁5300萬+用戶，金融巨頭私域玩法深度解析

對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，手里要是沒有2張信用卡，可能都會(huì)被認(rèn)為是沒跟上時(shí)代潮流，脫離了年輕人的隊(duì)伍。

隨著提前消費(fèi)的理念在國內(nèi)越來越盛行，20多歲尤其是剛畢業(yè)的年輕人，申辦幾張信用卡用來買買電子產(chǎn)品、化妝品等等，已經(jīng)成了一種常態(tài)。

同時(shí)，為了滿足年輕人越來越多的個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景，提高信用卡辦卡率只是第一步，最關(guān)鍵的還是怎么用戶實(shí)現(xiàn)更多的消費(fèi)。

因此，可以看到的是，不管是招行，還是平安銀行，都為信用卡消費(fèi)專門搭建了從官方公眾號(hào)到官方APP的一系類消費(fèi)路徑。

不過當(dāng)圍繞企業(yè)微信的私域運(yùn)營開始興起之后，眾多銀行都看到了其中潛在的巨大價(jià)值，畢竟通過公眾號(hào)、APP還是沒法做好實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶，但通過企業(yè)微信卻可以，而且還有承載量大、精細(xì)化運(yùn)營高效等諸多優(yōu)勢(shì)。

今天，我們就為大家拆解一下廣發(fā)銀行的私域運(yùn)營案例，看看它是如何借助企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)私域流量巨大價(jià)值的挖掘。

廣發(fā)銀行也有自己的專屬信用卡APP「發(fā)現(xiàn)精彩」，目前的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5300萬+，綁卡用戶3000萬+，另外，廣發(fā)銀行的信用卡累計(jì)發(fā)放量近9000萬，信用卡消費(fèi)年交易額高達(dá)4000億+。

這么龐大的用戶群體和消費(fèi)需求，廣發(fā)銀行又是怎么做基于企業(yè)微信的私域運(yùn)營的呢？

活動(dòng)流程詳解

活動(dòng)流程圖

第一步，渠道引流

要搭建企業(yè)微信的私域流量池，其實(shí)都很難繞開微信生態(tài)，尤其是當(dāng)微信和企業(yè)微信完全互通之后，微信生態(tài)幾乎成了私域引流最高效的方式。

• 微信公眾號(hào)

雖然微信公眾號(hào)文章的整體打開率正在持續(xù)降低，但是涉及人們購物消費(fèi)類的活動(dòng)推文卻總能吸引到年輕人的注意。

比如廣發(fā)銀行的公號(hào)活動(dòng)推文頭條，幾乎篇篇都在10萬+以上，可見人們薅羊毛的消費(fèi)意愿還是很高的。

因此，把微信公眾號(hào)作為私域引流渠道，成了眾多企業(yè)的首要選擇，而引流的效果總能達(dá)到不錯(cuò)的效果，不僅基數(shù)高，也相對(duì)精準(zhǔn)。

• 微信小程序

除了公眾號(hào)，廣發(fā)銀行的微信小程序也不少，包括「廣發(fā)信用卡」、「廣發(fā)商城plus」、「廣發(fā)好優(yōu)惠」等等。

用戶點(diǎn)進(jìn)去之后，會(huì)看到多個(gè)私域活動(dòng)引流入口，然后再通過各種福利方式，引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注。

微信小程序作為一種便捷的線上商城形式，可以承載更多的活動(dòng)內(nèi)容，也能給用戶更直觀的福利展現(xiàn)，達(dá)到更好的引流效果。

• 微信視頻號(hào)

廣發(fā)銀行在視頻號(hào)的運(yùn)營上，做得還是相對(duì)不錯(cuò)的，而引流的話，廣發(fā)銀行會(huì)在每條視頻的評(píng)論下面，置頂自己的評(píng)論，內(nèi)容都是一些活動(dòng)話術(shù)和鏈接。

用戶點(diǎn)擊之后就會(huì)直接進(jìn)入活動(dòng)引流頁面，然后被引流添加到企業(yè)微信的私域流量池中。

短視頻作為當(dāng)下的一個(gè)風(fēng)口，尤其對(duì)于以短視頻為主要內(nèi)容消費(fèi)的年輕人來說，無論是通過短視頻擴(kuò)大自身品牌影響力，還是增加引流入口，都是一件利大于弊的事情。

當(dāng)然，除了以上這些引流渠道，廣發(fā)信用卡的官方APP，其他一些第三方平臺(tái)，甚至包括線下營業(yè)廳，都可以作為私域掃碼引流的渠道。

第二步，流量的承接

私域流量的來源可以是多種途徑，而且是越多越好，但私域流量的載體必須是最適合的，越簡(jiǎn)單有效越好，畢竟私域的真正價(jià)值主要體現(xiàn)在精細(xì)化運(yùn)營上，企業(yè)需要盡量降低運(yùn)營成本，來提高私域用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

首先，用戶掃碼進(jìn)來后，第一時(shí)間承接到企業(yè)微信號(hào)里面，因?yàn)槠髽I(yè)微信單次被動(dòng)添加數(shù)2000多人的承載能力，遠(yuǎn)比個(gè)人微信單次被動(dòng)添加150人左右強(qiáng)，而且個(gè)人微信還容易被封號(hào)。

而且用戶加到企業(yè)微信私域流量池之后，即使個(gè)別員工離職了，用戶也會(huì)依然留在私域池里，并被無縫對(duì)接給其他在職員工，可謂一勞永逸。

加上企業(yè)微信后，既可以對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一的私聊轉(zhuǎn)化，也可以把用戶拉進(jìn)企業(yè)微信社群，實(shí)現(xiàn)群運(yùn)營的轉(zhuǎn)化，后者運(yùn)營效果好的話，當(dāng)然效率就更高。

由于從眾效應(yīng)的影響，福利抽獎(jiǎng)、推薦辦卡等活動(dòng)在群里效果會(huì)更好，而且轉(zhuǎn)化的成本也更低，因此社群也是廣發(fā)銀行用來承載流量的一個(gè)重要方式。

第三步，運(yùn)營轉(zhuǎn)化

私域流量池搭建好，大量用戶進(jìn)來，接下來就是如何實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的問題了。

前面講了不少私域運(yùn)營的案例，可以看到其實(shí)運(yùn)營的手段，大部分都大同小異，只是針對(duì)不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品，會(huì)有一些差異化的方式。

• 1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化

對(duì)于不愛看群消息的用戶來說，還是需要1對(duì)1私聊觸發(fā)才有效果，企業(yè)微信私域相比個(gè)人微信，優(yōu)勢(shì)之一就是有官方背書，這樣在推送活動(dòng)消息的時(shí)候，不至于被當(dāng)成微商騙子立馬拉黑屏蔽。

廣發(fā)銀行私聊最常見的活動(dòng)，就是邀請(qǐng)用戶參與推薦好友辦卡領(lǐng)優(yōu)惠的活動(dòng)，只要把信用卡辦下來，后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化自然就輕松許多。

• 每月好物推薦

接著，廣發(fā)銀行每個(gè)月都有專門的熱門好物推薦活動(dòng)，不僅群里的用戶可以第一時(shí)間直接參與，用戶也可以把帶著企業(yè)微信二維碼的活動(dòng)海報(bào)二次分享出去，吸引更多的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

拿到大額優(yōu)惠券的前提，還是推薦好友辦卡，通過豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)激烈老用戶完成裂變。

• 社群每周抽獎(jiǎng)

除了每月定期的活動(dòng)，廣發(fā)銀行也專門為社群設(shè)定了每周抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，用戶不僅可以抽到各類優(yōu)惠券，還能抽到可以代替現(xiàn)金的刷卡金，而且如果有一定消費(fèi)金額的話，還能抽到大額刷卡金。

另外，在運(yùn)營人員的提示中，用戶也可以邀請(qǐng)自己的好友進(jìn)群參與抽獎(jiǎng)，可以說處處不忘給私域引流。

• 朋友圈推送

加上廣發(fā)銀行官方企業(yè)微信的用戶，還會(huì)不定期收到朋友圈的活動(dòng)推送，這對(duì)于那些愛刷朋友圈的用戶，又是一個(gè)很好的觸達(dá)方式。

• 節(jié)日專屬活動(dòng)

對(duì)于重要的節(jié)假日、購物節(jié)等，廣發(fā)銀行自然也不會(huì)錯(cuò)過，比如最近的雙十一活動(dòng)，就推出了豐富多樣的福利優(yōu)惠，來吸引用戶辦卡。

• 折扣、優(yōu)惠券活動(dòng)

不過除了不斷push用戶辦卡之外，廣發(fā)銀行也有自己的線上商城，可以通過折扣、積分抵扣方式，實(shí)現(xiàn)直接的購物付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在活動(dòng)話術(shù)末尾，還會(huì)加上「某東某貓最低…」等詞句，營造對(duì)比場(chǎng)景，提高用戶的消費(fèi)意愿。

第四步，裂變?cè)鲩L

最后，如何在原有私域流量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)增長，也是一個(gè)關(guān)鍵。這點(diǎn)在廣發(fā)銀行的運(yùn)營過程中，其實(shí)能看到許多增長的方式，這里我們就總結(jié)兩點(diǎn)。

• 邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)紅包

邀請(qǐng)好友授權(quán)登陸微信小程序，用戶就能獲得一定數(shù)額的紅包，都不需要被邀請(qǐng)的用戶辦卡，輕松又高效。

為了表明活動(dòng)的真實(shí)性，運(yùn)營人員會(huì)放上獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的真實(shí)截圖，增加用戶的信任度。

• 團(tuán)長計(jì)劃邀請(qǐng)好友辦卡有禮

另外，廣發(fā)銀行還有一個(gè)重磅的裂變?cè)鲩L活動(dòng)「團(tuán)長計(jì)劃」，而且活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)十分豐厚。

用戶先申請(qǐng)成為團(tuán)長，然后再邀請(qǐng)好友成為自己的團(tuán)員，這個(gè)時(shí)候不需要用戶自己邀請(qǐng)的人辦卡才能拿獎(jiǎng)勵(lì)，而是好友邀請(qǐng)的人辦了卡，用戶就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

相當(dāng)于就是在原來一個(gè)層級(jí)的裂變活動(dòng)基礎(chǔ)上，增加了更多層級(jí)，這樣用戶的積極性就會(huì)得到大大提升。

案例亮點(diǎn)

當(dāng)然，每個(gè)私域運(yùn)營案例都有自己的亮點(diǎn)，下面從這個(gè)案例中，我們就簡(jiǎn)單給大家總結(jié)兩點(diǎn)：

其一，企業(yè)微信的用戶承接流暢，對(duì)于提高客戶體驗(yàn)很有幫助。

不論是員工離職了，還是要升級(jí)用戶的服務(wù)，企業(yè)微信都可以做到無縫對(duì)接。

過去通過個(gè)人微信添加的用戶，如果員工離職了，要想把原來的用戶留下來，就需要再加一次微信，不僅效率低，而且容易引起用戶的反感。

而借助企業(yè)微信，在轉(zhuǎn)接的過程中，用戶只會(huì)受到一個(gè)簡(jiǎn)短的提示，除極個(gè)別用戶，如果話術(shù)得當(dāng)，用戶都不會(huì)反感，反而回覺得企業(yè)做得很用心。

其二，導(dǎo)流方式多種多樣，對(duì)流量?jī)r(jià)值的挖掘更高效。

許多時(shí)候把用戶沉淀到某個(gè)企業(yè)微信號(hào)或者企微社群之后，并不意味著就只在這里面做運(yùn)營就行了。

其實(shí)針對(duì)一些具體情況，還可以做許多相互導(dǎo)流的操作，以提高單個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

比如廣發(fā)銀行在這里做的，既可以把用戶導(dǎo)到另一個(gè)企業(yè)微信號(hào)，做更精細(xì)化的運(yùn)營，也可以把用戶再導(dǎo)入到小程序商城，增加用戶的付費(fèi)幾率。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能

5300萬+的龐大用戶數(shù)，廣發(fā)銀行是如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化私域運(yùn)營的呢？答案就是數(shù)字化賦能，廣發(fā)銀行從2019年就開始全力進(jìn)行數(shù)字化布局，尤其是信用卡業(yè)務(wù)。

通過持續(xù)在大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)上的投入，廣發(fā)銀行實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的全方位打通，并借助數(shù)據(jù)可以深刻洞察年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，圍繞其生活圈子和興趣點(diǎn)提供精準(zhǔn)的服務(wù)，以滿足年輕人的多元化需求。

在接待客戶的實(shí)際過程中，運(yùn)營人員可以結(jié)合客戶多維度標(biāo)簽，同時(shí)綜合客戶屬性、客戶級(jí)別、渠道狀態(tài)等多方位信息，實(shí)現(xiàn)智能化銷售策略的精準(zhǔn)推送，更好地滿足客戶服務(wù)需求。

除此之外，科學(xué)的算法模型可以幫助廣發(fā)銀行實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶訴求的精準(zhǔn)預(yù)判，而基于NLP的AI技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)上下文語義理解，從而精準(zhǔn)識(shí)別客戶意圖，做到秒懂客戶需求。

為了加速和完善數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型，廣發(fā)銀行有專門的技術(shù)研發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，目的就是通過技術(shù)深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，做到科學(xué)精準(zhǔn)地選擇客戶，高質(zhì)量地服務(wù)客戶，從而實(shí)現(xiàn)最終的精細(xì)化運(yùn)營。

憑借數(shù)字化、智能化、精細(xì)化的運(yùn)營思路，使得廣發(fā)銀行在私域流量運(yùn)營上也是越走越遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)和業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的加速滲透，對(duì)于傳統(tǒng)的銀行企業(yè)來說，金融和消費(fèi)之間的界限正變得越來越模糊。

原來只做金融業(yè)務(wù)的銀行，通過信用卡開始越來越深入到人們的生活消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中；而原來的消費(fèi)行業(yè)，開始更多和銀行進(jìn)行了深入的合作。

隨著各行各業(yè)的界限正在被打破，未來的消費(fèi)場(chǎng)景將更加開放，而跨界、生態(tài)將成為一種常態(tài)，這里面最關(guān)鍵還是用戶。

私域的興起必然是由用戶的變化帶來的，而銷售人員如何給用戶帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn)，將是一大重點(diǎn)。

技術(shù)讓用戶更便利，同樣技術(shù)（Salestech）也可以讓銷售更輕松。