這家金融巨頭，悄悄攢了1.1億用戶做增長

不同于其他許多行業(yè)，金融行業(yè)不論是在產(chǎn)品還是營銷上，都有其特殊性，這種特殊性讓金融企業(yè)獨(dú)樹一幟的同時(shí)，也帶來了不少難點(diǎn)，比如：

金融產(chǎn)品大多虛擬且復(fù)雜，展示難度大，無法像日用品那樣直觀展示，而且需要有講解過程，專業(yè)壁壘高；

金融產(chǎn)品往往涉及客戶的資產(chǎn)和賬戶，客戶對平臺或產(chǎn)品的接受過程更謹(jǐn)慎，簡單的單向輸出營銷反而容易引起客戶反感，很難和客戶建立信任；

年輕客戶群體更習(xí)慣自己上網(wǎng)搜索信息來選擇金融產(chǎn)品或服務(wù)，而線下網(wǎng)點(diǎn)和人員推銷的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸減弱，很難觸達(dá)到年輕人；

客戶的差異化需求洞察難度較大，甚至有時(shí)候客戶也不真正了解自己的金融需求，導(dǎo)致營銷內(nèi)容不匹配客戶的真實(shí)需求，更別說滿足客戶個(gè)性化需求了。

綜合這些痛點(diǎn)，再加上流量紅利的逐漸消失，金融企業(yè)也不得不學(xué)會開始「精打細(xì)算」，從過去獲取增量為主，轉(zhuǎn)向放大存量價(jià)值。

當(dāng)然，前提是必須是基于數(shù)據(jù)的用戶精細(xì)化運(yùn)營，避免銷售人員單向的強(qiáng)行輸出，而是通過對用戶精準(zhǔn)畫像的抓取，1對1銷售來滿足他們的個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能銷售提效。

說白了，金融企業(yè)也開始搭建自己的私域流量池，重點(diǎn)是圍繞著微信生態(tài)體系來運(yùn)營。

其中，公眾號和視頻號作為宣傳引流主陣地，可以起到品牌宣傳、投資者教育、客戶運(yùn)營等眾多作用；而且公眾號還可綁定投資者賬號、引導(dǎo)客戶下載APP，并通過添加企業(yè)微信，進(jìn)行更精細(xì)化的客戶運(yùn)營。

另外，金融企業(yè)自身APP的建設(shè)和維護(hù)同樣重要，APP內(nèi)容可以涉及財(cái)經(jīng)信息整合、專業(yè)投資顧問視頻講解以及直播等等，借助差異性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高客戶留存率，同時(shí)為私域?qū)Я鳌?/p>

那么，我們就來看看注冊用戶數(shù)已經(jīng)超1.1億、國內(nèi)商業(yè)銀行龍頭企業(yè)之一的平安銀行，在面對當(dāng)下的流量困境，又是如何選擇的呢？

私域運(yùn)營解析

作為一家商業(yè)銀行，平安銀行在嘗試新事物、新模式的意愿，相比國有銀行還是比較大的。隨著流量增長陷入瓶頸，平安銀行及早意識到了存量的重要性，并開始著手布局自己的私域運(yùn)營，主要是圍繞微信生態(tài)進(jìn)行。

• 渠道引流

搭建私域的第一個(gè)問題，永遠(yuǎn)都是流量從哪里來？

平安銀行的引流渠道主要包括微信公眾號、微信視頻號，以及自有官方APP，這些渠道都已經(jīng)運(yùn)營多年，積累了大量的忠實(shí)用戶，只不過一直缺乏精細(xì)化的私域運(yùn)營。

引流的方式有很多種，可以通過理財(cái)優(yōu)惠活動，邀請用戶直接添加平安銀行工作人員進(jìn)入私域；也可以通過免費(fèi)的理財(cái)體驗(yàn)課，邀請用戶進(jìn)群學(xué)習(xí)，并引導(dǎo)到私域。

總之，各種專屬福利、1對1貼心服務(wù)，目的都是把用戶先拉到自己的私域流量池，為后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營增加轉(zhuǎn)化率提供基礎(chǔ)。

當(dāng)然，為了讓私域流量不斷擴(kuò)大規(guī)模，平安銀行在其他公域平臺，比如百度、微博等平臺，也會有引流成本的投入。

• 流量承接

私域流量其中一個(gè)特點(diǎn)是企業(yè)可以隨時(shí)隨地觸達(dá)到用戶，在這個(gè)定義下，微信公眾號、官方APP、短視頻賬號等等，都可以說是企業(yè)私域的一部分。

但要想隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶，還有一個(gè)重要的前提，就是用戶的打開率必須高，這樣才能真正達(dá)到觸達(dá)的目的。

如果微信公眾號、官方APP這類平臺，用戶打開的概率本來就低，可能都不到2%，那拿它們作為私域的價(jià)值顯然不大。

因此，像個(gè)人微信、企業(yè)微信這類自帶社交屬性的平臺，憑借超高的用戶打開率，就成了企業(yè)當(dāng)作私域載體的首選。

同時(shí)，由于個(gè)人微信在商業(yè)用途上的諸多限制，比如被動添加人數(shù)太少、容易被封等等，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及企業(yè)微信在私域中發(fā)揮的作用。

平安銀行在布局私域方面，早早就確定了把企業(yè)微信作為流量載體，用戶參加活動之前，都需要先添加自帶@平安銀行官方認(rèn)證的企業(yè)微信號，而且這類活動大多都是以專屬服務(wù)經(jīng)理的身份出現(xiàn)，凸顯了對用戶的關(guān)注，當(dāng)然，這些人大部分都是平安銀行的銷售人員。

當(dāng)用戶添加上平安銀行的官方企業(yè)微信號之后，在賬號的個(gè)人詳情頁，用戶還可以看到更多延伸信息，包括企業(yè)的官方視頻號、實(shí)名認(rèn)證、官方商城等等，甚至還會有7*24的小助手、企業(yè)微信朋友圈入口。

一個(gè)企業(yè)微信幾乎涵蓋了所有需要讓用戶初步了解的重要信息，不僅讓用戶一目了然，也讓銷售節(jié)省了大量的解釋時(shí)間。

重要的是，這些用戶只需要用個(gè)人微信就行，而不用專門下載企業(yè)微信，因?yàn)閭€(gè)人維信和企業(yè)微信早已互聯(lián)互通。

• 運(yùn)營轉(zhuǎn)化

流量到了私域，接下來就是如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的問題了。

首先，1對1的私域觸達(dá)，這其中又包括私聊和朋友圈推送兩方面。

加上平安銀行企業(yè)微信好友的第一時(shí)間，用戶就會收到活動鏈接的推送，福利包括美食大餐、商超便利，以及電影票、景點(diǎn)門票等等。

除此之外，用戶后續(xù)還會不定時(shí)地收到銷售人員推送的各種福利活動，有搶現(xiàn)金紅包的，有抽手機(jī)大獎的，還有各種免費(fèi)理財(cái)體驗(yàn)課。

通過企業(yè)微信的朋友圈，平安銀行的銷售人員同樣可以不斷觸達(dá)到用戶，由于自帶企業(yè)官方認(rèn)證，因此在取得用戶信任度上，天然就比那些成天發(fā)廣告的微商更有優(yōu)勢。

而且用企業(yè)微信發(fā)朋友圈還有其他很多好處，如果企業(yè)提前給每個(gè)用戶都打好了標(biāo)簽的話，就可以按標(biāo)簽分類針對性推送活動內(nèi)容。

舉個(gè)簡單的例子，有的用戶在理財(cái)方面比較保守，只傾向于投資點(diǎn)基金，平安銀行就可以給這類推送基金相關(guān)的活動；而有的用戶愿意承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，就可以把和證券相關(guān)的活動信息推送這類用戶。

所以說，私域精細(xì)化運(yùn)營并不只是1對1的私聊服務(wù)，在朋友圈推送、群發(fā)消息，甚至社群運(yùn)營方面，都需要做到精細(xì)化，這才是私域的核心價(jià)值所在。

對于理財(cái)用戶尤其是理財(cái)小白來說，1對1私聊的時(shí)間成本可能過高，因此在轉(zhuǎn)化方面，平安銀行也會創(chuàng)建許多理財(cái)體驗(yàn)課的企業(yè)微信社群，然后把不同需求的用戶拉進(jìn)去。

這類社群運(yùn)營的最終目的一般會分為兩種：引導(dǎo)用戶購買付費(fèi)的高階理財(cái)課；引導(dǎo)用戶購買企業(yè)經(jīng)營的理財(cái)產(chǎn)品。

不論是1對1私聊，還是社群運(yùn)營，核心都在精細(xì)化上，只有當(dāng)用戶感受到你把真正作為一個(gè)個(gè)體看待，而不是流量，這樣存量價(jià)值才有可能被最大化。

案例亮點(diǎn)

回頭再來看看平安銀行在私域運(yùn)營上的一些亮點(diǎn)：

首先，平安銀行的企業(yè)微信個(gè)人詳情頁，信息非常到位。

之前看過的許多私域案例中，企業(yè)微信信息欄這里，基本都是簡單的名字、電話、企業(yè)名稱，而這里則有視頻號、官方商城、小助手等等，不僅平臺流量可以互通，對于用戶了解自己企業(yè)，也是一個(gè)很好的方式。

其次，平安銀行在各平臺相互引流上，設(shè)定的很全面。

微信公眾號到企業(yè)微信，企業(yè)微信再到官方APP，另外還包括官方小程序商城、視頻號等等，在整個(gè)私域運(yùn)營中，都被盤活了，這樣流量互通起來之后，轉(zhuǎn)化效果也會得到大大提升。

結(jié)語

開頭提到過，金融產(chǎn)品其實(shí)并不好賣，因?yàn)檎故倦y、普及門檻高，同時(shí)流量紅利的消失，更是難上加難，這就使得市場對金融行業(yè)的銷售有更高的要求。

即使隨著私域運(yùn)營模式的產(chǎn)生，流量的問題得到了一定的解決，但伴隨著的精細(xì)化運(yùn)營，并沒有讓銷售個(gè)人的壓力有所減輕，這個(gè)時(shí)候如果有專門的工具或技術(shù)能輔助到銷售，相信私域運(yùn)營取得的成果將會更大。

這方面，國內(nèi)許多企業(yè)已開始關(guān)注并使用了SalesTech相關(guān)產(chǎn)品，而且取得了很大效果，其實(shí)SalesTech在海外已普及多年。

隨著國內(nèi)技術(shù)不斷成熟，通過SalesTech來輔助銷售提效必然也是一大趨勢。