深度拆解｜看眾引如何助力「0糖奧利奧」榮獲小紅書REDCASE金獎(jiǎng)

近日，在小紅書官方評選而出的行業(yè)大獎(jiǎng)中，眾引與奧利奧深度共創(chuàng)的——「0糖奧利奧」案例榮獲2022 Q2 REDCASE – 食品飲料行業(yè)金獎(jiǎng)，成為奧利奧這款0糖餅干在平臺新品突圍的關(guān)鍵。

「0糖奧利奧」案例由品牌方、眾引、小紅書和陽獅共創(chuàng)，究竟憑什么奪得小紅書REDCASE的金獎(jiǎng)呢？是爆文率高嗎？是CPM低嗎？是搜索指數(shù)高嗎？

本篇內(nèi)容，我們就對這個(gè)案例進(jìn)行一個(gè)拆解，看眾引如何為奧利奧找準(zhǔn)「0糖」賽道，通過一系列營銷策略，不僅打動(dòng)了“愛美也愛甜”的年輕女孩們，更是一舉將新品打爆，形成了可供其他品牌參考的一站式爆品打造邏輯。

億滋集團(tuán)，作為全球領(lǐng)先的零食制造商巨頭之一，旗下品牌——奧利奧家喻戶曉，在實(shí)現(xiàn)自身營收不斷增長的同時(shí)，也在加碼布局一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，來贏得年輕消費(fèi)人群的青睞，獲得更大的增長。

當(dāng)下，越來越多的年輕消費(fèi)者開始在意糖分的攝入，“0糖”正成為中國零食市場的流行風(fēng)潮。各大品牌都乘著這股東風(fēng)，推出全新0糖系列產(chǎn)品打入消費(fèi)者的視野。在此“0糖風(fēng)”潮流的影響下，億滋集團(tuán)也將目光投向了小紅書0糖新賽道。

然而，零食賽道品牌萬千，作為小紅書當(dāng)下的熱門賽道，美食種草的筆記篇數(shù)已經(jīng)躍居小紅書全行業(yè)TOP1，新品突圍越來越難，如何才能在龐大的流量中脫穎而出呢？

我們了解到，奧利奧在原來標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，通過使用麥芽糖醇代替?zhèn)鹘y(tǒng)糖類，實(shí)現(xiàn)“0果糖0葡萄糖0反式脂肪”，還將每一片餅干做薄了40%，剛剛好的7分甜與年輕女生希望在解饞時(shí)減少負(fù)擔(dān)感的理念不謀而合。

為了將女生們“愛美也愛甜”的天性放在第一位，奧利奧這款0糖餅干將目光瞄準(zhǔn)了平臺上“既要也要又要”的矛盾女孩，做到將口味偏好與健康理念完美兼顧。

零食對于當(dāng)代996打工人來說，已經(jīng)覆蓋了年輕消費(fèi)者生活中的多種場景，我們便圍繞早餐、下午茶等6大熱門零食場景進(jìn)行測試。

為了觸達(dá)這些“愛美也愛甜”的年輕女孩們，我們運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的達(dá)人篩選模型——PAVG ，精篩出高相關(guān)、高質(zhì)量達(dá)人，往10+個(gè)內(nèi)容角度測試，進(jìn)行少量信息流試投，2000+低成本測出人貨場最優(yōu)解。

通過測試發(fā)現(xiàn)，“上班趕時(shí)間” 場景在消耗、回搜率、CPE上，表現(xiàn)均衡且優(yōu)秀，展現(xiàn)了強(qiáng)種草力和爆文潛力；“社交分享”場景能帶來更多流量和互動(dòng)，且整體回搜率處于第二高位。

基于我們對筆記內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)：高回搜率×低互動(dòng)成本=強(qiáng)種草力內(nèi)容，“上班趕時(shí)間”“社交分享”在內(nèi)的4大場景，產(chǎn)生爆文的可能性極大，因此后期我們圍繞這4大場景對「0糖奧利奧」進(jìn)行了一個(gè)更大范圍的引流種草。

普通筆記的曝光量有一定的不確定性，同一個(gè)博主創(chuàng)作的筆記，可能會成為超級爆文，也可能會石沉大海。為了讓筆記有穩(wěn)定、前置的曝光量保證，能滿足投放的確定性需求，緊跟平臺節(jié)奏和玩法的我們，選擇了小紅書推出的最新功能“優(yōu)效模式”，對20+篇筆記進(jìn)行了前置“曝光保險(xiǎn)”，相當(dāng)于為筆記安置一把“安全鎖”。

眾引作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，通過“優(yōu)效模式”帶給筆記的優(yōu)質(zhì)流量加持，曝光成本大幅低于行業(yè)水平，相比行業(yè)同期CPM下降30%+。而后又進(jìn)行了信息流二次加持優(yōu)質(zhì)爆文，直接拉動(dòng)1000w+曝光，1w+用戶回搜，「0糖奧利奧」的熱度在平臺上持續(xù)升級。

想在小紅書做好轉(zhuǎn)化，搜索廣告投入的比重會越來越大，將「0糖奧利奧」精準(zhǔn)卡位，是我們這次想要達(dá)成的一個(gè)目標(biāo)。

基于前期場景測試結(jié)果，我們進(jìn)一步布局“上班趕時(shí)間”“社交分享”在內(nèi)4個(gè)核心場景的關(guān)鍵詞進(jìn)行卡位，提升奧利奧在平臺上的整體聲量，最終從瀏覽種草的習(xí)慣上影響消費(fèi)決策。

另外，在沉淀優(yōu)質(zhì)筆記的同時(shí)，一方面我們同步投放競品詞，截取精準(zhǔn)流量，搶奪競爭對手用戶群體；另一方面我們拓展囤貨詞，攔截強(qiáng)意向搜索人群進(jìn)行重點(diǎn)收割，鎖住更多流量機(jī)會。

我們對內(nèi)容、投放、達(dá)人三大矩陣進(jìn)行全面優(yōu)化和升級，從消費(fèi)者瀏覽種草到搜索拔草，刺激曝光、滲透、轉(zhuǎn)化全線拉升，通過不斷的投放、優(yōu)化動(dòng)作之后，「0糖奧利奧餅干」在小紅書、天貓搜索指數(shù)持續(xù)攀升，皮爾森系數(shù)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，品牌聲量和口碑高地?zé)o疑是上了個(gè)新臺階。

綜上所述，眾引傳播這次與奧利奧的深度共創(chuàng)，通過以迭代為底層邏輯，「精準(zhǔn)人貨場+精準(zhǔn)曝光」的組合式投放，環(huán)環(huán)相扣，層層助推，從0到1撬動(dòng)奧利奧新品實(shí)現(xiàn)聲量+銷量的雙增長，因此，「0糖奧利奧」如愿奪得小紅書2022 Q2 REDCASE的金獎(jiǎng)。

隨著近幾年小紅書爆發(fā)式的增長，越來越多品牌都面臨精準(zhǔn)投放、達(dá)人篩選、投后效果監(jiān)測等問題，眾引傳播將通過Mege-eye社交洞察工具，以及針對不同品牌的有效方法論，致力于幫助品牌在小紅書上發(fā)力，搶占核心賽道，打透用戶心智。