一年售書超4億單，抖音電商如何成就圖書“爆款”？

文娛價值官解讀：

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剛剛過去的2023年，是文娛行業(yè)“爆款”頻出的一年，在這一過程中，短視頻平臺起到了推動作用，已經(jīng)成為影視宣發(fā)主陣地之一。從年初的《狂飆》《三體》到年尾的《繁花》，圖書依然是熱門影視不可忽視的源頭活水，而短視頻也正在助力出版行業(yè)集體轉(zhuǎn)型，擁抱更廣闊的用戶群體，讓更多的新書上市即成“爆款”。

近日發(fā)布的《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》，讓我們看到了抖音電商在促進(jìn)圖書“種草”，推動知識內(nèi)容消費(fèi)方面的能量。2023年，抖音電商平臺圖書帶貨直播累計觀看超113億次，全年圖書掛車短視頻總播放量超1013億次，圖書相關(guān)內(nèi)容不僅成為抖音“泛知識”生態(tài)的重要一環(huán)，更推動全年超4億單的圖書消費(fèi)，提高了抖音電商的人群滲透率，將更多的消費(fèi)者吸引進(jìn)商城、店鋪。

圖書業(yè)務(wù)的發(fā)展，也是抖音電商與尋求突圍的出版業(yè)“互相成就”的結(jié)果——一大批出版機(jī)構(gòu)、實體書店在這里找到了新的“生意空間”，眾多名家作者在這里舉辦萬人參與的“新書發(fā)布會”，各領(lǐng)域的知識達(dá)人在這里迎來了事業(yè)新發(fā)展。

大象出版社正在抖音直播

一年售書超4億單

2020年6月，抖音電商成立，而圖書則是抖音電商最早發(fā)力的重點(diǎn)品類之一。

在抖音電商平臺上，興趣電商為圖書行業(yè)線上發(fā)展提供了良好的土壤，很多用戶因為一段妙趣橫生的介紹了解圖書內(nèi)容，進(jìn)而下單一本書。

1月9日晚，董宇輝全新賬號@與輝同行 在抖音推出獨(dú)家首播，在這場累計吸引超4000萬人次觀看的直播中，僅圖書就售出超15萬本。董宇輝表示，圖書將是新賬號繼續(xù)推薦的商品之一。董宇輝之所以能成為抖音電商優(yōu)質(zhì)主播，與直播間的文化氛圍、書香氣息密不可分。

布局短視頻、直播之外，過去兩年抖音電商一直在大力推動貨架場景建設(shè)，通過打造“全域興趣電商”滿足用戶日益多元的購物需求，在圖書品類上也得到了充分體現(xiàn)。短視頻、直播與抖音商城的打通，為用戶提供了邊瀏覽邊購物的“一站式”體驗。當(dāng)用戶“種草”一本書之后，可以通過搜索、抖音商城直接下單，被激發(fā)的每一次興趣都能得到沉淀、轉(zhuǎn)化。

《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，去年，抖音商城帶動圖書銷量同比增長127%，通過抖音商城購買圖書的用戶數(shù)量同比增長108%?！胺钡脑鲩L數(shù)字，佐證了多場景協(xié)同互通的“全域興趣電商”，正在充分釋放用戶的消費(fèi)潛力。

抖音電商圖書業(yè)務(wù)快速發(fā)展，離不開諸多術(shù)業(yè)有專攻，在專業(yè)領(lǐng)域具有極強(qiáng)號召力的圖書達(dá)人，他們已成為抖音電商生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。無論之前從事何種職業(yè)，只要有自己擅長的知識領(lǐng)域，都可以在抖音電商找到自己的生存空間。

圖書達(dá)人之所以能夠在抖音電商百花齊放，則是因為這里已成為出版機(jī)構(gòu)全力開拓的線上“生意空間”。各類出版機(jī)構(gòu)的加速入駐，持續(xù)不斷地豐富著抖音電商的圖書品類，給了達(dá)人們更垂直、細(xì)分的選品空間。在抖音電商搭建的舞臺上，圖書達(dá)人和出版機(jī)構(gòu)實現(xiàn)了“雙向奔赴”，互相成就。

在抖音電商達(dá)人的合力推動之下，機(jī)械工業(yè)出版社的“舊書”《被討厭的勇氣》自2020年開始被二度“引爆”，更入選“2023抖音年度好書榜”。甚至一本關(guān)于材料知識的冷門圖書，都能夠被專業(yè)達(dá)人“帶貨”三四千冊，超過了以往一年的銷量。

機(jī)械工業(yè)出版社正在抖音直播

與此同時，越來越多出版機(jī)構(gòu)選擇“達(dá)人+自播”雙輪驅(qū)動的發(fā)展策略。人民文學(xué)出版社2021年就開始自播帶貨，如今已經(jīng)形成穩(wěn)定的抖音矩陣，帶動出版社店鋪實現(xiàn)了百萬單的圖書銷量。2023年，抖音電商開啟自播的圖書商家數(shù)量同比增長45%，商家自播累計超146萬小時，累計吸引觀看超24億次。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社就是去年入局圖書直播的一家，僅用幾個月，轉(zhuǎn)化率、停留時長和客單價就躍居業(yè)內(nèi)前列，證明了對于出版機(jī)構(gòu)而言，抖音電商的紅利期遠(yuǎn)未結(jié)束，依然大有可為。

全域興趣電商也為出版機(jī)構(gòu)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，除了頭部“爆品”之外，更多圖書品種也可以通過商城、搜索、瀏覽被看到，一本“爆款”可能為店鋪帶來上萬粉絲，沉淀為品牌的忠實顧客。過去一年，包括中信出版社、人民郵電出版社、外語教學(xué)與研究出版社、二十一世紀(jì)出版社、中華書局等在內(nèi)的50余家出版社，在抖音商城銷量翻番。

過去一年，也有越來越多實體書店和圖書商家在抖音電商轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上線下齊發(fā)展。報告顯示，去年在抖音電商取得收入的圖書商家數(shù)量同比提升17%，平臺上近兩成圖書商家的成交額同比增長超100%。更有書店店主順利轉(zhuǎn)型為圖書達(dá)人，在更寬廣的舞臺上繼續(xù)閱讀推廣事業(yè)。從果戈里書店到不退書店，再到抖音號@冰姐扒書，于冰通過多年書店人的視角為讀者深扒一本本好書，吸引了全國各地60多萬粉絲，將書與人的故事延續(xù)了下去。

一直以來，影視與圖書之間的聯(lián)動效應(yīng)都是雙向的——一方面，經(jīng)讀者驗證的經(jīng)典文學(xué)，已經(jīng)成為爆款影視的成功密碼；另一方面，影視作品的熱播也會帶動相關(guān)圖書的熱銷。從2023年抖音電商“最受歡迎的新書TOP 10”榜單中，我們能清楚地看出媒介融合時代的這種文化互利。

來源：《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》

隨著電視劇《狂飆》和電影《長安三萬里》的火爆出圈，圖書《狂飆》《長安詩選》在抖音電商銷量猛增，分別位列榜單第二和第四位。《狂飆》甚至帶動了高啟強(qiáng)“同款”《孫子兵法》的走紅，1月14日至2月7日，“孫子兵法”一詞被抖音網(wǎng)友搜索629萬次。

書劇在抖音電商能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)，與內(nèi)容場景和貨架場景互聯(lián)互通分不開，用戶在短視頻中了解電影和電視劇內(nèi)容，通過搜索、商城、店鋪等貨架場景去選購相關(guān)圖書。

從抖音電商“最受歡迎的新書TOP 10”中，我們還能看到短視頻、直播成為新書發(fā)布的新渠道。去年，諾貝爾文學(xué)獎得主莫言就曾攜新書《鱷魚》走進(jìn)直播間，與演員于和偉“同臺飚戲”，吸引了超550萬人次觀看，憑借較高熱度，《鱷魚》也登上了榜單首位。

莫言這樣的名家一直以來都有著龐大的讀者群，當(dāng)他們從文字背后現(xiàn)身臺前，通過平臺直播，多年積累的受眾基數(shù)就能轉(zhuǎn)化為直播間的超高人氣，進(jìn)而帶動圖書銷售，這就是為何多部名家新作在抖音電商一經(jīng)發(fā)布即成“爆款”。

如今，正在有越來越多作者選擇在抖音電商首發(fā)新書，這離不開“抖音全民好書計劃”在活動、流量、資源等方面的扶持，不僅讓平臺一年四季書香不斷，更讓用戶形成了與作者日常交流、親炙文化的習(xí)慣，每一位作者都成為平臺的“閱讀推廣人”，他們的“私人書單”也成為萬千讀者的“閱讀指南”。

過去一年，超過10位茅盾文學(xué)獎獲獎作家入駐抖音，在平臺推薦圖書。莫言、余華、周國平、倪萍、楊瀾等60多位名家更是先后走進(jìn)抖音電商直播間，與網(wǎng)友暢聊創(chuàng)作心得和人生感悟，并推薦好書。

與此同時，抖音電商“全民好書計劃”也在通過持續(xù)保護(hù)圖書版權(quán)，助力出版行業(yè)健康發(fā)展，為平臺商家、讀者保駕護(hù)航，建立一個清朗、良性的圖書消費(fèi)空間。過去一年，除升級知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺，為權(quán)利方暢通綠色通道，并建立主動防控體系和真假鑒定機(jī)制，加大盜版圖書治理力度外，抖音電商還加深京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟等多方合作，并持續(xù)配合有關(guān)部門打擊盜版，通過不斷升級舉措，助力新書發(fā)布和好書銷售。