大廠做外賣：醉翁之意不在酒

作者|成昱

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

在被美團(tuán)和餓了么統(tǒng)治多年后，外賣市場(chǎng)近來格外熱鬧。本月中，微信首先傳出在深圳與廣州兩地測(cè)試小程序快送服務(wù)。對(duì)此，騰訊相關(guān)人士對(duì)傳聞進(jìn)行了“辟謠”，表示只是在內(nèi)測(cè)微信接口能力。隨后，不到一周的時(shí)間，抖音也傳出“將于3月1日在全國上線外賣服務(wù)”。

同樣是辟謠，抖音澄清的重點(diǎn)在于“外賣服務(wù)上線的時(shí)間點(diǎn)”。根據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)媒體的說法，抖音的“團(tuán)購配送”項(xiàng)目已在北京、上海、成都三地試點(diǎn)，并且在近期開放了商家自助入駐。后續(xù)會(huì)根據(jù)試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。

關(guān)于微信、抖音兩大“流量殺手”入局外賣賽道的探討已經(jīng)比比皆是，但有關(guān)微信和抖音選擇此時(shí)重新加入戰(zhàn)局的原因尚不明朗。雙方在不到一周時(shí)間內(nèi)，先后在同一個(gè)業(yè)務(wù)傳出新動(dòng)向，巧合的背后是大廠們愈加緊迫的處境。

微信未必要送餐

通常來說，大廠布局新業(yè)務(wù)的主要目的要么是提前卡位，要么是看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭，謀求新增長。如果僅僅以新業(yè)務(wù)的增長價(jià)值來判斷，入局外賣業(yè)務(wù)在任何時(shí)候都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

微信自2018年達(dá)成月活躍用戶超過10億的成就后，就開始表現(xiàn)出月活增長乏力的趨勢(shì)。騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，微信及WeChat的月活躍用戶數(shù)分別為11.65億、12.25億和12.68億，對(duì)應(yīng)同比增速為6.1%、5.2%以及3.5%。季度財(cái)報(bào)亦顯示，2022年前三季度，微信月活的同比增速一直保持在4%以下。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)日常使用率最高的社交應(yīng)用之一，微信月活數(shù)據(jù)的疲軟意味著其應(yīng)用生態(tài)價(jià)值愈加見頂。近些年，為了解決用戶增長和活躍的問題，微信以“做加法”的方式在聊天場(chǎng)景下新增了語音轉(zhuǎn)文字、在線翻譯、文字識(shí)別以及圖片翻譯等功能，還先后上線短視頻、視頻號(hào)等功能。

最近，微信向老用戶開放注冊(cè)小號(hào)，以及對(duì)微信公眾號(hào)圖片消息進(jìn)行“小紅書化”升級(jí)的做法，也體現(xiàn)出其對(duì)用戶增長的渴望。因此完全有理由相信，微信內(nèi)測(cè)快送服務(wù)只是其“拉新促活”戰(zhàn)略中的一部分。至于騰訊是否會(huì)通過“微信外賣”業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多支付場(chǎng)景、提升盈利能力，從騰訊對(duì)待外賣領(lǐng)域的態(tài)度也能夠稍作判斷。

在外賣賽道誕生至今的十余年里，騰訊一直以幕后推手的身份參與行業(yè)競(jìng)爭，從未真正親自下場(chǎng)。去年三季度，騰訊將持有17%的美團(tuán)股權(quán)中的15%分發(fā)給了股東，僅留下2%的美團(tuán)股份。如果微信做外賣是為了騰訊的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，那么繼續(xù)持有美團(tuán)股份坐享其成遠(yuǎn)比親自下場(chǎng)來的劃算。所以，微信染指外賣業(yè)務(wù)的目的，只是為了擺脫月活數(shù)據(jù)增長的困境，至于新業(yè)務(wù)能否帶來其他的實(shí)際增長皆是后話。

另外，從微信一直以來提供生活服務(wù)的方式也可以看到，“做外賣”僅僅是新增了一個(gè)功能點(diǎn)，而非憑空多開拓出一條全新的業(yè)務(wù)線。

截至目前，微信服務(wù)頁面已經(jīng)涵蓋了出行、酒店、購物、電影、醫(yī)療健康、房屋租賃、二手交易等一系列“吃穿住行”相關(guān)的生活服務(wù)業(yè)務(wù)，其中絕大多數(shù)都是通過接入第三方服務(wù)平臺(tái)的方式來實(shí)現(xiàn)。鑒于此，微信通過拓展“外賣”生活服務(wù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“拉新促活”的說法更為可信。

抖音更想加碼本地生活

與微信略有不同，抖音近年來一直在嘗試將外賣服務(wù)加入其商業(yè)生態(tài)。

早在2021年7月，抖音就曾成立“心動(dòng)外賣”業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)并以小程序的形式開啟內(nèi)測(cè)。區(qū)別于美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)邀請(qǐng)餐飲商家入駐、由平臺(tái)統(tǒng)一提供配送的服務(wù)形式，“心動(dòng)外賣”要求商家提供配送服務(wù)。而該業(yè)務(wù)在進(jìn)行了數(shù)月的內(nèi)測(cè)后，并未正式上線。

2022年8月，抖音在App內(nèi)嵌入餓了么小程序。最新消息顯示，抖音與餓了么合作的“外賣”服務(wù)已經(jīng)在上海、杭州、成都、武漢等近20個(gè)城市上線。也是因?yàn)橛卸兑襞c餓了么合作的存在，因此“抖音直接參與外賣市場(chǎng)競(jìng)爭”的說法，也不足為信。其實(shí)從“心動(dòng)外賣”內(nèi)測(cè)后下線的結(jié)果，以及在App中嵌入餓了么小程序的合作形式可以看出，抖音也是在通過增加服務(wù)場(chǎng)景的方式，不斷豐富其本地生活的商業(yè)生態(tài)。

外賣行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不是砸錢補(bǔ)貼就能攻城略地的賽道了。從“千團(tuán)大戰(zhàn)”到如今美團(tuán)與餓了么“一超一強(qiáng)”的行業(yè)格局，美團(tuán)與餓了么在流量入口、配送服務(wù)等線上線下的多個(gè)維度長期角力，才有二者合計(jì)高達(dá)九成以上的市場(chǎng)份額。具體到外賣服務(wù)細(xì)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，都是其他后來者無法模仿的高度。

例如在午餐、晚餐等外賣點(diǎn)餐的高峰時(shí)段，平臺(tái)需要同時(shí)處理來自用戶、商家和騎手的三方海量數(shù)據(jù)，并且將其相互匹配形成高效配合，其中包含的不只是技術(shù)問題，還有運(yùn)營、資金、人員調(diào)度等多方面的挑戰(zhàn)。此外，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)通過長期運(yùn)營積累的歷史行為數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)算法，更是其他外來者不可復(fù)制的先期優(yōu)勢(shì)。

從抖音本地生活的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)上來看，“有外賣”比“做外賣”更重要，而發(fā)揮內(nèi)容平臺(tái)特質(zhì)，提高用戶在抖音商業(yè)場(chǎng)景下的粘性和活躍度，才是抖音不斷加碼本地生活的目的。

抖音本地生活的業(yè)務(wù)主要分為“到店”和“到家”兩部分。其中，“到店”業(yè)務(wù)主要通過種草短視頻以及直播帶貨，幫助線下商家銷售團(tuán)購券、吸引用戶到線下門店消費(fèi)；而“到家”服務(wù)除了前文提到的在App內(nèi)嵌入餓了么小程序增加“外賣”功能外，還包括抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)等第三方平臺(tái)合作，助力商家提供的“團(tuán)購配送”服務(wù)。

今年1月份發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋超過370個(gè)城市，合作門店超100萬家，全年發(fā)布16.7億條種草短視頻，有235萬個(gè)種草直播間開播。不論抖音如何探索商業(yè)化，內(nèi)容屬性依舊是其商業(yè)化的核心要素。

團(tuán)購配送卡位即時(shí)零售

事實(shí)上，此次微信和抖音被傳入局外賣的線索里還有一個(gè)尚未被關(guān)注到的細(xì)節(jié)，即微信內(nèi)測(cè)的實(shí)際是“門店快送”，而抖音聯(lián)合線下商家發(fā)力的是“團(tuán)購配送”服務(wù)。“門店快送”也好，“團(tuán)購配送”也好，其實(shí)兩者之間并沒有實(shí)際差別，因?yàn)槠渖虡I(yè)形態(tài)都是在線上發(fā)起、結(jié)合線下門店滿足消費(fèi)者購物需求的“即時(shí)零售”。

相對(duì)于以餐飲為核心的“外賣”服務(wù)，“即時(shí)零售”所涵蓋的商品品類更豐富，也不像“外賣”一樣有明顯的高峰時(shí)段。理論上，“即時(shí)零售”可以滿足消費(fèi)者任何時(shí)候購買任何日常生活用品的需求：從大型商超里的瓜果蔬菜到社區(qū)便利店里的網(wǎng)紅零食，消費(fèi)者想到、看到就可以買到。

驚蟄研究所往期文章《大賣場(chǎng)退潮，實(shí)體零售敗給時(shí)代》中提到，社區(qū)團(tuán)購與便利店在疫情之后獲得了迅猛發(fā)展。其中，社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓消費(fèi)者們漸漸習(xí)慣通過線上下單的方式購買各種生活必需品，而便利店作為更具有地理優(yōu)勢(shì)的線下零售終端，也因?yàn)橛夏贻p消費(fèi)群體要求快、需求急、即需即買的消費(fèi)趨勢(shì)，在本地市場(chǎng)快速崛起。

過去，便利店、夫妻小店這類以滿足社區(qū)零售消費(fèi)需求為主的線下業(yè)態(tài)，由于經(jīng)營體量小、存在倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)的成本，經(jīng)常被零售電商拿來當(dāng)作改造對(duì)象。而社區(qū)小店距離用戶更近的優(yōu)勢(shì)卻鮮有得到發(fā)揮的機(jī)會(huì)，直到配送環(huán)節(jié)得到解決后，社區(qū)小店才乘上了即時(shí)零售的東風(fēng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，平臺(tái)上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。這些數(shù)字增長的背后，正是配送創(chuàng)造出的新價(jià)值。

艾瑞發(fā)布的《2022中國即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，已經(jīng)有超過90%的用戶傾向于通過線上渠道滿足日常所需，“線上下單、線下30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣，且下單頻次顯著提高。

傳統(tǒng)零售電商的快遞時(shí)間通常需要4到5天，而即時(shí)零售把配送時(shí)間壓縮到了30分鐘以內(nèi)，因此更能滿足消費(fèi)者的臨時(shí)性需求——做飯的時(shí)候發(fā)現(xiàn)醬油用完了、辦公的時(shí)候鼠標(biāo)突然沒電了、睡覺前發(fā)現(xiàn)沒有卸妝水了。這些因?yàn)椤皯?、急、宅”而產(chǎn)生的消費(fèi)需求，是線下零售的新增長點(diǎn)，也是線上渠道值得把握的新機(jī)會(huì)。

在即時(shí)零售業(yè)態(tài)不斷地壯大的市場(chǎng)趨勢(shì)下，越來越多的線下零售門店需要接入配送服務(wù)以及線上平臺(tái)。而對(duì)比自研平臺(tái)，零售門店直接接入美團(tuán)、微信、抖音等成熟應(yīng)用的服務(wù)接口，無論在投入成本還是流量方面都更具性價(jià)比。

所以，不只是微信和抖音們想要增加即時(shí)零售渠道補(bǔ)充本地生活服務(wù)，線下零售門店和消費(fèi)者同樣需要即時(shí)零售的線上平臺(tái)和線下履約系統(tǒng)。而微信測(cè)試小程序快送服務(wù)，以及抖音試點(diǎn)“團(tuán)購配送”的目的，實(shí)則是搶先完善線上功能、卡位即時(shí)零售。

此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年中國外賣餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9417.4億元，而即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2026年將超過1萬億。同樣是“萬億市場(chǎng)”，一個(gè)是“一超一強(qiáng)”鞏固多年的紅海市場(chǎng)，另一個(gè)是生機(jī)勃勃且能夠?yàn)槠脚_(tái)現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來增長的藍(lán)海市場(chǎng)，微信和抖音的行動(dòng)已經(jīng)說明了，“外賣”真的不是它們的那盤菜。