王丹霓：如何做好運營

讓我們試想一下，運營這個概念是什么時候走入我們視線內(nèi)的，對于一些諸如快消、實體經(jīng)濟行業(yè)而言，有沒有運營的概念？

“運營”這個詞是什么時候產(chǎn)生的又是誰具象了運營的內(nèi)容？

它的主要目標(biāo)和核心職責(zé)是什么以及它和其他職責(zé)之間有什么關(guān)系？

運營的分類有哪些？

而游戲運營的特殊性在哪？

抱著對這些問題的好奇，發(fā)行線經(jīng)營分析小組針對“運營”的主題進(jìn)行了腦暴暢想。

有這么一句話：“歷史總是驚人的相似，但不是簡單的重復(fù)”。很多事情在發(fā)展的過程中的規(guī)律、方向、原理可能都很相像，知道它的過去方能掌握它的未來。我們向前追溯了20多年互聯(lián)網(wǎng)典型產(chǎn)品的變遷，將運營大致分為4個階段——運營萌芽、運營發(fā)展、運營升級以及運營崛起。

20多年前的互聯(lián)網(wǎng)方式還特別古老，撥號上網(wǎng)的網(wǎng)民大概是20w左右。典型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一些BBS、門戶網(wǎng)站，那是因為這個時間段的網(wǎng)民對“信息”還特別的新奇，一切的手段都為了獲取更多的信息。當(dāng)時還沒有“運營”這一概念，策略幾乎是公司層領(lǐng)導(dǎo)自上而下的推動推廣。

1998至2005年的運營萌芽，大概是中國互聯(lián)網(wǎng)的里程碑節(jié)點。這個時間段，BAT在當(dāng)時相繼呈現(xiàn)雛形——百度的搜索引擎、騰訊的即時通訊、阿里的B2B都在這個時間踏上了網(wǎng)民人口紅利期的風(fēng)口浪尖，得到迅猛的發(fā)展。而當(dāng)時的傳統(tǒng)媒體并不知道正在偷偷萌芽的互聯(lián)網(wǎng)將顛覆整個行業(yè)，還在向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司收取高額廣告費，為互聯(lián)網(wǎng)公司吸引了一波又一波的種子用戶。

2006至2011年的運營發(fā)展，網(wǎng)民的數(shù)量數(shù)量飛速上升突破億級，這個時候“運營”開始成為一種職能名稱正式普及開來。盛大在2001年推出的《傳奇》算是正式打響了網(wǎng)游火爆的第一槍。這個時候，圍繞著“游戲點卡”“Q幣充值卡”的售賣發(fā)展了線下渠道和代理商，也拉動了線下的網(wǎng)吧、網(wǎng)咖、臨時充值點等私營商鋪。

多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生、用戶流量獲取渠道越來越豐富、網(wǎng)民數(shù)量的激增……維系用戶的手段也越來越多，有時候需要線下組織活動；有時候需要線上社區(qū)管理，頻率也越來越高，于是運營這個“多面手”也就應(yīng)運而生了。

網(wǎng)民的意識形態(tài)，也跟著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐漸地進(jìn)化和蘇醒，與其說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶動了網(wǎng)民，不如說網(wǎng)民的意識形態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相輔相成，共同成長。

從一開始對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模糊認(rèn)知，到后續(xù)體會到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來生活的便利到在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中感受到精神世界的充盈，整個過程也符合馬斯洛需求定理的走勢（生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-超越自我）。

2012年至今的運營崛起，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越垂直細(xì)分，由此“精細(xì)化”慢慢走入大家的視野。對不同的用戶群體實施不同的運營舉措，對千人千面的要求慢慢變高。技術(shù)方面，由于數(shù)據(jù)積累到一定程度，大數(shù)據(jù)應(yīng)運而生，數(shù)據(jù)也成為運營打法的一種必備裝備。這時候的運營人員，不僅是線上活動、線下地推的策劃或是執(zhí)行人員，同時也是產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析人員。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，大致將其分為3大板塊——產(chǎn)品、運營和技術(shù)，這三者是一種鐵三角閉環(huán)反饋機制的職能。產(chǎn)品由0到1創(chuàng)造產(chǎn)品，解決了用戶的核心痛點。運營基于產(chǎn)品一線接觸用戶，搜集用戶的反饋將信息傳遞給產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計。

而基于具體的場景，產(chǎn)品運營對技術(shù)有了更高更科技的需求，也不斷地推進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步。在《運營之光》的書中，對于運營有詳細(xì)的定義——主要兩個方面，第一是獲取用戶并且轉(zhuǎn)化用戶讓其付費，第二是讓用戶長期與產(chǎn)品平臺發(fā)生關(guān)系。那么就引入了“生命周期”的概念。

AARRR模型大家應(yīng)該都不陌生（Acquisition -Activation-Retention-Revenue-Refer），從用戶的獲取—>用戶的激活—>用戶的留存—>用戶的變現(xiàn)—>用戶的傳播過程擬出一條用戶的生命周期線。

個人認(rèn)為在用戶傳播階段，其實在留存和變現(xiàn)的過程中已經(jīng)穿插進(jìn)行了，所以這里用用戶流失來代替?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)。運營根據(jù)用戶群體生命周期中的各個環(huán)節(jié)是怎么進(jìn)行具體措施，又有哪些的具體案例呢？

這里舉了幾個電商在用戶獲取的詳細(xì)舉措，例如紅包刺激、營銷活動，降低了用戶的“付出門檻”。比如自媒體的軟文傳播，用標(biāo)新立異的題目獲得用戶眼球，產(chǎn)生自傳播，正是我們俗稱的“標(biāo)題黨”來吸引一波種子用戶。

獲取了種子用戶之后，用戶激活環(huán)節(jié)的目的是為了讓用戶盡快體驗產(chǎn)品的核心功能，傳遞產(chǎn)品的核心價值。

對于游戲，新手引導(dǎo)是基礎(chǔ)的功能，引導(dǎo)玩家了解并快速開局體驗。

對于電商，常常提供分享紅包、免費或者限時的VIP服務(wù)還有專項特價商品等，讓用戶有種“有利可圖”的感知，降低新用戶消費門檻的同時也用服務(wù)和權(quán)益黏連用戶，加快了新用戶向付費用戶和深度用戶轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。

不得不說的還有一種社交關(guān)系法，利用社交屬性引導(dǎo)用戶“從眾”，比如微信讀書，傳統(tǒng)的閱讀App按照單純的品類進(jìn)行分類，讀者根據(jù)熱門、根據(jù)品類去選擇。而增加了“好友在讀”的功能，激發(fā)了大家的好奇心。譬如最新微信版本里的“好看”的功能，也是用了社交影響的方式進(jìn)行吸引。

用戶留存的階段，為了提高核心的KPI，需要制定詳細(xì)精準(zhǔn)的指標(biāo)體系。拿電商為例，重復(fù)購買率是留存參考的重要指標(biāo)、互金行業(yè)的重復(fù)投資率，重復(fù)借款率、資訊的瀏覽率等等。各類運營在這個階段都朝著同一個目標(biāo)進(jìn)行，那就是提高大家的留存率，為了達(dá)到這個結(jié)果，可以從上游的用戶目標(biāo)拆解成關(guān)鍵路徑到最后量化成結(jié)果。

在拆解的過程，內(nèi)容運營、活動運營、用戶運營、渠道運營、產(chǎn)品運營協(xié)作，可能圍繞一個線下活動，可能圍繞線上軟文活動一齊發(fā)力。

用戶變現(xiàn)的階段核心是轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)行交易，而交易的基礎(chǔ)是供求關(guān)系。用戶是否與產(chǎn)品平臺發(fā)生交易關(guān)系，首先看是否需要這件東西，其次是否信任這個平臺。對于電商來講，“信任”的因素真的很重要。

網(wǎng)上有一個比較知名的例子：同一塊豬肉，相同的部位相同的質(zhì)量，放在菜市場和超市中的定價不一樣，用戶在菜市場會習(xí)慣性地去討價還價，而在超時里往往就默認(rèn)，這是個不可討價還價的場景。這就是用戶對不同場景的認(rèn)知差。

羅振宇在跨年演講的時候，舉過小米的例子。小米之家線下門店的坪效達(dá)到27萬人民幣，相當(dāng)于45個優(yōu)衣庫、6個海底撈、6家星巴克，僅次于蘋果。這個成績很不錯，但是小米是怎么做到的呢？歸功于小米這么多年來建立的品牌，它讓用戶深信不疑：小米的產(chǎn)品可能不是世界一流的產(chǎn)品，但是性價比很高。因此小米和蘋果、和華為都沒有可比性，因為在性價比這一項，它就贏了。這就是羅振宇總結(jié)的“價格戰(zhàn)的目的，是在比較中勝出；認(rèn)知戰(zhàn)的目的，是不存在比較”。

企業(yè)之間打認(rèn)知戰(zhàn)，難點還是在用戶的運營方面，品牌通過產(chǎn)品觸達(dá)用戶，再反復(fù)接觸的過程中建立信任，進(jìn)而對用戶進(jìn)行管理。

這可能不是一蹴而就的事情，要求品牌堅持地做一些優(yōu)于競爭對手的事情，大到品牌推廣，小到用戶持續(xù)體驗的細(xì)節(jié)。與用戶不斷接觸的過程中強化刺激用戶的認(rèn)知，構(gòu)建自己的品牌效應(yīng)。

運營，既需要對行業(yè)市場的敏感度，也需要真實數(shù)據(jù)來印證想法?；貧w數(shù)據(jù)運營，它是貫穿用戶生命周期的，反應(yīng)了真實的市場情況、用戶動態(tài)，也從用戶歷史數(shù)據(jù)預(yù)測將來動態(tài)，指引運營方向，比如用戶畫像、精準(zhǔn)營銷、流失預(yù)測等數(shù)據(jù)模型在各個環(huán)節(jié)都已普及廣泛。

數(shù)據(jù)助力運營發(fā)揮著越來越重要的角色，我們也期待運營攜手?jǐn)?shù)據(jù)能力撰寫下一個運營元年。

文：王丹霓 / 騰訊大講堂( TX_DJT )

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