1. 增長黑客首頁
  2. 首席增長官
  3. 市場營銷

傳統(tǒng)品牌咖啡怎么不香了

青橙財經(jīng) ? ? 市場營銷 ? 閱讀 9158

圖片

作者丨青蟹

編輯丨六子

曾經(jīng)的咖啡連鎖品牌第二太平洋咖啡又因閉店問題引發(fā)外界關注。
據(jù)南方都市報報道，自2023年8月至2024年10月15日，太平洋咖啡的內(nèi)地門店數(shù)至少減少了114家，目前僅剩71家。即便是在集中度較高的廣東，也僅剩20家門店。
對于閉店原因，太平洋咖啡負責人給出回應稱，在內(nèi)地咖啡行業(yè)遇到較大的市場競爭和挑戰(zhàn)，縮減內(nèi)地門店數(shù)量是戰(zhàn)略上的主動選擇，現(xiàn)有門店將持續(xù)深耕市場。
而在2011年剛進入內(nèi)地時，太平洋咖啡取得了飛速發(fā)展，僅用四年時間，門店總數(shù)就達到458家，超過當時風頭正盛的Costa，成為僅次于星巴克的中國市場第二大連鎖咖啡品牌。
無獨有偶，上島咖啡，雕刻時光等老品牌也都與太平洋咖啡有著同樣的經(jīng)歷，從與星巴克齊名，到隱匿于人海，傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌已經(jīng)離咖啡愛好者越來越遠。

01

「太平洋咖啡不太平」

太平洋咖啡也曾輝煌過。
2010年被華潤收購后，太平洋咖啡便從香港進入到內(nèi)地市場，并于第二年在上海開出首家門店，直接對標星巴克。
其經(jīng)營策略和在香港一樣，同樣采用“咖啡+簡餐”的復合咖啡店模式、同樣將商務精英作為目標群體、同樣主打“第三空間”和精品咖啡，定價在30元左右。
在選址上，太平洋咖啡為了爭取目標客戶與銀行達成合作，在銀行營業(yè)廳鋪設了不少門店，承接理財顧問以及前去辦理業(yè)務的消費者。其店面裝修均選取較為嚴肅的黑色為底色，配上紅沙發(fā)，商務氛圍濃厚。
在經(jīng)營理念上，則倡導中西文化融合，推出“國酒咖啡系列”、上架古樹紅茶和古樹普洱茶等產(chǎn)品。?
一番操作之下，太平洋咖啡的規(guī)模飛速增長。
2012年9月，也就是太平洋咖啡在進入內(nèi)地一年半后，該品牌門店數(shù)量突破100家。2015年，該品牌門店數(shù)達到458家，成為僅次于星巴克的咖啡品牌。
但風光只是一時的。自從2018年前后，瑞幸、Manner、M Stand等新興品牌出現(xiàn)后，傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌就走上了下坡路。這些新興的咖啡品牌攜帶的“新時尚潮流”基因獲得了年輕人的認可和喜愛。
相比之下，太平洋咖啡的品牌調(diào)性顯得“老氣且土”，而且不太會與新生代消費人群溝通。
知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪之前就對媒體表示，“面對瑞幸、庫迪等競爭對手的猛烈攻勢，太平洋咖啡在市場推廣、品牌塑造等方面顯得過于保守，未能有效擴大其市場份額和影響力”。
另一方面，市場環(huán)境的改變也讓太平洋咖啡遭遇挑戰(zhàn)。
香頌資本董事沈萌就對青橙財經(jīng)表示，經(jīng)濟環(huán)境走弱改變了咖啡消費的模式，相比30元的太平洋咖啡，主打“9.9元”的新興品牌更有優(yōu)勢。
與此同時，沈萌還指出，外賣方式的普及以及柜臺的增加，減少了進店消費的需求。沒有太多門店成本負擔的新興品牌大打價格戰(zhàn)，也增加了太平洋咖啡這種傳統(tǒng)大面積場地運營品牌的經(jīng)營成本、壓縮了利潤空間。
這讓太平洋咖啡很快被市場邊緣化。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，太平洋咖啡新開出的門店數(shù)逐年減少，從2019年至2023年，太平洋咖啡的開店數(shù)分別為83家、43家、44家、29家，2024年至今則開出10家門店。
圖片
*圖源窄門小程序
在此期間，太平洋咖啡也做出過一系列調(diào)整，比如在火熱的“飲+輕食”等模式上進行嘗試，定期上新一些蛋糕甜點、華夫餅等。還曾推出茶飲品牌太茶和手沖精品咖啡品牌Brew Bar，但這些收效甚微，目前所有門店都已關閉，品牌也銷聲匿跡。
為了向年輕人靠攏，還在2023年發(fā)力線上，孵化以外帶消費場景為主的Quik D品牌，Quik D不設堂食，以外帶消費場景為主，革新了太平洋咖啡一貫以來的門店模型。
但這仍止不住太平洋咖啡的頹勢。據(jù)媒體報道，太平洋咖啡在2017年就出現(xiàn)業(yè)績下滑情況，這兩年更是大規(guī)模閉店。過去，太平洋咖啡是比肩星巴克的存在，但現(xiàn)在，星巴克門店數(shù)已經(jīng)超過7000家，規(guī)模是太平洋咖啡的70余倍。

02

「傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌遇冷」

太平洋咖啡只是老式傳統(tǒng)咖啡連鎖店的一個縮影。
和太平洋咖啡一樣，主打線下消費場景的雕刻時光、上島咖啡、咖啡陪你、 漫咖啡、 名典咖啡等品牌都經(jīng)歷了“盛極必衰”。
當時，消費者走進咖啡館的原因多是出于社交需求，所以傳統(tǒng)咖啡品牌十分重視門店特色，在文化主題、環(huán)境打造上下了不少功夫。
上島咖啡就憑借仿歐式裝飾、圓拱形門面設計，以及白色咖啡杯和硬皮菜單，滿足了一眾消費者對高逼格社交的需求，尤其是商務人士；雕刻時光則是以文藝范，征服了一眾學生群體和文藝青年；漫咖啡則以浪漫風格吸引了大量女性消費者。
2004年，上島咖啡發(fā)展至高光時刻，當年門店數(shù)一度達到3000家，而星巴克2017年才達到這個體量（2936家門店），被外界調(diào)侃稱持續(xù)吊打星巴克十年之久。
無獨有偶，雕刻時光雖然門店數(shù)不及其他品牌，但從收入上可以看出消費者對該品牌的偏愛。據(jù)報道，2006年，雕刻時光營業(yè)額已經(jīng)達到1000萬，成為“民族第一咖啡品牌”，在或內(nèi)市場地位堪稱“中國式星巴克”。
外來品牌也曾憑借主打第三空間以及復合式咖啡店模式，在內(nèi)地攻城掠地，比如咖啡陪你、漫咖啡等。2014年底，咖啡陪你門店達到近600家門店。官方對此自豪宣稱，”數(shù)量僅次于進入中國20年的行業(yè)領袖星巴克”、“短短兩年多的時間內(nèi)就成為了行業(yè)翹楚”。
這些傳統(tǒng)品牌曾一度霸占整個中國市場，即便是瑞幸、Manner等互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)的頭幾年，也熱度不減。2017年發(fā)布的《中國咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報告》顯示，無論是按品牌流量排序，還是按平均店鋪流量排序，太平洋咖啡、上島咖啡、雕刻時光等傳統(tǒng)咖啡品牌都榜上有名，互聯(lián)網(wǎng)品牌則未見身影。
圖片
*圖源《中國咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報告》
但這樣的光輝歲月并沒能長期維持下去。正如太平洋咖啡一樣，隨著瑞幸、Manner、M Stand等新興品牌的出現(xiàn)，傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌都走上了下坡路。
據(jù)窄門數(shù)據(jù)，曾經(jīng)的行業(yè)翹楚咖啡陪你門店銳減，從2014年的600家降至35家，幾乎退出中國市場；漫咖啡也在2020年被曝出已經(jīng)關閉三分之二的門店；名典咖啡甚至因為不給消費者退卡就悄然閉店，被投訴至315平臺。
之前吊打星巴克的上島咖啡現(xiàn)在則被星巴克吊打，門店數(shù)量從3000家削減至236家，剩下的236家店也不再以咖啡為賣點，而是轉(zhuǎn)型成了一個中西結(jié)合的餐廳，菜單上匯集了火鍋、毛血旺、肥腸面、蔥花餅、烤串等各種中餐，為了吸引消費者還設置了棋牌室。
沒關店的品牌也在艱難度日。根據(jù)第一財經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)，到了2021年，太平洋咖啡、上島咖啡等傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌已經(jīng)成為消費者最不推薦的五大品牌。在這之前，上島咖啡甚至被曝出強制消費。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡則在這一時期快速崛起。如今再看國內(nèi)市場咖啡品牌排行榜，上榜的大部分品牌均為瑞幸等新興品牌，“太平洋咖啡們”則不見蹤影。
圖片
*圖源窄門APP

03

「“太平洋咖啡們”怎么不香了」

曾經(jīng)讓無數(shù)人追捧的傳統(tǒng)咖啡館怎么就不香了呢？
第一財經(jīng)曾做過一個品牌好感度偏好度（愿意推薦比例）調(diào)查，其中，瑞幸高居首位。而“性價比高”“購買渠道方便”“產(chǎn)品口味好”則是消費者投票給瑞幸的前三大理由。
這也是所有新興咖啡品牌的特點。
2018年前后，瑞幸、Manner、幸運咖等一眾主打低價的品牌成立，Manner甚至喊出“始終堅持咖啡應是一種親民、能讓所有人消費得起的健康飲品”的口號。
這些品牌降低了咖啡的消費門檻，也符合當下的消費理念。正如沈萌所說，經(jīng)濟走弱改變了咖啡消費的模式，消費者已經(jīng)對價格更高的咖啡去魅。
據(jù)《2024年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，30元以上外賣咖啡銷量占比僅10.9%。而直到現(xiàn)在，上島咖啡北京某店的咖啡售價仍在35元到40元，與太平洋咖啡北京門店的咖啡售價差不多。即便是堂食，也有瑞幸、Manner等可供選擇的平價品牌。
圖片
*圖源《2024中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》
不僅如此，新興品牌還拓寬了消費場景。傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌主打線下消費場景，消費者只能在店里喝咖啡。“瑞幸們”則采取了“線下+線上”的互聯(lián)網(wǎng)運營模式，滿足了有配送需求的消費者。
更重要的是，這些新興品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直很給力。
據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測，瑞幸從2021年到2023年3年間，上新頻率分別是2.2款/周、1.5款/周、2款/周。iBrandi品創(chuàng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)則顯示，自去年6月至10月，Manner做了10余次小范圍營銷動作，一周一聯(lián)名，聯(lián)名即有新產(chǎn)品，且新品中經(jīng)常有爆款產(chǎn)生。
瑞幸的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、焦糖瑪奇朵、隕石拿鐵上市即火；Manner研發(fā)出的“熊貓拿鐵”也為自己招攬的了不少消費者；M Stand燕麥口味的“鮮椰冰咖”不僅一度成為自家“頭牌”，甚至逐漸成為其他品牌的標配。
而“太平洋咖啡們”的新品在市場上卻沒有激起任何波浪，迭代速度也很慢，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年以來，太平洋咖啡只上新過11款新品。
就連建立的優(yōu)勢也逐漸被消磨。
過去，傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌因為能為大眾提供社交空間收到歡迎，而現(xiàn)在，新興品牌正以更符合年輕人喜好的方式打造出更多第三空間，其“咖啡+簡餐”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也被新興品牌的“咖啡+輕食”迭代。
如果想翻身，“太平洋咖啡們”能采用的方法可能只有摒棄過去，向年輕化方向發(fā)展了。

本文來自投稿，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/market/125850.html

贊 (0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃

關于作者

青橙財經(jīng)的頭像

青橙財經(jīng)

64 文章
0 評論
了解有價值的財經(jīng)資訊
上一篇 2024-10-29 15:49
下一篇 2024-10-29 18:14

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復

登錄后才能評論