Growth hacker方法論：獲取用戶、激發(fā)活躍、提升留存、增長收入以及口碑傳播

用戶增長框架源于增長黑客概念，增長黑客將產(chǎn)品的用戶增長定義為5個(gè)階段：獲取用戶、激發(fā)活躍、提升留存、增長收入以及口碑傳播。

獲取用戶是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長的第一個(gè)階段，在獲取用戶階段主要有兩種方式：導(dǎo)流與冷啟動。導(dǎo)流適合多產(chǎn)品線的團(tuán)隊(duì)，將原有產(chǎn)品線積累的用戶向新產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流，典型的案例如簡書Web端向移動端導(dǎo)流這類，將原有用戶群導(dǎo)流向新產(chǎn)品上。這種方式適合平臺型產(chǎn)品或團(tuán)隊(duì)。冷啟動更適合創(chuàng)業(yè)類產(chǎn)品或小型產(chǎn)品，在產(chǎn)品發(fā)布前無用戶群的積累，需要從0到1一步一步積累用戶群。

導(dǎo)流的獲客方式相對來說更為容易但適用范圍并不廣泛，所以本文主要討論冷啟動的獲取用戶方式。

獲客階段的用戶旅途：

通過一個(gè)用戶從新用戶到轉(zhuǎn)化成為注冊用戶的行為路徑可以發(fā)現(xiàn)，用戶在獲客階段的旅途較長，在多個(gè)環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生用戶流失。下文將針對用戶旅途的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，解析在每個(gè)環(huán)節(jié)的增長關(guān)鍵即增長方法。

渠道

渠道分類
SEM（SEO）：SEM為搜索引擎營銷，SEO為搜索引擎優(yōu)化，這兩個(gè)名詞之間是包含的關(guān)系。SEM包含SEO，SEO指通過技術(shù)手段提升產(chǎn)品某關(guān)鍵詞在用戶搜索結(jié)果中的排名，盡可能將自己排在最前面吸引用戶的關(guān)注。而SEM指通過技術(shù)手段以及付費(fèi)模式進(jìn)行營銷效果提升，從而吸引用戶關(guān)注，SEM更關(guān)注營銷，更符合用戶增長的目標(biāo)。

DSP：DSP為產(chǎn)品商業(yè)化過程中廣告投放的需求方平臺，產(chǎn)品在冷啟動階段可能會在流量較大的媒體平臺進(jìn)行廣告投放，從而吸引用戶下載使用產(chǎn)品。

社交媒體：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社交媒體如微信、微博等用戶體量都是千萬甚至億級的，通過社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品的傳播產(chǎn)生效應(yīng)，可以提升產(chǎn)品冷啟動的效率。

直接訪問：直接訪問更偏向于Web端產(chǎn)品，用戶通過在瀏覽器直接輸入網(wǎng)址進(jìn)行訪問，當(dāng)然前期更多還是通過搜索引擎或其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接跳轉(zhuǎn)。

應(yīng)用商店：應(yīng)用商店偏向于APP產(chǎn)品，除了AppStore外，國內(nèi)安卓應(yīng)用商店主要分終端廠商及第三方兩大類，應(yīng)用上架應(yīng)用商店后更容易獲得用戶的下載和試用。

渠道能力評估
渠道規(guī)模

渠道規(guī)模即通過該渠道能帶來多少的用戶瀏覽。

拉新能力

拉新能力即通過該渠道能帶來多少用戶點(diǎn)擊、下載。

渠道質(zhì)量

渠道質(zhì)量即用戶訪問下載或使用產(chǎn)品的使用時(shí)長、瀏覽頁數(shù)、跳出率，注冊轉(zhuǎn)化率，訂單完成轉(zhuǎn)化率，支付成功轉(zhuǎn)化率等等，依據(jù)產(chǎn)品類型的不同評價(jià)渠道質(zhì)量的指標(biāo)會有所不同。

增長方法論
（1）根據(jù)產(chǎn)品類型、目標(biāo)用戶群體，選擇合適的2-3個(gè)重要渠道進(jìn)行投放

（2）通過數(shù)據(jù)指標(biāo)評估渠道能力

• 渠道帶來新用戶數(shù)
• 渠道帶來下載轉(zhuǎn)化率
• 渠道帶來注冊轉(zhuǎn)化率
• 渠道帶來使用用戶數(shù)
• 渠道帶來用戶留存率

（3）通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，針對優(yōu)質(zhì)渠道重點(diǎn)運(yùn)營

試用

落地頁優(yōu)化
落地頁是產(chǎn)品與客戶的第一次親密接觸，對于Web產(chǎn)品來說落地頁就是用戶通過搜索引擎或其他網(wǎng)站鏈接跳轉(zhuǎn)后看到的第一頁，對于APP產(chǎn)品來說，落地頁可能是一次運(yùn)營活動的H5宣傳頁，也可能是應(yīng)用商店中的APP介紹頁。

無論哪一種，落地頁都是給用戶第一印象的存在，落地頁的設(shè)計(jì)好壞直接決定了用戶下一步?jīng)Q策是離開還是留下來。落地頁效果的好壞取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：落地頁質(zhì)量、與用戶的匹配度。

落地頁質(zhì)量，即落地頁與用戶訪問上一頁內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，如作為一個(gè)電商平臺，在宣傳頁介紹飲料滿100-50，但是用戶通過鏈接跳轉(zhuǎn)到落地頁發(fā)現(xiàn)全部是糧油商品，那么用戶會果斷離開而不是通過網(wǎng)站去尋找飲料商品。

用戶匹配度，即落地頁內(nèi)容與用戶需求是否一致，如一個(gè)用戶期望購買數(shù)碼產(chǎn)品，但落地頁全部是美妝類產(chǎn)品，那么明顯落地頁內(nèi)容無法解決用戶的需求。

對于應(yīng)用商店中的APP介紹頁同樣適用，如果用戶通過應(yīng)用商店點(diǎn)擊進(jìn)入APP介紹頁無法發(fā)現(xiàn)APP的亮點(diǎn)或核心競爭力，那么很可能不會產(chǎn)生下載沖動。在APP介紹頁設(shè)計(jì)中，對于產(chǎn)品截圖、產(chǎn)品介紹，盡可能簡潔精致，讓用戶可以一眼發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)和自身需求進(jìn)行適配，讓用戶可以很快做出決策，而不是一頭霧水不知道產(chǎn)品有什么用。

ABTest
AB測試是對落地頁優(yōu)化方案最佳的實(shí)踐方式，通過對落地頁中某一個(gè)關(guān)鍵因素（注冊按鈕、購買按鈕等任何你認(rèn)為對用戶行為有關(guān)鍵影響的因素）進(jìn)行AB兩種方案設(shè)計(jì)并投放至不同用戶群，通過用戶反饋判斷AB兩種方案的優(yōu)劣。

實(shí)踐步驟
（1）確定落地頁中關(guān)鍵因素，并完成AB兩種方案設(shè)計(jì)。

（2）確定投放用戶群，可以是對全量用戶進(jìn)行測試，也可以是抽樣部分用戶進(jìn)行測試，但是要注意的是，應(yīng)用AB兩類方案的測試用戶特征要基本一致，不要對男性用戶測試A方案，對女性用戶測試B方案，這樣得到的結(jié)果往往與真實(shí)反饋不符。

（3）收集用戶使用反饋，通過數(shù)據(jù)分析，判斷AB方案的優(yōu)劣，選擇其中更好的一種方案作為最終執(zhí)行策略。

用戶增長是一個(gè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動的工作，數(shù)據(jù)可以反映真實(shí)情況也可能產(chǎn)生虛假現(xiàn)象，所以在數(shù)據(jù)監(jiān)測，數(shù)據(jù)指標(biāo)分析過程中要理性，不要盲目相信數(shù)據(jù)展現(xiàn)的結(jié)果，也要思考數(shù)據(jù)底層的業(yè)務(wù)邏輯是否正確。

注冊

注冊流程優(yōu)化
注冊流程的簡潔與否直接影響了用戶是否有耐心完成注冊進(jìn)而使用產(chǎn)品，所以對于注冊流程的優(yōu)化是至關(guān)重要的。

隨著產(chǎn)品簡潔化的不斷發(fā)展，注冊時(shí)需要填寫的個(gè)人用戶信息已經(jīng)被精簡到只需要一個(gè)手機(jī)號即可，這里介紹一下目前主流的幾種注冊流程：

（1）引入第三方接入，通過微信、微博、QQ等方式實(shí)現(xiàn)快捷登錄，減少注冊流程，但是隨著產(chǎn)品對用戶數(shù)據(jù)沉淀的需求，目前大部分第三方登錄方式都需要綁定用戶手機(jī)號，這樣的流程本質(zhì)上將注冊流程變得更冗長，這樣的設(shè)計(jì)還不如直接注冊更便捷。

（2）通過手機(jī)號進(jìn)行注冊，輸入手機(jī)號碼，設(shè)置密碼，獲取驗(yàn)證碼后，完成用戶注冊流程，所有流程都在一個(gè)頁面，三個(gè)字段完成。

（3）基于流程（2）又出現(xiàn)了演變方案，即不提示用戶注冊，用戶在登錄時(shí)如果之前沒有注冊記錄，首次登錄默認(rèn)為注冊，并且用每次發(fā)送驗(yàn)證碼的方式替代密碼設(shè)置，目前很多O2O類產(chǎn)品都采用這種方案作為用戶的注冊/登錄流程。

注冊流程優(yōu)化關(guān)鍵因素
盡可能減少注冊階段需要用戶輸入的信息，必要信息可以通過注冊后個(gè)人資料完善，或通過技術(shù)手段自動獲取，如自動獲取某些用戶信息，但是技術(shù)手段要適度，不要讓用戶感受到有隱私被侵犯的負(fù)面情緒。

使用
用戶完成注冊后進(jìn)入使用產(chǎn)品階段，產(chǎn)品好不好用，能不能解決用戶問題，也是決定用戶最終是否會持續(xù)使用產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

新手引導(dǎo)

對于大部分產(chǎn)品，尤其是小眾產(chǎn)品來說，用戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)會提供新手引導(dǎo)教程，通過協(xié)助用戶完成簡單任務(wù)熟悉產(chǎn)品功能及操作。

新手引導(dǎo)任務(wù)流程一定是產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程，流程盡可能簡潔，不要讓用戶感覺過于冗長。

在界面設(shè)計(jì)上，核心功能、主要功能視覺突出或放在關(guān)鍵位置。

獲客成本
獲客成本即產(chǎn)品每新增加一個(gè)用戶需要花多少錢，舉例來說，產(chǎn)品通過廣告投放渠道花費(fèi)了1萬帶來了1萬個(gè)新用戶注冊，那么一個(gè)用戶的獲客成本就是1塊錢。（這里只是單純考慮針對獲客行為投入與反饋的關(guān)系，并沒有考慮公司本身人員、開發(fā)成本）

隨著流量紅利的逐漸消失，新產(chǎn)品的獲客成本也在逐漸升高，通過免費(fèi)模式獲取用戶增長的難度也在逐漸增大。

獲客成本主要有兩方面：

整體獲客成本
即通過所有渠道獲取用戶數(shù)量與花費(fèi)成本之間的關(guān)系。

基于渠道的獲客成本
即細(xì)化到各渠道的成本及獲取用戶數(shù)量關(guān)系，通過分析不同渠道獲客成本，有利于精細(xì)化運(yùn)營，有針對性的對高收益渠道進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營。

對獲客成本的分析，本質(zhì)上來說，就是用最少的錢獲得最多的用戶，找到獲客成本最低的渠道或方法，并不斷加大該方向的投入，提升產(chǎn)出效果。

獲取用戶是實(shí)現(xiàn)用戶增長的開始，通過優(yōu)化用戶旅途的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的正向增長。

文：記小憶@PM龍門陣

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