增長黑客營銷:如何快速定位產(chǎn)品、聚焦用戶,實(shí)現(xiàn)小投入大增長

美國最年輕的營銷鬼才瑞安?霍利迪,在潛入硅谷內(nèi)部、挖掘創(chuàng)業(yè)新貴們的崛起內(nèi)幕之后,將復(fù)雜的增長黑客營銷策略、技術(shù),整理成易懂、易讀的干貨,完成了《增長黑客營銷:如何快速定位產(chǎn)品、聚焦用戶,實(shí)現(xiàn)小投入大增長》,這本書本身也創(chuàng)造了一次成功的病毒式營銷傳播,對自媒體創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)病毒營銷傳播有一定的借鑒意義。

【知識要點(diǎn)】

增長黑客營銷面面觀

“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈,最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者西恩?埃利斯提出。增長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新型團(tuán)隊(duì)角色,主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo),而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

Twitter在創(chuàng)業(yè)早期,用戶活躍度相當(dāng)?shù)?,這讓大家很是沮喪。針對這個問題,專門的增長團(tuán)隊(duì)想到了兩個辦法:首先是大幅精簡頁面,去掉各種繁雜的功能,以便用戶集中注意力;其次是開發(fā)自動郵件系統(tǒng),一旦被人回復(fù)或者關(guān)注,系統(tǒng)自動發(fā)郵件告知用戶。第一個辦法在24小時內(nèi)就把用戶注冊率提升了250%,第二個辦法更是在兩年內(nèi)把注冊用戶數(shù)從1億拉升到5億。

成為增長黑客的四個步驟

第一步是參與整個產(chǎn)品設(shè)計的過程。這其中你可以用問答法,對用戶提出問題,比如你買產(chǎn)品的動機(jī)是什么?為什么沒向其他人推薦它?美國市場研究公司CB Insights,曾經(jīng)對100多家創(chuàng)業(yè)失敗的科技公司進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)幾乎一半的創(chuàng)業(yè)公司,是因?yàn)椤皼]有市場需求”才失敗的。所以,最好的營銷決策,應(yīng)該是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)真正滿足市場。

第二步是抓住最初的核心用戶。增長黑客并沒有這樣的想法,就是“要讓所有人都知道我的產(chǎn)品”,他們會很謹(jǐn)慎地把目標(biāo)鎖定在第一批用戶身上,盡量讓他們幫自己做宣傳。這樣做的好處是,可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用,而且產(chǎn)品一旦出現(xiàn)漏洞,可以第一時間做修補(bǔ)。

第三步是實(shí)現(xiàn)病毒式增長。人人都想實(shí)現(xiàn)病毒式增長,但增長黑客的反應(yīng)應(yīng)該是,消費(fèi)者為什么會幫我們傳播?你的產(chǎn)品確實(shí)值得人們口口相傳嗎?除了產(chǎn)品確實(shí)有價值之外,你還需要用額外的工具,或者活動來運(yùn)營我們的第一批用戶,讓他們主動傳播。最常用的方法有兩種:一個是給予用戶好處,比如用戶轉(zhuǎn)發(fā)就送他們代金券,分享給朋友就送打車券;另一個是幫助用戶塑造自己想要的社交形象,幫他們說出自己平時不會主動說的話,比如發(fā)布美顏照片、能夠展示自己閱讀品位的書單、分享聽歌風(fēng)格列表等等。

第四步,增加用戶粘性,把路人變成用戶。全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司曾經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),如果一家公司能留住5%的老顧客,就能提升30%的利潤額。另一家研究公司則發(fā)現(xiàn),把產(chǎn)品賣給老顧客的機(jī)率在60%以上,而賣給新顧客的概率只有5%到20%。增長黑客要做的就是把投資回報率最大化,所以必須把所有的努力都放在最有價值的地方。

病毒式傳播的經(jīng)典案例

這本書并不像許多介紹類圖書那樣采用說教式刻板語言,而是以作者親身經(jīng)歷引入話題,書中大部分內(nèi)容都使用第一人稱,并加入大量的口語化詞匯,增強(qiáng)了這本書的親切感和代入感。所以,讀者在閱讀的過程中,就像是在和朋友交談一樣,符合當(dāng)今讀者反對知識灌輸、日益要求平等對話的閱讀需求。

書的出版并沒有走傳統(tǒng)的出版流程,而是先以小型電子書形式發(fā)布,進(jìn)行市場測試。隨后基于數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)市場讀者反饋意見等,作者對錯誤之處如造詞用句等進(jìn)行了修改,增添了近30%的新案例與理解“成長駭客”的關(guān)鍵詞條,并附上讀者反饋中頻繁提到的問題的解答,確保該書能有較好的理解與傳播效果后,再出版新編加長版的紙本書與電子書。這樣的做法提高了讀者的滿意度,促使其主動為該書宣傳推廣。

通過提煉產(chǎn)品中最核心、富有特色且契合時代需求的概念,促使其進(jìn)行病毒式傳播,從而帶動產(chǎn)品本身的病毒營銷。同時,將核心概念作為傳播內(nèi)容,比直接宣傳圖書本身更為有效。因?yàn)楦拍畹奶岢?,有助于消費(fèi)者快速明白產(chǎn)品的定位及優(yōu)勢,從而形成對產(chǎn)品的深刻印象,使得產(chǎn)品能快速找到目標(biāo)讀者。

在整個傳播過程中,大部分的傳播者都是由受眾轉(zhuǎn)化而來,通過不斷循環(huán)傳受雙方互換位置,一人向多個熟人傳播這一過程,可以迅速提高產(chǎn)品熱度,引爆購買風(fēng)潮,病毒式傳播也逐漸形成。在這樣的傳播過程中,不僅傳播渠道得到了拓寬,而且消除了無效信息的干擾與受眾的逆反心理,實(shí)現(xiàn)有效率的傳播。

增長黑客營銷:如何快速定位產(chǎn)品、聚焦用戶,實(shí)現(xiàn)小投入大增長

【金句】

最好的營銷決策就是讓手中的產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正滿足目標(biāo)市場的迫切需求,無論調(diào)整、改善的過程有多么曲折、漫長。

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