AARRR模型的使用注意事項(xiàng)【防坑提醒】

在面試的時(shí)候，被問(wèn)到：你如何搭建分析思路，很多同學(xué)脫口而出：我用AARRR模型。

這么回答本身沒(méi)什么問(wèn)題，一說(shuō)就能唬住HR，可后續(xù)的解釋卻經(jīng)常漏洞百出，甚至犯一些原則性的錯(cuò)誤，用人部門可沒(méi)那么容易被唬住哦。

今天系統(tǒng)性解答一下，到底AARRR適合干什么，不適合干什么。

▌什么是AARRR

拜《增長(zhǎng)黑客》所賜，AARRR是近年來(lái)被提及很多的分析思路模型，以至于早期同樣流行的PRAPA已經(jīng)很少有人提了。所以大家首先要理解的，是這個(gè)東西不是什么權(quán)威，不是教科書，不是國(guó)家考試委認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)，它就是個(gè)思路而已。

AARRR是五個(gè)單詞的縮寫：

• 用戶獲取Acquisition
• 用戶活躍Activation
• 用戶留存Retention
• 用戶收益Revenue
• 用戶轉(zhuǎn)介紹Refer

從這五個(gè)方面可以診斷一個(gè)應(yīng)用的發(fā)展情況，具體使用中，有五大注意事項(xiàng)。

▌注意事項(xiàng)1：AARRR是用戶指標(biāo)，其他業(yè)務(wù)不能硬套

AARRR本質(zhì)指的是用戶相關(guān)的指標(biāo)，更適合于B2C的快消品零售類業(yè)務(wù)。其他業(yè)務(wù)不能生搬硬套，如果生搬硬套就會(huì)出笑話。

比如B2C的耐用品業(yè)務(wù)，就出現(xiàn)過(guò)某傳統(tǒng)家電大廠建個(gè)公眾號(hào)，天天讓客人吹著空調(diào)抽著獎(jiǎng)，結(jié)果白浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)的笑話；

比如B2C的旅游業(yè)務(wù)，就出過(guò)大量的小太陽(yáng)家庭就是暑假出去旅游才購(gòu)買，平臺(tái)卻以為用戶流失，狂發(fā)券，結(jié)果被薅羊毛薅個(gè)爽的笑話；

比如B2B2C的各類經(jīng)銷商壟斷下游渠道的業(yè)務(wù)，看似有用戶，實(shí)際上根本接觸不到。你跟經(jīng)銷商談活躍、談留存，最后所有的投入都被經(jīng)銷商薅了個(gè)干凈，凈讓中間商賺差價(jià)。

比如B2B的業(yè)務(wù)，一年就采購(gòu)那3個(gè)月有動(dòng)作，拿下單子吃三年。如果按B2C零售的口徑統(tǒng)計(jì)，這用戶到底算流失呢還是留存呢……

比如很多傳統(tǒng)企業(yè)也做了會(huì)員卡，可線上線下沒(méi)打通，門店不強(qiáng)制錄卡號(hào)，會(huì)員關(guān)聯(lián)訂單比例不到30%，這時(shí)候拿AARRR，就徹底把企業(yè)帶溝里去。

所以說(shuō)到底，AARRR本身更適合基于移動(dòng)APP的游戲、電商、O2O、社交平臺(tái)類業(yè)務(wù)，在張口講AARRR之前，最好先想想這公司是不是真的符合業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

▌注意事項(xiàng)2：AARRR適用于用戶分析，其他分析不能硬套

同注意事項(xiàng)1，因?yàn)锳ARRR是主要針對(duì)用戶的指標(biāo)，所以并不能包打天下。

比如一個(gè)電商網(wǎng)站，除了關(guān)注用戶外，商品本身的進(jìn)銷存也非常重要。要關(guān)注商品進(jìn)銷存，就得關(guān)注量收利人貨場(chǎng)，這些分析都是以商品為單位展開的，關(guān)注的是商品的生命周期，商品的周轉(zhuǎn)損耗，商品的采購(gòu)庫(kù)存出貨。

比如做B2B業(yè)務(wù)的銷售、或者大宗耐用品的銷售，關(guān)注的核心是售前的7步跟進(jìn)，關(guān)注的是用戶需求點(diǎn)。所以在張口講AARRR之前，最好先考察一下，對(duì)方的部門，對(duì)方關(guān)注的分析問(wèn)題，這樣可能更好的提供命中率。

▌注意事項(xiàng)3：AARRR是五個(gè)方面，不是五個(gè)指標(biāo)

這是新人犯的頭號(hào)問(wèn)題，AARRR指的是五個(gè)思考問(wèn)題的方面，不是五個(gè)具體指標(biāo)，更不是一個(gè)用戶的五種狀態(tài)。這五個(gè)方面，每一個(gè)都能拆出來(lái)很多二級(jí)指標(biāo)（簡(jiǎn)要示例如下圖，稍后還有詳細(xì)版送上）。再加上分類維度，每個(gè)方面都能成為一個(gè)獨(dú)立分類模塊。在每個(gè)模塊內(nèi)都可以有獨(dú)立的分析。

而很多新人誤以為AARRR就是新人數(shù)、活躍用戶數(shù)、保留率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)發(fā)率五個(gè)指標(biāo)。甚至還有些人更誤以為AARRR是一個(gè)用戶的五個(gè)指標(biāo)，我們要促使所有的用戶從A到A到R到R到R……

這么說(shuō)吧，自己想想看，我們下載的APP有多少是為了薅羊毛，有多少用一次就丟的。自己都做不到的事，別指望用戶也能做到。

▌注意事項(xiàng)4：AARRR是整體設(shè)計(jì)，不是一視同仁

這是新人犯的第二號(hào)問(wèn)題，AARRR用來(lái)診斷業(yè)務(wù)的狀況，不是每個(gè)指標(biāo)單獨(dú)拆開看，一味追求某個(gè)值的高低。而是擺在一起，找到最適合自己業(yè)務(wù)的平衡點(diǎn)。

因?yàn)槊總€(gè)業(yè)務(wù)面對(duì)的核心客群、用戶需求不同，發(fā)展業(yè)務(wù)的手段也不同，就催生出不同的發(fā)展模式（或者叫套路）在這些發(fā)展模式指導(dǎo)下，AARRR五個(gè)方面會(huì)產(chǎn)生出不同的組合。

比如做游戲就有大R和大DAU兩種路線。

如果做大R，就得為土豪營(yíng)造爽快感，就得體現(xiàn)出付費(fèi)等級(jí)差距，就可以接受相當(dāng)數(shù)量的用戶流失。我們常見的，那些香港明星穿著奇葩衣服，扛著塑料大刀，“介柿你沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的船新版本”這些傳奇類廣告就是這樣，甚至故造丑態(tài)逆向篩選用戶。

而如果做大DAU路線，比如消消樂(lè)，跑酷，斗地主，那就得把收入往后擺，在保持活躍度的情況下全力做新用戶獲取與轉(zhuǎn)介紹。雖然都是游戲，但兩種模式?jīng)Q定了AARRR的兩種組合形態(tài)。

當(dāng)業(yè)務(wù)類型是平臺(tái)類業(yè)務(wù)，一個(gè)平臺(tái)包含多種業(yè)務(wù)形態(tài)混合的時(shí)候，就得分層設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)。

• 比如商旅平臺(tái)，商旅用戶（高頻高消費(fèi)）、節(jié)假用戶（高頻低消費(fèi)）、婚慶用戶（低頻高消費(fèi)）、散客都有不同的需求。
• 比如電商運(yùn)營(yíng)，不同產(chǎn)品類目，耐用、快消、服裝、食品本身的消費(fèi)節(jié)奏不同，不同核心客群的需求也會(huì)有差異。
• 比如在線教育，K12，初升高，在職培訓(xùn)，英語(yǔ)出國(guó)等需求客群也差異巨大。

不去區(qū)分客群需求，不找核心客群，一概而論AARRR，反而會(huì)抹殺了不同類型用戶的巨大差異，在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，變成了被數(shù)據(jù)忽悠的打地鼠運(yùn)營(yíng)。

▌注意事項(xiàng)5：AARRR是有優(yōu)先級(jí)的，不是打地鼠

這是新人犯的第三號(hào)問(wèn)題，其實(shí)是上個(gè)問(wèn)題的延伸。正因?yàn)槊總€(gè)業(yè)務(wù)有自己核心客群，有自己的發(fā)展階段，所以在不同時(shí)期，AARRR五個(gè)方面不是一視同仁的，而是有所取舍。要先清晰當(dāng)年的核心問(wèn)題，再看具體AARRR哪個(gè)方面最重要，為了保障核心指標(biāo)，該怎么分析問(wèn)題，設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)。

新人們往往缺少整體觀念，喜歡打地鼠?？吹交钴S低了就搞活躍率，看到轉(zhuǎn)化低了就搞促銷，看到新人少了就想著投錢買量、搞個(gè)裂變。反正數(shù)字越大越好看，只看一個(gè)指標(biāo)不及其余。這種是典型的頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的做法。

實(shí)際上，每個(gè)維度單獨(dú)看，都有一些立竿見影的做法，能把數(shù)據(jù)值搞起來(lái)：

• 用戶獲取A：花錢買量，砸廣告
• 用戶活躍A：大轉(zhuǎn)盤、大抽獎(jiǎng)、大贈(zèng)送、單品9.9元限時(shí)特賣
• 用戶留存R：30天、60天、90天派各種券……
• 用戶收益R：特賣、滿減、加1元購(gòu)……
• 用戶轉(zhuǎn)介紹R：拼團(tuán)降價(jià)，轉(zhuǎn)發(fā)拿券，朋友幫忙砍價(jià)……

但沒(méi)有整體設(shè)計(jì)，只看局部的話，就很容易無(wú)休無(wú)止地派優(yōu)惠券，燒費(fèi)用不說(shuō)，還會(huì)吸引大量薅羊毛用戶，最終傷害業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

毫不客氣地說(shuō)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的費(fèi)用控制比傳統(tǒng)企業(yè)落后了50年。還停留在上世紀(jì)60年代大煉鋼鐵時(shí)代，人有多大膽地有多大產(chǎn)，大干快上，跑馬圈地，優(yōu)惠各種派派派。

反而是經(jīng)過(guò)20年搏殺，在這個(gè)年代還能生存的實(shí)體企業(yè)，都有一套費(fèi)用控制的辦法。順便，不要迷信互聯(lián)網(wǎng)思維了，離開了燒錢，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司屁都不是。資本寒冬、哀嚎遍野。

▌小結(jié)一下：

講AARRR模型的時(shí)候，最好的展開方式是先交代當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展階段（擴(kuò)張、穩(wěn)定、收縮）以及業(yè)務(wù)的的首要目標(biāo)（穩(wěn)增長(zhǎng)，促轉(zhuǎn)化，保收入，控成本），圍繞著這兩個(gè)，列舉AARRR中待解決的幾個(gè)核心問(wèn)題，然后再深入看這些問(wèn)題如何用二三級(jí)指標(biāo)分析解決。這樣會(huì)穩(wěn)當(dāng)?shù)亩唷?/p>

限于篇幅，以后我們會(huì)在每個(gè)方面的找例子，一一示范，歡迎給陳老師點(diǎn)贊點(diǎn)在看，持續(xù)追劇哦。

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