運(yùn)營企業(yè)官方微博都繞不開“漲粉”二字。沒有一定的粉絲基礎(chǔ)，任何運(yùn)營活動(dòng)都無從談起。隨著線上推廣競爭愈發(fā)激烈，微博漲粉也越來越難。市面上總結(jié)微博漲粉的方法倒是不少，說到最后都是“要做好內(nèi)容”。道理都懂，但在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)面臨的問題往往復(fù)雜得多：
到底應(yīng)該做怎樣的內(nèi)容？
如何用內(nèi)容漲粉？
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa 在三里屯新店開業(yè)之際，用一條官微內(nèi)容帶來了近一萬的漲粉，讓我們來看看Kappa是怎么做的吧！
背景
意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌 Kappa在三里屯太古里新店及其同步舉辦的以「KAPPA： FROM BRAND TO ICON HISTORY OF THE 222 BANDA」為主題的「潮流博物館」快閃店即將開業(yè)，準(zhǔn)備在官方微博上針對新店開業(yè)及快閃店活動(dòng)做一波傳播擴(kuò)散，為線下活動(dòng)造勢的同時(shí)，給企業(yè)微博帶來漲粉。
問題與解決方案
對于大部分企業(yè)微博賬號(hào)來說，雖然本身有一定的粉絲基礎(chǔ)，但因?yàn)椴皇蔷W(wǎng)紅與KOL，粉絲的活躍度有限。用什么形式能迅速獲得曝光并引導(dǎo)粉絲互動(dòng)？解決辦法：抽獎(jiǎng)活動(dòng)+粉絲通投放。
√ 用抽獎(jiǎng)吸引粉絲注意
微博抽獎(jiǎng)的吸引力大家有目共睹了吧。從支付寶的中國錦鯉在微博收獲了400多萬轉(zhuǎn)評(píng)贊、2億多的曝光量，到王思聰“113萬預(yù)算，漲粉2000萬”——從營銷的角度來看，直接印證了抽獎(jiǎng)能帶來大量曝光和快速漲粉的可行性。
√ 用粉絲通進(jìn)行活動(dòng)擴(kuò)散
酒香也怕巷子深，通過粉絲通的精準(zhǔn)投放將博文內(nèi)容推送給精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，可以將抽獎(jiǎng)活動(dòng)的影響力進(jìn)行指數(shù)級(jí)別的放大。
案例詳情
本次項(xiàng)目的執(zhí)行分為三個(gè)步驟，分別是素材創(chuàng)意產(chǎn)出，投放人群定向與投放優(yōu)化，下面就開始拆解每一步的背后的策略與執(zhí)行亮點(diǎn)。
01
素材創(chuàng)意
抽獎(jiǎng)博文怎樣寫能最大程度抓人眼球？吸引用戶關(guān)注的法則無外乎國際推銷專家戈德曼總結(jié)的用戶購買AIDA法則[ (attention吸引注意)、引起興趣(Interest)、激發(fā)欲望(Desire)、促使行動(dòng)(Action) ]的幾大步驟。
▍九宮格配圖吸睛吸引注意
Kappa單品與周邊憑借超高顏值已經(jīng)在社交平臺(tái)走紅，因此配圖用九宮格的形式直接展示9份高顏值禮品，誠意滿滿。圖片風(fēng)格走黑白為主的時(shí)尚簡約風(fēng)，從限量衣服到到馬克杯，再到腰包，這些超酷的單品，光看看就能刺激年輕人的荷爾蒙分泌。
▍直觀抽獎(jiǎng)+錦鯉熱點(diǎn)引發(fā)興趣
文案開頭就強(qiáng)調(diào)Kappa三里屯新店開業(yè)送“錦鯉大禮包”，結(jié)合備受追捧的“錦鯉”熱點(diǎn)，并明確抽獎(jiǎng)規(guī)則：“關(guān)注”賬號(hào)并且轉(zhuǎn)發(fā)，吸引關(guān)注，直接吸引用戶注意，高互動(dòng)率。
另外，內(nèi)容帶話題#kappa潮流博物館#，同時(shí)引導(dǎo)用戶關(guān)注kappa線下快閃店活動(dòng)。
▍一口氣報(bào)出全部獎(jiǎng)品“炫富”激發(fā)欲望
開頭講完抽獎(jiǎng)規(guī)則之后，接下來在文案中直接將9件獎(jiǎng)品一口氣全羅列出來，高調(diào)“炫富”！與九宮格配圖一起食用，獎(jiǎng)品的豪華陣容撲面而來。
看似一條簡單的博文其實(shí)是按照吸引用戶購買的策略進(jìn)行創(chuàng)作。從評(píng)論區(qū)的反應(yīng)看來，文案的引導(dǎo)確實(shí)激發(fā)了大家參與活動(dòng)的熱情。
02
人群定向
進(jìn)行粉絲通投放之前，我們將目標(biāo)人群定位為年齡在20歲到30歲之間，關(guān)注時(shí)尚、喜歡潮流文化的年輕人群體。利用粉絲通指定賬戶的定向維度，我們將受眾人群拆分成五種類型：
第一種：時(shí)尚博主、時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者大V的粉絲，比如FreshBoy，Dipsy迪西，gogoboi，陳漫chenMan等；
第二種：網(wǎng)紅、種草博主的粉絲，比如深夜徐老師，晚晚學(xué)姐，原來是西門大嫂等；
第三種：潮流雜志的粉絲，比如YOHOBUY有貨，紅秀GRAZIA，精彩OK等；
第四種：潮流街拍博主的粉絲，比如Daily街拍,街拍滾叔，新浪時(shí)尚街拍等；
第五種：競品的粉絲，比如NIKE,阿迪達(dá)斯官方旗艦店，李寧官方微博，New Balance中國，PUMA彪馬等。
03
效果與投放優(yōu)化
抽獎(jiǎng)微博通過粉絲通微博第一次推廣，14號(hào)當(dāng)天實(shí)際曝光量達(dá)到567,703人，平均互動(dòng)成本為1.11元，普通圖文類型互動(dòng)成本為8-10元，直接為Kappa微博企業(yè)賬號(hào)帶來了近5000的漲粉，加粉成本僅為1.19元，而同行業(yè)的平均加粉成本在15到30元。
優(yōu)秀的數(shù)據(jù)證明此條微博在定向人群中大受歡迎，可以繼續(xù)乘勝追擊。那么還有繼續(xù)優(yōu)化的空間嗎？
我們發(fā)現(xiàn)，定向人群中以“競品” 和 “時(shí)尚”互動(dòng)率最好。15號(hào)的第二波投放中，我們重點(diǎn)投放了 “時(shí)尚”與“競品”兩大人群，平均互動(dòng)成本下降為1.04元。最后經(jīng)歷兩天的投放，達(dá)到曝光量破百萬，漲粉接近一萬！
總結(jié)
內(nèi)容漲粉的這條康莊大道上，每天都有很多運(yùn)營者在前赴后繼的探索。一條內(nèi)容帶來上萬的漲粉，背后絕不是手打一條自嗨微博那么簡單，而是每一條內(nèi)容背后都是有策略的運(yùn)營。從內(nèi)容創(chuàng)意到投放優(yōu)化，讓有限的流量得到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化。
作者：數(shù)字營銷智能服務(wù)
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