編者按：
好消息是，無論是傳統(tǒng)或新興品牌，國產(chǎn)或外國品牌，只要抓準(zhǔn)目標(biāo)群體的喜好并提供有品質(zhì)的商品，你就能在這個生機勃勃的市場獲得中國消費者的青睞。
來源：麥肯錫
原標(biāo)題：
獲取完整版報告pdf：公眾號對話框內(nèi)回復(fù)“消費者報告”
十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來的每分每角發(fā)揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長，中國消費者對品質(zhì)高、價格高的產(chǎn)品開始青眼相加，并且越來越舍得在服務(wù)上花錢。
不過，錢包鼓了意味著選擇就多了，如今中國消費者的選擇范圍比以往任何時候都大。品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功，就必須掌握一項關(guān)鍵技能，即懂得中國消費者是如何做出重要決定的，因為這直接關(guān)系著他們買什么和不買什么。
通過深入調(diào)查消費態(tài)度和消費行為，我們發(fā)現(xiàn)了中國消費者群體具有鮮明的多樣性，每一個細分都具有獨特屬性，而這些獨特性又決定了各群體的消費習(xí)慣。在今年的調(diào)查中，我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者，他們來自44個城市和7個農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中，有一點在今年的調(diào)查中非常突出，即“中國消費者”作為一個整齊劃一的群體已經(jīng)不存在，而是形成了鮮明的多樣性。這意味著識別消費者行為演變的大趨勢固然重要，但這已不能再對消費者行為給出細致入微的洞見，無法幫助營銷人員做出決策。
本年度報告中我們將探討以下四個關(guān)鍵趨勢:
第一，消費者信心達到10年來新高，但風(fēng)險仍在。一邊是高房價、大筆的子女教育費用以及老齡化社會中照顧老人的負擔(dān)，另一邊是收入增長緩慢和物價上漲，這些給中國消費者原本光明的前景蒙上了陰影。第二，重視健康，但中國消費者對健康的理解并不一致。而且與西方的健康觀念也不一樣，這影響著他們的消費決策和生活方式的選擇。第三，中國“ 90后”正成為消費新引擎。他們是出生于互聯(lián)網(wǎng)時代、年齡在17至27歲之間的 “數(shù)字原住民”，他們工作賺錢、自己決定怎么花錢。
第四，中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更為細致。對于追求品質(zhì)、價值和服務(wù)的中國消費者來說，品牌歸屬地變得沒有以前那么重要了。
自我們上一次中國消費者調(diào)查以來（于2016年初開展），消費者信心顯著上升，達到了10年來新高。中國消費者信心指數(shù)從2016年春季的低點100上升到2017年8月的115，超過了2007年全球金融危機爆發(fā)前夕的指數(shù)值。
我們近期的另一項調(diào)查顯示，在消費者信心持續(xù)走強的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度上受到消費升級的驅(qū)動，即消費者傾向于購買更高端的品牌。
那么，中國消費者的信心會持續(xù)上升嗎？也許會，但這樣的猜測是有風(fēng)險的。盡管過去15個月里消費者信心呈上升態(tài)勢，但在過去的十年里整體趨勢卻變得更加不穩(wěn)定， 2012和2013年信心指數(shù)跌到了97，有過多次升至107，也出現(xiàn)過再度跌落低位。
由于整體經(jīng)濟和家庭的負債率很高，中國消費者有充足理由對未來持謹慎態(tài)度。2017年，中國經(jīng)濟的整體杠桿率達到創(chuàng)紀(jì)錄的266%。與此同時，中國家庭的杠桿率達到50%，為政府有統(tǒng)計數(shù)字以來的最高值，盡管仍低于發(fā)達國家。而作為消費動力的收入增長，其增速則明顯放緩，從2012年的10.1%降至2016年的6.3%。
另外，盡管政府出臺了多項措施為房地產(chǎn)市場降溫，高房價（尤其是一線城市的房價）仍然是一個突出的問題。長期來看，家中老年人的照顧成本持續(xù)增加，尤其是與此類護理相關(guān)的醫(yī)療費用，將成為中國消費者預(yù)算中的最大支出之一。
但是，富起來也隱藏著一個更令人擔(dān)憂的跡象。千百萬中國人如今吃得到，也買得起種類極大豐富的食品，人們不斷變粗的腰圍似乎說明了這一點。中國30%的成年人，近3.2億人超重，約6%的成年人肥胖。與西方國家居高不下的肥胖率相比，中國的數(shù)字仍屬偏低。但從絕對數(shù)量來看，今天中國的超重人口居全球首位。
中國政府對此高度重視：2016年發(fā)布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，承諾要在飲食、健身和醫(yī)療服務(wù)等方面采取措施。
中國式健康生活一般來說，中國消費者對健康生活的理解與西方人的觀點有很大不同。后者強調(diào)高強度健身，輔以高蛋白、低碳水化合物、低脂肪的飲食，而中國人歷來注重身心兼修的和諧平衡。食物的價值體現(xiàn)在其特定屬性上，例如“熱性”或“涼性”，而傳統(tǒng)的健身運動，如太極拳，動作平緩且專注于修復(fù)正能量流動。
當(dāng)然，中國消費者對健康的看法也并不一致。在本年度調(diào)查中，我們根據(jù)消費者對健康的不同態(tài)度，劃分出了五個類別。具體類別特征及案例請見完整報告。
認知與實際的矛盾
雖然越來越多的消費者認同健康生活方式的好處，但有時認知與實際不一定吻合，而且這種矛盾還頗具中國特色。例如，我們的調(diào)查顯示，盡管常溫酸奶不含對消化系統(tǒng)有益的益生菌、活菌和酵母菌，39%的消費者還是認為常溫酸奶與冷藏酸奶同樣健康。
中國消費者普遍認為食品安全至關(guān)重要。41%的受訪者表示只選擇自己信賴的餐館用餐，因為知道那里的食物是安全的；60%的受訪者聲稱盡可能選擇在家做飯，主要是擔(dān)心食品安全。
關(guān)鍵要點“簡單生活家”、“健康平衡族”和“運動愛好者”這三個關(guān)鍵群體會越來越重要。企業(yè)需要深思熟慮如何傳達信息和展開營銷。深入細致地挖掘這個龐大而復(fù)雜的消費群體是取得成功的關(guān)鍵。
盡管中國人的健康觀念才剛剛培養(yǎng)起來，但對高瞻遠矚的公司來說，這恰恰是與行業(yè)協(xié)會、教育組織和監(jiān)管機構(gòu)開展合作或結(jié)盟來塑造人們認知的絕佳機會。
精心策劃的多平臺營銷戰(zhàn)至關(guān)重要。從事健康和健身行業(yè)的企業(yè)不能只考慮產(chǎn)品，還應(yīng)考慮多樣性和廣泛性。例如，通過利用保健和健康信息開發(fā)龐大的在線社區(qū)，企業(yè)可以打通產(chǎn)品和生活方式主張之間的聯(lián)系。
這一代人的行為和態(tài)度不僅與老一輩中國消費者大相徑庭，而且與我們稱為“80后”的消費者也有顯著差異，而媒體報道則常常把“ 80后”和“ 90后”混在一起。此外，中國“90后”與西方的“千禧一代”也不一樣。
“90后”在一個連他們父母都感到陌生的中國長大，這個時代財富大量增長，人們廣泛受到西方文化和新興技術(shù)的影響。根據(jù)我們的預(yù)測，“90后”消費群體占中國人的16%，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。
我們發(fā)現(xiàn)這是一個具有多樣性的消費群體，他們對成功、健康、家庭、品牌和產(chǎn)品以及個人未來所持的多元看法足以證明這一點。因此，探究“90后”如何定義成功，或者他們?nèi)绾芜x擇品牌和產(chǎn)品，往往會出現(xiàn)各種截然不同的答案。根據(jù)信念和態(tài)度，我們將中國“90后”細分為五類群體。具體類別特征及案例請見完整報告。
關(guān)鍵要點
“90后”作為一個很有前景的消費者群體將對品牌在中國市場的表現(xiàn)產(chǎn)生顯著影響。
品牌商應(yīng)將新興的消費群體納入自己的總體規(guī)劃?！?0后”每一個細分類別皆有差異，且較之西方“千禧一代”也大不相同。企業(yè)如果能精心設(shè)計和講述品牌故事，引發(fā)消費者的共鳴，將會獲得莫大優(yōu)勢。懂得“90后”每一類細分的具體動機，就能夠更有針對性地為每類細分量身定制營銷方案。
盡管一線城市仍是重點，但二三線城市和農(nóng)村地區(qū)的年輕人也值得密切關(guān)注。這支龐大的消費生力軍對自己未來的花錢能力抱以樂觀態(tài)度。在電子商務(wù)的有力支持下，搶先進入這些市場的企業(yè)將筑起顯著優(yōu)勢。
在本次調(diào)查中，我們觀察到中國消費者對品牌選擇有了更細致的認知。在大多數(shù)所調(diào)查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要了?，F(xiàn)今消費者對自己想要什么非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個人偏好。最后，售后服務(wù)要到位。
在我們調(diào)查的17個品類中，有8個品類的受訪者明確表示偏愛本土品牌，因為能滿足上述三個方面的要求。國產(chǎn)品牌主導(dǎo)鮮奶、生鮮食品和家禽只是因為外國品牌在生鮮類別上沒有競爭力。加在一起，這些品類占到中國消費品零售總額的一半多。
在許多情況下，國產(chǎn)品牌已成為強有力的競爭者，尤其是個人數(shù)碼產(chǎn)品和個人護理品，國產(chǎn)品牌在過去五年中奠定了自己的地位。
2012年國產(chǎn)品牌占個人數(shù)碼產(chǎn)品43%的市場份額，而2017年則升至63%。在個人護理品市場，2012年國產(chǎn)品牌為61%，2017年則提高到76%。
我們的調(diào)查顯示，品牌歸屬地沒有以前那么重要了。但這也引發(fā)了消費者的困惑，因為品牌歸屬地和產(chǎn)品制造地之間的界限變得越來越模糊。
公平地說，當(dāng)中國消費者選擇了國產(chǎn)品牌，并不是因為產(chǎn)地，而是因為他們相信國產(chǎn)品牌更有價值、產(chǎn)品更適宜，服務(wù)也不錯。
在其余的六個品類中，消費者對外國或國產(chǎn)品牌沒有明顯偏好。然而，在外國品牌更受青睞的產(chǎn)品，即嬰兒配方奶粉、化妝品和葡萄酒，優(yōu)質(zhì)和大品牌成為消費者決策的關(guān)鍵因素。在這六個品類中，64%的消費者表示會為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品支付溢價；46%的消費者表示，如果經(jīng)濟條件改善就會購買國際品牌產(chǎn)品；超過一半的消費者相信知名品牌的質(zhì)量總會更好一些。
國產(chǎn)品牌和外國品牌之間的界限更加模糊然而，就像之前重視健康的消費者所描述的那樣，在品牌選擇上，認知與實際不一定吻合。
許多人認為，很多早早進入中國市場的國際化品牌，如玉蘭（Olay）、碧柔（Biore）和旁氏（Ponds）源自本土。在酸奶產(chǎn)品中，45%的消費者以為法國的達能（Danone）是國產(chǎn)品牌，48%的消費者則把日本的養(yǎng)樂多（Yakult）當(dāng)成國產(chǎn)品牌。另一方面，一些國產(chǎn)品牌把自己包裝成國際范兒，往往被消費者誤認為是外國品牌。45%的受訪者以為嬰兒奶粉品牌貝因美（Beingmate）是進口品牌。在服裝品類中，76%的消費者更青睞本土品牌，例如上海的休閑服品牌美特斯邦威，被45%的消費者認為是外國品牌。
關(guān)鍵要點
一旦滿足了消費者日益細化的需求，外國和本土品牌都有望實現(xiàn)增長。
對于跨國公司而言，在那些國產(chǎn)品牌更受消費者青睞的領(lǐng)域，對定價、品質(zhì)和服務(wù)多下工夫會比較容易彌補與競爭對手勢，如產(chǎn)品的安全性及強大的號召力，面臨的挑戰(zhàn)會更大。在的差距。對于本土品牌而言，如果想構(gòu)建外國品牌的那些優(yōu)這種情況下，可以考慮組建合資公司和實施并購。
再也沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。人口結(jié)構(gòu)和地理區(qū)位的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。
這些消費者的自主意識明顯增強，年輕結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、對品牌的認知更成熟，對購買的產(chǎn)品和服務(wù)要求也更高。跨國公司和本土公司必須理解和把握消費者的細微差別，才能打造有吸引力的品牌和產(chǎn)品特性。
Growth Hacker（增長黑客）：依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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