抱團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，騰訊、京東與唯品會(huì)恐難改變格局

當(dāng)無(wú)人貨架、無(wú)人超市等新零售概念越來(lái)越火爆時(shí)，傳統(tǒng)意義上的電商行業(yè)似乎沉寂了許多，但這種平靜被一則消息打破了。

12月18日，騰訊、京東宣布聯(lián)手投資入股了唯品會(huì)，騰訊和京東將在交易交割時(shí)以現(xiàn)金方式投資8.63億美元，完成后，騰訊和京東將分別持有唯品會(huì)已發(fā)行股份的7%和5.5%。同時(shí)，騰訊和京東還分別與唯品會(huì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，前者在微信錢包界面給予入口支持，后者在京東APP主界面和微信購(gòu)物一級(jí)入口的主界面接入唯品會(huì)，而且協(xié)議里還承諾渠道上要達(dá)成一定的交易額目標(biāo)。

消息曝光后，一時(shí)間輿論嘩然。大多數(shù)的聲音認(rèn)為，騰訊、京東、唯品會(huì)在一起了，矛頭指向的是電商行業(yè)里的老大哥阿里。京東在服飾品類上僅憑單打獨(dú)斗無(wú)望時(shí)，馬化騰、劉強(qiáng)東和沈亞準(zhǔn)備通過(guò)“打群架”的方式對(duì)阿里淘寶、天貓的服飾大本營(yíng)進(jìn)行“偷襲”。更有人擔(dān)憂，這三家抱團(tuán)在一起，可能會(huì)對(duì)阿里在電商領(lǐng)域的地位產(chǎn)生威脅。其實(shí)拋開(kāi)三家交易的細(xì)節(jié)，我們更應(yīng)該探討為何能促成這筆交易，以及交易揭示出了哪些核心問(wèn)題。

抱團(tuán)取暖能改變現(xiàn)狀嗎？

不得不說(shuō)，這一次騰訊、京東入股的決心相當(dāng)大，從溢價(jià)55%投資唯品會(huì)的舉動(dòng)上就能看出來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已發(fā)生的投資或私有化案例中，55%溢價(jià)已經(jīng)算是相當(dāng)高的了，而且考慮到兩家給的入口資源折價(jià)，交易價(jià)碼就更高了。由此可見(jiàn)騰訊、京東勢(shì)在必得的態(tài)度。但話說(shuō)回來(lái)，電商行業(yè)打了這么多年的“仗”，平臺(tái)數(shù)量越打越少，一大批的垂直電商相繼掉隊(duì)或被邊緣化。對(duì)騰訊和京東來(lái)說(shuō)，可以選擇的標(biāo)的寥寥無(wú)幾，入股唯品會(huì)幾乎是唯一的選擇。

按對(duì)外發(fā)布的官方消息版本，三方將打通流量、用戶等資源，構(gòu)建一個(gè)生態(tài)關(guān)系。這是比較“文縐縐”的版本，如果說(shuō)的更直白一些，就是騰訊、京東、唯品會(huì)三家“綁”在一起抱團(tuán)取暖，共同面對(duì)最大的敵人——阿里。但這個(gè)“三人組合”能改變電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和現(xiàn)狀嗎？恐怕就連他們自己心里也都打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

當(dāng)年，騰訊帶著微信和QQ入口的“嫁妝”，巨資入股了京東，隨后不斷增持京東股票比例，如今持股比例已經(jīng)達(dá)到了21.25%，是京東單一最大股東。當(dāng)時(shí)，電商行業(yè)“震驚”了，大呼狼來(lái)了，稱阿里可能會(huì)碰到對(duì)手了。但事實(shí)上，幾年下來(lái)后發(fā)現(xiàn)，騰訊的入口并沒(méi)有那么威力無(wú)窮。至今，京東在公開(kāi)數(shù)據(jù)中都從未披露過(guò)來(lái)自于微信、QQ入口的訂單量及占比。顯然，如果效果可觀的話，京東沒(méi)有理由不對(duì)外說(shuō)，也不會(huì)拋出“開(kāi)普勒計(jì)劃”，圈百度、360、頭條等外部入口的流量。同樣的道理，這一次唯品會(huì)雖然拿到了微信錢包和京東APP的入口資源，可能也難以有太好的表現(xiàn)。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊、京東、唯品會(huì)的小舢板拼接在一起，要搶馬云老師背后女人們的生意，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的優(yōu)勢(shì)品類在服飾、美妝、母嬰等領(lǐng)域，女性消費(fèi)群占了80%。這個(gè)判斷是對(duì)的，我們并不否認(rèn)，唯品會(huì)在品類、消費(fèi)群上與京東存在一定的互補(bǔ)性，但唯品會(huì)的體量可能改變了不了格局。2016年財(cái)報(bào)顯示，2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)營(yíng)收為175.2565.9億元，這與京東的近萬(wàn)億、阿里的3萬(wàn)多億的GMV無(wú)法相提并論，注入后可能就被淹沒(méi)了。今年雙11期間，唯品會(huì)的全網(wǎng)銷售額占比僅為3.43%，小得可憐。說(shuō)白了，唯品會(huì)確實(shí)是一個(gè)變量，但分母太大，分子太小了。

更何況，騰訊與京東入股所占的比例均低于10%，這與此前騰訊入股當(dāng)“二股東”持股比例普遍高于15%的規(guī)律不相符。而作為小股東，騰訊獲得了一個(gè)董事席位，京東僅拿到了一個(gè)觀察席位。而在對(duì)外的聲明中，唯品會(huì)CEO沈亞特意強(qiáng)調(diào)：依然會(huì)是一家獨(dú)立運(yùn)作的電商平臺(tái)。這表明唯品會(huì)堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展的態(tài)度，三方間的合作可能僅停留在“入口資源”層面，難以有效地徹底打通整合，讓三方合作的疊加效應(yīng)減弱了。

這些因素都決定了，騰訊、京東、唯品會(huì)雖然上了同一條船，但可能很難撼動(dòng)阿里在電商行業(yè)里的地位。

這等于宣布服飾、時(shí)尚業(yè)務(wù)失敗了嗎？

一直以來(lái)，服飾品類是京東最大的短板，京東顯然很明白這一點(diǎn)，所以劉強(qiáng)東千方百計(jì)在服飾品類上投入資源、資金和人力，試圖在服飾的GMV上撕開(kāi)一個(gè)口子。但這一次投資了唯品會(huì)，還在京東APP的主界面上提供一級(jí)入口，不知道京東時(shí)尚事業(yè)部的同事們作何感想，有沒(méi)有被瞬間“打臉”的感覺(jué)。由此很自然地會(huì)聯(lián)想到：京東此舉等于宣布在服飾時(shí)尚品類上失敗了嗎？雖說(shuō)不能這么武斷地下結(jié)論，但估計(jì)劉強(qiáng)東對(duì)幾年來(lái)的進(jìn)展不滿意是肯定的，否則不會(huì)采取投資入股的曲線方式來(lái)加速進(jìn)度。

這幾年，京東在服飾品類上不可謂不努力，甚至已經(jīng)使出了渾身解數(shù)。比如京東一直大力支持發(fā)展服飾時(shí)尚品類，2015年就在米蘭時(shí)裝周上撒錢，推出了設(shè)計(jì)師扶植計(jì)劃，支持一大幫設(shè)計(jì)師出海，還費(fèi)盡周折將設(shè)計(jì)師送到紐約時(shí)裝周舞臺(tái)上，為京東拼命增加時(shí)尚戲碼。今年3月，京東將大服飾從原服飾家居事業(yè)部里拆出來(lái)，專門成立了獨(dú)立的時(shí)尚事業(yè)部，與Armani、Ray-Ban、卡西歐、RIMOWA、Ralph Lauren等品牌合作。這些動(dòng)作都堪稱大手筆。

就連在其他3C、家居、家電等業(yè)務(wù)板塊上從來(lái)不露面的劉強(qiáng)東，也頻頻為時(shí)尚站臺(tái)。之前，京東時(shí)尚事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁霞透露過(guò)，2017年，劉強(qiáng)東飛了幾趟歐洲、往返美國(guó)三四次，加上跑的其它國(guó)家，行程單上的品牌商數(shù)字有上百個(gè)，其中90%與服飾相關(guān)。劉強(qiáng)東這么上心地為服飾打call，做這些只有一個(gè)目的：讓更多女人喜歡上京東購(gòu)物，降低男性人群的比例。

但就是在這種“全力以赴”的前提下，直到今天，京東在服飾品類上依然沒(méi)有打贏過(guò)決定性的一場(chǎng)仗。雖然阿里、京東均沒(méi)有披露過(guò)詳細(xì)的服飾品類交易額數(shù)據(jù)，但可以大概估計(jì)出各自的體量。2016年，整體中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模不到3萬(wàn)億，電商占到了40%左右。阿里2016年的交易額大約為3.6萬(wàn)億，服飾為9000億左右，預(yù)計(jì)電商收入中有40%來(lái)自于服飾，可見(jiàn)服飾絕對(duì)是阿里的后院；相比，京東2016年的交易額為6582億，開(kāi)放平臺(tái)占40%，約2600億的規(guī)模，其中服飾大體占35%左右，也就是不到1000億的體量，與阿里的差距仍然相當(dāng)大。

或許正是基于這一點(diǎn)，京東不得不選擇“抄近路”的捷徑，通過(guò)入股唯品會(huì)的方式，在服飾、美妝等品類上尋求突圍。當(dāng)然，給京東扣一個(gè)“服飾品類失敗”的帽子也不安全準(zhǔn)確，畢竟時(shí)尚事業(yè)部依然在不斷變換著姿勢(shì)，銷售額上也起到了一定的推波助瀾的作用。但對(duì)京東服飾來(lái)說(shuō)，的確面臨著當(dāng)年騰訊做電商時(shí)的尷尬，與其自己費(fèi)勁硬扛，還不如選擇一個(gè)成熟平臺(tái)對(duì)接來(lái)得更快一些，至少兩條腿走路，讓未來(lái)有更多選擇。

而且京東投資唯品會(huì)，還有一個(gè)不好的“負(fù)面效應(yīng)”，就是容易削弱服飾品類商家的信心和積極性。本來(lái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，服飾品類能與京東站到一起已屬不易，是以犧牲利益換來(lái)的，代價(jià)不小。京東拉攏這些服飾商家，也花了九牛二虎之力。這一次，京東投資唯品會(huì)，將用戶和流量直接導(dǎo)到唯品會(huì)平臺(tái)上，相當(dāng)于抽掉池子里的水，不可避免地會(huì)觸動(dòng)商家的利益，動(dòng)搖服飾品牌方的信心。

所以說(shuō)，任何決策都有利有弊，唯品會(huì)可能給京東帶來(lái)了服飾及女性人群上更多可能，但同時(shí)也會(huì)讓商家產(chǎn)生猜忌和擔(dān)憂。一旦阿里天貓?jiān)谶@個(gè)節(jié)骨眼上“大做文章”，穩(wěn)固服飾品類上的供應(yīng)商關(guān)系，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，好事很可能就成了壞事，容易搬起石頭砸自己的腳。

能不能成功，易迅、1號(hào)店或許是前車之簽

而即便如此，有了京東、騰訊的加持，唯品會(huì)就能成為遏制阿里的一枚關(guān)鍵棋子了嗎？可能也未必，當(dāng)年的拍拍、易迅、1號(hào)店又如何了呢？或許提供了前車之鑒。

易迅網(wǎng)在3C領(lǐng)域曾經(jīng)是有頭有臉的“人物”，原本“老板”是騰訊，結(jié)果隨著統(tǒng)一打包給京東后就杳無(wú)音訊了。同樣命運(yùn)的還有拍拍網(wǎng)，早在2015年就宣布關(guān)閉并停止服務(wù)，留下了一大波懵逼的入駐商家。而后的2016年6月，京東出讓了5%的股份給沃爾瑪，從其手里接盤了華東地區(qū)線上超市表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)明顯的1號(hào)店，當(dāng)時(shí)估值95億元，但至今沒(méi)有風(fēng)生水起，反而聲量越來(lái)越小，只能算是勉強(qiáng)“活著”，結(jié)果如何還不好預(yù)料。這些不算成功的例子不得不讓人為京東投資唯品會(huì)再次捏把汗。

究其原因，京東投資垂直電商平臺(tái)難以成功主要有三個(gè)方面的原因：一是投資入股后未能有效整合，流于表層，在采銷、供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面并沒(méi)有完全打通，無(wú)法發(fā)揮出“1+1>2”的規(guī)模效應(yīng)；二是被投資平臺(tái)與京東平臺(tái)的定位上比較模糊，在網(wǎng)購(gòu)大促中很容易出現(xiàn)左右互搏的現(xiàn)象，最終只能“二選一”，導(dǎo)致另一平臺(tái)地位被削弱。易迅網(wǎng)、1號(hào)店均存在這種情況；三是團(tuán)隊(duì)、文化融合不足，甚至根本擰不到一起，彼此間很難形成默契。這也是大多數(shù)投資或并購(gòu)案導(dǎo)致最終走向失敗的普遍會(huì)碰到的“坑”。

這一次，騰訊、京東與唯品會(huì)的聯(lián)手到底會(huì)是什么樣的結(jié)局，可能誰(shuí)也不能無(wú)法給出預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)不會(huì)成功，但可以肯定的是，何況行業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，當(dāng)騰訊、京東還籌劃著“合圍”阿里大服飾品類時(shí)，電商行業(yè)早已經(jīng)風(fēng)云突變。阿里的眼界早不僅僅在電商上了，加速布局新零售業(yè)務(wù)，投入了千億元購(gòu)買線下商業(yè)實(shí)體，相繼拿下了銀泰商業(yè)、蘇寧云商、三江購(gòu)物、新華都，近期更是砸224億收購(gòu)高鑫零售36.16%的股份。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，騰訊、京東在創(chuàng)新零售模式上如何布局并進(jìn)行攔截，似乎更為重要，投資唯品會(huì)到底還有多大的意義，這是值得商榷的。

本文來(lái)自鈦媒體，作者：我是土妖。?