初創(chuàng)公司實(shí)現(xiàn)口碑指數(shù)型增長(zhǎng)的秘訣：構(gòu)建內(nèi)容循環(huán)

曲棍球棒式增長(zhǎng)（由平緩增長(zhǎng)過(guò)渡到快速增長(zhǎng)）、口碑、病毒式傳播……讓我們拋除這些行話，找到企業(yè)創(chuàng)始人夢(mèng)寐以求的東西：初創(chuàng)公司所渴求的爆炸式增長(zhǎng)。那些赫赫有名的企業(yè)因用戶人數(shù)的指數(shù)型增長(zhǎng)而獲得贊賞，但多數(shù)初創(chuàng)公司都會(huì)鎩羽而歸，難以復(fù)制這樣的成功。怎么辦？

Winters曾是Grubhub和Pinterest的增長(zhǎng)營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人，他發(fā)現(xiàn)，投資者和初創(chuàng)公司常常無(wú)法分辨出那些有利于產(chǎn)品增長(zhǎng)的循環(huán)模式。錯(cuò)誤方式所帶來(lái)的結(jié)果與理想情況大不相同：用戶增長(zhǎng)和用戶參與度下降，流行度急速減少。Winters認(rèn)為，初創(chuàng)公司應(yīng)該探索一種常常被忽視，但正確的企業(yè)增長(zhǎng)方法：構(gòu)建內(nèi)容循環(huán)。

內(nèi)容循環(huán)能夠帶來(lái)收益。Winters初入Grubhub時(shí)，Grubhub的市值僅為100萬(wàn)美元，尚處在首輪融資階段，用戶只有3萬(wàn)人，雇員只有15人。而Winters離開(kāi)時(shí)，他圍繞內(nèi)容和搜索引擎化（SEO）所施行的策略幫助這個(gè)在線訂餐網(wǎng)站發(fā)展成為了一個(gè)市值100億美元的上市公司，用戶人數(shù)達(dá)300萬(wàn)，員工人數(shù)達(dá)1,000人。

他在Pinterest的表現(xiàn)也同樣令人印象深刻。Winters入職時(shí)是增長(zhǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，公司有200人，4000萬(wàn)名活躍用戶，但增長(zhǎng)速度卻在逐步減緩。Winters和他的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了內(nèi)容循環(huán)，擴(kuò)大了搜索引擎優(yōu)化策略的使用范圍，最終為公司帶來(lái)了第二波增長(zhǎng)，公司用戶超過(guò)2億人，市值高達(dá)120億美元?，F(xiàn)在，借助這些經(jīng)歷，Winters在多家公司擔(dān)任企業(yè)發(fā)展顧問(wèn)，工作內(nèi)容涉及多個(gè)領(lǐng)域。

在下面的內(nèi)容中，Winters將通過(guò)案例解釋如何利用內(nèi)容循環(huán)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并將它與其他模型做了比較。并詳細(xì)說(shuō)明，他是如何通過(guò)這種方式幫助Grubhub和Pinterest在企業(yè)初期實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)充。同時(shí)，他指出了具體有哪些可行之策和無(wú)用之法，介紹了自己所遵循的5個(gè)步驟，還額外分享了三個(gè)高級(jí)策略，尚在早期階段的初創(chuàng)公司可利用這些策略制定規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)快速的可持續(xù)增長(zhǎng)。

[title]以增長(zhǎng)為目的構(gòu)建內(nèi)容循環(huán)[/title]

內(nèi)容循環(huán)中，首先是媒體內(nèi)容的發(fā)布，然后由企業(yè)、用戶或企業(yè)的合作伙伴進(jìn)行分享，進(jìn)而有了用戶的注冊(cè)、激活與參與，最后，媒體內(nèi)容的分享范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。這就是一個(gè)完整的內(nèi)容循環(huán)。

Winters見(jiàn)證了內(nèi)容循環(huán)模型在幾個(gè)初創(chuàng)公司中發(fā)展起來(lái)。在Apartments.com擔(dān)任搜索引擎優(yōu)化專家時(shí)，Winters利用這一增長(zhǎng)策略，嘗到了成功的甜頭。在這個(gè)模型中，Winters和他的團(tuán)隊(duì)將登錄頁(yè)面上的公寓和房產(chǎn)列表按照區(qū)域和類別進(jìn)行分組，然后把這些設(shè)計(jì)好的頁(yè)面?zhèn)鞯焦雀枭?。在Grubhub做營(yíng)銷工作時(shí)，Winters也采取了相似的方法，他將登陸頁(yè)面上的餐廳按照區(qū)域和菜系進(jìn)行了組織劃分，這樣，用戶在搜索泰國(guó)菜時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)事前排列好的當(dāng)?shù)靥﹪?guó)餐館。

有了在Grubhub的近距離學(xué)習(xí)體驗(yàn)，Winters又再次將這些方法用到了他的下一份工作中——促進(jìn)Pinterest的增長(zhǎng)。Pinterest早期的增長(zhǎng)是基于臉書(shū)的開(kāi)放內(nèi)容協(xié)議，即每次用戶添加（“釘”）了某些內(nèi)容，這些內(nèi)容就會(huì)被分享到臉書(shū)上，這樣，用戶的好友就都可以看到。

“Pinterest很像一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，它的構(gòu)建是圍繞著好友分享的內(nèi)容。但2013年末，就在我加入Pinterest不久之后，臉書(shū)就改變了規(guī)則，刪除了默認(rèn)設(shè)置的‘自動(dòng)分享’功能，而許多借助臉書(shū)賬號(hào)登錄的應(yīng)用程序和第三方網(wǎng)站都有賴于這一功能。現(xiàn)在，網(wǎng)站需要獲得用戶同意才能分享網(wǎng)站的內(nèi)容。開(kāi)放內(nèi)容協(xié)議所帶來(lái)的機(jī)遇一夜之間化為烏有，許多依賴這一協(xié)議的初創(chuàng)企業(yè)也慘遭淘汰。突然之間，Pinterest失去了吸引新用戶的可靠途徑。我們必須推倒重來(lái)，重新制定增長(zhǎng)策略。”

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，Winters開(kāi)始了自己的工作，借助以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)尋找搜索引擎優(yōu)化中的增長(zhǎng)機(jī)遇。他欣喜地發(fā)現(xiàn)，Pinterest的產(chǎn)品運(yùn)作方式使得用戶已經(jīng)在幫助Pinterest做一些基本工作。用戶從其他用戶那里轉(zhuǎn)發(fā)一些有價(jià)值的內(nèi)容，再加上用戶自己發(fā)布的內(nèi)容，這些構(gòu)成了無(wú)數(shù)個(gè)畫(huà)板，進(jìn)而從互聯(lián)網(wǎng)上海量的話題中篩選出了最有價(jià)值的內(nèi)容。

為了挖掘這一內(nèi)容寶藏，Winters和Pinterest的工程師合作，以使用戶的畫(huà)板更易在谷歌中被搜索到，并確定那些在搜索中可能會(huì)獲得靠前排名的畫(huà)板內(nèi)容。他們還匯總了一些最佳發(fā)布內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，創(chuàng)造了新的畫(huà)板。這些努力創(chuàng)造出了第二波的內(nèi)容循環(huán)，增加了網(wǎng)站的流量。谷歌用戶找到這些畫(huà)板，成為了Pinterest的用戶，然后又會(huì)繼續(xù)創(chuàng)造屬于自己的畫(huà)板。這種良性循環(huán)締造了另一場(chǎng)革命，迅速成為了Pinterest吸引新用戶的主要途徑。

當(dāng)然，這種內(nèi)容模型也并非無(wú)所不能。Winters指出，Pinterest和Grubhub的員工并不能保證提高內(nèi)容的價(jià)值和數(shù)量，因?yàn)檫@是由產(chǎn)品的需求側(cè)和供給側(cè)所決定的。他說(shuō)：“如果你想要單打獨(dú)干，什么都自己親力親為，你很難與Pinterest這種現(xiàn)在已經(jīng)有了1000億個(gè)發(fā)布內(nèi)容的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。”

Pinterest的內(nèi)容價(jià)值和數(shù)量平衡得恰到好處，內(nèi)容循環(huán)模型使公司實(shí)現(xiàn)了第二波增長(zhǎng)，恰好解決了燃眉之急，因?yàn)檫@時(shí)Facebook開(kāi)放內(nèi)容協(xié)議已經(jīng)發(fā)生了變化，Pinterest的第一波增長(zhǎng)正在趨平。之后，Pinterest也發(fā)現(xiàn)，第二波增長(zhǎng)所帶來(lái)的用戶為公司創(chuàng)造了巨額收入，活躍度更高，這可能是因?yàn)檫@些用戶發(fā)現(xiàn)，Pinterest在發(fā)現(xiàn)內(nèi)容上頗具價(jià)值，而不僅僅只是一個(gè)單純的好友互動(dòng)平臺(tái)。

[title]自己設(shè)計(jì)一套可行的內(nèi)容循環(huán)模型[/title]

對(duì)于那些希望創(chuàng)造內(nèi)容循環(huán)模型的初創(chuàng)企業(yè)，Winters給出了以下五個(gè)步驟，指導(dǎo)他們進(jìn)行機(jī)會(huì)評(píng)估，開(kāi)始模型創(chuàng)建：

找到從用戶那里獲取內(nèi)容的方法

內(nèi)容無(wú)疑是每個(gè)內(nèi)容循環(huán)模型中的關(guān)鍵元素，所以需要先確定哪類內(nèi)容有利于模型發(fā)展且能為用戶和潛在用戶創(chuàng)造價(jià)值。Winters說(shuō):“你要自問(wèn)一下：‘有沒(méi)有哪些正在生成的內(nèi)容可為自己所用？產(chǎn)品能否以一種自然的方式創(chuàng)造出這種內(nèi)容？’即便當(dāng)下沒(méi)有正在生成的內(nèi)容也沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槟阌泻芏嘤|手可及的內(nèi)容可以利用。這種簡(jiǎn)單回顧的巨大力量會(huì)令你感到詫異。或者你可以按地域構(gòu)建頁(yè)面。具體的方法不一定要像火箭科學(xué)那樣高深復(fù)雜?！?/p>

賦予用戶分享這類內(nèi)容的動(dòng)力（和機(jī)制）

早期階段，企業(yè)要使內(nèi)容分享過(guò)程變得順暢無(wú)阻。Winters指出，YouTube和Musical.ly就是無(wú)縫分享的絕佳案例。YouTube用戶可以將自己的視頻用到任何網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用上，這項(xiàng)功能促進(jìn)了用戶注冊(cè)并鼓勵(lì)朋友關(guān)注自己的內(nèi)容。在注意到青少年會(huì)在線拍攝自己對(duì)口型假唱的視頻后，Musical.ly使用戶可以無(wú)論是登陸在線還是線下都更為便捷地進(jìn)行視頻拍攝和分享。

Winters說(shuō)：“為用戶考慮，思考他們會(huì)分享到哪些平臺(tái)。例如，有些國(guó)家可能支持Whats，所以你的應(yīng)用要支持相應(yīng)平臺(tái)。如果用戶沒(méi)有分享內(nèi)容的動(dòng)力，你要想哪種方式可以令分享變得有意義。例如，在Pinterest，我們令那些受歡迎的畫(huà)板出現(xiàn)在谷歌的搜索結(jié)果中，在Grubhub，我們把從餐廳獲得的信息分享給用戶。”

找到目標(biāo)群體的位置，然后加倍努力

找到需要的內(nèi)容和分享工具后，初創(chuàng)企業(yè)需要確定哪些群體能夠帶來(lái)足夠的內(nèi)容瀏覽量，然后再最大程度地發(fā)揮這些群體的作用。Winters說(shuō)：“你需要確定自己的受眾是哪些人。他們的目的是什么？他們上網(wǎng)時(shí)常去哪些網(wǎng)站？如果你的觀眾希望別人把自己看作思想領(lǐng)袖，那么他們會(huì)去領(lǐng)英。如果他們是工程師，他們可能會(huì)去Hacker News。就Pinterest來(lái)說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)自己的觀眾會(huì)去谷歌，所以我們就構(gòu)建了一個(gè)專注搜索引擎優(yōu)化的工程師團(tuán)隊(duì)?！?/p>

跟蹤流量源并調(diào)整產(chǎn)品

用戶人數(shù)增加時(shí)，企業(yè)需要按照來(lái)源對(duì)流量進(jìn)行區(qū)分，將用戶的目的與產(chǎn)品的價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)。如果沒(méi)有某類人群變?yōu)槟愕挠脩?，那么可能是因?yàn)樗麄兣c你的產(chǎn)品并不契合。但一些小小的改變就能幫助實(shí)現(xiàn)這種契合。

例如，Pintersect最開(kāi)始啟用Winters的內(nèi)容循環(huán)模型時(shí)，雖然有部分谷歌用戶變?yōu)榱薖interest的新用戶，但他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)化比率較低。這是因?yàn)樾氯酥改系闹攸c(diǎn)有所偏差，那些從谷歌上來(lái)的用戶只會(huì)看到和好友的相關(guān)內(nèi)容，但他們的朋友本來(lái)就有自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，這與用戶的目的并不契合。

Winters說(shuō)：“如果用戶在谷歌上搜索了‘高幫馬球靴’，他找到了Pinterest的畫(huà)板，注冊(cè)后想看更多的內(nèi)容，但是呈現(xiàn)給他的內(nèi)容卻來(lái)自臉書(shū)好友。而這些東西又常常與高幫馬球靴毫無(wú)關(guān)聯(lián)——因此無(wú)法提供理想的用戶體驗(yàn)。所以我們改變了新人指南，把重點(diǎn)放在推薦相關(guān)主題上。之后，我們的用戶激活比率就有所上升。

同時(shí)，這種方法一石二鳥(niǎo)，幫我們解決了即用戶性別比例日益失衡的問(wèn)題。我們認(rèn)為，根本上來(lái)講，Pinterest上的內(nèi)容并沒(méi)有傾向于女性，只是早期的市場(chǎng)推廣對(duì)象是中西部的媽媽們。所以男性用戶注冊(cè)后，他們看到的90%的內(nèi)容都是為女性設(shè)計(jì)的。但當(dāng)我們將重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為主題時(shí)，男性也能夠訊速找到自己所關(guān)注的內(nèi)容?！?/p>

設(shè)置一定的障礙提升有質(zhì)量的用戶轉(zhuǎn)化率

將那些瀏覽內(nèi)容的人群轉(zhuǎn)化為用戶是循環(huán)模型中的重要一環(huán)。Winters說(shuō)：“你需要增加一些難度。有時(shí)候人們通過(guò)谷歌搜索進(jìn)入了Pinterest，但最終沒(méi)有注冊(cè)，這沒(méi)關(guān)系，至少他們了解了Pinterest能夠?yàn)樗麄兲峁╅L(zhǎng)久的幫助。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們不斷嘗試，希望找到解決辦法?！?/p>

其中一個(gè)方法就是設(shè)置障礙?！叭绻阃ㄟ^(guò)谷歌搜索進(jìn)入了Pinterest，網(wǎng)頁(yè)上會(huì)展示各種相關(guān)內(nèi)容，但是當(dāng)你開(kāi)始滑動(dòng)鼠標(biāo)，往下瀏覽時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不注冊(cè)就無(wú)法繼續(xù)瀏覽更多內(nèi)容。這種方式十分奏效。我們進(jìn)行了兩天的實(shí)驗(yàn)，最終決定正式實(shí)施，但如果你已經(jīng)進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)造，你可以放心地在展示內(nèi)容時(shí)加入障礙，因?yàn)橹挥心切└哔|(zhì)量用戶才會(huì)愿意越過(guò)障礙，成為其中的一員。”Winters說(shuō)。

文：智子/數(shù)字智庫(kù)（neo_media）

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