文丨劉娜娜 郭夢儀

“我當爸爸了，因為我養(yǎng)了一條狗。”

吳豪在脫口秀上的一個梗，透露了單身、丁克的年輕人，正在把“毛孩子”當成自己的孩子。

靠著“愛意”，中國的年輕養(yǎng)寵人撬動起了千億級市場。

從精心挑選狗糧品牌、搭配專屬零食和玩具，到定期到店給寵物洗澡、偶爾為其“美容”——“我的兩只柴犬每個月花費大概在1500-2000元，其中食品占比一大半?！北本┑?0后白領(lǐng)美玲（化名）這樣說道。其中，大部分花銷在狗糧、零食、營養(yǎng)品以及玩具等寵物生活用品上。同時，美玲也開始關(guān)注自家狗狗的一些長期健康問題的預防，比如關(guān)節(jié)健康、牙齒衛(wèi)生等。

隨著養(yǎng)寵人的養(yǎng)寵方式更趨于科學化、智能化、”擬人化”，各種各樣的新機會也涌現(xiàn)在這個超級賽道上。截至目前，小米、京東、淘天早已入局，金鼎資本、君聯(lián)資本和KKR也正積極布局，各路“神仙”都希望在這個行業(yè)的龍頭出現(xiàn)之前搶占一席之地。

今年618期間電商平臺的寵物品類不俗的增長、多家寵物上市公司的亮眼半年報、食品乳品企業(yè)“押寶”寵物賽道……寵物經(jīng)濟似乎正在撐起更多企業(yè)的增長目標。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來，國內(nèi)新注冊94.5萬家寵物行業(yè)相關(guān)企業(yè)；2023年我國城鎮(zhèn)寵物消費市場規(guī)模達2793億元，預計到2026年將躍升至3613億元。

而隨著寵物賽道迎來愈來愈多入局者，“行業(yè)藍海”還能持續(xù)多久？我們能否依據(jù)當下市場窺見其發(fā)展趨勢呢？

01 寵物經(jīng)濟繁榮，生老病死一條龍

現(xiàn)在的嬰兒推車里，一半可能是寵物。

8月20日，京東·國際寵物業(yè)高峰論壇上透露了一則數(shù)據(jù)，“2024年我國寵物市場規(guī)模預計突破3000億元，未來增長預期趨于穩(wěn)定”。

亞寵研究院發(fā)布的《寵物藍皮書》上顯示，90后已經(jīng)占據(jù)了如今養(yǎng)寵人的主體，年齡在25-34歲的養(yǎng)寵人占整個養(yǎng)寵群體的50.2%。而在抖音上，截至6月，關(guān)鍵詞“寵物”搜索指數(shù)已高達121.2萬。

當90后孩子們成為“寵物家長”后，養(yǎng)寵方式也逐漸升級成“嬰兒式養(yǎng)育”。

在近期發(fā)布的《抖音電商安心養(yǎng)寵趨勢報告》上能看到，人們在寵物身上獲得了溫暖和陪伴，希望給它們更貼心細致的照顧，也更加重視與寵物間的情感聯(lián)結(jié)。

在“科學養(yǎng)寵”趨勢下，2023年到2024年，寵物產(chǎn)業(yè)逐漸從剛需的食品轉(zhuǎn)向更為寬泛的寵物用品、寵物服務賽道。而在種草帶貨內(nèi)容中，除了傳統(tǒng)寵物食品之外，寵物公益、科學養(yǎng)寵、寵物娛樂等話題斬獲熱度。

以前大家養(yǎng)寵經(jīng)常人吃什么寵物就吃什么，而現(xiàn)在的養(yǎng)寵人特別在意喂養(yǎng)的專業(yè)性。

對于狗糧的挑選，美玲基本就是看品牌“之前買國外的品牌，愛肯拿，是我查了很多資料之后看公認口碑較好的，后來轉(zhuǎn)買國內(nèi)的品牌就會看配料表里營養(yǎng)成分?！背斯芳Z，美玲還會買生肉給狗狗每個月做自制凍干來當做零食。

上海工作的任意（化名）有兩只貓，除了貓糧之外還會買魚油、化毛膏、貓條以及各種零食?！爸灰俏医?jīng)常買的品牌出新我都會給他們嘗一嘗，還經(jīng)常會去關(guān)注一些寵物博主看看貓咪除了主食還需要什么?！?/p>

伴隨著養(yǎng)寵理念進一步升級，寵物主對產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是天然、安全、健康、營養(yǎng)等方面提出了更高要求。從抖音電商的數(shù)據(jù)中分析得知，如今的寵物消費愈發(fā)注重養(yǎng)寵健康、食品安全等理性維度，人們紛紛選擇以科學的方式安心養(yǎng)寵。2023年，抖音電商平臺與“科學養(yǎng)寵”理念相關(guān)的關(guān)鍵詞提及率達56.6%，其中，用戶尤為關(guān)注鮮肉喂養(yǎng)和營養(yǎng)補充。

吃，只是年輕人養(yǎng)寵的一個基本。現(xiàn)在年輕人養(yǎng)寵，情緒價值也是給得足足的。

任意（化名）向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，“我會觀察我家的貓的狀態(tài)，比如在家里安監(jiān)控，看看我不在家的時候他們會不會很無聊，或者和寵物博主學寵物行為的意思。然后我就像個‘老母親’一樣會給他們買很多玩具和用品，比如涼席、貓抓墊、各種玩具?！?/p>

“其中一些也是智商稅”，任意誠實地說，比如自己給家里的貓買過一個電動的玩具，一個可以自己跑來跑去的球，“我家貓看都不看一眼的。”

在情緒價值中，陪伴自然是寵物主人最在意的，所以在攜寵出行上，大家也是各出奇招。

任意為了給貓做社會化就買了寵物推車，“用了一兩次不太好用，后來扔了，之后出行都是用背包?！?/p>

在北京工作，老家在沈陽的莎莎（化名）為了帶狗出行可是煞費苦心。

“我自己沒有車，打滴滴經(jīng)常被拒載，我就經(jīng)常打貨拉拉，后來時間久了攢了幾個司機的聯(lián)系方式，帶狗都是做小貨車。不過長途是最讓我頭疼的，每年過年回家我都會帶狗回去，試過跟狗一起做長途車，來回要3000多塊，最后嘗試很多辦法聯(lián)絡到單獨送狗的‘狗狗巴士’，一只狗單程是400元左右?！?/p>

美玲為了帶狗出行，干脆買了個帶兜子的摩托車，還特意為此考了一個駕照，“我?guī)н^我的兩只狗狗和騎友們?nèi)ヅ苌剑€帶他們?nèi)ヂ眯?，住寵物酒店。?/p>

圖：美玲攜狗狗出行，美玲供圖

想讓寵物久久陪伴，健康也是必不可少。年輕人養(yǎng)寵對于寵物保險、寵物就醫(yī)的觀念也更開放，今年4月?lián)斓揭恢涣骼素埖钠菲罚ɑ┰趽斓截堉蟮谝患虑榫褪求w檢、疫苗、絕育三件套。除此之外，年輕人對寵物日常的驅(qū)蟲、就醫(yī)等也有更高的接受度。

智能化、硬件化，也是年輕人養(yǎng)寵的另一個趨勢。任意就買了Catlink家一整套智能喂食、貓砂設備，“每天在手機APP上就能看到貓砂、貓糧的情況，非常方便。”

健康、陪伴、智能，年輕人的養(yǎng)寵方式越來越“擬人化”。

養(yǎng)寵的新趨勢，給了寵物行業(yè)新的機會。從基本的衣食住行到出行、寄養(yǎng)、殯葬，寵物行業(yè)衍生出各個細分賽道。

02 寵物消費升級：吃的比我貴，住的比我好

食品，作為寵物永久的剛需賽道，自然備受關(guān)注。

“我給家里的狗買最好的狗糧，平均下來一頓比我的外賣還貴4塊錢”。吳豪在脫口秀中吐槽。

麥富迪、伯納天純、瘋狂小狗作為國產(chǎn)狗糧品牌的新晉龍頭，贏得了今年618京東平臺狗食品銷量中干糧和零食的前三名。

熱鬧的寵物市場，與不斷涌入的入局者形成對應。

公開資料顯示，國內(nèi)寵物市場，除了瑪氏和雀巢的市占率幾近占據(jù)CR10市占率的一半（市占率約為14%）外，國內(nèi)寵物市場已呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。

如健合集團旗下的Solid Gold素力高；伊利推出了“依寶”品牌，與金典同奶源的概念；貝因美則是推出寵物分階乳品系列產(chǎn)品。寵物垂類公司中，中寵股份旗下有頑皮、領(lǐng)先、Zeal；佩蒂股份培育了爵宴、好適嘉、齒能等。

不過，寵物賽道蓬勃發(fā)展的同時，國內(nèi)寵物食品賽道的市場集中度仍處在較低水平。公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)寵物食品品牌CR10為24%，美國、日本分別為47.4%和50.4%。中國寵物食品公司CR10為29.8%，美國、日本分別為95.9%和84.6%。此外，由于入局門檻低等現(xiàn)狀，行業(yè)亂象亦時有發(fā)生，當下，隨著入局者的暴漲，寵物賽道的食品安全改革亦迫在眉睫。

值得注意的是，國產(chǎn)寵物食品背后也不乏明星投資機構(gòu)的加持。麥富迪母公司乖寶食品在去年8月份成功敲鐘，這背后就有KKR、君聯(lián)資本參與投資。伯納天純則是被LV旗下投資機構(gòu)L Catterton看中，早在2022年就參與其最早的戰(zhàn)略融資。之后L Catterton還參與了另一個高端寵物糧帕特的B輪融資。

即便是在許多行業(yè)的寒冬時刻，寵物行業(yè)也仍在逆勢增長，被稱為“逆周期”行業(yè)。除食品以外，在寵物賽道，解放雙手是“鏟屎官”的日常心愿，也是各大寵物品牌掘金的“突破點”。

在供需雙方的推動下，國內(nèi)寵物智能硬件賽道已愈發(fā)“內(nèi)卷”，新生品牌則層出不窮，價格一路走高，銷量也不斷增加。

在一個“貓狗雙全”的家里，往往吃有低溫烘焙，喝有智能飲水機，拉有智能貓砂盆，洗有智能烘干機……寵物生活的方方面面都已配備相關(guān)的精細化、智能化產(chǎn)品。

走進鏟屎官提莫（化名）的家，能看到全智能化養(yǎng)貓的場景：沙發(fā)旁是暖風的恒溫智能貓窩，貓窩外放置著自動喂食機和自動飲水機，陽臺上則是智能貓砂盆，如果要在家給貓洗澡，就打開智能烘干機，哪怕桃桃不在家，還能通過智能寵物監(jiān)控繼續(xù)關(guān)注貓咪的實時動態(tài)……

主打省時、省力、省心的寵物智能硬件風靡一時，智能飲水機、智能貓砂盆、智能喂食器已經(jīng)成為了大家口中的養(yǎng)寵“三大件”。

近幾年來，鏟屎官們對這些寵物智能硬件已經(jīng)越來越熟悉，即便不像提莫家這般應有盡有，也或多或少配備了其中一二。

寵物智能硬件是如何一步步覆蓋寵物的吃喝拉撒的呢？

從“以智能硬件切入寵物行業(yè)”的公司小佩寵物的發(fā)展歷程，或許能窺得一二。

小佩寵物相關(guān)負責人曾向媒體表示，2016年，小佩了解到寵物當中有80%的貓因為飲水不足引起了尿道系統(tǒng)疾病，團隊就著手研究如何促進寵物飲水。也是從這個時期開始，寵物智能產(chǎn)品進入了大眾視野。2017年，小佩開始做寵物喂食系列產(chǎn)品；2020年，公司繼續(xù)推出了自動貓廁所。

小佩的發(fā)展歷程，也是寵物智能硬件賽道發(fā)展的大致路徑。

而到了2024年，智能寵物艙則成了當下智能硬件的流行趨勢。

去年，原釘釘CEO無招創(chuàng)立了智能寵物用品品牌HHO，在北美完成眾籌后，推出了貓咪智能陪伴機器人。也有創(chuàng)業(yè)公司直接面向出海方向進入該領(lǐng)域：2023年8月，寵物智能用品出海品牌Furbulous完成天使輪+融資，產(chǎn)品方向為智能貓廁所、喂食器等產(chǎn)品。而更早進入市場的小佩，早在2013年便發(fā)布了第一款寵物智能產(chǎn)品，也將目光瞄準出海。

事實上，寵物的生活場景并不多。由于市面上已經(jīng)有了自動喂食器、飲水機等產(chǎn)品，寵爾頓打起了給寵物做“精裝房”的主意，即將新風、溫控、喂養(yǎng)、清污、實時監(jiān)控與互動等功能結(jié)合到一起。

這樣的產(chǎn)品成本較高，買單者目前仍集中在B端（企業(yè)端）。目前，寵爾頓智能艙的客單價達到4萬元以上，使用范圍多仍集中在寵物店、寵物醫(yī)院、酒店、商業(yè)物業(yè)、社區(qū)服務等場景，B端業(yè)務貢獻了90%以上的收入。

目前，寵物智能硬件市場的現(xiàn)狀是：一邊是普通消費者對動輒千元智能硬件的望而卻步；另一邊，則是創(chuàng)業(yè)者在智能硬件賽道內(nèi)，無可避免的高成本和高風險。

年輕人在自己消費降級的同時，卻不得不讓寵物率先實現(xiàn)消費升級。

03 仍在等待頭部玩家

愿意買單的年輕人，和想抓住年輕人的企業(yè)和資本，這個準萬億市場雖然開始就抓人眼球，但能否長紅仍舊是未知數(shù)。

寵物賽道，還沒跑出一個龍頭。

DT財經(jīng)曾經(jīng)統(tǒng)計過2018-2023年注冊的寵物行業(yè)相關(guān)企業(yè)，其中個體戶占比達到了75.8%，而2023年淘寶天貓寵物品牌銷量前十中，有9家國產(chǎn)品牌其中6家均為小微企業(yè)。

可以說，小企業(yè)撐起了國內(nèi)寵物經(jīng)濟的大半邊天。

這與寵物經(jīng)濟提供服務的形態(tài)有自然關(guān)系。除了能夠網(wǎng)購的寵物食品和用品，寵物醫(yī)療、洗護、寄養(yǎng)、訓練等等服務，大家更傾向于找離家近的品牌和店面。

但對于這種入門門檻低、個體戶繁多的行業(yè)，想要走出龍頭，就只有兩條路，要不開放加盟、收編小商戶形成大品牌，要不完全自營，靠堆門店來打造品牌。

許多寵物醫(yī)院選擇就是前者，但加盟的問題就是就醫(yī)質(zhì)量層次不齊。

許多寵物醫(yī)院原本就是個體戶，掛上一個品牌醫(yī)院的名字之后，除了藥物、設備的進貨渠道變了，里面的醫(yī)生水平還保持原樣。對于品牌來說，這樣的方式能迅速擴張。但對消費者來說，同樣是走進一個品牌的寵物醫(yī)院，是去城東還是城西的服務、效果完全不同，體驗感就會很差。

靠并購其他品牌擴張的典型就是新瑞鵬，其招股書顯示截止到2021年末，新瑞鵬已經(jīng)擁有了包括愛諾百思、美聯(lián)眾合等23個寵物醫(yī)院品牌。而前不久旗下醫(yī)院的醫(yī)療事故也暴露出了這種思路的弊端。

當然，純靠自營，對品牌的現(xiàn)金流也是一種挑戰(zhàn)，如果所有線下店鋪都在靠自營，那光是租金就夠品牌吃一壺了。

小商戶繁多對于想成為龍頭的企業(yè)還有一個挑戰(zhàn)，就是同質(zhì)化競爭太強，維持品牌需要更多付出。

以上市的乖寶寵物為例，2024年上半年，乖寶寵物毛利率已經(jīng)達到了相當可觀的42.04%，但是其營銷費用仍是費用的大頭，占比整體營收的18.96%，且在上半年營收僅同比增長了17.48%的時候，營銷費用增長了43.66%。這說明，品牌花了大價錢去促銷、投廣告來擴大影響力，而同質(zhì)化小品牌的涌現(xiàn)無不在分食這塊蛋糕。

這樣的情形下，寵物賽道還有哪些機會？

對于相對成熟的賽道，比如寵物食品、醫(yī)療、用品，品牌要做的是爭龍頭，在細分領(lǐng)域打出足夠的差異化，比如基本所有養(yǎng)寵人都知道腸胃脆弱的寵物要吃皇家糧，國內(nèi)寵物食品也在推出各種老年寵物糧、針對敏感腸胃的寵物糧等，精細化比大而全更容易出龍頭品牌。

而對于還沒有發(fā)展成熟的賽道，比如寵物殯葬、寵物旅店，品牌就可以先下手搶占先機，比如針對年輕養(yǎng)寵人長假期回家后的寵物托運這樣的運輸業(yè)務，品牌就可以和車隊合作，利用社交賬號進行傳播，挖掘新賽道的新的爆發(fā)性機會。