線下消費(fèi)新場(chǎng)景，靠寵物社交能打開嗎？

作者|初夏

隨著當(dāng)代年輕群體越來越習(xí)慣于獨(dú)居生活，寵物因其能提供情緒價(jià)值，逐漸成為單身青年們的情感陪伴。與此同時(shí)，近兩年圍繞“毛孩子”的衣食住行而快速發(fā)展起來的寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)。

尤其是當(dāng)寵物成為生活的一部分，“鏟屎官”也開始注意到寵物自身的社交需求，甚至為此像養(yǎng)孩子一樣，不僅會(huì)帶寵物出門散步，還參與專門為寵物組織的社交活動(dòng)。由此衍生出寵物社交、寵物聚會(huì)等一系列商業(yè)場(chǎng)景。

在此背景下，“寵物友好”也成為了線上和線下的流量密碼，一些傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)以“寵物友好型商業(yè)”概念主動(dòng)迎合寵物主。當(dāng)對(duì)毛孩子的喜愛成為消費(fèi)者與商家之間的另一種聯(lián)系，寵物社交和寵物友好會(huì)成為解鎖寵物經(jīng)濟(jì)的新鑰匙嗎？

觀影、競賽、交友，寵物社交很精彩

盡管理性消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)顯而易見的大趨勢(shì)，但在毛孩子身上“鏟屎官”們的消費(fèi)意愿并未減退。根據(jù)京東寵物戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間寵物主食濕糧的成交額同比增長128%；植物貓砂的成交額同比增長550%；而作為養(yǎng)寵熱門消費(fèi)的智能用品方面，銷售額也實(shí)現(xiàn)了109%的同比增長。

秉持著“自己可以吃土，但毛孩子一定要富養(yǎng)”的理念，寵物主對(duì)寵物的社交需求也越來越重視。僅過去兩周，上海本地就有近20場(chǎng)線下寵物活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。具體活動(dòng)形式包括攜寵觀影、人貓共宅空間、田園串串線下聚會(huì)、帶崽戶外劃水等一系列人寵戶外社交活動(dòng)。同時(shí)，以寵物為主題的派對(duì)交流、寵物茶話會(huì)，也正在成為養(yǎng)寵圈的一種新潮流。

*受訪人供圖

驚蟄研究所在小紅書、抖音等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)寵物聚會(huì)都以狗狗為主，活動(dòng)時(shí)長一般在一天以內(nèi)?；顒?dòng)中通常會(huì)設(shè)置有寵物競賽、時(shí)裝秀、音樂會(huì)、拍照、愛寵課堂等環(huán)節(jié)。并且考慮到冬季的氣候因素，一些活動(dòng)組織方也會(huì)選擇類似圍爐煮茶的形式在室內(nèi)舉行活動(dòng)。單從活動(dòng)的豐富程度而言，寵物社交絲毫不遜于一場(chǎng)年輕人的聚會(huì)。

今年11月，位于上海的生活方式集合空間“1LOKU”與插畫展覽聯(lián)名舉辦了寵物社交派對(duì)活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)不但為寵物設(shè)置了海洋球池、障礙賽等游玩項(xiàng)目，寵物主還能在現(xiàn)場(chǎng)親手為自己的寵物DIY一串項(xiàng)鏈，到夜幕降臨還可以與毛孩子來一場(chǎng)露天觀影。另一場(chǎng)由寵物攝影機(jī)構(gòu)“PATAGO”參與組織的圣誕主題人寵派對(duì)，則包含寵物領(lǐng)養(yǎng)與拍攝環(huán)節(jié)，除此之外還設(shè)有寵物友好探店與帆布袋DIY體驗(yàn)。

除了由商家組織的主題活動(dòng)外，寵物社群、養(yǎng)寵同好會(huì)一類的社會(huì)組織也常常會(huì)策劃寵物聚會(huì)活動(dòng)?！肮饭穏o萌寵社區(qū)”的主理人魚丸告訴驚蟄研究所，城市寵物聚會(huì)以露營、徒步、溯溪為主的戶外活動(dòng)都非常受寵物主們的歡迎。而驚蟄研究所在對(duì)比活動(dòng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不管是城市寵物聚會(huì)還是戶外活動(dòng)，大多數(shù)寵物聚會(huì)都可以免費(fèi)參與。即便是收費(fèi)活動(dòng)價(jià)格也不會(huì)特別高，一般在50-300元之內(nèi)，符合年輕人可接受的社交成本范圍。

*受訪人供圖

作為組織者，魚丸向驚蟄研究所透露，寵物聚會(huì)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與活動(dòng)場(chǎng)地以及現(xiàn)場(chǎng)需要準(zhǔn)備的物料有關(guān)。例如使用商家的場(chǎng)地時(shí)就會(huì)產(chǎn)生場(chǎng)地費(fèi)，如果現(xiàn)場(chǎng)需要準(zhǔn)備餐食以及裝置物料，也會(huì)增加一部分活動(dòng)成本，收費(fèi)也會(huì)更多。“不過活動(dòng)是否收費(fèi)也會(huì)看有沒有贊助，一般有商家贊助的活動(dòng)我們都會(huì)免費(fèi)?！?/p>

在魚丸看來，一場(chǎng)寵物聚會(huì)活動(dòng)前的物料準(zhǔn)備與宣發(fā)環(huán)節(jié)非常重要。因?yàn)橐詫櫸餅橹鞯幕顒?dòng)目前還比較小眾，僅僅是找到一塊接受并且適合寵物的活動(dòng)場(chǎng)地就非常受限。而在活動(dòng)過程中，怎么讓寵物們和諧相處、讓寵物主們玩得開心，都十分考驗(yàn)組織者的活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行能力。“這些是限制，更是機(jī)會(huì)，因?yàn)闆]有太多機(jī)構(gòu)愿意為這個(gè)群體做這樣的內(nèi)容策劃和組織，所以每次有意思的活動(dòng)，很多年輕人還是非常樂意參加的?！濒~丸說道。

寵物的聚會(huì)，主人的社交圈

“我們是一群熱愛寵物的人，也愿意結(jié)識(shí)同樣愛寵物的朋友?！边@是線下寵物社交派對(duì)常用的宣傳語。而當(dāng)寵物在線下聚會(huì)中感受快樂的同時(shí)，原本獨(dú)居的鏟屎官也通過活動(dòng)結(jié)識(shí)了其他志同道合的朋友，自然而然地形成了新的社交關(guān)系。

網(wǎng)友九月是一位鏟屎官，同時(shí)也是一名攝影師。在從小紅書了解到自己所在的城市有寵物線下派對(duì)后，他抱著到現(xiàn)場(chǎng)抓拍寵物照片的想法參加了活動(dòng)。“我參加的活動(dòng)大多是商場(chǎng)和寵物組織共同舉辦的，這種以寵物為主的活動(dòng)會(huì)避免很多尷尬，社恐人也可以參加，現(xiàn)場(chǎng)參加的家長（指寵物主）彼此不認(rèn)識(shí)，但一兩輪游戲之后就能自然地說上話。游戲內(nèi)容也以相當(dāng)有趣，除了常見的障礙賽，還有抱著狗子玩的123木頭人或是手工類的體驗(yàn)游戲。”

*受訪人供圖

雖然參加寵物聚會(huì)的門檻比較低，但為了讓自家的寵物適應(yīng)這類集體活動(dòng)，并且能夠參與障礙賽等比賽項(xiàng)目，一些寵物主還會(huì)將毛孩子送到專門的“寵物學(xué)?！边M(jìn)行訓(xùn)練。據(jù)驚蟄研究所了解，寵物訓(xùn)練課程科目繁多，一般包括蹲下、握手等基本口令類訓(xùn)練，也有針對(duì)專業(yè)比賽項(xiàng)目需要寵物主與寵物一起進(jìn)行的訓(xùn)練課程。而不同訓(xùn)練機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，價(jià)格從三四千元到上萬元不等。

盡管“鏟屎官”們對(duì)寵物聚會(huì)充滿了熱情，但活動(dòng)組織者們的收益非常有限。活動(dòng)策劃師魚魚告訴驚蟄研究所，籌劃一場(chǎng)寵物活動(dòng)需要規(guī)劃好活動(dòng)時(shí)間、尋找活動(dòng)場(chǎng)地，還要聯(lián)系活動(dòng)主持和現(xiàn)場(chǎng)攝影，而真正的收費(fèi)項(xiàng)目就只有活動(dòng)道具和餐費(fèi)?！盎臼侵荒茏龅接澠胶獾囊粋€(gè)狀態(tài)，甚至有時(shí)候辛辛苦苦兩周，最后只賺了100塊錢?！?/p>

一些寵物用品公司為了傳播品牌、推廣產(chǎn)品，也開始舉辦一些免費(fèi)的寵物活動(dòng)，這讓很多寵物主漸漸形成了活動(dòng)都應(yīng)該免費(fèi)的錯(cuò)誤認(rèn)知，給個(gè)人策劃的活動(dòng)造成不必要的麻煩。此前，魚魚在組織活動(dòng)時(shí)就曾被寵物主詢問“為什么不舉辦賽事送獎(jiǎng)品”“138元的活動(dòng)送不送包年寵物保險(xiǎn)”一類的問題。

其實(shí)活動(dòng)組織者需要面臨的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止看到的這些，寵物的安全問題也不可小覷。在社交平臺(tái)上有不少網(wǎng)友發(fā)帖稱自家寵物在戶外活動(dòng)中“跑丟了”“不知道吃到什么中毒了”“染上寄生蟲了”，這些突發(fā)情況都讓主人和活動(dòng)組織方感到困擾。

*受訪人供圖

此外，據(jù)魚魚透露，寵物主之間還存在品種歧視的問題?！皡⒓踊顒?dòng)的狗狗，有些是名貴的品種狗，有一些是田園狗。一些養(yǎng)品種狗的主人，可能就不讓自己家的狗和田園狗玩耍。”魚魚表示，雖然寵物社交看起來很美好，但在其中也存在鄙視鏈。“說到底，寵物依附于人類，寵物社交的本質(zhì)也取決于人?！?/p>

寵物友好是門新生意？

隨著養(yǎng)寵群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是在養(yǎng)寵人群呈現(xiàn)出的高學(xué)歷、高收入、強(qiáng)消費(fèi)意愿的群體特征下，寵物社交的場(chǎng)景也不局限于小范圍圈層的聚會(huì)活動(dòng)。越來越多的購物中心和主題門店，也紛紛打出“寵物友好”概念，為寵物主提供線下場(chǎng)景，以此吸引優(yōu)質(zhì)客群。

據(jù)驚蟄研究所觀察，戶外商業(yè)街對(duì)于寵物入場(chǎng)的要求并不高，通常只需要系好牽引繩就能隨意進(jìn)入。室內(nèi)的商場(chǎng)則要求給寵物佩戴牽引繩，且僅限中小型犬只。值得一提的是，不分寵物友好型商場(chǎng)還會(huì)提供一次性寵物用品，包括寵物尿不濕、拾便袋、淚痕棉簽、應(yīng)急零食等，同時(shí)提供寵物推車、智能定位器租賃。

在一些更為強(qiáng)調(diào)“寵物友好”定位的知名商場(chǎng)，寵物衛(wèi)生間、寵物友好電梯、休息專區(qū)等硬件設(shè)施更是必不可少。例如經(jīng)常登上寵物友好商場(chǎng)推薦榜的上海AI PLAZA西岸鳳巢，商場(chǎng)3樓外部通道設(shè)立了免費(fèi)的寵物樂園，還配置了高低不同的飲水裝置。除此之外，西岸鳳巢還舉辦了寵物生活節(jié)、治療犬公益站等活動(dòng)。

再比如另一家購物中心——杭州高德置地廣場(chǎng)，曾推出過全球首個(gè)寵物主題街區(qū)，囊括了寵物專屬餐廳、酒店式寄養(yǎng)服務(wù)、每周寵物活動(dòng)、基因檢測(cè)室等內(nèi)容。甚至有些商場(chǎng)會(huì)收養(yǎng)流浪貓狗，再給它們一個(gè)“編制”身份，譬如合景·摩方（成都）在2021年收養(yǎng)了一只流浪貓，職位定位“摩方親和官”，專門做巡視場(chǎng)地及門店的“工作”。

不僅只有商場(chǎng)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)寵物友好，各路咖啡、茶餐飲、潮牌店都熱衷打造寵物友好主題店。作為國內(nèi)首個(gè)喊出寵物友好口號(hào)的連鎖咖啡品牌，星巴克目前在國內(nèi)已經(jīng)有超過100家寵物友好門店，門店除提供獨(dú)立的室外休息區(qū)、專屬杯槽、牽引繩掛鉤、專屬垃圾桶等設(shè)施外，還會(huì)提供寵物食用的奶油。

除此之外，越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到將寵物友好植入經(jīng)營策略中，可以吸引更多的顧客：Manner咖啡利用跨界聯(lián)名的方式推出寵物門店專區(qū)和周邊設(shè)計(jì)、SeeSaw咖啡以貓狗擔(dān)任門童吸引消費(fèi)者、太二酸菜魚可以用對(duì)暗號(hào)的方式兌換貓糧、麥當(dāng)勞推出貓窩和貓包、被稱為“貓咪更友好”的咖啡品牌sorry dog，其落地在上海的首家門店將空間拆分為“貓咪友好”和“狗狗友好”，甚至考慮到貓咪習(xí)性而打造了私密貓箱和人造木質(zhì)山……

不論“寵物友好”是否只是基于商業(yè)化考量而提出競爭策略，商家給予寵物的包容性體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的尊重。尤其是考慮到養(yǎng)寵行為背后的情緒價(jià)值，通過搞定毛孩子來吸引寵物主，已經(jīng)在很大程度影響了養(yǎng)寵群體對(duì)門店的偏好度。

從寵物聚會(huì)到“寵物友好型”商場(chǎng)的打造，“寵物友好”的流行背后，是養(yǎng)寵人群因?yàn)閷櫸铩皹?biāo)簽”而不斷呈現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值。隨著寵物經(jīng)濟(jì)的不斷升級(jí)，“寵物友好型”商業(yè)的持續(xù)升溫已是大勢(shì)所趨，更多圍繞寵物打造的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，正在向“鏟屎官”們走來。

*文中魚丸、九月、魚魚均為化名