“土味”餐廳,越土越火?

左手煙火氣,右手質(zhì)價(jià)比

??“土味”餐廳,越土越火?

作者|初夏

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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一張四方桌、四條長(zhǎng)凳,旁邊圍著木頭欄桿或者黃泥矮墻,不遠(yuǎn)處的竹簍、簸箕里面放著新鮮的瓜果蔬菜……

 

最近兩年,像這樣充滿“土味”的餐飲門(mén)店越來(lái)越多。不論是遍地的“姐系火鍋”,還是長(zhǎng)盛不衰的川湘炒菜,都仿佛商量好了一樣,試圖用充滿懷舊風(fēng)格的“土味”裝潢,吸引食客們進(jìn)店消費(fèi),給人一種“餐廳越來(lái)越像菜市場(chǎng)”的主觀感受。

 

然而,餐飲行業(yè)向來(lái)不缺風(fēng)格化以及“跟風(fēng)的人”。當(dāng)“土味”餐廳成為一種流行趨勢(shì),在風(fēng)格化的經(jīng)營(yíng)特色背后,更需要看到和消費(fèi)者需求密切相關(guān)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

 

 

吃的不是“土味”,是煙火氣

 

當(dāng)大商場(chǎng)里的連鎖餐飲品牌接連選擇閉店時(shí),燒烤幾乎是這兩年復(fù)蘇最快的餐飲賽道之一。

 

2023年初,淄博燒烤爆紅網(wǎng)絡(luò)。短視頻里,沒(méi)有高大上的店鋪裝潢,也沒(méi)有精致細(xì)心的門(mén)店服務(wù),食客們?cè)诼短飙h(huán)境下就著小烤爐擼串喝酒,那種生活的氣息順著“網(wǎng)線”感染了每一個(gè)屏幕前的觀眾,也吸引著許多外地的網(wǎng)友“進(jìn)淄趕烤”感受一把久違的煙火氣。

 

“土味”餐廳,越土越火?

 

根據(jù)淄博市商務(wù)局在2023年4月底公布的數(shù)據(jù)顯示,自當(dāng)年3月份,全市1288家燒烤經(jīng)營(yíng)業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58萬(wàn)人,主城區(qū)張店重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)35%左右;主城區(qū)周邊區(qū)縣周村、臨淄重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)20%以上。

 

在淄博燒烤點(diǎn)燃的這把“大火”里,整個(gè)餐飲行業(yè)無(wú)疑看到了“煙火氣”這一推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇的秘訣。但實(shí)際上,餐飲行業(yè)對(duì)于煙火氣的演繹從未消失過(guò)。

 

2021年入夏,地?cái)偦疱?/a>成為二線城市夏夜最常見(jiàn)的熱門(mén)品類(lèi)。

 

矮桌矮凳中間支一口鍋,待客人落座后,老板先舀上一大勺雪白的豬油倒進(jìn)鍋里,等到豬油融化后再往里加入辣椒、豆豉等各種調(diào)味料,然后噼里啪啦地表演現(xiàn)炒鍋底。

 

待到誘人的香味彌漫開(kāi)來(lái),鮮切的豬肉、毛肚和帶著水珠的各類(lèi)蔬菜已經(jīng)被一一端上桌,再一碗碗下入鍋里,吃得人大汗淋漓。轉(zhuǎn)頭一看,旁邊的男士已經(jīng)把短袖上衣卷到了肚皮上,仰著脖子“噸噸噸”灌下一支冰啤酒。

 

顯然,與開(kāi)在大型商場(chǎng)里,強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的連鎖火鍋品牌不同,臨街門(mén)店的氛圍感以及現(xiàn)炒鍋底的儀式感,是地?cái)偦疱伩焖俪鋈Φ闹饕颉?/strong>

 

“土味”餐廳,越土越火?

 

據(jù)驚蟄研究所了解,地?cái)偦疱伷鹪从谫F州。當(dāng)?shù)厝粟s集擺攤做生意時(shí),常常也會(huì)在一旁支起煤爐做飯吃。其他同樣趕集的人為了解決吃飯的問(wèn)題,便和擺攤的老板商量支付一點(diǎn)費(fèi)用借用鍋灶,將自己在市集上購(gòu)買(mǎi)的食材烹飪成菜肴。

 

由于價(jià)格便宜,地?cái)偨?jīng)營(yíng)的模式后來(lái)逐漸流行,并且與火鍋相結(jié)合產(chǎn)生了地?cái)偦疱佭@一新品類(lèi)。除了不用自帶食材外,現(xiàn)炒鍋底的獨(dú)特儀式感被保留了下來(lái),成為快速出圈的差異化因素。

 

居住在中部某二線城市的美食愛(ài)好者佑威告訴驚蟄研究所,最近幾年很多大牌餐飲品牌都陸續(xù)關(guān)閉了商場(chǎng)里的門(mén)店,自己外出就餐的選擇變少了,“而且很多大牌門(mén)店的出品也在縮水,比如海底撈的牛肉粒換成了蛋白肉,分量也變小了,所以去得也少了。倒是地?cái)偦疱佭@種新事物,感覺(jué)很新奇,還經(jīng)常能在短視頻、小紅書(shū)上刷到,就挺想嘗試的。”

 

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,自2021年下半年,地?cái)偦疱伒年P(guān)鍵詞搜索指數(shù)開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。與此同時(shí),在貴州、長(zhǎng)沙、昆明等地區(qū)不斷涌現(xiàn)出大量地?cái)偦疱伷放?,例如貴州的三味珍館、長(zhǎng)沙的七七地?cái)偦疱?,以及昆明的小黔貴、牛香千里。

 

在大牌餐飲忙著降本增效時(shí),“土味”餐廳憑借煙火氣逆勢(shì)出圈。

 

 

風(fēng)格很土,價(jià)格不low

 

盡管消費(fèi)者對(duì)于煙火氣的向往給餐飲行業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī),但在提供情緒價(jià)值之外,“土味”餐廳能否堅(jiān)持下去仍要考驗(yàn)品牌實(shí)際的經(jīng)營(yíng)能力。

 

例如地?cái)偦疱佋趹{借煙火氣吸引消費(fèi)者的同時(shí),也因?yàn)檩^低的人均消費(fèi)水平成為了更多普通消費(fèi)者的選擇。而為了維持“低人均”的品類(lèi)心智,就需要在食材供應(yīng)上做出妥協(xié)。

 

“土味”餐廳,越土越火?

 

驚蟄研究所觀察到,相比連鎖火鍋品牌菜單里高高在上的“雪花”“和?!?,地?cái)偦疱伒牟藛胃拥貧猓乎r切的五花肉、排骨,加上豬腳、雞腳、牛下水組成了葷菜的主力,平均單價(jià)也不過(guò)20元-30元;小料臺(tái)也沒(méi)有海底撈多達(dá)二三十種的豪華陣容,有的只是常見(jiàn)的蔥、蒜、香菜、香醋、香油等調(diào)味品。

 

此外在大眾點(diǎn)評(píng)上,七七地?cái)偦疱伒绕放七€有標(biāo)價(jià)38元的雙人團(tuán)購(gòu)券,包含鍋底以及自選葷菜、素菜各一斤。按照商家的宣傳廣告來(lái)看,人均30元-50元吃飽不成問(wèn)題。但事實(shí)并非如此。

 

小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)布的“避雷貼”中提到,35元的火鍋底料和29.9元的豬肉現(xiàn)切是必須點(diǎn)的,也就是說(shuō)七七地?cái)偦疱伒膶?shí)際鍋底價(jià)格為64.1元。

 

另外,餐品的分量和品質(zhì)也是消費(fèi)者重點(diǎn)吐槽的內(nèi)容,比如牛肉只有4片,標(biāo)價(jià)12.9元到19.9元的葷菜都是常見(jiàn)的蟹柳、火鍋丸子,并且一盤(pán)蟹柳只有4根。

 

“土味”餐廳,越土越火?

 

佑威也告訴驚蟄研究所,“人均30元都不夠吃個(gè)麥當(dāng)勞,怎么可能吃火鍋。地?cái)偦疱伒膶?shí)際人均都在60元以上,而且還不算酒水。這個(gè)價(jià)格要是去學(xué)校門(mén)口買(mǎi)麻辣燙,我能吃兩頓?!?/p>

 

同樣打碎了“低人均”濾鏡的,還有地?cái)偪救狻?/strong>

 

2022年連鎖品牌“破店”憑借“破爛風(fēng)”成功出圈。走進(jìn)“破店”,迎面而來(lái)的矮桌矮凳、水泥墻讓人倍感親切,結(jié)賬時(shí)人均120元以上的價(jià)格,則讓人懷疑自己進(jìn)了個(gè)什么“破店”。

 

在北京,曉燃地?cái)偪救狻⒂腊怖锏財(cái)偪救獾葞в小暗財(cái)偂标P(guān)鍵詞的烤肉店,客單價(jià)也都達(dá)到了80元到120元之間。這樣的定價(jià),給人一種只有裝潢風(fēng)格和“地?cái)偂闭催叺母惺堋?/p>

 

其實(shí),“土味”餐廳與“地?cái)偂倍ㄎ坏钠x,一定程度上是經(jīng)營(yíng)成本導(dǎo)致的。

 

起源于貴州的地?cái)偦疱伜驮醋札R齊哈爾的地?cái)偪救?,起初的?jīng)營(yíng)場(chǎng)景多為社區(qū)附近的臨街門(mén)店。而帶著“地?cái)偂标P(guān)鍵詞的連鎖餐飲品牌,則大多數(shù)選址在靠近商業(yè)街或美食街的核心地段,在不考慮一線城市用人成本的前提下,僅房租成本就有可能相差2到3倍以上。

 

“土味”餐廳,越土越火?

 

其次,地?cái)偛惋嫳旧碇皇且环N特定場(chǎng)景下誕生的經(jīng)營(yíng)方式,并不是能夠大量復(fù)制的商業(yè)模式。譬如在貴州或者齊齊哈爾,當(dāng)?shù)厝顺3缘牡財(cái)偦疱?、地?cái)偪救猓蛟S壓根就不是連鎖品牌,而是蒼蠅館子、社區(qū)店。

 

但是地?cái)偦疱伜偷財(cái)偪救庖驗(yàn)檎旧狭恕巴廖丁辈蛷d的風(fēng)口,被一小部分人運(yùn)營(yíng)品牌化經(jīng)營(yíng)的手段快速做大,背后的目的可能并不是為了拓寬餐飲賽道,僅僅是為了打造一個(gè)新噱頭然后開(kāi)放加盟。

 

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道,2022年下半年,七七地?cái)偦疱伕鞯仃懤m(xù)出現(xiàn)閉店的情況,其門(mén)店數(shù)量從高峰時(shí)期的近200家銳減至130家左右,減少約三分之一。

 

這一事實(shí)也證明,風(fēng)格化的門(mén)店定位雖然能夠幫助吸引客流,但經(jīng)不起考驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式始終會(huì)被市場(chǎng)快速淘汰。

 

 

預(yù)制菜“卡殼”,土菜館出圈

 

盡管地?cái)偦疱佡惖酪呀?jīng)出現(xiàn)退潮,但“土味”餐廳仍然保持了一定熱度,背后的原因則是被預(yù)制菜意外掀起的一場(chǎng)市場(chǎng)之爭(zhēng)。

 

2020年以來(lái),大量連鎖餐飲品牌面臨經(jīng)營(yíng)壓力,轉(zhuǎn)而選擇采用預(yù)制菜作為壓縮餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的重要舉措,但也引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。而向來(lái)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒現(xiàn)制的土菜館意外接到潑天流量,順勢(shì)脫穎而出。

 

不同于地?cái)偦疱?、地?cái)偪救鈨H僅用桌椅、裝潢上的年代感來(lái)強(qiáng)調(diào)“土”的氣質(zhì),許多土菜館會(huì)專(zhuān)門(mén)在門(mén)店內(nèi)規(guī)劃出一塊食材展示區(qū),擺上帶有地方特色的食材。例如湖南土菜館經(jīng)常會(huì)有臘肉、熏腸、蘿卜干,江西土菜館則會(huì)擺出煙筍、辣椒、紅薯粉、土雞蛋。

 

“土味”餐廳,越土越火?

 

個(gè)別遵循傳統(tǒng)的土菜館,還會(huì)要求顧客現(xiàn)場(chǎng)“看菜點(diǎn)單”,然后當(dāng)著顧客的面,把按照分量提前分好的一份份食材通過(guò)后廚檔口交給明廚明灶旁的廚師,現(xiàn)場(chǎng)完成制作。

 

事實(shí)上,土菜館作為地方菜系的代表之一,一直活躍于地方市場(chǎng),直到近兩年才逐漸出圈,而背后有著客觀限制疊加環(huán)境變化的雙重因素。

 

首先,大多數(shù)土菜館起源于二線及以下城市,因?yàn)榻?jīng)營(yíng)重心更聚焦于地方市場(chǎng),因此也更加堅(jiān)持地方口味,難以流行于全國(guó)。

 

其次,中國(guó)餐飲市場(chǎng)過(guò)去經(jīng)歷了由吃飽、吃好逐步進(jìn)入到“吃特色”的發(fā)展階段。在這一時(shí)期,土菜館的“土”成了最大的缺點(diǎn),在一線城市無(wú)法與披著“八大菜系”外衣的改良菜、創(chuàng)意菜競(jìng)爭(zhēng),在地方市場(chǎng)又不及牛排、披薩等外來(lái)品類(lèi)更受歡迎。

 

“土味”餐廳,越土越火?

 

然而近幾年,隨著Z世代年輕人成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體,并且形成追求健康和實(shí)用的質(zhì)價(jià)比消費(fèi)觀念,土菜館的“土”不再是缺陷,而是一種特色。同時(shí),基于二線市場(chǎng)的實(shí)惠定價(jià),也成為吸引年輕人的重要因素。

 

此外,由于“反向旅游”的流行,越來(lái)越多年輕人開(kāi)始涌向長(zhǎng)沙、南昌、武漢等非知名旅游城市。在開(kāi)啟citywalk之旅的同時(shí),他們也熱衷于尋找具有地方特色的“寶藏小館”,并且通過(guò)社交媒體將其分享出去。

 

于是,過(guò)去盤(pán)踞本地市場(chǎng)“足不出省”的土菜館,逐漸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被更多用戶所認(rèn)識(shí)。但是土菜館要想從本地市場(chǎng)走向全國(guó),仍然存在與“地?cái)偦疱仭眰冾?lèi)似的挑戰(zhàn)。

 

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,土菜館依舊沒(méi)有擺脫不同市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)營(yíng)成本上升的桎梏。

 

很多時(shí)候土味餐廳能夠在二線市場(chǎng)保持頑強(qiáng)的生命力,不僅僅是因?yàn)閾碛蟹€(wěn)定的本地供應(yīng)鏈能夠壓縮食材成本,還因?yàn)槎€及以下城市在店鋪?zhàn)饨?、人員薪資方面所具有的運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)。

 

驚蟄研究所在Boss直聘上搜索發(fā)現(xiàn),餐飲品牌費(fèi)大廚在北京招聘服務(wù)員給出的薪資待遇是6000元-1萬(wàn)元,同時(shí)繳納五險(xiǎn)。而給長(zhǎng)沙相同服務(wù)員崗位開(kāi)出的薪資待遇為4000元-6000元,并且未注明是否繳納社保。

 

“土味”餐廳,越土越火?

 

若僅以起薪計(jì)算,北京的用人成本就比長(zhǎng)沙高出50%。而運(yùn)營(yíng)成本的上漲又無(wú)法直接通過(guò)在區(qū)域市場(chǎng)漲價(jià)來(lái)平衡,因此土菜館跳出本地市場(chǎng)的舒適圈并非易事。

 

不過(guò),難做不代表沒(méi)有人做。例如主打“土菜土食材,更香更下飯”的農(nóng)耕記就從2022年開(kāi)始踏上深圳市場(chǎng)以外的擴(kuò)張之路,截至目前在全國(guó)開(kāi)出了100多家門(mén)店(其中深圳門(mén)店超60家)。

 

但驚蟄研究所對(duì)比發(fā)現(xiàn),農(nóng)耕記客單價(jià)達(dá)到了70元以上,而長(zhǎng)沙本地的笨蘿卜等本地品牌的客單價(jià)往往在60元以下。10元的價(jià)格差異,反映了市場(chǎng)定位的差別,也真實(shí)反映了土菜館走向全國(guó)的難度。

 

“土味”餐廳,越土越火?

 

“土味”餐廳靠“土”就能火嗎?答案顯然是否定的。

 

餐飲行業(yè)的奇妙之處在于,市場(chǎng)需求始終在不斷變化,而滿足需求有很多種方法,有的方法短期內(nèi)有效,有的方法更需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。而唯一不變的是,每一次行業(yè)風(fēng)口的出現(xiàn)總會(huì)催生出新的噱頭。

 

借助土味裝潢打造氛圍感,的確能夠?yàn)殚T(mén)店帶來(lái)客流增長(zhǎng),但消費(fèi)者的真實(shí)需求不只是一時(shí)的新鮮感,而是煙火氣與質(zhì)價(jià)比。因此,品牌包裝上的差異化優(yōu)勢(shì),并不能為行業(yè)帶來(lái)真正持續(xù)的增長(zhǎng)。

 

就像刻意營(yíng)造的破爛環(huán)境,并不是食客們真正在意的重點(diǎn),而支撐消費(fèi)者重復(fù)走進(jìn)門(mén)店的原始動(dòng)機(jī),仍舊是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)組成的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

*文中佑威為化名。

 

 

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