與首席增長官的親密接觸,了解增長黑客Growth Hacker

2018年6月30日,開車來到深圳市南山區(qū)科興科學園3棟3樓國際會議中心,參加由GrowingIO在深圳第一次舉辦增長大會,參會人數(shù)大概在300-500人,也是與「增長黑客」第一次親密接觸。當天分為上下午兩場,上午是主場,10點開始;下午是3個分會場同時進行,2點開始,5點結束;中午有一頓集體聚餐,下午還有豐盛的下午茶,水果蛋糕應盡有。除了有位嘉賓在分會場推介自家產品被吐槽,其它嘉賓演講干貨十足,收獲滿滿,當然,下午只參加了泛社交專場,其它兩場泛消費和互金沒有參加。最后離開時,還獲贈一本張溪夢著《首席增長官:如何用數(shù)據驅動增長》,他是GrowingIO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。下面進入正題。

一、什么是增長黑客?

從事產品工作早期,聽說過「增長黑客」的概念,知曉源自美國硅谷互聯(lián)網圈子的舶來品,增長黑客從Growth Hacker直譯過來的。最早在2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Sean Ellis提出“A Growth Hacker is a person whose true north is growth”,剛開始并沒有在業(yè)界引起廣大的關注,Sean Ellis用增長黑客的方法默默地推進產品。

與首席增長官的親密接觸,了解增長黑客Growth Hacker

后來,Andre Chen在2012年4月個人網站發(fā)表了《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文,引起并激發(fā)了互聯(lián)網從業(yè)者、意見領袖、媒體們的關注與談論。文中談到增長黑客們如何用更聰明的方法獲得產品用戶數(shù)高速增長的秘訣,并且助力產品增長形成長期有效機制,方法運用是低成本,甚至免費的,例如SEO優(yōu)化、郵件召回、病毒營銷以及常用A/B測試等。特別是Facebook、Twitter、Linkined、Dropbox等公司創(chuàng)業(yè)初期運用此方法在極短時間內獲得了用戶數(shù)高速增長,并且用戶留存率高的驚人;這些利用黑客增長實現(xiàn)用戶快速增長的真實案例對外宣傳,吸引了人們探究產品快速增長深層次的原因。

在2015年,國內出現(xiàn)了第一本有關增長黑客方面書籍《增長黑客:創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》,正巧趕上互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)這一波浪潮到來,增長黑客方法被廣泛運用起來,筆者曾買來看過,受益匪淺。

增長黑客如此有用,他們是什么樣的人呢?這是一群以數(shù)據驅動產品營銷、產品滿足市場,通過科學手段貫徹執(zhí)行產品目標增長的人(注:這里指的是產品目標,而不是用戶數(shù))。他們身上具有以下幾種特征:

  1. 懂技術;
  2. 細節(jié)是魔鬼,關注它;
  3. 有同理心,能洞察用戶心理;
  4. 頭腦有想法,擅長創(chuàng)意,敢于創(chuàng)造不同;
  5. 對自己喜歡做的事,全身心投入,有狂熱追求,就像是一名極客或發(fā)明家;

在企業(yè)管理中,增長黑客崗位職責接近于專門為初創(chuàng)公司設立的市場推廣部門,因為是初創(chuàng),給予團隊資源一般較少,不會有大筆的營銷費用投入,所以需要增長黑客能通過低成本手段解決初創(chuàng)公司產品早期的增長困境。若是大公司里,項目產品冷啟動時也適應。

二、增長黑客的理論:AARRR轉化漏斗模型

增長黑客,徹底弄懂它,我們需要拆分兩個詞來看?!冈鲩L」是指產品成長的目標要達成并使產品增長,「黑客」前文已講過了。增長的對象不僅僅是產品的用戶數(shù)增長累加,還包括了產品生命周期里的出生期、生長期、發(fā)展期、穩(wěn)定、衰退期等各個階段不同關注指標的增長,指標制定隨階段不同而變化,例如提升轉化率,用戶活躍度、增加營收等。產品是給用戶來操作使用的,根據用戶行為追蹤與分析,各階段關注點不同,我們把產品增長目標拆解為AARRR轉化漏斗模型,即是獲取(Acquisition)、活躍(Activation)、留存(Retention)、變現(xiàn)(Revenue)、推薦(Referral)。在漏斗中,用戶接觸產品,經過一層層篩選,用戶逐漸被流失掉了,最終轉化沉淀下來的用戶便是忠實的用戶,也可以說是初期種子用戶;而每個用戶從上一層進入下一層,這個間層轉化過程則是增長黑客們要仔細探索的地方,什么原因造成進入下一層用戶數(shù)變少呢?

與首席增長官的親密接觸,了解增長黑客Growth Hacker
AARRR轉化漏斗模型
  • 獲取:是指獲取首次接觸到產品的潛在目標用戶,也可以理解為Web1.0時代常說“吸引流量”、“用戶注冊數(shù)增長”。獲取用戶途徑多種多樣,如搜索引擎發(fā)現(xiàn)訪問、朋友邀請推薦、熱點文章引導、點擊網頁廣告、上門推銷、看到線下媒體報道等。不同獲取渠道,花費成本不盡相同,在當下,流量被抓在幾家“巨頭”公司手上,無疑使獲取用戶客單價變得很高。
  • 活躍:獲取到用戶以后,下一步就是為了實現(xiàn)產品目標,引導用戶完成為其設計的某些指定動作,并使之成為長期活躍的忠實用戶。此處指定動作可以是填寫完善注冊資料、上傳一個頭像、引導點擊下載App、發(fā)表一篇內容,或是任何可以使之達成產品目標而正確高效使用產品的行為。
  • 留存:保證用戶可以持續(xù)不間斷使用產品服務,例如抖音,可以不停地刷新視頻,根本停不下來。不要讓用戶來也沖沖,去也沖沖。新用戶轉為老用戶是需要時間和成本的,新用戶不斷涌入,老用戶又迅速流失,維持某種平衡這不是從業(yè)者想要的,說明這款產品缺乏粘性。并且我們也知道,留住一個老用戶的成本遠遠低于獲取一個新用戶的成本。因此,提高用戶留存,是維持產品價值和延長生命周期的重要手段。
  • 變現(xiàn):一款產品推向市場,企業(yè)是要賺錢的,除非是公益性質或個人情懷在驅使,不以賺錢為目的上市新產品都是耍流氓。即便是互聯(lián)網產品免費推出服務,到了后期也是要收費的,除了直接向用戶收取,還可以通過展示廣告、業(yè)務分成、承接外包等方式獲得盈利。創(chuàng)業(yè)團隊尤其明顯,創(chuàng)業(yè)者最關心的是收入,怕隨時斷了糧,餓著肚子,時間長了沒有補給,最終餓死在長征路上。
  • 推薦:用戶口碑是一種強大的力量,它能改變或影響周邊的人決策。隨著社交網絡興起可以利用用戶關系進行病毒式傳播,在一些重大節(jié)慶日時,你總能在這個時刻看到朋友多人轉發(fā)同樣的信息,例如近期慶祝深圳改革開放40周年短視頻瘋狂刷微信朋友圈。若能洞察到這種低成本推廣產品的機會,運用妥當可以獲得意想不到神奇的向上直線增長。

而在本次大會,第一位上臺演講者是GrowingIO創(chuàng)始人張夢溪,主題是《增長質變,成為下一位首席增長官》,他說互聯(lián)網上半場已結束,購買流量與獲取用戶成本價更高了,線上各個領域都有了比較成熟產品占領,沒有空白的位置,互聯(lián)網巨頭企業(yè)都在紛紛由線上轉向線下場景尋找新的業(yè)務增長點,再講AARRR變得不在適應,應該改成為RARRA,即是留存->激活->推薦->變現(xiàn)->獲取。筆者認為兩者可以并存,前者是針對新產品,后者是針對老產品。若你從事的是新產品打造設計,用RARRA肯定不合適,新產品你連用戶都沒有,怎么去留存,開始就行不通。

上午主會場只有兩小時,共計三位演講者,第二位暫且不表,先聊下第三位的,是一位互金創(chuàng)業(yè)者。其中有一頁PPT印象比較深,土壤型產品可以培育植物型產品,這樣子劃分產品類型也是很有趣的,第一次聽說。一千個人眼中有一千個哈姆雷特,這里不談對與錯,只談自己理解。土壤型產品是不可能培育出植物型產品,因為產品與產品之間是相互獨立又相互影響著,有土壤而沒有陽光和水,植物型產品根本無法存活下來,缺一不可,并不是誰生出誰,像QQ和微信之間,難道你想表達的是QQ生出的微信嗎?若你這么認為,我也不打算說服你。產品是由需求孵化誕生的,下午分會場講到小恩愛團隊推出「無猜」App背景原因:有超40%用戶數(shù)注冊小恩愛賬號過程沒有綁定親密對象就離開了,單身狗惹的禍。

另外就是產品定位市場(Product-market fit),筆者曾寫一篇文說過了,這里復述一下核心觀點:可以先發(fā)現(xiàn)市場,再設計產品滿足;也可以做好了產品,培育出市場,它們并無先后主次,而市場超過80%的產品,是先發(fā)現(xiàn)空白市場驗證通過才誕生的。提前規(guī)劃未來不可預見的產品,或許預言家可以做到,Steve Jobs便是最好的證明。

三、增長黑客適合什么樣的產品呢?

眾所周知,只有適合才是最好的。從產品發(fā)展形態(tài)看,先是桌面應用軟件,其次是網頁端,然后是Android/iOS原生態(tài)頁面以及H5適配頁面流行,微信小程序應該是Android/iOS原生態(tài)頁面。用戶在這些產品形態(tài)的操作行為數(shù)據都可以被追蹤記錄統(tǒng)計,但無法區(qū)分AARRR模型識別用戶層層遞減關系,所以這個維度可以拋棄了。

只好從客戶群體ToC和ToB兩個角度入手解釋什么樣的產品適合增長黑客?ToC是指個體的,ToB是指企業(yè)商家,而ToB的產品本身針對某個行業(yè)提出整體解決方案,其本質是幫助企業(yè)提升員工生產效率的工具,不要讓用戶長時間停留在這里,要快速解決問題,用戶數(shù)量有限,購買是企業(yè)支付,并不適合AARRR模型常用分析指標與統(tǒng)計方法。那么,只剩下ToC的產品用戶群體特征提?。?/p>

  1. 購買方是個人的;
  2. 產品使用頻率較高,且需求強烈;
  3. 產品受眾基數(shù)大,即指面對使用產品人口數(shù)量要多;
  4. 產品滿足于用戶衣食住行和娛樂領域的,偏向于大眾化;
  5. 支持多個維度細化用戶角色,細分后基數(shù)不??;
  6. 用戶行為具有通用性,對男女都有效,易找到行為規(guī)律;

滿足以上6個條件,基本上適用AARRR模型,同時,也不是說ToB的產品絕對適用不了AARRR模型,具體問題具體分析,GrowingIO就是一款面向ToB的產品。

四、用數(shù)據分析指標指導優(yōu)化產品

在這個數(shù)據為王時代,AARRR模型運用,每個步驟執(zhí)行落實都要借助數(shù)據指標來分析,不然,很容易會變成盲人摸象,面對海量的數(shù)據無從下手。即先定數(shù)據指標,再跑實驗,據會場分享Facebook團隊每刻有10000個以上實驗在跑,實驗結果出來后,調整或優(yōu)化產品功能頁面。最后,跟蹤用戶數(shù)據結果反饋,看是否達成目標,視具體情況再進一步細化調整數(shù)據指標分析,明確前進方向。什么是實驗?改個標題就是一次實驗,不多講了,留給愛學的人自己動手搜索,拒絕成為伸手黨,學習都是自己的事。

制定數(shù)據指標中,有兩個類型需注意,一是北極星指標制定;二是識別虛榮指標。先講虛榮指標,小心它使壞,例如點擊率、頁面訪問率、下載量、用戶數(shù)等。一個功能點擊率很高,難道說明此功能在系統(tǒng)里很重要嗎?或許有可能是用戶誤操作帶來的。頁面訪問率很高,但沒有轉化成注冊用戶也是白搭的。下載量是從事App運營比較關注的,但它真的能衡量一款產品好與壞嗎?絕對不行,用戶下載后,不好用或沒有吸引力很快就刪除了。用戶數(shù)是互聯(lián)網公司喜歡對外宣傳的,也是運營人員經常談論的,例如微博用戶關注數(shù),千萬級粉絲數(shù),但真實活躍的用戶少的可憐。

接下來,說下北極星指標,它是增長團隊前進的航海燈塔。下午場,領英(LinkedIn)中國區(qū)產品增長負責人宋夏女士第一個上臺演講,年輕時應該是位漂亮的小姐姐,分享主題是《坐擁5億用戶,LinkedIn如何用北極星指標驅動增長》?;仡櫫艘幌翷inkedIn發(fā)展歷程,雖說全球有5億,但在中國地區(qū)只有3-5千萬注冊用戶數(shù),注冊完不再用了,本土化一直是國外產品想攻破的難關。

LinkedIn產品定位于職場社交,比較注重用戶質量,最初定義北極星指標為優(yōu)質的用戶,什么是優(yōu)質的用戶,細分指標為:

  • 1、完善用戶資料;
  • 2、關注好友數(shù);
  • 3、與好友互動次數(shù)(此處不太記得了)。

發(fā)現(xiàn)只是完善優(yōu)質的用戶還不行,還需增加優(yōu)質用戶數(shù)獲取和提升用戶活躍度,LinkedIn北極星指標被改為優(yōu)質的活躍用戶獲取,在此基礎上,增加幾個更細分指標。所以,筆者總結認為不同的產品不同的階段關注點不一樣,北極星指標定義也會不一樣,隨著產品快速發(fā)展壯大,北極星指標也要跟隨變化。

那么,如何統(tǒng)計每步轉化率與整體情況?答案很簡單,就是精益數(shù)據分析。工欲善其事必先利其器,推薦一個非常實用工具:GrowingIO。利益聲明:筆者與GrowingIO沒有任何利益關系往來。

通過GrowingIO開發(fā)的AARRR漏斗轉化模型,使用者可以很清晰知道用戶從哪里來,用戶是誰,用戶要到哪里去。在哪一步停留?哪一步離開?哪一步出了問題?哪一步需要改進?一個個去分析優(yōu)化解決問題,自然產品用戶體驗也會更好用,想要達成產品目標與轉化率自然也會提升上來。并且,GrowingIO還提供了多終端追蹤、無埋點技術、用戶跟蹤、自定義事件,A/B Test,郵件召回,數(shù)據生成多種可視圖表等實用功能,強而有力。也可以結合Google Analytics一起使用,兩者互補,保證分析數(shù)據準確有效的。

五、如何組建增長團隊?

臺上10分鐘,臺下10年功。有機會上臺演講的,都是一次自我宣傳的最好機會,能把精深的專業(yè)領域技能轉化為知識點,通俗易懂講給普通大眾也能聽懂,這個不簡單。整個會場聽下來,只有來自于美國硅谷的Acorns市場副總裁曲卉做到了,人人稱贊,演講主題是《硅谷增長實踐:增長中的冰山效應》,還出了一本書《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》,豆瓣評分9.0以上,用戶評價數(shù)暫時只有25人。

她的演講過程談到了如何組建增長團隊,其中有一頁PPT很喜歡,筆者借花獻佛解答。

與首席增長官的親密接觸,了解增長黑客Growth Hacker

一個最小的增長團隊至少有增長產品經理、分析師、工程師、設計師四個工作崗位角色,落實到具體個人,每人勝任一個崗位,也可以一人兼職多個崗位,但不建議這樣,因為一個人精力有限,很難到做到樣樣都精通并優(yōu)質的產出成果。增長產品經理是美國隊長,帶領團隊,保證在正確路上前行;分析師是閃電俠,拿到數(shù)據快速分析得出結論;工程師是蝙蝠俠,在技術上解決各種疑難雜癥;設計師是超人,有力量,以理據爭克服各種困難輸出更好用的產品設計。

最后祝大家建黨節(jié)快樂。

文:SuperPM(ID:SuperPMHl)

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增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術和數(shù)據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…

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