你不懂的“黑話”:00后社交“通行證”
“基操勿6皆坐”“流淚了zqsg”“我害怕ssfd……”
以一句話外加幾個(gè)英文字母形式的彈幕在視頻網(wǎng)站中漸有異軍突起之勢(shì),短短的一句彈幕甚至可以贏得上百個(gè)點(diǎn)贊?!皀ss、xswl、pyq、cx、zqsg、走花路、糊了、基操勿6、連睡、擴(kuò)列、nbcs……”這些讓大多數(shù)人摸不著頭腦的“摩斯密碼”,實(shí)則是00后自成一派的語(yǔ)言體系,并被戲稱為00后的“黑話”——目的也很簡(jiǎn)單,阻止另一批人破譯,特別是他們的父輩,從而進(jìn)行“精準(zhǔn)社交”。
“飯圈”暗語(yǔ),亂碼背后通行無(wú)阻
活躍著大量00后的QQ、百度貼吧、B站、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中,各類“黑話”層出不窮。“基操勿6皆坐”的意思是“這只是基礎(chǔ)操作,不要在彈幕上打666。簡(jiǎn)言之,不要大驚小怪?!薄皊sfd”是“瑟瑟發(fā)抖”的拼音縮寫。與此相似的,還有zqsg=真情實(shí)感,blx=玻璃心, bhys=不好意思,gnps=關(guān)你屁事, plmm=漂亮美眉等。
拼音縮寫僅僅是“黑話”組成形式的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),00后社交“黑話”的造詞方式包括漢字縮寫,拼音縮寫,粵語(yǔ)、英語(yǔ)、日語(yǔ)縮寫,高難度的拼音和英文字母混搭縮寫等。例如,nbcs=nobody cares(沒(méi)人在意),bhs=不嗨森(不開(kāi)心),rnb=really牛逼,5151=委屈,KS=搶人頭,rps=真人cp,sk=生日快樂(lè),ky=沒(méi)眼力見(jiàn)(來(lái)自日語(yǔ))等。
據(jù)說(shuō),這股字母縮寫體的風(fēng)潮發(fā)源于飯圈。飯圈,是各路明星粉絲的聚集地,類似“全網(wǎng)粉絲后援會(huì)”。追星女孩迪迪自封“飯圈語(yǔ)言十級(jí)課代表”,她經(jīng)?;燠E微博、豆瓣小組、晉江論壇等平臺(tái),對(duì)飯圈“黑話”了如指掌。
迪迪說(shuō):“大多數(shù)時(shí)候會(huì)縮寫人名。一是為了方便;二是防止被其他人找到,如果一條微博中有愛(ài)豆(指偶像)的名字,但內(nèi)容談到其他明星,這樣就占了其他明星的廣場(chǎng)(指在微博“實(shí)時(shí)”板塊搜索明星名字后的內(nèi)容),有點(diǎn)鳩占鵲巢的意思,這樣會(huì)被別家粉絲罵的;三是覺(jué)得縮寫人名好玩。這些語(yǔ)言更像是一張通行證,如果別人用這種語(yǔ)言和我說(shuō)話,我會(huì)覺(jué)得找到了同類,聊天時(shí)也會(huì)親近不少?!?/p>
這種近乎加密的語(yǔ)言以極快的更迭速度在網(wǎng)上傳播,由同類破譯解讀,并且持續(xù)更新發(fā)展。在外人看來(lái),這似乎只是一連串的亂碼,同類卻可以從中解讀,抵御了非同類對(duì)他們世界的窺探,在群體之間完成信息傳播的全過(guò)程。
“擴(kuò)列”交友,“陌生人更懂自己”
00后在網(wǎng)絡(luò)這片沒(méi)有“結(jié)界”的疆域里開(kāi)拓著屬于自己的疆土,他們?cè)趧?chuàng)造群體通用語(yǔ)言后,繼而進(jìn)行社交活動(dòng),“求擴(kuò)列”就是他們社交的一種形式。
擴(kuò)列,是“加QQ好友”的另一種說(shuō)法。在80后、90后轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信后,QQ成了00后的交友圣地。
在“擴(kuò)列吧”,可以看到大量“求擴(kuò)列”的帖子?!皵U(kuò)列cos/lo/jk/脆皮鴨/女孩子+”“擴(kuò)列,打游戲嘮嗑。王者/吃雞/貓和老鼠/d5,不擴(kuò)mdzs粉”“擴(kuò)列,現(xiàn)役jk,原耽,玩王者/戀與,空間活躍”。這些帖子通常會(huì)放上自己的基本信息和興趣愛(ài)好,有時(shí)候還會(huì)附上自己的照片,有意向交朋友的吧友則會(huì)在評(píng)論區(qū)里留下自己的QQ號(hào),通過(guò)QQ進(jìn)一步了解交流。
高二學(xué)生小白說(shuō),她在網(wǎng)上通過(guò)王者榮耀游戲與一位大二女生妙妙結(jié)為好友,今年暑假每天都在QQ上聊天。小白說(shuō),在網(wǎng)上交友時(shí),要有自己的判斷力并充分了解對(duì)方,她會(huì)選擇和自己有共同興趣愛(ài)好的人交朋友。
“我們班同學(xué)幾乎都有網(wǎng)友,因?yàn)槎加X(jué)得陌生人比身邊的人更懂自己,而且他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中不認(rèn)識(shí)我,聊天也可以更加隨心所欲一些。我和妙妙約定,高考完就面基(網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),指網(wǎng)友間約見(jiàn))?!?/p>
在“擴(kuò)列”之后,他們就開(kāi)始在QQ上養(yǎng)火(QQ好友互動(dòng)會(huì)擦出火花的標(biāo)志。養(yǎng)火的意思就是希望兩個(gè)人之間多多互動(dòng):轉(zhuǎn)說(shuō)說(shuō)、幫忙點(diǎn)贊、互評(píng),增進(jìn)線上感情),cgx(處關(guān)系)、nss(暖說(shuō)說(shuō):幫點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)說(shuō)說(shuō),增進(jìn)彼此的感情)。其中“處關(guān)系”又包括cqy(處Q友)、cby(處吧友)和cdx(處對(duì)象)。在單向?qū)ふ液糜训耐瑫r(shí),大量擴(kuò)列QQ群也隨之涌現(xiàn)。
“混圈”交友,在圈子里尋找同類
作為“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”,00后擁有得天獨(dú)厚的條件,他們比任何一代都更早、更便捷接收到新信息、接觸到新事物。相比90后的內(nèi)部分化(主流、非主流、殺馬特、葬愛(ài)),00后則有更強(qiáng)的一致性,他們的創(chuàng)造力與無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)共生,踐行著“次元無(wú)壁”。
在00后們利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的眾多虛擬精神世界中,“語(yǔ)C圈”是其中之一。所謂“語(yǔ)C”(語(yǔ)言cosplay),就是用語(yǔ)言玩角色扮演。
在語(yǔ)C圈里,有一些約定俗成的術(shù)語(yǔ)。例如:“皮”(指所扮演的角色)、“皮氣”(指所扮演的角色的性格特點(diǎn))、“小劇場(chǎng)”(指語(yǔ)C活動(dòng)中,由其他人提供的一個(gè)場(chǎng)景)、“paro”(背景設(shè)定)。這些約定俗成的圈內(nèi)規(guī)范讓00后在語(yǔ)C圈內(nèi)具有歸屬感,更吸引他們的是,語(yǔ)C的題材不僅取材于電視劇、電影,還涉及游戲等熱門話題。
語(yǔ)C按照方向可以分為原創(chuàng)語(yǔ)C與同人語(yǔ)C。原創(chuàng)語(yǔ)C分為古風(fēng)語(yǔ)C和現(xiàn)代語(yǔ)C,古風(fēng)語(yǔ)C又可分為宮斗、閣斗、玄幻等題材,而現(xiàn)代語(yǔ)C則分為酒吧、夜店、黑幫等題材。同人語(yǔ)C按照內(nèi)容可分為ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱,狹義上的二次元)、小說(shuō)、影視、歷史、明星等,圈層極其分明。
每一個(gè)語(yǔ)C圈都有一套獨(dú)特的語(yǔ)言,00后們根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇性加入,可從“純白”(指語(yǔ)C初學(xué)者)開(kāi)始“混圈”。00后對(duì)新朋友的要求指向性明確,他們交朋友以“同好”為主,不論是QQ群、微博、貼吧、豆瓣、B站、抖音,或者制服圈、漫畫圈,都是他們“混圈”的陣地。
學(xué)術(shù)界對(duì)此現(xiàn)象已有關(guān)注。鄭欣、朱沁怡、孫文崢等學(xué)者的研究表明,00后社交“黑話”的形成源自對(duì)書面語(yǔ)和口語(yǔ)的改寫、縮寫以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的模仿、攫取和接收,并在他們?nèi)粘I畹膭?chuàng)造、使用和傳播中成為自我表達(dá)、情感宣泄、身份建構(gòu)以及尋求認(rèn)同的重要工具。
著名哲學(xué)家維特根斯坦曾說(shuō)過(guò):“想象一種語(yǔ)言就意味著想象一種生活方式?!睂?duì)于00后而言,社交“黑話”作為一個(gè)新的語(yǔ)言世界,也就意味著一種新的、圈層化的生活方式。對(duì)此,沒(méi)必要大驚小怪,但需要關(guān)注其發(fā)展變化趨勢(shì)和其中的非主流價(jià)值取向,必要時(shí)加以引導(dǎo)。
95-05后是富足的一代,也是孤獨(dú)而焦慮的一代。目前,全國(guó)95后-05后群體共有2.64億人,占總?cè)丝诘?8.9%。他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民,成長(zhǎng)于物質(zhì)富足的年代,樂(lè)于接受新鮮事物;但是他們又處于持續(xù)的孤獨(dú)和焦慮之中。95后-10后多為獨(dú)生子女,成長(zhǎng)過(guò)程中缺乏同齡親屬的陪伴,巨大的升學(xué)壓力也限制了他們的現(xiàn)實(shí)社交,虛擬社交成為最好的“減壓閥”。對(duì)他們來(lái)說(shuō),虛擬社交不是現(xiàn)實(shí)的附屬品,而是一個(gè)自給自足的小世界。
為什么你越來(lái)越難以理解現(xiàn)在的年輕人?因?yàn)樗麄冏晕夜铝ⅲ纬闪朔忾]文化圈子。為了凸顯身份認(rèn)同,95后大量使用已經(jīng)被中年人遺忘的QQ,反而不太依賴微信;他們發(fā)展了一套龐大的語(yǔ)言縮寫體系,刻意不讓上一輩人理解。95后非常重視社區(qū)的純凈和調(diào)性,這就是為何B站成為正式會(huì)員必須答題,語(yǔ)C群一般都有漫長(zhǎng)的“考驗(yàn)過(guò)程”。誰(shuí)能進(jìn)入95后的封閉文化圈,誰(shuí)就能獲得他們的信任,從而在娛樂(lè)消費(fèi)、電商導(dǎo)流等多個(gè)領(lǐng)域獲得巨大的商業(yè)前景。
你可以堅(jiān)持認(rèn)為95-10后的“封閉文化圈子”是鬼扯淡,也可以堅(jiān)持認(rèn)為游戲、短視頻、直播、二次元都是毒害年輕人的罪魁,語(yǔ)C、Pia戲、RSS、CQY都是小孩子過(guò)家家的玩意。但是,這將使你徹底無(wú)法與年輕人溝通,并且無(wú)法與他們做生意、無(wú)法投資跟他們相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。聰明如你,肯定會(huì)嘗試去理解吧?
不同通訊工具選擇、獨(dú)特語(yǔ)言體系,加固群體的封閉化
為什么你越來(lái)越不能理解95后的心態(tài)?因?yàn)樗麄冏灾鬟x擇了封閉。所謂身份認(rèn)同,即自己歸屬于哪個(gè)群體的認(rèn)知,分為“你和哪些人有共同之處”和“你的與眾不同之處”兩層含義。在身份認(rèn)同的過(guò)程中,一個(gè)人會(huì)找到自己所屬的群體,在這里獲得歸屬感,同時(shí)對(duì)外彰顯個(gè)性。換句話說(shuō),身份認(rèn)同是一個(gè)劃分“自己人”和“外人”的過(guò)程。問(wèn)題在于,一個(gè)過(guò)于開(kāi)放的群體,是無(wú)助于群體成員建立身份認(rèn)同的。試想想:如果你的母校任何人都能隨便考進(jìn)去,你還會(huì)以母校為榮嗎?所以,95后群體一直在有意強(qiáng)化自己文化圈的“封閉性”,主動(dòng)劃出了一條“代溝”。
95后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社交工具的選擇直接體現(xiàn)了群體的封閉意識(shí)。微信和QQ是目前國(guó)內(nèi)兩大即時(shí)通訊工具。根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),95后日均使用微信的時(shí)間與全體用戶相差無(wú)幾,日均使用QQ的時(shí)間則比全體用戶高了2倍多,達(dá)到了84分鐘!此外,95后用戶日均打開(kāi)QQ 13.18次,打開(kāi)微信只有6.98次。無(wú)論從哪個(gè)角度看,95后對(duì)QQ的依賴度都遠(yuǎn)高于微信;在他們心目中,微信是“爺爺奶奶叔叔阿姨”的玩意。
為什么95后更喜歡使用QQ?首先,微信上的成年人太多,父母、老師都在,發(fā)一條朋友圈都能引發(fā)長(zhǎng)輩的無(wú)數(shù)嘮叨,而QQ就沒(méi)有這些“煩心事”。其次,微信的設(shè)計(jì)傾向于極簡(jiǎn)主義、毫不花哨,QQ則有QQ秀、QQ空間、QQ看點(diǎn)、興趣部落等趣味玩法,表情和視頻功能也遠(yuǎn)比微信發(fā)達(dá),深受年輕人喜愛(ài)。近年來(lái),騰訊QQ團(tuán)隊(duì)有意迎合年輕用戶,營(yíng)造QQ的年輕化品牌形象,使得這種趨勢(shì)愈演愈烈。
95后獨(dú)特語(yǔ)言體系的形成,進(jìn)一步加深了溝通的壁壘。除了獨(dú)特的通訊工具,95后群體的封閉感意識(shí)還通過(guò)獨(dú)特的語(yǔ)言體系實(shí)現(xiàn)——特有風(fēng)格表情包和語(yǔ)言縮寫體系。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》,00后和90后偏愛(ài)“捂臉”和“破涕為笑”兩個(gè)表情,在微信應(yīng)用場(chǎng)景下,往往表達(dá)一種“尷尬無(wú)奈又不失禮貌”的態(tài)度,這也是他們與上一個(gè)年齡段人群社交時(shí)的常態(tài)。那么95后圈內(nèi)怎樣進(jìn)行交流呢?表情包互懟啊!這一交流方式也稱呼為“斗圖”,這是QQ聊天的強(qiáng)項(xiàng)。不屬于95后群體的人很難正確理解使用表情包的應(yīng)用場(chǎng)景,這加劇了95后文化圈的封閉感。
獨(dú)特的語(yǔ)言縮寫體系下,“暗語(yǔ)”交流深化了95后文化圈的封閉性。語(yǔ)言縮寫體系,可以看作“暗語(yǔ)”或是“黑話”的一種,可以迅速達(dá)到篩選同圈人、建立身份認(rèn)同的作用。例如,95后-00后常用的語(yǔ)言縮寫,通常以拼音或外語(yǔ)摻雜縮寫為主,使用的理由是方便快速打字并且不在圈內(nèi)就難以理解,也方便表達(dá)一些不想讓圈外人知道的隱秘想法,這和90后的“非主流火星文”有異曲同工之效??梢钥吹?,95后-00后的語(yǔ)言縮寫,許多都與QQ有關(guān);上一輩人就算看得懂,如果不用QQ,也沒(méi)有意義。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品緊抓95后封閉文化圈的認(rèn)同需求,設(shè)定核心圈壁壘。會(huì)員資格的認(rèn)證機(jī)制可以起到小圈子篩選作用,例如B站(嗶哩嗶哩)和虎撲社區(qū)。B站正式會(huì)員相較普通會(huì)員在彈幕、評(píng)論以及投稿方面享有特權(quán),正式會(huì)員可以通過(guò)邀請(qǐng)碼和答題兩種形式,其中答題需要在2小時(shí)內(nèi)達(dá)到及格水平,題型設(shè)計(jì)包括主要涉及彈幕評(píng)論禮儀的社區(qū)規(guī)范題以及從游戲、影視、科技、動(dòng)畫、藝術(shù)、流行前線和鬼畜分區(qū)選擇3至8個(gè)科目進(jìn)行自選區(qū)答題。會(huì)員轉(zhuǎn)正答題機(jī)制其實(shí)重要的意義在于維護(hù)社區(qū)的純凈和調(diào)性,給予核心圈內(nèi)用戶更好的體驗(yàn),這也是為什么B站對(duì)于二次元用戶很難代替的原因。2019年上半年,蔡徐坤粉絲與B站用戶的大規(guī)模互撕,最終以B站的全面勝利告終,充分顯示了B站用戶的強(qiáng)大組織能力。
封閉文化圈為電商導(dǎo)流提供溫床,基于圈子的營(yíng)銷更為奏效。信任的基礎(chǔ),其實(shí)來(lái)源于違約的成本。而廣告這一營(yíng)銷形式本身,其實(shí)就是一個(gè)“賣信任”的活動(dòng)。消費(fèi)者基于對(duì)于其所處封閉文化圈內(nèi)人設(shè)的信任,更像是一種口碑營(yíng)銷。封閉文化圈里的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖),因其人設(shè)、顏值、才藝等特長(zhǎng)積累了一定的粉絲基礎(chǔ),他所做的每一個(gè)廣告,消費(fèi)的就是粉絲群的信任;如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,失去粉絲的違約成本相對(duì)較高,所以KOL不會(huì)過(guò)分消費(fèi)粉絲,粉絲也更愿意買賬。
網(wǎng)紅推廣雖仍奏效,但是未來(lái)廣告形式需要更深入更精準(zhǔn)。無(wú)論是微博、小紅書上的網(wǎng)紅推廣,還是抖音、快手上的網(wǎng)紅短視頻廣告,本質(zhì)都是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。一開(kāi)始,網(wǎng)紅“精準(zhǔn)營(yíng)銷”帶有一些新鮮感,消費(fèi)者的警戒心較低,廣告效果也比較好。現(xiàn)在,網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)十分成熟了,消費(fèi)者也在成長(zhǎng),對(duì)于網(wǎng)紅的警戒心加強(qiáng),無(wú)疑將影響廣告效果。在這種情況下,廣告主需要進(jìn)一步精耕細(xì)作,尋找細(xì)分市場(chǎng)。不久以后,語(yǔ)C、Pia戲、PARO圈子可能都會(huì)成為網(wǎng)紅推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)。
特定圈子的文化氛圍增強(qiáng)信任感,KOL引導(dǎo)購(gòu)物變現(xiàn)效果佳。像B站這樣本身已形成文化社區(qū)的平臺(tái)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”潛力還未完全釋放。用戶對(duì)于B站、虎撲等垂直興趣社區(qū),有著不同于其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的信任感。95后-05后群體的消費(fèi)潛力肯定會(huì)從有更深文化氛圍、更濃厚調(diào)性的平臺(tái)爆發(fā),這部分流量對(duì)于人設(shè)的深厚情感,或會(huì)移情至特定的消費(fèi)品上。2019年2月,阿里通過(guò)淘寶中國(guó)入股B站約8%。比較直觀導(dǎo)流的消費(fèi)行業(yè)有化妝品行業(yè),B站分設(shè)的美妝區(qū)里的不少百萬(wàn)級(jí)UP主通過(guò)化妝品愛(ài)用品分享、COS仿妝的形式具備圈內(nèi)話語(yǔ)權(quán)。美食圈的UP主也有試吃分享、開(kāi)箱分享等形式對(duì)食品飲料行業(yè)有溢出效應(yīng)。目前,已經(jīng)有一批B站UP主入駐淘寶,雙方將來(lái)在內(nèi)容和商業(yè)化方面的合作值得期待。
角色扮演文化:95后互聯(lián)網(wǎng)社交的核心元素
作為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中堅(jiān)力量的95后都在玩什么呢?我們都知道,他們跟我們一樣玩游戲、看視頻、刷抖音,并且對(duì)QQ空間、百度貼吧、B站等情有獨(dú)鐘。除此之外呢?如果我們像剝洋蔥一樣,剝開(kāi)平淡無(wú)奇的表層,就會(huì)看到一串聞所未聞的關(guān)鍵詞:語(yǔ)C、Pia戲、擴(kuò)列、養(yǎng)火、PARO、擴(kuò)列、CQY……背后是一整套以角色扮演為核心的社交游戲。
對(duì)年齡稍大的人來(lái)說(shuō),這些名詞恍如天方夜譚;對(duì)95后來(lái)說(shuō),卻是司空見(jiàn)慣的日常用詞。根據(jù)我們對(duì)95后人群的問(wèn)卷數(shù)據(jù),被訪者中有92.9%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)語(yǔ)C游戲,有57.4%的人嘗試過(guò)語(yǔ)C游戲。有趣的是,許多關(guān)鍵詞都與QQ有關(guān):CQY代表“處Q友”(加QQ好友),CDX則代表“處對(duì)象”(一般要以CQY為前提);“養(yǎng)火”代表QQ好友之間的互動(dòng)越頻繁火花越大;NSS代表“暖說(shuō)說(shuō)”,即在QQ空間互相點(diǎn)贊和留言。對(duì)于30歲以上的人來(lái)說(shuō),微信是熟人社交的全部,QQ早就是歷史陳?ài)E了,當(dāng)然不能理解以上玩法;這就是典型的“互聯(lián)網(wǎng)代溝”。
基于人設(shè)的匿名社交玩法:語(yǔ)C是一種生活方式
“語(yǔ)C”不是碼農(nóng)們常用的C語(yǔ)言,而是“語(yǔ)言Cosplay”的縮寫——用語(yǔ)言文字進(jìn)行角色扮演、模仿人物的語(yǔ)言表達(dá)和動(dòng)作習(xí)慣進(jìn)行人際互動(dòng)行為,動(dòng)作、神態(tài)等使用括號(hào)加文字的形式表示。一般而言,語(yǔ)C必須多人參與,人越多越好玩、越熟練越好玩,成果像是某種“眾創(chuàng)文學(xué)”。目前,語(yǔ)C的場(chǎng)景主要在QQ群,以及名人朋友圈、語(yǔ)戲、逗戲、擴(kuò)列、閃聊、Action劇場(chǎng)等垂直社交應(yīng)用。
以“名人朋友圈”為例,任何用戶都可以從數(shù)以千計(jì)的歷史名人、娛樂(lè)明星、各行各業(yè)精英當(dāng)中選擇一個(gè)扮演,發(fā)表符合其身份的圖文信息,并且回復(fù)其他“名人”發(fā)表的信息。想成為指點(diǎn)江山的秦皇漢武,還是叱咤樂(lè)壇的鹿晗吳亦凡,甚至現(xiàn)實(shí)中并不存在的二次元角色?都沒(méi)有問(wèn)題,但是能否扮演好、獲得他人認(rèn)可,就看你自己了。
QQ群里的語(yǔ)C玩法更是多姿多彩,例如“宮斗群”已經(jīng)火了近十年:群內(nèi)成員分別扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太監(jiān)”等角色,以文字對(duì)話的形式上演宮廷活劇。當(dāng)“皇帝”決定賜死某個(gè)“妃子”時(shí),“妃子”真的會(huì)退群(但是隨后又會(huì)“轉(zhuǎn)世”回來(lái))?,F(xiàn)在,以?shī)蕵?lè)明星、動(dòng)漫、小說(shuō)等為主題的語(yǔ)C群日益壯大,形成了一套完整的規(guī)則和文化。
歸根結(jié)底,語(yǔ)C與RPG(角色扮演游戲)是同源的。在RPG當(dāng)中,玩家扮演特定角色,經(jīng)歷復(fù)雜的劇情和戰(zhàn)斗,完成特定目標(biāo)。與傳統(tǒng)的單機(jī)RPG相比,MMORPG更強(qiáng)調(diào)社交屬性,也增強(qiáng)了玩家對(duì)角色的代入感,在游戲內(nèi)買房、養(yǎng)寵物、結(jié)婚都是常見(jiàn)現(xiàn)象。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì), 95后用戶對(duì)RPG的愛(ài)好十分可觀——平均每日使用時(shí)長(zhǎng)為103.64分鐘,平均每日使用次數(shù)為6.10次,兩者均高于全部用戶水平。習(xí)慣了“角色扮演”文化的95后,對(duì)語(yǔ)C的接受程度必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上一代人。
在歷史上,女性對(duì)于RPG等重度游戲的消費(fèi)比較少,但是這一情況正在改變。2017年底走紅的乙女向游戲《戀與制作人》構(gòu)建了一個(gè)制作現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的背景,通過(guò)玩家(一位女制作人)與其中虛擬主人公許墨、白起、李澤言和周棋洛四位男主角的對(duì)白互動(dòng)來(lái)進(jìn)行沉浸式戀愛(ài)角色扮演游戲。《戀與制作人》在各方面都迎合女性玩家的口味:以女性為主人公、男性為可攻略角色(可攻略男性≥2)的BG戀愛(ài)養(yǎng)成為主,美術(shù)和音樂(lè)風(fēng)格也專門為女性設(shè)計(jì)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),《戀與制作人》的用戶中91%是女性,24歲以下的用戶占65.5%。從游戲?qū)I(yè)的角度看,《戀與制作人》是戀愛(ài)養(yǎng)成游戲,而不是RPG;但是,對(duì)角色的扮演和認(rèn)同,是這個(gè)游戲不可或缺的元素。在游戲中,玩家可以給男主角打電話、發(fā)短信,甚至給他們的朋友圈點(diǎn)贊……這與“語(yǔ)C”的精神一脈相承。
受到《戀與制作人》的鼓舞,以角色扮演+戀愛(ài)劇情為核心的《戀世界》《熹妃傳》等一系列女性向游戲均已測(cè)試或上線。與男性相比,女性用戶的浪漫主義傾向更高、對(duì)劇情角色的代入感更強(qiáng),本來(lái)就是“角色扮演”精神的承載者。在傳統(tǒng)的動(dòng)漫Cosplay領(lǐng)域,雖然多數(shù)觀眾是男性,但是幾乎所有知名的扮演者(Coser)都是女性,女性在Cosplay活動(dòng)中的主動(dòng)性也在不斷提高。在研究“她經(jīng)濟(jì)”、開(kāi)拓女性?shī)蕵?lè)消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中,角色扮演心態(tài)和文化是一個(gè)繞不過(guò)去的主題。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,語(yǔ)C已經(jīng)發(fā)展出了幾種不同的流派:從原創(chuàng)性角度看,可以分為“原創(chuàng)圈”和“同人圈”;從娛樂(lè)屬性角度看,可以分為“網(wǎng)圈”和“戲圈”。不斷細(xì)分的興趣圈,使得語(yǔ)C能夠讓95后和00后找到對(duì)應(yīng)自己愛(ài)好的那一款,滲透率和活躍度不斷提升。
按原創(chuàng)性劃分:①原創(chuàng),即給定時(shí)代背景,僅還原基礎(chǔ)人設(shè),沒(méi)有現(xiàn)成的作品人物參照;進(jìn)一步分為現(xiàn)原(現(xiàn)代原創(chuàng)),古原(古代原創(chuàng)),西幻(西方幻想架空)等。②同人,即給定具體的作品人物,還原人物本身,有現(xiàn)成的作品人物參照。人物涉及動(dòng)漫、明星、電影、電視劇、小說(shuō)以及游戲等,分為很多劇組,劇組各成小圈,涉及的人物包括盜墓筆記里的吳邪、張起靈,王者榮耀里的亞瑟等等。
按娛樂(lè)屬性劃分:①“網(wǎng)圈”,偏社交屬性:加入很多語(yǔ)C群,發(fā)展家族關(guān)系,不斷擴(kuò)列(擴(kuò)張好友列表),重心在于人際互動(dòng),寫戲?yàn)檩o。通過(guò)人物同好作為好友匹配的橋梁。②“戲圈”,偏游戲?qū)傩裕褐匦脑诔两浇巧w驗(yàn),寫戲?yàn)橹鳌6糜验g稱呼對(duì)方為“戲友”。
語(yǔ)C是95后“陪伴與人設(shè)”文化的大門。在諸多基于角色扮演的社交娛樂(lè)形式中,語(yǔ)C是門檻和技術(shù)含量較低的:不需要什么成本,不需要太多才華,甚至無(wú)需顏值,只要會(huì)打字、想象力強(qiáng),就能混的風(fēng)生水起。然而,95后的虛擬社交娛樂(lè)不會(huì)在此止步:在熟悉“語(yǔ)C”之后,他們必然會(huì)向Pia戲、PARO、虛擬CP等“更高層次”的社交娛樂(lè)活動(dòng)進(jìn)軍,這些活動(dòng)無(wú)不基于“人設(shè)”,以虛擬世界的“陪伴”來(lái)消弭孤獨(dú)和焦慮。下面,讓我們看看,語(yǔ)C這樣的“新型人設(shè)社交形式”,究竟是怎么玩的?
封閉文化圈的形成,外在表現(xiàn)為不同的規(guī)則設(shè)定
以興趣愛(ài)好為分類的不同封閉文化圈內(nèi),95后自設(shè)規(guī)則來(lái)保護(hù)圈內(nèi)“信仰”的同一性。95后不僅依靠無(wú)意識(shí)的自發(fā)行為來(lái)形成封閉感,他們還會(huì)進(jìn)行完全區(qū)別于傳統(tǒng)社交行為的活動(dòng),以與特定的游戲、網(wǎng)劇、動(dòng)漫等相結(jié)合為主的形式,使得社交行為衍生出各類特定的游戲規(guī)則。其中,較為鮮明的是特定社交群內(nèi)的活動(dòng),例如上文提到的語(yǔ)C和Pia戲;以及游戲內(nèi)的社交行為,例如“吃雞”(《絕地求生》)雙開(kāi)多開(kāi)、“農(nóng)藥”(《王者榮耀》)互黑、《第五人格》角色扮演等。
新社交形式如語(yǔ)C這類玩法,95后群體自設(shè)了較為嚴(yán)格的規(guī)則。在深入“混戲圈”(以寫戲?yàn)橹鞯恼Z(yǔ)C玩法)過(guò)程中,進(jìn)入群內(nèi)(QQ群為主)門檻一般需要群主的審核或群內(nèi)公投。同人圈還需要搶皮(搶角色),審核時(shí)可以通過(guò)發(fā)原有記錄(適合已在戲圈混跡較久的“老人”)、對(duì)戲(2v3,或者3v4,300+)、自戲、問(wèn)答(“純對(duì)話練氣”)、自述(第一視角敘述)。搶皮包括鏡面(同人物對(duì)話-“真假美猴王”、同梗(同一個(gè)梗主題開(kāi)戲,公投)、發(fā)原有記錄。這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)苛刻的考試。
社交自設(shè)規(guī)則行為同樣衍生至游戲內(nèi)玩法,文化圈的封閉性加深用戶粘性。“吃雞”(《絕地求生》《和平精英》《荒野行動(dòng)》)、《王者榮耀》以及《第五人格》熟人組隊(duì)玩游戲,不僅對(duì)游戲的勝利助力,還為熟人關(guān)系或是玩伴關(guān)系加深推波助瀾,并且“開(kāi)黑”游戲形式對(duì)于游戲樂(lè)趣性增加有著關(guān)鍵作用。而在《第五人格》這類不平衡性較為明顯的游戲,因其是一個(gè)監(jiān)管者對(duì)戰(zhàn)多個(gè)求生者(1v4),求生者需要配合逃脫,“開(kāi)黑”對(duì)于靠譜的隊(duì)友的選擇很重要。根據(jù)我們針對(duì)95后的調(diào)研數(shù)據(jù),被訪者 中有88.5%的人認(rèn)為游戲最重要的是“互黑”,而僅有22.2%和33.3%的人認(rèn)為“可玩性”和“戰(zhàn)績(jī)結(jié)果”是最重要的。
因此,進(jìn)入2019年,《王者榮耀》的DAU、流水雙雙再創(chuàng)新高,甚至從騰訊自家的《和平精英》手中奪回了不少失地,也就很好理解了——“吃雞”游戲的玩家,大部分時(shí)候是孤軍奮戰(zhàn);就算選擇了多人組隊(duì)模式,團(tuán)隊(duì)配合也無(wú)法與《王者榮耀》等MOBA游戲相比。熱愛(ài)“開(kāi)黑”的95后-00后,當(dāng)然會(huì)更喜歡《王者榮耀》,使它的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大部分投資者的預(yù)期。下面,再讓我們看看:為什么95-00后人群如此缺乏陪伴,如此需要在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里尋找陪伴呢?
作為獨(dú)生子女的95-10后,同齡陪伴關(guān)系嚴(yán)重缺失
自1982年計(jì)劃生育至2015年全面放開(kāi)二孩期間,大多數(shù)95-10后落入獨(dú)生子女行列,同齡親屬陪伴關(guān)系缺失。我們參考中國(guó)社會(huì)科學(xué)院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所2013年的論文《獨(dú)生子女死亡總量及變化趨勢(shì)研究》中隨機(jī)微觀人口仿真方法測(cè)算的數(shù)據(jù),得出我國(guó)2010年和2015年獨(dú)生子女?dāng)?shù)量分別為1.45億人和1.76億人。嚴(yán)格的說(shuō),“同齡親屬陪伴關(guān)系缺失”現(xiàn)象早在80-90后群體中就存在了,但是當(dāng)時(shí)計(jì)劃生育執(zhí)行尚不嚴(yán)格,社區(qū)鄰里關(guān)系遠(yuǎn)比今天緊密,從而帶來(lái)了一些替代性的陪伴關(guān)系。所以,95-10后成長(zhǎng)中的孤獨(dú)感,遠(yuǎn)比80-90后更加深刻。
00后的現(xiàn)實(shí)交友受到限制,催生強(qiáng)烈的虛擬交友需求。2019年,00后群體的年齡介于10-19歲之間,大部分位于小學(xué)高年級(jí)、中學(xué)階段,只有極少數(shù)進(jìn)入了大學(xué)低年級(jí)。雖然教育改革已經(jīng)持續(xù)很久,我國(guó)中學(xué)生仍面臨著較強(qiáng)的升學(xué)壓力。從2017年高考錄取數(shù)據(jù)可以看出:全國(guó)高考報(bào)考人數(shù)有920萬(wàn),一本錄取率僅為12.4%,211錄取率僅為5.0%。城市中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)普遍對(duì)孩子成績(jī)抱有巨大的焦慮感,給孩子施加壓力,從而嚴(yán)重影響了00后群體的社交自由。從居住環(huán)境看,00后要么與父母同住,要么住校,確實(shí)也沒(méi)有多少自由分配的時(shí)間和空間。
在學(xué)校里,00后也面臨著同齡人的攀比壓力,同學(xué)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一代比一代激烈,往往無(wú)法與同齡人推心置腹地進(jìn)行深度社交娛樂(lè)活動(dòng)。結(jié)果,互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社交活動(dòng)成為了00后群體不可或缺的“減壓閥”。尤其是基于興趣的垂直社交、陌生人社交,不會(huì)摻雜現(xiàn)實(shí)利益,暴露給家長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)不大,成為了讓00后顧慮較少的社交形式。
95后在“宅文化”、應(yīng)試壓力解放下的虛擬社交娛樂(lè)需求也很強(qiáng)。2019年,95后群體的年齡介于20-24歲之間,位于大學(xué)、研究生或初涉職場(chǎng)的人生階段。高考升學(xué)壓力釋放,離家求學(xué)工作的95后處于“天高皇帝遠(yuǎn)”的生活狀態(tài),來(lái)自家庭的經(jīng)濟(jì)資助又增強(qiáng)了他們的消費(fèi)能力,可以在自己喜愛(ài)的領(lǐng)域投入更多財(cái)務(wù)資源,尤其是ACGN方面(Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說(shuō))。離家的95后在陌生環(huán)境下,往往很容易接受“宅文化”,對(duì)虛擬社交行為的接受度很高,甚至高于現(xiàn)實(shí)交友。對(duì)這一現(xiàn)象的最貼切表達(dá),無(wú)過(guò)于2017年日本“御宅族”俳句大賽金句:“雖然我不富有,但在網(wǎng)絡(luò)世界里,有溫馨的家。”
95后的人口遷徙,促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)社交娛樂(lè)的地域流通。中國(guó)高考升學(xué)的“蒲公英式”遷徙,是我國(guó)特有、持續(xù)多年的人口流動(dòng)現(xiàn)象。高等教育資源的不均勻,使得全國(guó)18歲左右的年輕人大量向教育資源集中的地區(qū)遷移,例如一線城市,東部沿海城市,每年寒暑假又會(huì)進(jìn)行一定規(guī)模的短期人口回流。這種持續(xù)、普遍的人口遷徙,促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)社交娛樂(lè)形式的地域流通,。這也是新事物在95后群體中更容易擴(kuò)散的原因之一。例如,2017年底席卷全國(guó)的“抖音風(fēng)暴”,就離不開(kāi)大學(xué)生寒假返鄉(xiāng)的助推。
長(zhǎng)江后浪推前浪,主流媒體和投資者眼中的“年輕人”,實(shí)際上往往已經(jīng)成為“中年人”。真正的年輕人不僅活躍于微信、微博、抖音、B站等“主流應(yīng)用”,也活躍于語(yǔ)C、Pia戲、同人、陪練、陪聊等“非主流圈子”。過(guò)不了幾年,95-00后就將成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量,更年輕的05-10后也將初具消費(fèi)能力。所以,“非主流”成為“主流”只是時(shí)間問(wèn)題?;ヂ?lián)網(wǎng)和娛樂(lè)內(nèi)容公司的任務(wù),是認(rèn)識(shí)、預(yù)判、滿足下一代消費(fèi)者的需求;投資者的任務(wù),則是尋找能夠完成以上任務(wù)的公司。
創(chuàng)業(yè)案例分析:人不輕狂枉少年。
作為一名社交老兵,投資人康東認(rèn)為“00后一點(diǎn)兒也不特殊”。
他在騰訊當(dāng)了6年記者,專門跟蹤報(bào)道社交行業(yè),接觸了太多在這個(gè)風(fēng)口上起落的產(chǎn)品,后來(lái)轉(zhuǎn)型成為社交投資人,“社交對(duì)人非常重要,在如今00后社交興起的當(dāng)下,我更看好線下社交?!?/p>
出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代00后,又被叫做“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,他們從出生起就被賦予了更多的可能,這也被看作社交賽道的希望。
國(guó)內(nèi)的社交行業(yè)的確需要希望。
9月初,微博推出社交App綠洲,其形態(tài)酷似Ins和小紅書,為了獲取用戶,利用微商吸引用戶從而成為“微商聚集地”,且上線3日便被爆料“涉嫌抄襲”事件;9月24日,據(jù)“晚點(diǎn)Late Post”報(bào)道,阿里釘釘事業(yè)部重啟了“新來(lái)往”項(xiàng)目,而這款產(chǎn)品也被外界稱為“毫無(wú)新意之作”。
而「子彈財(cái)經(jīng)」在使用這款內(nèi)測(cè)產(chǎn)品時(shí),接觸到阿里的內(nèi)部員工,他所發(fā)布的動(dòng)態(tài)最早日期是2018年11月,針對(duì)近期外界對(duì)“Real如我”的輿論,“目前的確不是很理想”,但他說(shuō),“現(xiàn)拍現(xiàn)發(fā)使我們一直在堅(jiān)持的理念,還是需要一些差異化。”
除了綠洲、Real如我,2019年的社交賽道入局者不在少數(shù):張一鳴的“多閃”和“飛聊”,張朝陽(yáng)的“狐友”……
王欣曾在i黑馬采訪中說(shuō),“2019年一定是新一代社交產(chǎn)品的元年,會(huì)有很多社交產(chǎn)品會(huì)在今年陸續(xù)誕生?!?/p>
距離2019年結(jié)束還剩下85天,此時(shí)即便有了巨頭入場(chǎng),社交賽道依舊沒(méi)有出現(xiàn)一款“驚艷”的產(chǎn)品。
“在雙微穩(wěn)坐頭部的情況下,其他新社交產(chǎn)品想沖出來(lái)并不容易,背后要投入的成本太大,特別是針對(duì)00后的社交場(chǎng)景,入局者每走一步都是硬仗。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」稱。
在冰火兩重天的社交賽道中,創(chuàng)投圈如何理解00后?創(chuàng)業(yè)者為何困于00后社交?
“新藍(lán)?!?0后
“你見(jiàn)過(guò)用四根手指玩手機(jī)的人嗎?”80后社交創(chuàng)業(yè)者李乃旭向「子彈財(cái)經(jīng)」拋出一個(gè)略顯奇怪的問(wèn)題。
他們團(tuán)隊(duì)面向幾百名初中生、高中生做了上百次訪談,發(fā)現(xiàn)很多青少年看到電子屏幕上的圖片,就會(huì)本能地用手指在屏幕上滑動(dòng)。
很多00后接觸的第一臺(tái)電子設(shè)備便是平板電腦或者智能手機(jī),因此多數(shù)人幾乎沒(méi)有按鍵或者鼠標(biāo)點(diǎn)擊的概念。
“他們對(duì)于屏幕的理解和我們不一樣?!被ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)的00后,從出生起,就附帶著“變與不變”。
“小時(shí)候,我都會(huì)把錢藏在枕頭和褥子下面,”但如今他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,“00后已經(jīng)有自己的電子賬戶了,這導(dǎo)致他們很小就會(huì)線上消費(fèi)?!?/p>
00后自小就和商業(yè)社會(huì)緊密地鏈接在一起,隨著移動(dòng)支付的普及,雖然支付寶不允許12歲以下用戶注冊(cè),但微信的支付功能沒(méi)有年齡限制,00后養(yǎng)成了線上消費(fèi)與使用手機(jī)錢包的習(xí)慣。
不過(guò),互聯(lián)網(wǎng)為00后帶來(lái)的,絕不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣的改變。
訪談?wù){(diào)研中,李乃旭對(duì)一個(gè)四川涼山的小男孩印象深刻。這個(gè)小男孩每天下午三點(diǎn)按時(shí)發(fā)布視頻,通過(guò)短視頻向外界展示村莊風(fēng)景、田間地頭的一切,每月收入一千多。
“他們不止會(huì)花錢,也會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺錢?!倍@是生活環(huán)境決定的。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們始終被浸泡其中。
用異類的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)標(biāo)榜著自己的不同,形成一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。
他們總會(huì)自創(chuàng)一些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、特殊的詞匯?!疤嶲友”、“二次元”、“黑界”、“扣字”……“我需要百度才知道這個(gè)詞是什么意思、什么梗?!?0后投資人康東對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)。
這種獨(dú)特的文化將他們真正聚合在一起?!翱炜绰嫛本奂瘍蓛|用戶,大部分是00后,正是漫畫和二次元將這類人群歸集到這個(gè)平臺(tái)上。
對(duì)于這種利用興趣完成社交目的的產(chǎn)品,康東認(rèn)為:“這是種比較‘偷懶’的社交形式。大家有共同愛(ài)好的情況下輕松、迅速地熟悉認(rèn)識(shí),這種‘興趣+社交’的商業(yè)模式自有它的意義?!?/p>
快看漫畫相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō),平臺(tái)上的00后大致用六個(gè)關(guān)鍵詞可以形容,即“文化自信、二次元、自我表達(dá)、特定圈層、創(chuàng)造力和愿意為興趣付費(fèi)?!?/p>
其中,二次元文化已經(jīng)逐漸走向主流文化,也正因?yàn)槎卧@個(gè)小眾文化的崛起,快看漫畫才得以發(fā)展。
“00后社交創(chuàng)業(yè),在選擇文化方面一定要慎重。不能選太過(guò)于小眾的文化,沒(méi)有成長(zhǎng)性,需要有普遍共識(shí)?!崩钅诵裢扑]日本和韓國(guó)的小眾文化。
00后本能地和“老年人”產(chǎn)生隔離?!耙粋€(gè)圈子的魅力不在于有誰(shuí),而是在于沒(méi)有誰(shuí),這才是圈子的意義。”康東說(shuō)。
他們希望被人看不懂,又渴望被理解認(rèn)同?!?0后也很矛盾”,這也是青春期特有的矛盾。
00后似乎在刻意設(shè)置這些“障礙”,將那些不懂的人隔離在外。
咖啡廳里,輕音樂(lè)緩緩響起,桌子上的兩杯拿鐵喝了不到一半,康東回憶起自己的青春,“我不到20歲的時(shí)候,每次看著那幫我比大十來(lái)歲甚至更大的人,總覺(jué)得,‘你們這幫老白菜,懂什么呀’!”
轉(zhuǎn)眼邁進(jìn)不惑之年的他爽朗一笑,“現(xiàn)在我成了別人嘲弄的對(duì)象。”
不可否認(rèn)的是,人是有共性的,他們要彰顯自己的與眾不同,“如果被大眾看懂,那他們就太失敗了。”
00后不知道自己要什么,而這也是投資人、創(chuàng)業(yè)者想知道的問(wèn)題,康東反問(wèn),“你在十幾歲的時(shí)候,知道自己要什么嗎?他們一點(diǎn)也不特殊?!?/p>
規(guī)律一直都在,只是時(shí)代在變。
相對(duì)于70后、80后、90后見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,00后享受著互聯(lián)網(wǎng)的碩果,也正因?yàn)樗麄兊淖兣c不變,00后意味著更多的可能。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了下半場(chǎng),在這場(chǎng)加時(shí)賽中,00后社交會(huì)是僅存為數(shù)不多的藍(lán)海嗎?
“不理性”的決定
“你瘋了!”
兩年多前秋天的一個(gè)下午,李乃旭正和四五個(gè)朋友在一起吃飯,他告訴了創(chuàng)業(yè)多年的朋友,自己打算做社交產(chǎn)品。他們的反應(yīng)很吃驚,覺(jué)得李乃旭的選擇很不明智。
時(shí)間線拉回到2012年,那時(shí)的李乃旭還是一名外賣項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者?!扒F(tuán)大戰(zhàn)”期間,全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)公司不下5000個(gè),“當(dāng)我們?nèi)诘桨偃f(wàn)級(jí)時(shí),他們已經(jīng)融到億級(jí)了;當(dāng)我們?nèi)诘角f(wàn)級(jí)時(shí),他們的融資額度已經(jīng)非常大了?!?/p>
做外賣的四年多,焦慮如影隨形?!拔覀兪冀K在對(duì)手的陰影下活著?!?016年,隨著美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的“盛大聯(lián)姻”,千團(tuán)大戰(zhàn)接近尾聲,李乃旭看到公司后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)暫停增長(zhǎng),終于意識(shí)到他們徹底沒(méi)有機(jī)會(huì)了。
不過(guò),“創(chuàng)業(yè)之心猶未死”。從外賣這個(gè)項(xiàng)目退出后,李乃旭轉(zhuǎn)而考察下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
2016年1月20日,人人網(wǎng)公司股價(jià)已經(jīng)跌至3美元,總市值縮水至11.36億美元。
那天中午,李乃旭剛走出地鐵就看到了這個(gè)消息,立刻給朋友打了一通電話,他們聊了三個(gè)小時(shí),“中國(guó)的社交版圖是不是有了一個(gè)實(shí)質(zhì)性空缺的出現(xiàn)?”
要清楚的是,2011年上市初期,人人網(wǎng)股價(jià)高達(dá)74.82美元。5年時(shí)間,縮水近7倍,一代社交鼻祖就此謝幕。
中國(guó)社交市場(chǎng)進(jìn)入一種非真正意義上的真空狀態(tài),它終究被微信、微博填滿?!皩儆谖覀兊纳缃划a(chǎn)品已經(jīng)死了,在新一代00后身上,會(huì)出現(xiàn)新的商業(yè)模式嗎?”李乃旭想了很久很久。
在確定下一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向后,李乃旭跑去和創(chuàng)業(yè)多年的朋友商量,也就有了被罵“瘋了”的那一幕,不過(guò)這也沒(méi)阻止他想把CQY做起來(lái)的念頭——在他的設(shè)想中,這是一款游戲化00后社交軟件,在社交過(guò)程中注入游戲基因來(lái)吸引用戶持續(xù)留存下來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。
但是,做社交本身就是一件很瘋狂的事情。大部分社交創(chuàng)業(yè)者從網(wǎng)易、今日頭條、騰訊等大廠出來(lái),至今也沒(méi)有成功的案例。
做社交產(chǎn)品必須深諳用戶心理,還要懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營(yíng)、懂市場(chǎng)。大公司的員工可以通過(guò)實(shí)際操作觀測(cè)到用戶實(shí)際數(shù)據(jù)變化,而草根創(chuàng)業(yè)者普遍在某一方面的短板很“短”。
“草根創(chuàng)業(yè)者一般都是抱著自己的想法來(lái)做,覺(jué)得用戶會(huì)缺什么?!崩钅诵袂宄?,如果沒(méi)有看到用戶真實(shí)的使用數(shù)據(jù),很難對(duì)社交這件事有真實(shí)深刻的理解。
一開(kāi)始,朋友對(duì)CQY的普遍不看好,但李乃旭心中的執(zhí)拗一直都在,“我覺(jué)得中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)缺一款特別的00后社交產(chǎn)品,我要把它補(bǔ)上?!?br>
一周過(guò)去了,兩周、三周、一個(gè)月……就這樣,社交創(chuàng)業(yè)計(jì)劃又?jǐn)R置了半年,直到2016年下半年,李乃旭遇到了合伙人曹越和王程程。
作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,李乃旭選擇了仍在校讀書的曹越做聯(lián)合創(chuàng)始人。曹越先前是李乃旭上家公司的實(shí)習(xí)生,目前在北師大讀大四,他是當(dāng)時(shí)“校園聯(lián)創(chuàng)計(jì)劃”里最優(yōu)秀的聯(lián)創(chuàng)之一,加入CQY項(xiàng)目后主要負(fù)責(zé)校園運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
最后,只有他支持我?!绷硗?,1998年出生的曹越作為一名在校創(chuàng)業(yè)者,無(wú)疑更懂00后。李乃旭邀請(qǐng)曹越加入CQY項(xiàng)目時(shí),對(duì)方爽快答應(yīng)了。
另一位合伙人王程程,負(fù)責(zé)公司整體的運(yùn)營(yíng)工作,她后來(lái)成了李乃旭的妻子。
好不容易等團(tuán)隊(duì)搭建完成,他們?cè)?016年年底就開(kāi)始籌備,拿到了100萬(wàn)種子輪,2017年又獲得了經(jīng)緯中國(guó)的500萬(wàn)元天使輪融資。
他們?cè)噲D將游戲元素更好地融入到社交產(chǎn)品中,因?yàn)榭紤]到00后從小在互聯(lián)網(wǎng)上接觸最多的是游戲,所以想在CQY的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中添加游戲成長(zhǎng)體系和相關(guān)的設(shè)計(jì)內(nèi)核。
例如,挖礦會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)金幣、打怪會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)等,用數(shù)據(jù)增長(zhǎng)激勵(lì)用戶使用?!斑@背后對(duì)用戶的心理牽引非常復(fù)雜,如何牽引用戶心理以完成社交目的,難度比較大?!?nbsp;
李乃旭告訴「子彈財(cái)經(jīng)」,這兩個(gè)方向的投入都非常大。交互設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)是一個(gè)全新的設(shè)計(jì)嘗試,這需要對(duì)安卓或IOS系統(tǒng)底層進(jìn)行調(diào)整,這非??简?yàn)工程師的能力,且很多人不具備這樣的能力。
而游戲化的社交產(chǎn)品,需要一支小的游戲團(tuán)隊(duì)來(lái)做。李乃旭先前和完美世界和網(wǎng)易等大游戲廠商聊過(guò)合作,對(duì)方有意向,但個(gè)中的投入量較大,對(duì)方較為慎重。
無(wú)論是交互式設(shè)計(jì),還是游戲化社交,個(gè)中投入相對(duì)較重。李乃旭最后將主要方向定在校園化社交產(chǎn)品,他們嘗試在校園中找到一些信息節(jié)點(diǎn),通過(guò)節(jié)點(diǎn)的重構(gòu)來(lái)做出一款新的產(chǎn)品。
00后社交產(chǎn)品更多的是從文化中成長(zhǎng)出的一種獲客之道。他們做過(guò)一個(gè)測(cè)試,將CQY在蘋果商店和應(yīng)用商店上架,沒(méi)有任何獲客手段的情況下,一天幾十個(gè)甚至上百個(gè)增長(zhǎng)量,“這在如今的互聯(lián)網(wǎng)非??捎^,因?yàn)閹缀鯖](méi)有任何一款產(chǎn)品可以自然增長(zhǎng)?!?/p>
“我們當(dāng)時(shí)的次日留存是40%到50%,只要進(jìn)入次日留存,七日的留存只會(huì)低百分之十幾?!崩钅诵駥?duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)到,從客觀上來(lái)講,CQY是一款對(duì)標(biāo)QQ的產(chǎn)品,本質(zhì)是一款交友聊天的通訊軟件。
李乃旭認(rèn)為00后是“藍(lán)?!保o了他們一個(gè)除了下載QQ之外的選擇。當(dāng)下的社交賽道中,將QQ用戶轉(zhuǎn)化到別的平臺(tái)需要成本,而00后僅需要選擇就可以了。
不過(guò),雖然產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路清晰了,但是李乃旭面前仍橫亙著一座座大山——他們沒(méi)有想到,社交產(chǎn)品想要做出創(chuàng)新,竟然那么難。
國(guó)內(nèi)社交的“變與不變”
在喬布斯搭建的體系下,很多設(shè)計(jì)規(guī)范包括底層架構(gòu)均已確定,除非再出現(xiàn)新體系,否則,李乃旭認(rèn)為,在此基礎(chǔ)上很難呈現(xiàn)創(chuàng)新。在社交產(chǎn)品中內(nèi)嵌小游戲有可能轉(zhuǎn)移用戶的使用興趣,同時(shí)難以兼顧社交和游戲兩種屬性,導(dǎo)致用戶增量不太理想,商業(yè)變現(xiàn)的模式也不明朗。
社交產(chǎn)品不僅需要?jiǎng)?chuàng)新靈魂,同時(shí)用戶流量也是制勝的關(guān)鍵?,F(xiàn)階段,互聯(lián)網(wǎng)流量成本已經(jīng)達(dá)到二、三十,而在2012年,其僅為幾毛錢,甚至更低。
創(chuàng)新難題,流量高昂,資本寒冬更是那根要命的稻草。但誰(shuí)也沒(méi)料到,一級(jí)市場(chǎng)融資遇冷,李乃旭在2019年年初頻頻約見(jiàn)投資機(jī)構(gòu),其中有四五家機(jī)構(gòu)有興趣,但聽(tīng)到他開(kāi)出的條件都放棄了。
“游戲化社交本身就很需要錢,絕對(duì)的錢數(shù)不能少?!比谫Y不利,他愿意簽對(duì)賭協(xié)議,也可以出讓股份,一定要保證公司賬上有七八百萬(wàn)的現(xiàn)金流。
找投資的過(guò)程中,李乃旭表示,“經(jīng)緯中國(guó)、紅杉等知名機(jī)構(gòu)還在看互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,但不會(huì)輕易出手?!弊詈螅s見(jiàn)了五六十家基金依舊沒(méi)有拿到下一輪融資。
這是李乃旭和團(tuán)隊(duì)對(duì)挽救CQY所做的最后一個(gè)嘗試。在此之前,由于資金鏈緊張,李乃旭取消了辦公場(chǎng)地,讓CQY團(tuán)隊(duì)到他家里辦公,“真的彈盡糧絕了,但還是沒(méi)有挽回我們的公司和產(chǎn)品?!?/p>
資金鏈斷裂,幾乎是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都曾面臨的“致命問(wèn)題”。沒(méi)有資金做推廣,自然增長(zhǎng)非常有限,無(wú)奈之下,李乃旭在2019年春節(jié)后就關(guān)停了CQY項(xiàng)目。
為了發(fā)放員工工資,他把車賣了,加上新婚的積蓄一共大約十幾萬(wàn),外加公司賬上僅剩的十幾萬(wàn),一共湊了二十多萬(wàn)才給員工們勉強(qiáng)發(fā)了工資。
從CQY項(xiàng)目退出后,李乃旭一直在借用曹越在校園內(nèi)的“辦公室”,正在緊鑼密鼓地籌備新的社交創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
李乃旭現(xiàn)在的新公司僅有三位全職員工即合伙人,產(chǎn)品方面由李乃旭加上三位朋友幫忙寫代碼;在運(yùn)營(yíng)方面,除了公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),還有曹越帶的一支在校運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
李乃旭和團(tuán)隊(duì)仍未放棄社交創(chuàng)業(yè)。對(duì)他們而言,社交注定是一條長(zhǎng)跑賽道,關(guān)鍵是從失敗中吸取教訓(xùn),越挫越勇。
回顧近兩年,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的紅利幾近見(jiàn)頂,發(fā)展空間收窄近80%。雖然互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目已經(jīng)很難做了,但李乃旭覺(jué)得里面仍有機(jī)會(huì)。
“不像別的行業(yè)已經(jīng)被完全浸透,00后的新文化意味著更多的可能?!崩钅诵駥?duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)。
例如美國(guó)Snapchat興起時(shí),屏幕是全滑動(dòng)式操作,微信界面則由PC端延展而來(lái),發(fā)展成全手勢(shì)控制的界面,這讓未成年人在使用過(guò)程中感覺(jué)非常友好,李乃旭認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)新的切入點(diǎn)。
不過(guò),00后群體是否特殊?他們是不是新“藍(lán)?!保颗c其討論“00后社交”,不如思考,國(guó)內(nèi)社交的出路在何方?
9月初,微博推出“綠洲”,幾日后,“綠洲”被曝出圖標(biāo)抄襲韓國(guó)設(shè)計(jì)師的圖案,而后被下架了?!熬G洲”的界面酷似Instagram,信息流和頻道的設(shè)置酷似小紅書。
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被沙漠化之后,綠洲成為微博的一張新王牌。
9月24日,相關(guān)媒體曝出,阿里巴巴釘釘事業(yè)部推出社交產(chǎn)品“Real如我”。它的產(chǎn)品定位于“真社交APP”,產(chǎn)品特色功能主要是“地理圍欄”、“點(diǎn)亮人臉”、“智能相機(jī)”。其內(nèi)部人員告訴「子彈財(cái)經(jīng)」,“現(xiàn)拍現(xiàn)發(fā)是我們一直堅(jiān)持的概念,還需要一些差異化?!?/p>
國(guó)內(nèi)的社交產(chǎn)品的確需要差異化。9月5日,京東數(shù)科曾在安卓端秘密內(nèi)測(cè)一款大學(xué)生校園社交產(chǎn)品“梨喔喔”。平臺(tái)上的學(xué)生認(rèn)證由京東金融完成,同步之前京東商城的學(xué)生認(rèn)證信息,而完成的用戶還可以開(kāi)通小白信用服務(wù),使用小白成長(zhǎng)分。
十日后,字節(jié)跳動(dòng)宣布收購(gòu)一款校園社交產(chǎn)品“biu校園”。而張朝陽(yáng)早在6月9日宣布“狐友”正式上線,主打“國(guó)民?;ù筚悺币l(fā)熱議,張朝陽(yáng)還親自下場(chǎng)與狐友們頻頻互動(dòng),可見(jiàn)巨頭們極其看重校園社交。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是流量巨頭,還是草根創(chuàng)業(yè)者,想在社交賽道上強(qiáng)占一席之地的人不計(jì)其數(shù),但真正能殺出一條血路者,寥寥無(wú)幾。
巨頭和創(chuàng)業(yè)者們的社交癡夢(mèng)還在延續(xù)。
社交是個(gè)神奇的行業(yè)。一旦資本市場(chǎng)沒(méi)有風(fēng)口,就會(huì)刮過(guò)一陣“社交風(fēng)”。在2019年資本寒冬下,很多行業(yè)的風(fēng)吹不起來(lái)了,社交風(fēng)口似乎再一次悄然襲來(lái)。
死傷無(wú)數(shù)的社交賽道,“印鈔機(jī)”的屬性不斷吸引創(chuàng)業(yè)者與巨頭為其獻(xiàn)身。
做社交是一個(gè)很艱辛的過(guò)程,幾乎看不到希望。幾天前,李乃旭看到一個(gè)從今日頭條出來(lái)的朋友做社交了,“我當(dāng)時(shí)很心疼他。”他心里明白,這位朋友將會(huì)經(jīng)歷在社交賽道創(chuàng)業(yè)的諸多艱辛苦楚。
目前,這位今日頭條創(chuàng)業(yè)者的賬上還趴著七八百萬(wàn),團(tuán)隊(duì)規(guī)模和李乃旭他們差不多,一個(gè)月燒掉三四十萬(wàn)。
李乃旭對(duì)他的狀態(tài)太熟悉了——每天失眠,極度焦慮?!白鐾赓u至少有訂單和收入,實(shí)在不行可以做改變策略加價(jià),最后還能實(shí)現(xiàn)一些盈利。但是,做社交就是看著錢在減少,用戶在流失,沒(méi)有增長(zhǎng),沒(méi)有收入。”
半個(gè)月前,他們約了一頓早餐。早上十點(diǎn)味多美見(jiàn)面,對(duì)方遲到了一個(gè)多小時(shí)?!八娴暮臀蚁氲囊粯?,半夜失眠、焦慮,一直到凌晨?jī)扇c(diǎn)?!崩钅诵窨嘈χf(shuō)。
聊起創(chuàng)業(yè)生活時(shí),對(duì)方露出一絲軟弱,創(chuàng)業(yè)七年的李乃旭非常理解。交流兩個(gè)小時(shí),李乃旭把對(duì)方送走后,“他遲遲不走,一臉茫然地站在十字路口。”
李乃旭突然想起七年前。那時(shí)的他剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè),認(rèn)識(shí)了春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳。有一天中午,他們站在十字路口聊天,李乃旭向張銳請(qǐng)教問(wèn)題。張銳目光看向遠(yuǎn)方,一邊抽著煙,一邊回答著他的問(wèn)題。
時(shí)隔四年,他仍記得張銳的眼神,隨著創(chuàng)業(yè)年頭的增長(zhǎng),那個(gè)眼神在李乃旭腦海中愈發(fā)熟悉。
文:孫團(tuán)委(suntuanweinongdefu)
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