快手前首席增長(zhǎng)官劉新華：如何真正理解增長(zhǎng)的內(nèi)核

在今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，增長(zhǎng)是一個(gè)被談?wù)撎唷⒘钊吮陡薪箲]的話題。傳統(tǒng)企業(yè)增長(zhǎng)普遍停滯不前，互聯(lián)網(wǎng)公司的野蠻增長(zhǎng)已是昨日狂歡，尋找增長(zhǎng)的破局之路是企業(yè)發(fā)展無(wú)法回避的課題。增長(zhǎng)是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略投射，增長(zhǎng)策略的選擇直接關(guān)系到企業(yè)中短期的成敗乃至長(zhǎng)期的興衰。

過(guò)去20多年，我有幸親歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，參與或見證了眾多產(chǎn)品增長(zhǎng)的奇跡與高光時(shí)刻，也見識(shí)了諸多掩蓋在增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)背后更深層次的問題或隱含的代價(jià)。

在我2019年年初從一路狂奔的創(chuàng)業(yè)一線退出之后，受高榕資本創(chuàng)始合伙人張震先生和高翔先生的邀請(qǐng)，我終于有機(jī)會(huì)把此前多年的實(shí)戰(zhàn)，包括在快手、字節(jié)跳動(dòng)和獵豹移動(dòng)工作過(guò)程中思考總結(jié)的增長(zhǎng)方法論，通過(guò)高榕資本的創(chuàng)新社群“榕匯”與高榕被投企業(yè)分享，聽取來(lái)自一線優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的直接反饋。

這些反饋?zhàn)屛腋訄?jiān)信要跳出增長(zhǎng)看增長(zhǎng)；增長(zhǎng)規(guī)劃關(guān)乎的不僅是局部戰(zhàn)事，更是全局戰(zhàn)略；增長(zhǎng)績(jī)效不僅要能體現(xiàn)短期突圍，更要帶來(lái)長(zhǎng)期壁壘。

踐行企業(yè)的長(zhǎng)期愿景和使命;增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)可以百花齊放,但增長(zhǎng)邏輯萬(wàn)變不離其宗，從來(lái)沒有脫離用戶為王、價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)。

但增長(zhǎng)中的“避雷”并非易事，各種增長(zhǎng)概念“亂花漸欲迷人眼”，流量熱點(diǎn)此消彼長(zhǎng)，增長(zhǎng)的各種套路、奇技淫巧層出不窮。

增長(zhǎng)是服藥，對(duì)癥下藥才有療效，沒有包治百病的神藥；但吃錯(cuò)藥后果難料。

在如今不確定的新常態(tài)下，究竟什么才是反脆弱的增長(zhǎng)之道？

我受《道德經(jīng)》啟發(fā)，把增長(zhǎng)體系分為四大模塊：明道、取勢(shì)、 優(yōu)術(shù)、識(shí)人，簡(jiǎn)稱“增長(zhǎng)四觀”（具體由來(lái)后面內(nèi)容會(huì)講到），并將一套系統(tǒng)的增長(zhǎng)認(rèn)知和方法論完整融匯到《增長(zhǎng)：明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)、識(shí)人》這本書中。希望這本書能給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)不一樣的增長(zhǎng)視角，幫助創(chuàng)業(yè)者在操練增長(zhǎng)的打法和章法之外，理解增長(zhǎng)的底層方法論，構(gòu)建真正有長(zhǎng)期護(hù)城河的增長(zhǎng)系統(tǒng)。

01

增長(zhǎng)第一性：用戶為王，價(jià)值創(chuàng)造，增長(zhǎng)向善

增長(zhǎng)的復(fù)雜在于其撲朔迷離。增長(zhǎng)操盤手經(jīng)常感覺深處局中，每天都有新的變化，時(shí)常要尋求新的突破。幸運(yùn)的時(shí)候，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)人見人愛，花見花開；但增長(zhǎng)不如意事十之八九，不順的時(shí)候增長(zhǎng)套路爆胎，翻車?，F(xiàn)，特別是面對(duì)目標(biāo)壓力、老板壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資人壓力時(shí)。

作為增長(zhǎng)當(dāng)局者的創(chuàng)業(yè)者和操盤手，怎么能撥云見日，超越短期的急功近利，真正領(lǐng)悟增長(zhǎng)真諦，取得持續(xù)的增長(zhǎng)績(jī)效呢？

凡事都有第一性，也就是事物的本源和最核心問題。增長(zhǎng)的第一性是什么呢？我的拙見是“用戶為王，價(jià)值創(chuàng)造，增長(zhǎng)向善”。

1）首先是“用戶為王”，而不是流量為王、爆款為王、銷量為王。

如果追求短期流量最大轉(zhuǎn)化率，追求爆款銷量，而不關(guān)心用戶激活、用戶黏性，那么留存和復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)套路都是舍本逐末的“虛增長(zhǎng)”在一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品體系中，比如在雙邊和多邊平臺(tái)中，“用戶為王”要兼顧雙邊和多邊用戶的訴求和利益；不能只關(guān)心客戶訴求，還要關(guān)心商家需求，更要兼顧在平臺(tái)生態(tài)下相對(duì)弱勢(shì)的群體，比如外賣平臺(tái)的騎手、電商平臺(tái)的快遞員、房地產(chǎn)交易平臺(tái)的中介、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)的各種個(gè)體創(chuàng)作者等?！坝脩魹橥酢?，就是增長(zhǎng)前提要以用戶利益為本，損害用戶利益的“增長(zhǎng)”都是無(wú)法持續(xù)的增長(zhǎng)。

2）其次是“價(jià)值創(chuàng)造”能夠存續(xù)的主流產(chǎn)品存在的前提，是相比替代品或競(jìng)品創(chuàng)造了獨(dú)特價(jià)值或者更大價(jià)值。

如果靠短期補(bǔ)貼或者營(yíng)銷策略將用戶導(dǎo)流過(guò)來(lái)，那么用戶怎么來(lái)，也會(huì)怎么走。沒有獨(dú)特價(jià)值，沒有價(jià)值增量創(chuàng)造，增長(zhǎng)就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。產(chǎn)品或者服務(wù)同質(zhì)化、無(wú)法占據(jù)心智差異性、只靠燒錢來(lái)做用戶增量導(dǎo)致的增長(zhǎng)落敗，比比皆是。

3）最后是“增長(zhǎng)向善”，這是最重要的一點(diǎn)，既概括了前兩點(diǎn)，也表明了一個(gè)公司的終極增長(zhǎng)準(zhǔn)則。

增長(zhǎng)向善，善在其心，所有的企業(yè)最終都是社會(huì)企業(yè)。如果一個(gè)產(chǎn)品和一家企業(yè)的增長(zhǎng)不能讓這個(gè)世界變得更好，所謂的“增長(zhǎng)”最終將是社會(huì)的累贅。

“向善”有不同的尺度和維度，但初心是要“向善”的，“勿以善小而不為”積小善才能行大善，善因才能得善果。

創(chuàng)業(yè)者從打造最小可行性產(chǎn)品(MinimumViableProduct，MVP)開始就要思考產(chǎn)品或者企業(yè)為何而生，是否以用戶和客戶為本創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。這是增長(zhǎng)原點(diǎn)的“增長(zhǎng)向善”。

在產(chǎn)品增長(zhǎng)實(shí)踐中，要思考是否以最小投入、最小用戶干擾，小步快跑，穩(wěn)定迭代，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。高效增長(zhǎng)，精益增長(zhǎng)，這是執(zhí)行層面的“增長(zhǎng)向善”。

隨著用戶規(guī)模的提升，在增長(zhǎng)進(jìn)階中，如何做到數(shù)據(jù)使用有度、供應(yīng)鏈合規(guī)透明、算法規(guī)則透明公正，如何在社區(qū)和平臺(tái)中兼顧效率和公平，打造更平衡的生態(tài)，這些是企業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)階段的“增長(zhǎng)向善”。

摒棄追逐一切唾手可得的快錢，堅(jiān)持對(duì)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行深耕，相信靜水流深，追求長(zhǎng)期復(fù)利，這是商業(yè)變現(xiàn)層面的“增長(zhǎng)向善”。

“你能經(jīng)得住多大的詆毀，就能受得了多大的贊美”，公眾對(duì)娛樂圈明星期望如此，而控制社會(huì)更大資源的獨(dú)角獸企業(yè)更要坦然面對(duì)公眾問責(zé)和監(jiān)管約束，確保企業(yè)增長(zhǎng)與公眾期待相匹配。增長(zhǎng)越快、體量越大的獨(dú)角獸，越要打造“向善的文化”，形成“向善的組織能力”，更好地回饋用戶、公眾和生態(tài)鏈的信任與投入。

02

增長(zhǎng)的本質(zhì)：核心在“長(zhǎng)”不在“增”

從實(shí)戰(zhàn)的角度，增長(zhǎng)是什么？

增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單的暴力拉新或者閃電擴(kuò)張。增長(zhǎng)是多種策略的組合，是追求增長(zhǎng)目標(biāo)下的要素、模式和資源的平衡及最優(yōu)分配。

1）流量與存量

很多增長(zhǎng)操盤手關(guān)注的都是流量，但是有流量來(lái)就有流量走，有多少流量能轉(zhuǎn)化為存量？新增的流量能否與存量的質(zhì)量一致乃至更優(yōu)？流量的增速如何？在流量紅利進(jìn)一步緊縮的當(dāng)下，存量?jī)?yōu)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，乃至存量新生流量變得更為重要。

2）拉新和促活

拉新側(cè)重不斷尋找新的流量源，促活側(cè)重提升用戶黏性。二者都是增長(zhǎng)的基本路徑。用戶增長(zhǎng)就是拉新和促活（包括挽流失）兩項(xiàng)基本操作的持續(xù)優(yōu)化平衡。

3）曝光與帶貨

尤其當(dāng)要做交易導(dǎo)向的增長(zhǎng)時(shí)，不能只看前端流量的轉(zhuǎn)化，要追溯到整體鏈條的轉(zhuǎn)化，看整體ROI（投資回報(bào)率）。

4）需求與供給

很多人總覺得增長(zhǎng)一定是用戶側(cè)、需求側(cè)的視角，其實(shí)供給側(cè)視角同樣重要。在多邊網(wǎng)絡(luò)中，需求側(cè)增長(zhǎng)與供給側(cè)增長(zhǎng)如果不能有效匹配，可能就會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)性崩盤的風(fēng)險(xiǎn)。所以增長(zhǎng)的破局，不僅可以從需求側(cè)激發(fā)和用戶側(cè)引導(dǎo)入手，也可以通過(guò)改善供給結(jié)構(gòu)，特別是用優(yōu)質(zhì)和更多元的供給倒逼需求側(cè)增長(zhǎng)。單純考慮需求側(cè)增長(zhǎng)，是典型的思維誤區(qū)。

5）付費(fèi)買量與自然流量

增長(zhǎng)的很多環(huán)節(jié)做好以后，產(chǎn)品可能會(huì)帶來(lái)很多自然流量，也就是所謂的“天生爆款”“自帶流量”。自然流量自然多多益善，但過(guò)度追求自然流量，可能錯(cuò)過(guò)增長(zhǎng)的最佳窗口，錯(cuò)失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以會(huì)花錢，會(huì)買量，做量增質(zhì)優(yōu)的高級(jí)流量買手，是個(gè)門檻極高的技術(shù)活兒。

6）增長(zhǎng)黑客與“增長(zhǎng)黑”

增長(zhǎng)黑客做不好，有可能就成了“增長(zhǎng)黑”。常見的“增長(zhǎng)黑”會(huì)犯這些錯(cuò)誤：一是增長(zhǎng)沒有顧及后端訂單的承接能力，過(guò)快的增長(zhǎng)遭遇服務(wù)能力不足，導(dǎo)致口碑下降和用戶流失；二是消費(fèi)與供給錯(cuò)配，即面對(duì)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的用戶，平臺(tái)沒能提供與之相匹配的供給，導(dǎo)致用戶得非所愿，進(jìn)而流失；三是反作弊和反垃圾策略不得當(dāng)，遭到互聯(lián)網(wǎng)“暗黑世界”中虛假流量的暗算，勞民傷財(cái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生態(tài)紊亂。

有統(tǒng)計(jì)表明，互聯(lián)網(wǎng)中有不少于1/4的虛假流量，大家需要格外警惕，防止中招。

03

好賽道、好模式和好團(tuán)隊(duì)成就“好增長(zhǎng)”

巴菲特最成功的投資經(jīng)驗(yàn)就是，“投資就像滾雪球，關(guān)鍵是要找到足夠濕的雪和足夠長(zhǎng)的雪道”。增長(zhǎng)亦如是。足夠長(zhǎng)的雪道，就是好賽道。足夠濕的雪，就是好商業(yè)模式。這二者是培育具備超級(jí)增長(zhǎng)潛力公司的前提。

常言道“水大魚大”，如果賽道天花板足夠高，且剛剛興起，又代表不可逆的硬趨勢(shì)，自然可以“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”，增長(zhǎng)潛力和可能性也會(huì)更大。這就是我們剛剛講過(guò)的“取勢(shì)”，增長(zhǎng)有大成的團(tuán)隊(duì)，可能最大的歸因就是從創(chuàng)業(yè)之初就選擇了一個(gè)足夠有想象力的賽道。反之，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者選擇的是拼資源、拼關(guān)系的目標(biāo)市場(chǎng)，或者陷入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)如過(guò)江之鯽的市場(chǎng)搏殺中，即便增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)略勝一籌，也很難真正成就偉大的公司。換言之，懂不懂增長(zhǎng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)格局的改變微乎其微。

好模式跟增長(zhǎng)有什么關(guān)系呢？

我們?cè)谡勗鲩L(zhǎng)第一性時(shí)講到“價(jià)值創(chuàng)造”。增長(zhǎng)最終的指向是要?jiǎng)?chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值，好的增長(zhǎng)意味著短期可以不賺錢，但最終一定要賺錢，而且要賺持續(xù)的錢，賺持續(xù)的大錢。足夠濕的雪就意味著產(chǎn)品的用戶黏性強(qiáng)和賺錢潛力大。如果一個(gè)產(chǎn)品天然毛利太低，或者雖然毛利不錯(cuò)，但是獲客成本、市場(chǎng)營(yíng)銷成本太高，這樣的單位經(jīng)濟(jì)模型很難支持搭建一個(gè)可持續(xù)的高效增長(zhǎng)體系，所以比增長(zhǎng)更緊迫的是要改造商業(yè)模式，比如優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，確保單位經(jīng)濟(jì)模型持續(xù)改善。

參與過(guò)SaaS（軟件即服務(wù)）投資或者創(chuàng)業(yè)的朋友可能知道這個(gè)行業(yè)有個(gè)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，就是LTV/CAC?的比值如果低于3，哪怕有50%以上的高毛利，這個(gè)公司的增長(zhǎng)都難以為繼。這是投資人戴維?斯科克于2008年提出的，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上找具體的論證過(guò)程。這個(gè)規(guī)律也從一個(gè)側(cè)面揭示了具備良好單位經(jīng)濟(jì)模型的商業(yè)模式有多重要。

最后，“事在人為”，增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)自然少不了好的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)業(yè)公司如何搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)呢？

創(chuàng)業(yè)公司在不同的增長(zhǎng)階段，需要匹配不同的增長(zhǎng)能力。我們這里的假設(shè)是，在產(chǎn)品的概念驗(yàn)證（POC）和最小可行性產(chǎn)品階段，我們不需要專門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，所以增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)搭建始于最小可行性產(chǎn)品完成之后，進(jìn)入產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配期之前，但在不同的產(chǎn)品階段，對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也有不同的要求。

第一個(gè)階段是產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配期，通常公司是10~20人的小團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)時(shí)期，驗(yàn)證產(chǎn)品市場(chǎng)匹配點(diǎn)、挖掘產(chǎn)品黏性是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的第一要?jiǎng)?wù)。負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的崗位只需要設(shè)置一個(gè)人，由首席執(zhí)行官或者具備增長(zhǎng)黑客潛力的一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人擔(dān)任就夠了。這個(gè)人的能力集最好涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)據(jù)分析。如果有一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人級(jí)別的人，既具備上述三種能力，又能將增長(zhǎng)作為唯一的工作目標(biāo)，只要專注用戶留存，并基于用戶反饋快速迭代，通常創(chuàng)業(yè)公司都能取得相對(duì)高效的用戶增長(zhǎng)。如果這位聯(lián)合創(chuàng)始人能夠?qū)⒃鲩L(zhǎng)機(jī)制產(chǎn)品化，建設(shè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品文化，就會(huì)為下一階段的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

第二個(gè)階段是產(chǎn)品與渠道匹配期，公司體量幾十人到100人。這個(gè)時(shí)期是快速增長(zhǎng)的前期，需要逐漸搭建一個(gè)小型精悍的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)責(zé)任逐漸由首席執(zhí)行官交由一個(gè)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)管理。增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人如果是公司聯(lián)合創(chuàng)始人，那是上佳選擇，這樣更容易調(diào)動(dòng)公司資源支持增長(zhǎng)；如果沒有這樣的人選，也要盡力招募一個(gè)同時(shí)具備數(shù)據(jù)分析能力、營(yíng)銷能力、工程或產(chǎn)品能力的通才。其他增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員也盡量是通才，盡可能一個(gè)人同時(shí)具有幾方面的經(jīng)驗(yàn)。在此階段，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要深入理解各主要渠道的流量分配模型，找到高效撬動(dòng)流量的最佳模式；另外，在裂變模式設(shè)計(jì)和其他產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（PLG）方面也要探索出可行的模型。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)要構(gòu)建增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)體系、產(chǎn)品埋點(diǎn)和監(jiān)控體系，以及各種增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)和AB測(cè)試體系，開始系統(tǒng)化構(gòu)建增長(zhǎng)能力和體系，為后續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。

第三個(gè)階段是規(guī)模增長(zhǎng)期。再往后，有些團(tuán)隊(duì)可能進(jìn)入第四個(gè)階段，即閃電擴(kuò)張階段，需要更強(qiáng)大、更專業(yè)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

在第三到第四階段以后，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通常有三種模式：獨(dú)立型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、虛擬型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和混合型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

其中，獨(dú)立型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)可控，團(tuán)隊(duì)內(nèi)摩擦小，決策速度快；缺點(diǎn)一是不好組建,二是在壯大的過(guò)程中容易產(chǎn)生跨部門的摩擦，特別是在沒有找到建立跨團(tuán)隊(duì)共識(shí)的北極星指標(biāo)下，摩擦可能會(huì)影響增長(zhǎng)績(jī)效。虛擬型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的好處是可以快速組建，只要從產(chǎn)研、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)抽調(diào)相關(guān)人員即可，也能把增長(zhǎng)的權(quán)責(zé)跟所有團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)起來(lái),但挑戰(zhàn)往往來(lái)自如何平衡其他團(tuán)隊(duì)與增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。一般的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的不僅是增長(zhǎng)目標(biāo)，還有產(chǎn)品的核心價(jià)值和用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，所以這兩者需要平衡。虛擬型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的缺點(diǎn)是部門內(nèi)部需要平衡、優(yōu)先級(jí)不太明確、可能執(zhí)行效率低?；旌闲驮鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是以上兩者的綜合或是妥協(xié)，但也存在組織架構(gòu)模糊和優(yōu)先級(jí)不明確的問題。

不管哪種組織模式，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員最重要的是要有“增長(zhǎng)心態(tài)”而不是“固定心態(tài)”。擁有增長(zhǎng)心態(tài)的團(tuán)隊(duì)更容易換位思考，相互協(xié)作，專注團(tuán)隊(duì)間和公司的共同目標(biāo)，更愿意從每一次的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)中積極尋求改進(jìn)方向。

有增長(zhǎng)心態(tài)的團(tuán)隊(duì)才最有可能打造一流的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

04

增長(zhǎng)四觀：明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)、識(shí)人

增長(zhǎng)實(shí)踐從最初硅谷的舶來(lái)品，到互聯(lián)網(wǎng)公司的“局部商業(yè)實(shí)踐”，現(xiàn)已日漸成為所有商業(yè)的生存邏輯。增長(zhǎng)認(rèn)知指引增長(zhǎng)實(shí)踐。沒有增長(zhǎng)體系化、底層化認(rèn)知指引，企業(yè)在一路狂奔的增長(zhǎng)旅程中就會(huì)被局部、碎片化和表面認(rèn)知所裹挾，走上迷失乃至不歸之路。

過(guò)去20年我做的很多事情都與增長(zhǎng)相關(guān)，在這個(gè)過(guò)程中踩過(guò)很多坑，目睹了傲慢與偏見帶來(lái)的苦果，也見識(shí)了不少輝煌與成功的實(shí)踐。這些經(jīng)歷和反思，讓我領(lǐng)悟到堅(jiān)持增長(zhǎng)第一性的難能可貴。在增長(zhǎng)實(shí)踐中，增長(zhǎng)高手不僅在“術(shù)”方面表現(xiàn)優(yōu)秀，更是對(duì)增長(zhǎng)之道、增長(zhǎng)之勢(shì)，乃至人性都有通透理解，是動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)體系的構(gòu)建和運(yùn)用高手。借用中國(guó)哲學(xué)的智慧，我把增長(zhǎng)體系分為四大模塊：明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)、識(shí)人。我稱這四大模塊為“增長(zhǎng)四觀”。

人有三觀：價(jià)值觀、世界觀和人生觀。雖然人人三觀不盡相同，但幸福的人多半都是把三觀想得很清楚、有獨(dú)特認(rèn)知的人。

增長(zhǎng)也如是。明道是理解增長(zhǎng)的價(jià)值觀，取勢(shì)是順應(yīng)增長(zhǎng)的世界觀，優(yōu)術(shù)是精通增長(zhǎng)的產(chǎn)品觀、場(chǎng)景觀和戰(zhàn)術(shù)觀，而識(shí)人則是深入理解增長(zhǎng)的用戶行為觀、心理觀。增長(zhǎng)四觀，觀觀相扣。

如果不了解增長(zhǎng)底層價(jià)值邏輯，不了解流量和世界的走勢(shì)，不了解產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯，不了解用戶行為驅(qū)動(dòng)和習(xí)慣養(yǎng)成的邏輯，就不能將這些視角拼接成整體圖景，駕馭增長(zhǎng)基本也是癡人說(shuō)夢(mèng)。

所謂“明道”，就是揭示驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪的底層動(dòng)力之源。

我認(rèn)為有六種主要的力量，或者說(shuō)底層定律，驅(qū)動(dòng)著最有效率、最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、最能持續(xù)強(qiáng)化、最具抵御風(fēng)險(xiǎn)能力的增長(zhǎng)模式和價(jià)值創(chuàng)造。這六種力量是冪次定律、復(fù)利定律、鎖定效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、系統(tǒng)定律和進(jìn)化論。有人說(shuō)，是不是遺漏了品牌？品牌并不一定會(huì)成為最有效率的增長(zhǎng)杠桿，具備一定“品牌力”的品牌才可能有驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪的力量?！捌放屏Α蹦軌蝌?qū)動(dòng)用戶的復(fù)購(gòu)（體現(xiàn)在復(fù)利定律），能夠驅(qū)動(dòng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成和形成定價(jià)權(quán)（體現(xiàn)在鎖定效應(yīng)），或者能夠引領(lǐng)消費(fèi)新觀念，通過(guò)“共識(shí)”帶動(dòng)品牌粉絲群體的壯大（體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）。所以，我們把品牌對(duì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)拆解到三個(gè)底層邏輯中來(lái)介紹。

世界觀是一個(gè)人對(duì)多變世界的基本看法。所謂“增長(zhǎng)的世界觀”，則需要洞察與增長(zhǎng)相關(guān)的變量的中長(zhǎng)期發(fā)展方向，比如流量平臺(tái)的遷移、新技術(shù)的涌現(xiàn)、新社會(huì)共識(shí)的涌現(xiàn)和建立、新文化潮流的爆發(fā)，以及新的經(jīng)濟(jì)周期等等。站在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)內(nèi)，你可能覺得流量已見頂，增長(zhǎng)無(wú)門；但把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些來(lái)看，這也許是前一個(gè)流量周期見頂，而一個(gè)新流量周期剛剛開始孕育，把握新流量周期的規(guī)律可以讓產(chǎn)品增長(zhǎng)重現(xiàn)生機(jī)。創(chuàng)業(yè)者很容易在創(chuàng)業(yè)初期陷入事無(wú)巨細(xì)的日常工作中，而在是否還有更大的趨勢(shì)和增長(zhǎng)杠桿可以利用方面思考不足。

“取勢(shì)”就是要研究趨勢(shì)的規(guī)律并順勢(shì)而為，獲得好力借好風(fēng)的倍速增長(zhǎng)。

但未來(lái)難測(cè)，如何準(zhǔn)確預(yù)見趨勢(shì)并為增長(zhǎng)所用呢？首先,我們要能夠區(qū)分“流行”和“趨勢(shì)”的差異?！傲餍小睂?duì)于短期的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)非常重要，但“趨勢(shì)”捕捉能獲得更大的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。其次，我們說(shuō)的“取勢(shì)”，更多的是了解“趨勢(shì)”的規(guī)律，也包括對(duì)“大趨勢(shì)”和“文化”的一些確定性趨勢(shì)的探索。

所謂“優(yōu)術(shù)”，就是基于對(duì)增長(zhǎng)底層規(guī)律的理解和對(duì)流量趨勢(shì)的預(yù)判，將增長(zhǎng)指標(biāo)化、模型化、組件化和可測(cè)量化，構(gòu)建和不斷優(yōu)化增長(zhǎng)框架，取得卓越增長(zhǎng)績(jī)效。

具體來(lái)講，增長(zhǎng)框架的核心訴求，就是找到最佳產(chǎn)品市場(chǎng)匹配點(diǎn)（PMF）、產(chǎn)品渠道匹配點(diǎn)（PCF）和渠道變現(xiàn)匹配點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品在不同階段的增長(zhǎng)潛力。

比如在“優(yōu)術(shù)”的實(shí)踐中，我們通常用經(jīng)典的海盜增長(zhǎng)模型AARRR或者改良后的精益增長(zhǎng)模型ARRRA來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和用戶全周期增長(zhǎng)效能。另外，我們也經(jīng)常采用用戶增長(zhǎng)公式，即增長(zhǎng)=拉新+促活+挽流失，來(lái)找到用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手。當(dāng)然，這是不考慮產(chǎn)品變現(xiàn)的簡(jiǎn)單模型，如果把變現(xiàn)維度考慮進(jìn)來(lái)，不但要關(guān)注用戶的增量，還要關(guān)注用戶價(jià)值的分層。所以“優(yōu)術(shù)”的重點(diǎn)，是要能構(gòu)建用戶更精細(xì)的畫像，涵蓋從進(jìn)入產(chǎn)品到最終變現(xiàn)或流失的整體鏈條，在此基礎(chǔ)上做增長(zhǎng)優(yōu)化，比如分新老用戶的增長(zhǎng)鏈路優(yōu)化、高中低價(jià)值用戶的增長(zhǎng)和變現(xiàn)鏈路優(yōu)化，或者其他用戶細(xì)分維度的增長(zhǎng)和變現(xiàn)。

做增長(zhǎng)，最后要學(xué)會(huì)“識(shí)人”。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)日常運(yùn)作中的大多數(shù)決策就是基于數(shù)據(jù)做出的，久而久之團(tuán)隊(duì)可能陷入“指標(biāo)幻覺”而忽視數(shù)據(jù)鮮活的個(gè)體。我們習(xí)慣把用戶抽象成一個(gè)群體，但是天底下沒有兩個(gè)用戶是一樣的。每個(gè)用戶具有不同的偏好和認(rèn)知，用戶在不同場(chǎng)景下會(huì)有不同的決策和行為，用戶偏好和認(rèn)知也是可以被塑造和改變的，用戶永遠(yuǎn)都追求個(gè)人總效用最大化。用戶雖然追求理性，但實(shí)際上其能力是有限的，注意力也是有限的，用戶只能做到有限理性。

我們只有真正理解人的有限理性、行為動(dòng)機(jī)、習(xí)慣養(yǎng)成、心智建立和決策流程的驅(qū)動(dòng)因素，才能更好地解讀用戶行為的真實(shí)需求和隱含需求，提升我們對(duì)用戶的同理心。

產(chǎn)品最終是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者（包括增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)）與用戶間的契約，只有理解用戶行為的底層邏輯，才能判斷什么是好的產(chǎn)品邏輯，什么樣的產(chǎn)品機(jī)制才可能驅(qū)動(dòng)用戶做出我們期望的行為，才能契合用戶的動(dòng)機(jī)觸發(fā)、習(xí)慣養(yǎng)成、心智建立，最終建立對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期依賴。

關(guān)于增長(zhǎng)的探索才剛剛開始，我們會(huì)在《增長(zhǎng)：明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)、識(shí)人》這本書中的后面章節(jié)分享更深入、更有實(shí)戰(zhàn)性的內(nèi)容。