復盤Kabbage的增長黑客策略：靠“放貸”做到百億身價

美國有2880多萬家小企業(yè)，占美國所有企業(yè)的99.7％。每一家小企業(yè)都需要資金來推動成長。

小企業(yè)借貸在所有商業(yè)借款中占據(jù)很大的份額。2015年，美國小企業(yè)銀行貸款總額接近6000億美元。事實上，在2017年，有64％的小企業(yè)曾通過銀行貸款來滿足他們的資金需求。但是對小企業(yè)而言，傳統(tǒng)的貸款方式既麻煩，到賬速度又慢，讓老板們很傷腦筋。

成立于2008年的金融科技公司Kabbage力圖幫助小企業(yè)解決煩惱。它利用先進的技術(shù)開發(fā)了一個100％自動化貸款申請平臺，用手機app就可以在線處理，無需任何復雜的流程，讓小企業(yè)輕松拿到“救命錢”。

時至今日，Kabbage已經(jīng)向10萬多家美國小企業(yè)提供了40億美元的資金，其自身的估值更是超過了13億美元，成為一家真正的“獨角獸公司”。

金融行業(yè)是典型的紅海市場，不僅競爭激烈，而且上升空間有限。Kabbage究竟是怎樣在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)如此迅速的增長呢？

1.產(chǎn)品

不同于傳統(tǒng)的借貸機構(gòu)耗費數(shù)天甚至數(shù)周的時間來處理申請并發(fā)放資金，Kabbage在線處理借貸申請- 企業(yè)可以在短短10分鐘內(nèi)獲得高達25萬美元的資金。

聽起來有點不可思議吧？充分利用數(shù)據(jù)科學和人工智能手段，是Kabbage產(chǎn)品能夠獲得成功的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)的借貸機構(gòu)依賴冗長的申請表、損益表、稅務(wù)記錄和抵押物進行信貸決策。而Kabbage創(chuàng)造性地利用大量的在線數(shù)據(jù)做出即時的信貸決策。當一家小企業(yè)通過Kabbage申請貸款時，他們需要登錄他們常用的在線金融和商業(yè)服務(wù)賬戶（例如，商業(yè)支票帳戶、亞馬遜、Quickbooks、PayPal、Etsy、Xero、eBay、Stripe和Sage）。Kabbage則從這些賬戶中提取數(shù)據(jù)來評估申請者的信貸可靠性。

不僅如此，Kabbage在整個借貸流程中始終與借款者保持聯(lián)系，并為其提供一個獨特的信貸額度（大概是為了確保貸款的安全并且調(diào)整借款者可借貸的最大金額）。Kabbage聲稱他們的損失率（單位壞賬率）低于包括機構(gòu)銀行在內(nèi)的其他同行。

因此，Kabbage的方法不僅對于終端用戶來說更為友好和便捷，同時也可能比傳統(tǒng)的信貸可靠性評估方法更準確。

對于任何一家公司來說，一個好的產(chǎn)品才是增長的基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品沒有滿足用戶需求，再多“增長黑客”的手段都是無效的。以處理借貸申請背后的技術(shù)作為差異點，是Kabbage產(chǎn)品最與眾不同之處，也是其增長的核心。其增長點有兩個：

1.對于小企業(yè)來說，Kabbage能夠提供三項獨一無二的便利：

• 快速獲取資金 – 即時批準
• 創(chuàng)新的申請流程 – 基于申請者的帳戶數(shù)據(jù)，而不是傳統(tǒng)方法
• 便捷的用戶訪問 – 通過在線網(wǎng)站或手機app

所以，盡管Kabbage收取更高的利息，但對于眾多初創(chuàng)公司而言，用于推動增長的資金的可獲得性通常比融資成本更重要。這就是100,000多家小企業(yè)都選擇通過Kabbage借款的原因。

2.對于合作方來說，Kabbage提供的Saas軟件非常棒。事實上，他們現(xiàn)在通過自己的Kabbage Platform平臺把它授權(quán)給例如ING和Scotiabank這樣的金融機構(gòu)，極大的便利了金融機構(gòu)放款。

“一個卓越的產(chǎn)品，一個簡化的流程，還有一群‘饑餓的受眾’”，文案大神Gary Halbert如此推薦道。

既然Kabbage已經(jīng)有了契合用戶需求的產(chǎn)品，那么剩下的就是營銷的問題了。一個數(shù)字化的貸款申請流程自然需要一套數(shù)字營銷策略?，F(xiàn)在，我們來看看Kabbage利用哪些數(shù)字營銷手段去做增長。

2.網(wǎng)站

搭建優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站是數(shù)字化增長的關(guān)鍵，對于Kabbage來說也不例外。

有時候只需極小的投入，便可推動巨大的增長，而Kabbage的網(wǎng)站就是一個很好的例證。他們的主頁已經(jīng)起到了大部分的作用。

Kabbage的網(wǎng)站設(shè)計采用了以下的結(jié)構(gòu)（圖左）：

• 主頁最上方放置簡潔的標題和呼吁用戶點擊的按鈕
• Kabbage的最大優(yōu)勢
• 貸款申請流程簡介
• 產(chǎn)品特征
• 案例研究/用戶推薦
• 呼吁用戶點擊的按鈕

這個結(jié)構(gòu)是普遍適用的，不僅限于這一個案例。大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站都可以參考它來設(shè)計主頁甚至登錄頁面。

同時，Kabbage還有專門詳細介紹貸款申請流程的頁面（圖右），放置了電腦版和移動版應(yīng)用程序的界面截圖以及使用說明，對用戶十分友好。

Kabbage的網(wǎng)頁與大多數(shù)軟件服務(wù)化（SaaS）公司的類似，在當用戶向下滾動頁面的過程中，通過一步步地展現(xiàn)其應(yīng)用程序的使用過程來引導用戶上手。Kabbage通過清晰的設(shè)計、簡潔的文案和精致的配圖，讓整個貸款流程看起來十分簡單易懂。

與Kabbage的快速增長相呼應(yīng)，他們的網(wǎng)站的用戶反饋感很強，速度也很快。

3.廣告投放

Kabbage首先在各大主流平臺進行了高效的廣告投放。

• 展示廣告

Kabbag通過entrepreneur.com等網(wǎng)站以及Google Display Network小企業(yè)推送下面這樣的圖片廣告。

Kabbage也向細分的客戶群體 – 例如eBay商戶，投放下面這樣的制定廣告。

Kabbage在廣告當中特意強調(diào)“庫存（inventory）”，因為這是每一個eBay商戶所面臨的難題。

• Facebook廣告

最初，展示廣告是Kabbage唯一的投放渠道。但隨著Facebook在過去5年間的發(fā)展，Kabbage將越來越多的廣告轉(zhuǎn)移至該渠道。

那么Kabbage為什么要通過Facebook做廣告呢？

因為他們可以通過人口統(tǒng)計學，興趣愛好、行為習慣（例如，F(xiàn)acebook頁面的管理員）以及這些定位選項的組合輕松定位小企業(yè)所有者。并且，Kabbage可以重定向（re-marketing）曾訪問過他們網(wǎng)站的用戶、者已經(jīng)開始申請流程的用戶以及曾經(jīng)獲得過資金的客戶。

以下是他們最新的廣告之一。

廣告當中沒有太先進的技術(shù)，他們做的只是簡單而優(yōu)雅地傳遞信息。

搜索廣告

搜索廣告是任何一家金融企業(yè)的核心廣告渠道。因為很多人都在Google上搜索與金融相關(guān)的關(guān)鍵詞。下圖是Google上與“小企業(yè)貸款”相關(guān)的幾個關(guān)鍵詞的搜索量。

其中“小企業(yè)貸款”這個關(guān)鍵詞每月被搜索49,500次，每次點擊費用在19至75美元之間 – 這僅僅是一個關(guān)鍵詞而已！

因此，搜索廣告毫無疑問是新企業(yè)的主要推動力，并且Kabbage在這方面做得很好。

Kabbage在Google和Bing上面以下列不同類型的關(guān)鍵詞作為目標，包括：

• 品牌推廣 – 針對品牌名稱的相似變體，例如kabage、cabbage（卷心菜）
• 競爭對手 – 針對不同的競爭對手的名稱，例如美國運通、bbva compass、comerica bank
• 業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞 – 針對人們搜索“小企業(yè)貸款”的不同潛在形式，例如營運資金、短期貸款、業(yè)務(wù)信貸額度

3.SEO

由于Google上與金融相關(guān)的關(guān)鍵詞的搜索量巨大，因此打造頂級的有機排名是值得花時間和精力的。

Kabbage已經(jīng)將搜索引擎優(yōu)化融入了他們的數(shù)字化增長戰(zhàn)略。他們在Google上有很多非品牌關(guān)鍵詞的前5排名，這是很棒的。但是對于“小企業(yè)貸款”這個最重要的關(guān)鍵詞，Kabbage卻只排在搜索頁第二頁的頂部。因此，Kabbage還需繼續(xù)努力。

他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這樣的排名呢？

鏈接獲取

從2008年成立開始，Kabbage已經(jīng)在各個媒體渠道安放了訪問他們主頁的鏈接。例如：

• 媒體：來自美國著名互聯(lián)網(wǎng)博客TechCrunch的文章鏈接
• 合作伙伴：來自風投機構(gòu)ING的鏈接
• 客戶：來自提供法律服務(wù)的Rocket Lawyer的鏈接
• 推薦計劃：來自二手車交易網(wǎng)站eRepairables.com的鏈接

根據(jù)SEMRUSH的統(tǒng)計顯示，Kabbage的網(wǎng)站從2200個不同的域名收獲了310萬個外鏈！

Kabbage.com其實符合了SEO外鏈的幾個關(guān)鍵條件：

1. 相關(guān)性高
2. 多樣性強
3. 數(shù)量多
4. 質(zhì)量/權(quán)重高

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

Kabbage在他們的網(wǎng)站上創(chuàng)建了很多與其重要關(guān)鍵詞對應(yīng)的頁面。這些頁面不是主導航欄鏈接過來的，而是從“小企業(yè)貸款”頁面鏈接過來的。

你可以發(fā)現(xiàn)，每個這樣的關(guān)鍵詞頁面都以討論該頁面的主題開始（例如商業(yè)貸款），然后以“通過Kabbage借貸是更好的選擇”而告終。

有趣的是，Kabbage只有一款產(chǎn)品（提供信貸額度），可他們卻通過數(shù)十種市場上的其他相關(guān)產(chǎn)品獲取流量，然后嘗試勸說人們使用自己的產(chǎn)品。

從ahrefs給出的流量數(shù)據(jù)中可以看出，這個方法的效果非常好。

這一點可能比較難理解，譯者在這里解釋一下。舉個例子，在百度搜索“小微企業(yè)無息貸款條件” – 這是一個非常精準的長尾關(guān)鍵詞。我們可以看到，除去頭部各種SEM廣告，第一條就是融360的網(wǎng)站。

點擊鏈接，我們發(fā)現(xiàn)這篇文章是關(guān)于小微企業(yè)貸款條件的總結(jié)，對于有需求的人來說還是很有幫助的。而在頁面最右邊，你就看到這個所謂“行動號召”的按鈕了！

點擊之后，馬上就開始收集銷售線索（電話）。當然，融360并沒有自己的貸款業(yè)務(wù)，而是一家做導航的流量網(wǎng)站。懂行的人可能了解，這一個銷售線索，就可以在貸款公司那里賣不少錢。

總結(jié)下來，網(wǎng)站可以利用“百科”的形式圍繞各個長尾關(guān)鍵詞建立單獨的頁面（內(nèi)容不能太水），然后把各個頁面的排名做上去，最后在各個頁面留下收集銷售線索（或者用戶注冊）的廣告。這樣一來，就能收割許多精準的長尾流量了。

4.電子郵件營銷

在國外，郵件營銷的地位就等同于國內(nèi)的微信營銷，其關(guān)鍵性不容忽視。Kabbage采用Marketo作為他們的電子郵件營銷平臺。

或許是為了減少對用戶的騷擾，Kabbage并沒有抓取新注冊用戶（未開始借貸流程）的郵箱并發(fā)送營銷郵件。相反，他們使用在電子郵件向申請過程中以及完成申請的用戶進行營銷。整個營銷過程也不是一封郵件就結(jié)束了，而是用一整個流程實現(xiàn)了“自動化營銷（marketing automation）”：

如果用戶在申請過程中退出，Kabbage會在兩天后向其發(fā)送一封“待付款”的電子郵件。

如果用戶不采取任何行動，再過兩天他們又會發(fā)一封電子郵件。

再過兩天還有一封。

所有這些電子郵件都遵循“購物車待付款”類電子郵件的常見模式，包括：

• 標題中包括“仍然對……感興趣么？”和“您只需再點擊幾下鼠標即可完成……”
• 正文清晰地描述用戶需要怎樣完成交易
• 醒目的呼吁用戶點擊的按鈕，以引導用戶進行下一步操作

Kabbage在電子郵件營銷方面做得非常棒。隨著超過10萬家企業(yè)使用過他們的服務(wù)，他在電子郵件營銷方面有很多施展的空間，例如用戶細分、后續(xù)郵件追蹤和用戶激活。

5.用戶評價

對于企業(yè)的數(shù)字化增長來說，用戶評價至關(guān)重要。類似于國內(nèi)的大眾點評和豆瓣，在美國，Turstpilot等平臺上的用戶評價在很大程度上影響著公司的信用以及消費者的決策。而當你在Turstpilot上看到Kabbage擁有數(shù)千個五星好評時，你就會覺得這家公司肯定挺靠譜的。

當然，除了Kabbage本身的實力以外，如此大量的好評也需要通過一些手段來實現(xiàn)。Kabbage很可能通過對其顧客進行后續(xù)郵件追蹤，來鼓勵他們進行評價（類似于手機應(yīng)用程序當中出現(xiàn)彈窗，引導用戶去應(yīng)用商店進行評價）。

6.Kabbage還有哪些營銷手段？

從營銷的角度來看，Kabbage最大的增長動力來自于以上這五種渠道：圖片廣告、Facebook（和Instagram）廣告、搜索廣告（Google + Bing）、搜索引擎優(yōu)化和電子郵件營銷。

除此之外，他們也在使用其他常見的商業(yè)營銷手段（盡管對于Kabbage而言成效并不顯著），包括：

• 博客：定期發(fā)布內(nèi)容，雖然大部分內(nèi)容都是輕量級的，也缺乏任何形式的“10倍內(nèi)容”來構(gòu)建鏈接并推動社交分享
• 銷售線索吸引：提供能幫助目標用戶解決問題的免費PDF文件下載，例如“幫助你提升效率的40種工具”這類有價值的文檔（用戶可以通過留下信息來免費下載）
• 社交媒體和Youtube：發(fā)布內(nèi)容、公司近況以及視頻
• 聯(lián)盟營銷：Kabbage為每個通過該方式獲取的新用戶向其聯(lián)盟網(wǎng)站支付250美元
• 蘋果應(yīng)用商店廣告：Kabbage為蘋果應(yīng)用商店中對其品牌名稱的搜索付費
• 品牌聯(lián)動創(chuàng)意活動：例如與功能飲料cabbage的創(chuàng)意營銷活動（盡管該營銷方式的投入產(chǎn)出比較低）

雖然Kabbage沒有放棄任何一種營銷手段，但是他們也并沒有花大力氣做好所有的營銷手段。盡管如此，做好了上文所述的五個主要渠道的營銷工作，就已經(jīng)足夠支撐Kabbage的高速增長了。

文末總結(jié)

Kabbage已經(jīng)向10萬多家企業(yè)提供了超過40億美元的資金，現(xiàn)在其自身的價值超過13億美元。他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與獨特的市場策略的巧妙結(jié)合，為其提供了強大的增長動力。

Kabbage通過利用分析學和數(shù)據(jù)科學為他們的借貸平臺賦能，創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式，將其99％的競爭對手遠遠地甩在身后。但他們?nèi)匀恍枰^續(xù)努力，保持其精明的市場策略，以保持市場份額的增長。

• 文源：增長黑盒
• 譯者：張傷風
• 審譯：Happy Michael
• 原文鏈接：https://webprofits.agency/blog/kabbage-growth-strategy/

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