《增長(zhǎng)黑客》帶給我們的啟示：實(shí)戰(zhàn)篇

偶然發(fā)現(xiàn)家附近新開(kāi)了一家咖啡館，luck offce ，發(fā)現(xiàn)還很好喝，咖啡很香濃，比起旁邊那幾家個(gè)人開(kāi)的咖啡店，專(zhuān)業(yè)度不是一個(gè)級(jí)別，比星巴克還要好喝許多，后來(lái)在朋友圈看到采訪他們cmo楊飛的文章，他們的商業(yè)模式很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是轉(zhuǎn)發(fā)盆友圈，請(qǐng)朋友免費(fèi)喝咖啡。這也是增長(zhǎng)黑客里面提到的，所以我馬上就把《增長(zhǎng)黑客》看了一遍，看到一半就想把大腿拍爛，這么牛逼的書(shū)我怎么今天才看到！

增長(zhǎng)黑客的作者肖恩·埃利斯 摩根·布朗，已幫助硅谷多家公司去完成產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)以及發(fā)展，其中最重要的是在2018年幫助dropbox完成快速增長(zhǎng)。2012年在硅谷被業(yè)界廣泛關(guān)注，我們熟知的Facebook，Twitter，Quora，Linkerin，Dropbox都是利用增長(zhǎng)黑客實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的典型案例。當(dāng)時(shí)他們甚至專(zhuān)門(mén)設(shè)立了Growth Hacker這個(gè)職位。

增長(zhǎng)黑客核心要素：AARRR用戶(hù)模型

AARRR用戶(hù)模型其實(shí)就是“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“傳播（Referral）”、“收入（Revenue）”，整個(gè)步驟如圖所示。

獲客Acquisition

擴(kuò)大獲客規(guī)模，首先要實(shí)現(xiàn)另外兩種匹配：（1）語(yǔ)言—市場(chǎng)匹配，也就是你對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的描述打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的程度；（2）渠道—產(chǎn)品匹配，即你所選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道在向目標(biāo)用戶(hù)推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度。

• 1）設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告，比如蘋(píng)果的ipod 把1000首歌裝進(jìn)口袋等。
• 2）從小處著手，不放過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)，有時(shí)候小細(xì)節(jié)可以起到大作用。
• 3）尋找最優(yōu)渠道

營(yíng)銷(xiāo)人員通常錯(cuò)誤地認(rèn)為，通過(guò)各種不同的渠道同時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最有利于增長(zhǎng)。但這樣做的結(jié)果是，資源被鋪得太開(kāi)，讓團(tuán)隊(duì)無(wú)法專(zhuān)注于優(yōu)化一兩個(gè)可能最有效的渠道。如果你的分銷(xiāo)渠道中有一個(gè)能夠正常運(yùn)作，你就能獲得巨大成功。 縮小渠道范圍 你只需兩個(gè)步驟就可以鎖定你的最佳渠道：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。在發(fā)現(xiàn)階段，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該廣泛試驗(yàn)各種可能的渠道選項(xiàng)，但這并不是說(shuō)不加選擇地亂試一通然后看哪個(gè)管用，而是必須對(duì)。

通過(guò)試驗(yàn)找到渠道—產(chǎn)品匹配

Hubspot前增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人布萊恩·鮑爾弗設(shè)計(jì)出了一個(gè)基于6個(gè)要素的簡(jiǎn)單渠道排序方法。我們建議使用這個(gè)方法來(lái)確定優(yōu)先渠道。 ? 成本——你預(yù)計(jì)進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢(qián)？ ? 定向——是否容易接觸到目標(biāo)受眾？對(duì)于試驗(yàn)所觸及的人群，你所掌握的信息可以詳細(xì)到哪一步？ ? 控制——在多大程度上可以控制試驗(yàn)？試驗(yàn)一旦開(kāi)始，還能否進(jìn)行修改？如果試驗(yàn)不順利，是否容易終止或者調(diào)整試驗(yàn)？ ? 時(shí)間投入——團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)試驗(yàn)需要多長(zhǎng)時(shí)間？比如，拍電視廣告的時(shí)間投入就比發(fā)布臉譜網(wǎng)廣告的時(shí)間投入長(zhǎng)許多。 ? 產(chǎn)出時(shí)間——試驗(yàn)開(kāi)始后需要多久才能拿到試驗(yàn)結(jié)果？例如，搜索引擎優(yōu)化試驗(yàn)或者社交媒體廣告的產(chǎn)出時(shí)間就比電臺(tái)廣告的產(chǎn)出時(shí)間要長(zhǎng)。 ? 規(guī)模——試驗(yàn)覆蓋的人群規(guī)模有多大？例如，電視廣告的覆蓋范圍比話(huà)題博客廣告就大得多。

鮑爾弗建議從這6個(gè)方面給每種渠道按高 中 低三檔打分?？偡肿罡叩目梢宰钕葘?shí)驗(yàn)。

• 4）設(shè)計(jì)病毒循環(huán)

使用病毒循環(huán)的黑客往往能迅速收獲成功，比如hotmail利用郵件簽名估計(jì)收件人進(jìn)行注冊(cè)，病毒分享最核心的是必須要為用戶(hù)提供真正的價(jià)值，，任何產(chǎn)品的病毒性都是由三個(gè)因素決定的：有效載荷 轉(zhuǎn)化率 頻率他們之間的關(guān)系可以通過(guò)一個(gè)公式來(lái)表示：病毒性=有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率，有效載荷指的是每位用戶(hù)每次向多少人發(fā)送廣告，創(chuàng)建病毒的目標(biāo)就是要優(yōu)化這3個(gè)變量。

激活A(yù)ctivation

提高激活率的核心在于讓新用戶(hù)更快的體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”

激活實(shí)驗(yàn)必須采取的三個(gè)關(guān)鍵步驟，第一步找出通往“啊哈時(shí)刻”的所有節(jié)點(diǎn)，下一步，列出新用戶(hù)在體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”之前必須完成的所有步驟，確定通往“啊哈時(shí)刻”所有步驟 ，接下來(lái)尋找障礙，找到用戶(hù)逃離的第二步就是計(jì)算每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，換言之，要計(jì)算整個(gè)用戶(hù)旅程中完成每個(gè)步驟的用戶(hù)比例。

1）創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告

測(cè)量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報(bào)告（funnel report），也就是顯示抵達(dá)用戶(hù)旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的用戶(hù)比例（同理，它也顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率）。

除了跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率以外，報(bào)告還應(yīng)該跟蹤訪客接觸產(chǎn)品的途徑或渠道，不論這一渠道是谷歌搜索還是關(guān)鍵字，是臉譜網(wǎng)還是推特，是在線(xiàn)橫幅廣告還是用戶(hù)推薦等。不同渠道在激活率上的驚人差異能夠給你帶來(lái)重大發(fā)現(xiàn)，讓你回過(guò)頭去對(duì)按上一章介紹的步驟選出的獲客渠道重新進(jìn)行測(cè)試。一旦獲得了數(shù)據(jù)，你就可以找到活躍用戶(hù)、一開(kāi)始活躍但逐漸失去興趣的用戶(hù)以及從來(lái)就沒(méi)有被激活過(guò)的或者“跳出”的用戶(hù)之間存在的差異。

2）用戶(hù)調(diào)查

用戶(hù)調(diào)查對(duì)增長(zhǎng)黑客專(zhuān)家而言這可能是非常有效的發(fā)掘工具。問(wèn)卷調(diào)查須滿(mǎn)足兩個(gè)主要條件1.用戶(hù)活動(dòng)反饋初用戶(hù)的困惑，例如他們?cè)谀硞€(gè)頁(yè)面上停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，或者離開(kāi)了app某個(gè)頁(yè)面 2.用戶(hù)剛完成很多人沒(méi)有完成的步驟，例如創(chuàng)建賬戶(hù)或者購(gòu)買(mǎi)，在這兩樣情況下開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查可以讓我們獲得很寶貴的洞察，弄清楚用戶(hù)為何決定玩車(chē)過(guò)下一個(gè)步驟，或者為何沒(méi)有這樣做，我們建議多提一兩個(gè)問(wèn)題，可以是開(kāi)放的也可以是選擇題

比如說(shuō)

? 在這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有什么因素阻礙你注冊(cè)？ ? 你是出于什么顧慮而沒(méi)有完成訂單？ ? 你今天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何商品是什么原因？ ? 你需要知道什么樣的信息才會(huì)放心地注冊(cè)？ 還可以提一些其他的問(wèn)題： ? 你希望在這個(gè)頁(yè)面找到什么？ ? 此頁(yè)面是否包含你想找的信息？ ? 今天你訪問(wèn)我們的網(wǎng)站/App是出于什么原因？ ? 今天是什么促使你下單？ ? 我似乎應(yīng)該能夠在這個(gè)頁(yè)面上……（做什么） ? 我們的結(jié)算流程還有哪些地方有待提高？

3）優(yōu)化新用戶(hù)體驗(yàn)

設(shè)計(jì)并優(yōu)化新用戶(hù)體驗(yàn)。新用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該被當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，你需要設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)一直使用產(chǎn)品并看到產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值。創(chuàng)造獨(dú)立的體驗(yàn)意味著在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身或者非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的公司或品牌網(wǎng)站上創(chuàng)建一系列獨(dú)立的頁(yè)面。這樣做的一大好處是可以使增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更容易地試驗(yàn)新用戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)檫@樣他們就不用擔(dān)心試驗(yàn)干擾到現(xiàn)有用戶(hù)的使用體驗(yàn)。 第二個(gè)原則，新用戶(hù)體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁(yè)必須完成三個(gè)根本任務(wù)：傳達(dá)相關(guān)性，展示產(chǎn)品價(jià)值和提供明確的行為召喚。布萊恩·埃森伯格（Bryan Eisenberg）被譽(yù)為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化教父，他將這三個(gè)要素稱(chēng)為“轉(zhuǎn)化三位一體”（conversion trinity）。相關(guān)性是指網(wǎng)頁(yè)與訪客目的和欲望之間的匹配度：“這是他們想要的嗎？”展示產(chǎn)品價(jià)值是指迅速并且簡(jiǎn)潔地回答訪客的疑惑：“我可以從中得到什么？”最后，行為召喚為訪客提供一個(gè)極富吸引力的下一步行動(dòng)。所有這些都是企業(yè)應(yīng)該自然而然就能想到的，但遺憾的是，大多數(shù)著陸頁(yè)要么沒(méi)有這些要素，要么要素不完整。

4）翻轉(zhuǎn)漏斗

要減少阻礙用戶(hù)迅速體驗(yàn)“啊哈時(shí)刻”的摩擦，最大膽的做法是翻轉(zhuǎn)漏斗（flip the funnel）。也就是說(shuō)，在邀請(qǐng)?jiān)L客注冊(cè)之前先讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣。HelloBar（免費(fèi)網(wǎng)站置頂通知工具）就利用這個(gè)策略極大地提升了激活率。利用HelloBar，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以輕松向網(wǎng)站訪問(wèn)者展示重要的即時(shí)信息。他們先讓用戶(hù)編寫(xiě)好HelloBar信息，等到一切就緒，也就是用戶(hù)已經(jīng)花時(shí)間創(chuàng)建好第一條個(gè)性化信息之后，公司才邀請(qǐng)用戶(hù)注冊(cè)。這將激活率提升了52.11%。4

留存Retention

留存可分為三個(gè)階段：初期、中期和長(zhǎng)期。

留存初期非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@個(gè)階段將決定用戶(hù)是繼續(xù)使用或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)還是使用一兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個(gè)指標(biāo)。留存初期并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的時(shí)間長(zhǎng)度。對(duì)移動(dòng)App來(lái)說(shuō)留存初期可能是一天，

1）確定并跟蹤群組

將用戶(hù)細(xì)分為不同類(lèi)型的群組，最基本的做法是按照獲客時(shí)間劃分，或者按照注冊(cè)或第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間劃分，利用群組還可以察覺(jué)到問(wèn)題的苗頭，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可能發(fā)現(xiàn)某一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者一年中某個(gè)時(shí)間獲取用戶(hù)流失情況嚴(yán)重。

2）變現(xiàn) 提高每位用戶(hù)帶來(lái)的收益

繪制變現(xiàn)漏斗，破解的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的實(shí)驗(yàn)，首先，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)要回到根據(jù)整個(gè)用戶(hù)旅程繪制地圖，變現(xiàn)階段團(tuán)隊(duì)要做的是在路線(xiàn)上標(biāo)出從獲客到留存的整個(gè)過(guò)程中所有可能從用戶(hù)身上留存的機(jī)會(huì)。同時(shí)，還要找出用戶(hù)旅程中阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)。

3）找到夾點(diǎn)

確定基本路線(xiàn)后，下一步分析哪些環(huán)節(jié)帶來(lái)的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是夾點(diǎn)，也就是損失潛在收益的地方

收入Revenue

獲取,激活，和留存的終極目標(biāo)都是從他們身上獲取最大收入

1）繪制變現(xiàn)漏斗

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)整個(gè)用戶(hù)旅程繪制地圖，變現(xiàn)階段要在地圖上標(biāo)出整個(gè)過(guò)程中可能從用戶(hù)上盈利的機(jī)會(huì)。同樣，找到哪些環(huán)節(jié)收益最高，哪些環(huán)節(jié)是損失潛在收益的地方。哪些地方轉(zhuǎn)化率低，摩擦阻力大的夾點(diǎn)，進(jìn)而找出填補(bǔ)收益漏洞的地方

2）關(guān)注每個(gè)群組的貢獻(xiàn)

在分析數(shù)據(jù)時(shí)候，將用戶(hù)分為大量群組，關(guān)注每個(gè)群組貢獻(xiàn)的收益，根據(jù)用戶(hù)創(chuàng)造的收益高低來(lái)建立群組，還有就是根據(jù)性別，年齡，職業(yè)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)型或者使用的功能，來(lái)源渠道等，想辦法找到每個(gè)群組和收益之間的關(guān)聯(lián)。

3）認(rèn)識(shí)你的用戶(hù)

按照用戶(hù)的相同特征進(jìn)行劃分群組，創(chuàng)建分組的目的在于相處滿(mǎn)足客戶(hù)特殊需求的方式，比如建立用戶(hù)畫(huà)像。

4）調(diào)查用戶(hù)需求

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷直接向用戶(hù)了解每個(gè)關(guān)鍵群組希望看到的產(chǎn)品改進(jìn)，比如，他們想要的新功能的，或者希望提供的服務(wù)。

另外還可以通過(guò)數(shù)據(jù)和算法為用戶(hù)定制產(chǎn)品和功能，但是要注意用戶(hù)隱私邊界，像女性用戶(hù)推薦男性襯衫，顯然也不合理，還可以?xún)?yōu)化定價(jià)策略，可以通過(guò)展開(kāi)用戶(hù)調(diào)查找出最佳定價(jià)去并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

維持并加速增長(zhǎng)

實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的公司是哪些不斷突破自我，利用現(xiàn)有成功，把握新機(jī)遇并且創(chuàng)造良性增長(zhǎng)循環(huán)的公司。

1）避免增長(zhǎng)停滯

對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈敏是很多公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最大威脅，產(chǎn)品沒(méi)有升級(jí)，渠道疲乏和出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略等都會(huì)造成這個(gè)問(wèn)題。

2）與鯊魚(yú)為伍

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就像鯊魚(yú)一樣，必須一直游動(dòng)才能存活，首要目標(biāo)過(guò)多，資源有限，企業(yè)慣性這些問(wèn)題能夠?qū)⒛男┰?jīng)表現(xiàn)卓越的團(tuán)隊(duì)迅速拖垮，我們必須持續(xù)挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，開(kāi)展用戶(hù)調(diào)研，快速進(jìn)行測(cè)試，最好確定每周測(cè)試案例次數(shù)，比如一周三次等。將時(shí)間用在團(tuán)隊(duì)認(rèn)為最重要的計(jì)劃上。

3）不要低估決心的力量

在取得一系列勝果后，團(tuán)隊(duì)會(huì)開(kāi)始滋生自滿(mǎn)情緒，可能覺(jué)得增長(zhǎng)杠桿的潛力已被挖掘殆盡，無(wú)法帶來(lái)新的增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該強(qiáng)迫自己去尋找新的增長(zhǎng)，已最大限度利用了自己目前的渠道和策略。

4）深挖數(shù)據(jù)金礦

當(dāng)團(tuán)隊(duì)的想法越來(lái)越少時(shí)，非常有必須要重新建立一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)。

5）發(fā)掘新渠道

6）引入全新視角

對(duì)于陷入停滯的或者缺少想法的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，可以引入其他部門(mén)的同事，或者邀請(qǐng)其他團(tuán)隊(duì)一起出謀劃策可以碰撞出大量創(chuàng)意的新點(diǎn)子。

7）敢于給想象插上翅膀

想要追逐更大增長(zhǎng)的公司必須擺脫目前成功做法帶來(lái)的思維禁錮，第一步可以針對(duì)已經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品，功能進(jìn)行實(shí)質(zhì)的改進(jìn)?？纯词欠窨梢宰兊酶?/p>

第二步團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該定期進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，而不應(yīng)該局限在優(yōu)化方便，有些不著邊際的做法是公司最好的護(hù)身符，可以幫助他們避免常常導(dǎo)致的增長(zhǎng)停滯的漸進(jìn)式創(chuàng)新。

因篇幅過(guò)長(zhǎng)，將會(huì)分為三篇文章，下一便是關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)的方法，請(qǐng)期待哦！

文：豆花@特蕾莎修女

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