北極星指標(biāo) vs. “群星指標(biāo)” – 增長營銷如何“胸中有數(shù)”？

近兩年，在增長黑客圈中很火的一個(gè)詞便是“北極星指標(biāo)” （North Star Metric），那么，增長營銷（growth marketer）、產(chǎn)品運(yùn)營或者創(chuàng)業(yè)者到底應(yīng)不應(yīng)該找尋且僅僅遵循一個(gè)北極星指標(biāo)呢？這篇學(xué)習(xí)筆記將對此進(jìn)行詳細(xì)討論。

什么是北極星指標(biāo)？為什么需要它？

根據(jù)增長黑客先驅(qū)Sean Ellis的定義，北極星指標(biāo)是能最好表現(xiàn)產(chǎn)品傳遞給客戶的核心價(jià)值的唯一指標(biāo)（The North Star Metric is the single metric that best captures the core value that your product delivers to customers.）。

對于很多產(chǎn)品或企業(yè)來說，這個(gè)指標(biāo)之所以重要，是因?yàn)樗梢杂脕碚{(diào)整戰(zhàn)略布局，指引全員集中火力，完成一個(gè)共同的目標(biāo)。而只有找對這一指標(biāo)才能達(dá)到上述的效果。

如何找準(zhǔn)北極星指標(biāo)？

一個(gè)經(jīng)典的錯(cuò)誤使用北極星指標(biāo)而失敗的案例便是MySpace。這個(gè)比Facebook還要?dú)v史悠久的社交網(wǎng)絡(luò)因?yàn)槭褂米杂脩魯?shù)量作為北極星指數(shù)，而長期樂觀估計(jì)形勢（很多注冊用戶并非活躍用戶，甚至已經(jīng)很長時(shí)間不登陸網(wǎng)站了），缺乏增長動(dòng)力，最終導(dǎo)致失敗。而“小弟弟”Facebook卻使用月活用戶數(shù)量來作為它的主要匯報(bào)指標(biāo)，準(zhǔn)確的抓住了社交網(wǎng)絡(luò)的核心命脈并且制定的所有策略都是圍繞這一指標(biāo)的增長而展開的，使Facebook快速邁向成功。

經(jīng)過閱讀和學(xué)習(xí)不少資料，我總結(jié)了一下，找準(zhǔn)北極星指標(biāo)除了要找到最能體現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品給客戶帶來的價(jià)值以外，還要注意以下3點(diǎn)：

1. 能否反應(yīng)用戶與企業(yè)/產(chǎn)品的互動(dòng)情況

注冊用戶數(shù)量便是一個(gè)只能增長不會(huì)降低的指標(biāo)，它僅僅展示了企業(yè)靜態(tài)的一面，使用這樣無法反應(yīng)用戶在某一特定時(shí)間段/點(diǎn)的互動(dòng)情況或活躍度的指標(biāo)會(huì)對企業(yè)的實(shí)際情況產(chǎn)生誤導(dǎo)。

2. 能否反應(yīng)企業(yè)整體是否成功

北極星指標(biāo)要能表現(xiàn)企業(yè)整體走向，并且與企業(yè)的成功息息相關(guān)。

比如一個(gè)音頻節(jié)目App如果制定廣告收入為北極星指標(biāo)就有可能降低活躍用戶數(shù)量，因?yàn)榇蠹叶疾幌矚g收聽廣告，盲目的追求這一指標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。

再比如一個(gè)電商網(wǎng)站用平均客單價(jià)/平均購買價(jià)值來作為北極星指標(biāo)，就會(huì)導(dǎo)致忽略新用戶及還未購買用戶，相當(dāng)于主動(dòng)放棄這部分本有可能轉(zhuǎn)化的用戶，盲目注重增加已有客戶平均客單價(jià)，急功近利，與企業(yè)成功背道而馳。

3. 能否具有操作性（actionable）

北極星指標(biāo)應(yīng)該來源于有操作性、可以提高的事項(xiàng)，而且這些事項(xiàng)是可以被識(shí)別的、不是模糊或者抽象的。下圖是以Spotify為例，在一些具體的事項(xiàng)上加大投入，就會(huì)相應(yīng)的產(chǎn)出更佳的北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)真的能以一當(dāng)百嗎？

北極星指標(biāo)自身也有一些局限性。

北極星指標(biāo)的局限性主要表現(xiàn)在以下2點(diǎn)：

1. 有些時(shí)候，北極星指標(biāo)可能是個(gè)滯后指標(biāo)

GMV（商品交易總額）是很多企業(yè)，特別是電商喜歡用的主要指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)其實(shí)就具有一定的滯后性，可能會(huì)忽略增長中的一些問題，比如明明GMV增加了，但可能活躍用戶數(shù)是減少的，大多數(shù)的增加只是來源于少數(shù)忠實(shí)用戶購買量的增加。

2. 有些時(shí)候，北極星指標(biāo)無法反應(yīng)企業(yè)決策的取舍

比如上文曾提到的廣告收入和活躍用戶數(shù)之間的取舍是北極星指標(biāo)難以捕捉到的細(xì)節(jié)，北極星指標(biāo)僅僅專注于某一項(xiàng)的情況，然而實(shí)際上這兩個(gè)指標(biāo)都是對于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要的。

所以，到底是否只要一個(gè)北極星指標(biāo)就夠了呢？

不如試試“群星指標(biāo)”？

北極星指標(biāo)的確能夠十分有效的幫助企業(yè)集中資源和精力、專注于增長、達(dá)到某一共同目標(biāo)，但是針對北極星指標(biāo)的局限性，增加第二個(gè)輔助指標(biāo)或者構(gòu)建一個(gè)“群星指標(biāo)”體系（也許叫“衛(wèi)星指標(biāo)”更合適）也是十分推薦的。

“群星指標(biāo)”的設(shè)定可以圍繞北極星指標(biāo)，但覆蓋用戶獲取-留存-互動(dòng)-收入等企業(yè)至關(guān)重要的方面，是北極星指標(biāo)的輸入指標(biāo)。但“群星指標(biāo)”不應(yīng)該過多，以防團(tuán)隊(duì)失去專注力。

“群星指標(biāo)”的真正意義在于能全面反應(yīng)企業(yè)發(fā)展健康，并且為北極星指標(biāo)的變動(dòng)提供解釋和檢測。比如電商平臺(tái)，它的北極星指標(biāo)可能是GMV，但還需要相應(yīng)的重要買家指標(biāo)和賣家指標(biāo)來幫助它捕捉到平臺(tái)雙方發(fā)展的全貌，并且相應(yīng)地進(jìn)行改善和提高。

簡言之，北極星指標(biāo)的目的是你能像激光一樣聚焦在贏得用戶的制勝一步上，而“群星指標(biāo)”則幫助你向后退上一步，看清這盤棋的全貌。

文：莫拉@莫拉增長營銷研習(xí)社

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