明白PMF+北極星指標(biāo)+增長(zhǎng)飛輪后，再談增長(zhǎng) |李云龍

經(jīng)常在各種場(chǎng)合講增長(zhǎng)的課程，總有學(xué)生會(huì)問我說，李老師，我是某某行業(yè)的，請(qǐng)問我們行業(yè)怎么樣才能產(chǎn)生爆發(fā)性的增長(zhǎng)？

把我當(dāng)上帝了，臣妾真的不知道。

我做不到所有行業(yè)都熟悉，一個(gè)陌生行業(yè)的陌生企業(yè)如果因我一言而增長(zhǎng)，也太不可思議了點(diǎn)兒。真正的增長(zhǎng)都是在了解行業(yè)的基礎(chǔ)上，依據(jù)一些原則，掌握一些技巧，慢慢得來的。

比如我們就知道一些原則：

什么情況下不要做增長(zhǎng)？

混沌大學(xué)有一個(gè)思維模型，第一曲線：

一線兩點(diǎn)三階段：一條線是業(yè)務(wù)的生命周期，兩個(gè)點(diǎn)是破局點(diǎn)和極限點(diǎn)。大家注意，只有在兩點(diǎn)之間的這段時(shí)間，是做增長(zhǎng)的階段。而在破局點(diǎn)之前，不要著急做增長(zhǎng)。

這是不要著急做增長(zhǎng)的第一個(gè)情況，雖然我主要研究增長(zhǎng)，但在我仍然認(rèn)為，企業(yè)不是任何時(shí)間都要把增長(zhǎng)放在第一位的，在正式啟動(dòng)增長(zhǎng)之前，應(yīng)該有三個(gè)概念搞清楚：

• 1、PMF有沒有達(dá)成？
• 2、北極星指標(biāo)是否明確？
• 3、增長(zhǎng)飛輪是否已經(jīng)論證？

以上三點(diǎn)，有任何一點(diǎn)不太清晰，都不建議倉促推進(jìn)增長(zhǎng)。下面我們一個(gè)一個(gè)來分析：

PMF有沒有達(dá)成？

P是product，M是marketing，F(xiàn)是fit。指的是產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配，產(chǎn)品是否自證明了被市場(chǎng)需要。就是剛才我們所說的是否過了破局點(diǎn)。

如果沒有過PMF，倉促增長(zhǎng)，后果很可怕。相信大家對(duì)2014-2015年的O2O大戰(zhàn)還記憶猶新，上門洗車、上門按摩，一堆類似的項(xiàng)目因?yàn)槟玫搅送顿Y，盲目推廣，用補(bǔ)貼的方式實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。但是這樣的增長(zhǎng)是畸形的、不可持續(xù)的，因?yàn)楫a(chǎn)品本身沒有證明被市場(chǎng)需要，用戶可能僅僅是因?yàn)橄搿罢急阋恕倍褂昧四愕漠a(chǎn)品，那些漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)都是幻覺。

那么，產(chǎn)品是否被市場(chǎng)需要有沒有什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷呢？

有的。

我們有一個(gè)判斷模型叫：快來錢。

• 快：用戶的自增長(zhǎng)是否比較快。
• 來：在天使用戶之外，用戶是否主動(dòng)來。
• 錢：用戶是否有對(duì)產(chǎn)品付費(fèi)的意愿和可能性。

如果上面三個(gè)點(diǎn)滿足，基本可以判斷是完成PMF，跳過了破局點(diǎn)了。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，不去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，我們應(yīng)該做什么呢？

洞悉需求，打磨產(chǎn)品。

什么是好需求？如果有一個(gè)產(chǎn)品，體驗(yàn)很爛，用戶一邊罵你一邊使用，這就是好需求。（詳細(xì)解讀，請(qǐng)參見創(chuàng)新學(xué)院李波老師課程）

共享單車就是好需求，我們一邊罵ofo體驗(yàn)差，壞車多，還是在使用它們。當(dāng)然，從ofo的發(fā)展境遇我們也能得出一個(gè)判斷：好需求未必一定就能做成。好需求只是證明這個(gè)項(xiàng)目有了一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)。

而如果不是這么好的需求呢？就要打磨產(chǎn)品，使用戶產(chǎn)生“啊哈時(shí)刻”。當(dāng)用戶可以自增長(zhǎng)的時(shí)候，我們?cè)偃ブ鲃?dòng)的推動(dòng)增長(zhǎng)。

微信和boss直聘都是增長(zhǎng)很快的產(chǎn)品，他們的操盤手有類似的觀點(diǎn)：

我們當(dāng)時(shí)堅(jiān)持了一個(gè)原則，一個(gè)新的產(chǎn)品沒有獲得自然的增長(zhǎng)曲線，我們就不應(yīng)該去推廣它?！狜張小龍

出現(xiàn)用戶自增長(zhǎng)，就是可以花錢的時(shí)候了！——@趙鵬

這是判斷是否驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)要考慮的第一個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品是否達(dá)成了PMF？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是“快來錢”。

北極星指標(biāo)是否明確？

北極星指標(biāo)是我們?cè)鲩L(zhǎng)圈一個(gè)基礎(chǔ)的概念，指的是當(dāng)前用來衡量增長(zhǎng)最重要的那個(gè)指標(biāo)。

它應(yīng)該是唯一重要的。

如果一個(gè)公司的北極星指標(biāo)還不明確，也不建議開展增長(zhǎng)，浪費(fèi)金錢也浪費(fèi)感情。

你想啊，如果公司不同部門的人對(duì)于“什么指標(biāo)衡量了我們的增長(zhǎng)”這件事兒沒有統(tǒng)一，會(huì)有什么后果？

好一點(diǎn)兒的，也是大量方向不統(tǒng)一的各自努力。差一點(diǎn)兒的，就不知道效率浪費(fèi)到何種程度了。

北極星指標(biāo)對(duì)團(tuán)隊(duì)來講是有戰(zhàn)略意義的，值得核心成員集體討論確認(rèn)、明確。之后所有的增長(zhǎng)動(dòng)作就圍繞這個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行。

在一個(gè)較長(zhǎng)的周期，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，北極星指標(biāo)可以更新。但每一個(gè)階段的北極星指標(biāo)有一個(gè)共同特征：必然指向長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

北極星指標(biāo)必須是一個(gè)清晰明了的數(shù)據(jù)，在公司內(nèi)部被清晰定義：月度活躍用戶數(shù)，轉(zhuǎn)介紹率，復(fù)購率，GMV，PV，UV……而不要是一個(gè)模糊的描述，比如有的公司會(huì)說，我們的目標(biāo)是不斷提升用戶價(jià)值，什么叫用戶價(jià)值？怎么算提高了，怎么又算降低了？這就不是一個(gè)合格的北極星指標(biāo)。

下面這張圖，是一些行業(yè)可以用來做備選的北極星指標(biāo)。

同一個(gè)行業(yè)不同區(qū)域，同一個(gè)公司不同階段，北極星指標(biāo)的選擇都可能不一樣，需要團(tuán)隊(duì)根據(jù)自己的稟賦、外部處境和戰(zhàn)略規(guī)劃來仔細(xì)推敲。

是否想清楚了增長(zhǎng)飛輪？

增長(zhǎng)，是有“戰(zhàn)略節(jié)奏感”的。

在頂層設(shè)計(jì)上，就應(yīng)該想好，我現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，可以帶來什么，然后又帶來什么。要有一個(gè)“……越多，……越多”的正向閉環(huán)，就是我們常講的“增長(zhǎng)飛輪”。

今日頭條的增長(zhǎng)飛輪是：用戶越多，就有越多的廣告收入，更多的廣告收入，就可以補(bǔ)貼和鼓勵(lì)更多的作者貢獻(xiàn)內(nèi)容，更多的內(nèi)容，就能吸引更多的用戶。這樣形成了一個(gè)正向的閉環(huán)。

亞馬遜2C業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)飛輪是這樣的，是貝索斯在做亞馬遜之前就想清楚的。

而最近火炸了的Costco，他們的增長(zhǎng)飛輪是這樣的：

Costco在增長(zhǎng)戰(zhàn)略上，是特別明顯的“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。會(huì)員越多，采購規(guī)模越大，采購成本越低，售價(jià)就越低，會(huì)員就越多。

形成了一個(gè)完美的增長(zhǎng)飛輪。真漂亮！

而有的創(chuàng)業(yè)公司的增長(zhǎng)飛輪是這樣的：

用戶越多，估值越高，估值越高，從VC那里拿到更多的錢，更多的錢，可以去購買更多的用戶。

這樣的增長(zhǎng)飛輪有什么bug呢？一旦從VC那里拿不到錢，整個(gè)飛輪就斷掉了。公司也就垮掉了。

所以，在正式做增長(zhǎng)之前，建議大家把增長(zhǎng)飛輪想清楚，這是一種戰(zhàn)略級(jí)的思考：

• 公司未來將往哪里去？
• 能否形成正向的增長(zhǎng)飛輪？
• 增長(zhǎng)的極限又在哪里？

“我本想安安靜靜增長(zhǎng)，沒想到還有這么多彎彎繞兒?！边@是你現(xiàn)在的內(nèi)心感受嗎？這就對(duì)了，戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作之上，必先有戰(zhàn)略思考。

我們欣賞“干了再說”的勇氣，但更相信真正的成功一定屬于深度思考者。

文：李云龍/混沌大學(xué)

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