Camera360 陳思多：Growth Hacker重點(diǎn)在Growth，而不是 Hacking

大家好，我是 Camera360 大數(shù)據(jù)與增長業(yè)務(wù) VP 陳思多。Camera360 是由成都品果科技出品的一款基于 iOS 、Windows Phone 和 Android 的手機(jī)攝影軟件，全球累計(jì)用戶超過 8 億，覆蓋超過 200 個(gè)國家，國內(nèi)累計(jì)用戶超 2.5 億。

今天就這個(gè)機(jī)會(huì)，想跟大家分享一下我們做 Growth 的經(jīng)驗(yàn)和心得體會(huì)。

什么是 Growth Hacking ？

第一部分，我想首先簡單跟大家分享一下我對(duì)于 Growth Hacking 的理解。

2017 年移動(dòng) Growth 架構(gòu)圖譜。包含了幾乎所有與 Growth 相關(guān)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和對(duì)應(yīng)渠道，一看起來就讓人很頭大。如果你沒有系統(tǒng)的理解或認(rèn)知 Growth ，那么很容易就會(huì)從這里面的某個(gè)環(huán)開始切入。但我想告訴大家的是：請(qǐng)先忘掉它們。

Growth Hacking 的重點(diǎn)在 Growth ，而不是 Hacking 。我認(rèn)為 Growth 首先是一種思維方式 —— 不是執(zhí)行上的解決方案或者改變按鈕顏色的 Trick ，我們需要先去理解和具備這種思維方式，然后才能開始做這件事，不然很可能走很多彎路還得不到任何效果。

如何像 Growth Hacker 一樣思考？

在做 Growth 時(shí)，我們需要向 CEO 和產(chǎn)品經(jīng)理那樣思考問題 —— 我們的產(chǎn)品到底滿足了用戶什么需求？為他們提供了什么價(jià)值？Growth 有個(gè)前提是 PMF（ Product Markting Fit ），并不是所有產(chǎn)品在任何階段都適合去做 Growth 。

要達(dá)成 PMF ，核心是用戶價(jià)值 —— 產(chǎn)品首先要滿足部分用戶的核心價(jià)值，這樣產(chǎn)品才具備 PMF —— 這個(gè)產(chǎn)品在市場上才是有存在的意義和價(jià)值的，這樣我們才能繼續(xù)做增長。所以，用戶價(jià)值是一切增長的原點(diǎn)。

上圖來自 Sean Ellis（肖恩·艾利斯）—— 增長黑客之父，他認(rèn)為增長在業(yè)務(wù)上的結(jié)構(gòu)應(yīng)該先做到 PMF ，隨后才是規(guī)?；鲩L（ Growth Hacking ），一切 Growth 的基礎(chǔ)都來源于 PMF ，所以第一步要先明確產(chǎn)品到底處在哪一個(gè)階段：

如果在 PMF 階段，甚至還不確定有沒有找到 PMF 時(shí)，那請(qǐng)忘掉增長的東西，先搞定 PMF ；

如果產(chǎn)品得到了市場的匹配，那應(yīng)該從最核心的用戶開始發(fā)展，做 Growth 的事情。

那么，如何鑒別用戶的價(jià)值？如何判斷是否達(dá)成 PMF ？

首先，最基礎(chǔ)的是要真正的走訪用戶，面對(duì)面問他們是不是認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值。通過這一點(diǎn)，可以最直觀的讓我們感知到產(chǎn)品所提供的核心價(jià)值是不是被用戶所認(rèn)可。

Sean Ellis（肖恩·艾利斯）提出過如何鑒別用戶價(jià)值以及判斷是否達(dá)成 PMF 的三個(gè)步驟：

先找出“沒有這個(gè)產(chǎn)品很難受”的人群；

找出他們關(guān)心的功能排序；

分析提煉數(shù)據(jù)信息，定位到最核心功能背后的用戶需求。

基于以上三種方法去考慮增長怎么走：是重新梳理產(chǎn)品的核心價(jià)值，還是開始做增長工作。同時(shí)，PMF 不是永恒不變的。用戶和市場的變化非常快，用戶的需求和關(guān)注焦點(diǎn)也是會(huì)改變的。

例如在 2012 – 2013 年期間，當(dāng)時(shí) Camara360 依靠著技術(shù)優(yōu)勢為用戶提供了非常優(yōu)質(zhì)的濾鏡，那個(gè)時(shí)候如果用戶不用我們的產(chǎn)品，拍出來的照片質(zhì)量是非常糟糕的，所以在那段時(shí)期我們有非常好的 PMF 。但發(fā)展到現(xiàn)在，iPhone 自帶的相機(jī)功能已經(jīng)非常厲害了，也配備有自帶濾鏡，對(duì)于所有其他的相機(jī)類應(yīng)用濾鏡也都是標(biāo)配，僅僅依靠濾鏡作為核心價(jià)值所構(gòu)建起來的 PMF 就不那么牢固了，因此我們需要持續(xù)挖掘新的用戶價(jià)值點(diǎn)，打造新的核心功能。

如何對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行衡量與觀測？

彼得·德魯克講過一句話：如果一樣?xùn)|西你不能衡量它，就不能夠去對(duì)它作增長。所以即便我們有了核心價(jià)值，還要找到對(duì)這個(gè)核心價(jià)值衡量的辦法。那我們要用什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)來做衡量？答案是北極星指標(biāo)。

3.1 什么是北極星指標(biāo)？

北極星指標(biāo)會(huì)反映出公司、團(tuán)隊(duì)階段性的戰(zhàn)略思考。同時(shí)，它是可以被更改的，但盡可能不要去多次更改。最后一點(diǎn)，北極星指標(biāo)不僅僅是一個(gè)指標(biāo)，而是一套完整的指標(biāo)體系。在這個(gè)體系之上，我們才能夠更全面地去做跟蹤觀測和衡量。

什么是一個(gè)好的北極星指標(biāo)？下面是北極星指標(biāo)的六個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：

• 是否匹配核心價(jià)值以及能否衡量用戶對(duì)核心價(jià)值有沒有買單？
• 是否能反映用戶的活躍度？
• 是否存在虛榮成分，增長是否能說明整個(gè)公司 / 產(chǎn)品在健康的發(fā)展？（有的時(shí)候我們會(huì)過多關(guān)注虛榮指標(biāo)，導(dǎo)致看上去這個(gè)數(shù)據(jù)是上漲了，但實(shí)際價(jià)值并沒有增長）
• 是否能夠被團(tuán)隊(duì)每個(gè)人理解和表達(dá)，大家能夠準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)它？
• 是否是一定程度的先導(dǎo)指標(biāo)？
• 是否是可以實(shí)施增長操作的指標(biāo)？

通過這六個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和衡量，會(huì)幫助我們更加有效的得到比較好的北極星指標(biāo)。

我舉幾個(gè)經(jīng)典公司的例子：

• Airbnb 的核心價(jià)值是連接租房者和房東，他們衡量的北極星指標(biāo)就是定房的天數(shù)。這個(gè)指標(biāo)越高，就說明連接的租房者和房東越多；
• 亞馬遜的核心價(jià)值是便捷的網(wǎng)上的購物。他們更關(guān)注總銷售額，銷售額越高，證明賣的越好，說明大家認(rèn)可他的價(jià)值和服務(wù)；
• 知乎的核心價(jià)值是知識(shí)傳播。所以他們北極星指標(biāo)是問題的回答數(shù)。

3.2 Camera360 北極星指標(biāo)案例

下面我介紹一下 camera360 在實(shí)際執(zhí)行時(shí)候的思路和總結(jié)出來的操作方法 —— 如何更有效的找到北極星指標(biāo)。

• 明確核心價(jià)值與核心功能?；诤诵膬r(jià)值、核心功能推導(dǎo)出北極星指標(biāo)；
• 進(jìn)一步辨識(shí)出其他重要功能與相關(guān)路徑，分析出相關(guān)的重要指標(biāo)和路徑；
• 梳理出功能之間的相互關(guān)系與權(quán)重，得出指標(biāo)間的邏輯關(guān)系和轉(zhuǎn)化效率。

基于上面這三個(gè)思路，我們會(huì)得到下面這張圖：

Camera360 的北極星指標(biāo)是每天的拍照量。越多用戶使用我們的產(chǎn)品進(jìn)行拍照，說明越認(rèn)可我們的價(jià)值。同時(shí)，基于拍照我們拆分了核心功能，如濾鏡、美妝、貼紙和組合效果，我們把這些作為重要的核心功能。

圍繞這個(gè)指標(biāo)，它的整體結(jié)構(gòu)就像上圖。這些指標(biāo)之間會(huì)有相互的轉(zhuǎn)化關(guān)系，最終反映到每天的拍照量上。除此之外，我們還提供附加功能：如相冊(cè)、編輯和社區(qū)。同樣的，我們會(huì)去衡量和計(jì)算出使用這些功能的用戶會(huì)有多少使用拍照功能。

通過這些就構(gòu)成了整個(gè)指標(biāo)體系的框架，我們會(huì)進(jìn)一步分析哪些環(huán)節(jié)有問題、哪些功能對(duì)最終北極星指標(biāo)的貢獻(xiàn)度，然后做增長的操作，帶來最終總的北極星指標(biāo)的增長。

Growth 三步走方法論

我們?cè)撛鯓泳唧w開始做 Growth ？主要分為以下三步，這也是我們實(shí)際運(yùn)作的做法：

• 第一步：分析路徑，定位切入點(diǎn)；
• 第二步：判斷可增長度，排優(yōu)先級(jí)；
• 第三步：假設(shè)-實(shí)驗(yàn)-分析循環(huán)

4.1 分析路徑，定位切入點(diǎn)

這里有兩個(gè)思路。第一個(gè)是宏觀 AARRR 框架路徑，第二種是微觀思路。

我們先介紹第一種宏觀思路，這也是非常經(jīng)典的增長思維模型框架。

它所講的是產(chǎn)品宏觀的完整生命周期路徑：獲客 – 新用戶激活 – 留存 – 付費(fèi)轉(zhuǎn)化 – 推薦 – 獲客，形成宏觀的閉環(huán)模型。從 AARRR 框架我們可以宏觀的看出產(chǎn)品從哪個(gè)地方切入是最優(yōu)方案。

第二種是微觀思路。假如我們?cè)诤暧^思路上定位了切入點(diǎn)，同時(shí)想要優(yōu)先解決某個(gè)環(huán)節(jié)上的問題，我們就需要進(jìn)一步去看轉(zhuǎn)化路徑。所以從這上面兩個(gè)圖里面可以簡單的理解怎樣分析路徑和找切入點(diǎn)：

• 把產(chǎn)品的使用路徑列出來；
• 把用戶生命周期的使用路徑列出來；
• 代入真正量化的數(shù)據(jù)，思考轉(zhuǎn)化效率怎么樣；
• 從宏觀到微觀拆解，找到有效的路徑和應(yīng)該做增長的切入點(diǎn)；
• 評(píng)估、排優(yōu)先級(jí)。

這里有兩個(gè)重點(diǎn)：第一，找到價(jià)值（損耗）最大，同時(shí)又最容易改變的環(huán)節(jié)切入；第二，做路徑/漏斗分析的時(shí)候，盡可能切到最細(xì)。

4.2 判斷可增長度，排優(yōu)先級(jí)

我們每個(gè)版本都會(huì)做 Feature ROI 的評(píng)估模型，在這里面列舉所有可以做的事情，然后做一個(gè) ICE 模型的評(píng)分。ICE 模型有三個(gè)指標(biāo)：影響力（ Impact ）、成功率（ Confidence ）和容易程度（ Ease ）。我們用十分制為這三個(gè)詞打分，得到 ICE 總分?；诳偡治覀儠?huì)進(jìn)行粗略的優(yōu)先級(jí)評(píng)估。

同時(shí)根據(jù)這個(gè)跟蹤增長執(zhí)行后的效果，我們要知道每一個(gè)問題現(xiàn)在所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)情況是多少。除此之外，我們還要做復(fù)盤和 check ，最后看實(shí)際效果是多少、帶來的增幅是多少、以及有沒有達(dá)到我們的預(yù)期和對(duì)最終結(jié)果的成因分析總結(jié)。

4.3 假設(shè) – 實(shí)驗(yàn) – 分析循環(huán)

在真正的執(zhí)行操作里，最重要就是 “假設(shè)-實(shí)驗(yàn)-分析” 循環(huán)，之前所有的工作都是在實(shí)際執(zhí)行增長工作前的準(zhǔn)備工作。

如果我們已經(jīng)定位到一個(gè)非常明確的問題，很重要一點(diǎn)就是要有假設(shè) – 實(shí)驗(yàn) – 分析的循環(huán)：根據(jù)數(shù)據(jù)得出分析 – 分析過后發(fā)現(xiàn)問題 – 對(duì)問題建立假設(shè) – 在假設(shè)的基礎(chǔ)上做實(shí)驗(yàn) – 實(shí)驗(yàn)后分析結(jié)果 – 洞察哪些地方生效，哪個(gè)地方?jīng)]有生效。

在這里我最想強(qiáng)調(diào)的是假設(shè)環(huán)節(jié)：假設(shè)不等于感覺或直覺，也不等于拍腦袋的預(yù)判。

假設(shè)是在有明確目標(biāo)的前提下，針對(duì)現(xiàn)狀基于數(shù)據(jù)或其它客觀依據(jù)在一系列邏輯思維之后得出的可能性命題。同時(shí)，假設(shè)都是需要能被檢驗(yàn)的，需要明確檢驗(yàn)方法，并且一定要做檢驗(yàn)，然后得出定量結(jié)論。滿足了這兩個(gè)環(huán)節(jié)，才真正是有效的假設(shè)，才能夠推動(dòng)我們 Growth 的前進(jìn)和運(yùn)作。

我畫了一個(gè)怎樣去做假設(shè)的邏輯圖。假如我們付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率只有 10% ，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)是比較重要的損失環(huán)節(jié)，希望把這個(gè)環(huán)節(jié)作為我們?cè)鲩L的切入點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上我們就要去對(duì)它作假設(shè)和判斷：首先我們要看 10% 是否正常。如果不正常又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，那我們就要思考它的成因有哪些。這時(shí)我們就會(huì)有假設(shè)，假設(shè)之后再做歷史數(shù)據(jù)檢驗(yàn)或?qū)嶒?yàn)檢驗(yàn)。而最終，他們都會(huì)指向到增長實(shí)驗(yàn)，隨之制定出一套方案。

有了方案之后，我們就會(huì)進(jìn)入到實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。那么，為什么做 Growth 會(huì)特別強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)?zāi)?？很簡單，既然是假設(shè)，就說明我們不能 100% 的確信。在這樣的情況下，我們就發(fā)動(dòng)全部的產(chǎn)品和技術(shù)力量去做完整的開發(fā)，并面向所有的用戶，萬一錯(cuò)了，就是極大的浪費(fèi)和資源的消耗，甚至傷害用戶。所以需要用增長實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步論證：在所有用戶里切一部分灰度，在灰度用戶群里驗(yàn)證。

如何獲得更多的 Growth ？

對(duì)于如何增長得更多，我也有一些簡單的思路：

第一，投入更多資源。

首先，增長涉及到產(chǎn)品分析和數(shù)據(jù)研究。最重要的是，增長需要用實(shí)踐驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)生功能或界面的修改與迭代，所以需要有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的投入。同時(shí)，這個(gè)資源最好跟主線核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)相隔離，才能夠獨(dú)立高效的運(yùn)作。當(dāng)然，資源越多，能推動(dòng)的效率就越高，效果就越好。

第二，盡可能專注。

當(dāng)真正開始分析并實(shí)施后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以增長，而且還有很多種方法可以嘗試。我們應(yīng)該更專注的做 Growth ，同時(shí)打造自己的王牌或主打的方法和套路。這樣我們就能夠在聚焦的某幾個(gè)點(diǎn)上做到極致，超越競爭對(duì)手。

第三，采用厲害的技術(shù)。

在增長這件事上，技術(shù)的影響力對(duì)它的效率改變非常大。包括像我們自己也在做很多這方面的投入和探索研究，包括深度學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘等都與之相關(guān)。包括對(duì)客戶端的開發(fā)、用什么框架、架構(gòu)，怎么能帶來更高的效率或?qū)嶒?yàn)，這些都能對(duì)我們整個(gè)增長工作帶來極大效率提升。

第四，多用現(xiàn)成的工具。

在增長整個(gè)流程和環(huán)節(jié)里可以做的事非常多，一家公司的力量是有限的，所以我們應(yīng)該投入在產(chǎn)出比更高、更有信心的地方。在增長環(huán)節(jié)的其它部分，我們應(yīng)該盡可能去多用現(xiàn)成的工具，而不是自己去做，這樣能夠?qū)ξ覀兩a(chǎn)工作帶來極大的效率提升。

以上四點(diǎn)是我最后對(duì)于更多增長方法的一個(gè)總結(jié)，我的分享就是這樣，謝謝大家！

文：陳思多@GrowingIO

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