?我們調(diào)研了500個小紅書用戶，發(fā)現(xiàn)素人比網(wǎng)紅可信

核心觀點

1. “種草”不如“看草”：小紅書核心的價值不在于“種草”，因為各個平臺（淘寶/微博/點評/抖音）都在豐富自己的內(nèi)容并完善分發(fā)機制吸引用戶，小紅書僅是其中一種；而其真正的價值在于“種草”后在平臺內(nèi)可以詳細(xì)比較，即“看草”；60%用戶行為都是在平臺內(nèi)“搜索”而非“閑逛”，用戶稱之為“美麗小知乎”。
2. 圖文搭建的護(hù)城河：比較各平臺，只有小紅書擁有“大量的”“文字+圖片”內(nèi)容供用戶搜索后仔細(xì)比較；而淘寶評價簡短，公眾號過于專業(yè)，微博信息駁雜，短視頻不易搜索比較起來效率低，小紅書過往沉淀下的優(yōu)質(zhì)帖子和類社區(qū)氛圍是其護(hù)城河。
3. 內(nèi)容＞素人＞KOL＞明星：小紅書用戶沒有很在意博主，他們更在乎“寫了什么”而不是“誰寫的”；在博主中用戶更青睞素人，因為覺得他們的帖子更加真實可信，網(wǎng)紅會發(fā)言不由衷的廣告，而對明星基本不在意
4. 廣告軟文接受度居然很高：雖然40%用戶感到小紅書廣告軟文很多，但由于在其他平臺沒有這么多優(yōu)質(zhì)的測評文章，同時自己有分辨廣告的能力，所以用戶對平臺廣告軟文的接受度很高，而且越高頻的用戶越認(rèn)可平臺價值，覺得廣告無所謂
5. 暫時別想“拔草”了：成熟的小紅書用戶在平臺內(nèi)購買的習(xí)慣尚未建立，假貨的風(fēng)評是很多用戶勸退的主要原因

正文

小紅書已經(jīng)成為精致女孩首選必備的app。據(jù)公開資料，目前小紅書月活達(dá)8,500萬人，日活約2,000-2,500萬人，日曝光筆記30億次，其中UGC內(nèi)容貢獻(xiàn)曝光量的70%。

小仙女們在上面學(xué)美妝護(hù)膚，看穿搭配飾。不僅如此，在外出旅游時，小編打開攜程精心挑選了看起來富麗堂皇的高端酒店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)居住體驗與如家漢庭沒有區(qū)別；而小編的領(lǐng)導(dǎo)則在小紅書上找到了性價比超高的網(wǎng)紅民宿，吹著風(fēng)，聊聊天，在星空下喝點小酒，游個泳，終于體會到了甜蜜二人行的感覺。健身、婚慶、家裝和母嬰，小仙女們想要關(guān)注的話題都能在小紅書上找到樂于分享的小姐姐們寫的日記，細(xì)致又詳盡。

然而這家成立6年的公司目前也遇到不少挑戰(zhàn)。電商發(fā)展緩慢，平臺提高M(jìn)CN進(jìn)駐門檻導(dǎo)致大量KOL流失，同時水軍越來越多，影響了用戶的使用體驗公司卻沒有從中得利。

ZP調(diào)研了500位小紅書用戶，并與其中50位朋友進(jìn)行了深訪，試圖了解小姐妹（和小兄弟）們是否認(rèn)可正在變革中的公司，愿意陪小紅書繼續(xù)長大。

年輕有品女性的紅寶書

小紅書的用戶目前依然以女性為主，而且普遍偏年輕。根據(jù)ZP調(diào)研，約3/4用戶為女性，年齡主要分布于20-35歲，占比約90%，其中未婚者占比2/3。

（小紅書用戶畫像）

“我周圍的小姐妹們都在看，前幾天我們一起做美甲都是從小紅書里面看到的好看款式；我覺得周圍用小紅書的人都很年輕，都是二十多歲的；但是也不一定，我媽媽在小紅書上看做菜?！?br> ——美妝美甲都在小紅書上找的江南妹子

典型的小紅書女性用戶對生活品質(zhì)有一定追求，愛美且懂得如何打扮，喜歡學(xué)習(xí)知識豐富自己——“才貌雙全”或許是這些小仙女最好的描述。

（用戶瀏覽小紅書的主要內(nèi)容類型，四線城市用戶關(guān)注母嬰和醫(yī)美比一二線城市更高）

勾勒出小紅書用戶的畫像，我們就一起來討論下目標(biāo)用戶的天花板在哪里。

全國20-35歲人口約3.5億人（以出生人口計，數(shù)據(jù)來自統(tǒng)計局），我們把范圍拓展更寬泛些，18-39歲（出生年齡1980年至2001年，假設(shè)80后均為小紅書的受眾，而人們未上大學(xué)時小紅書滲透率比較低）人口約4.7億人。其中男女比若1:1（實際男性略高），則寬口徑下男女人口均約2.35億人。

小紅書的女性用戶會比上述數(shù)字小很多，因為在年齡上，小紅書于年輕女性群體中滲透率很高，而35歲以上用戶實際使用較少，ZP發(fā)現(xiàn)主流女性此時已經(jīng)結(jié)婚生子且孩子年齡較大，因為生活壓力媽媽們對美的注意力有時會被分散。

“我周圍的年輕人看的多，喜歡玩、喜歡美的朋友都喜歡看小紅書，但一般有孩子了就很少看了，主要沒時間了；周圍同事里大部分結(jié)了婚的都不看了?！?br>——每周看三四次小紅書的年輕媽媽

更重要的是，收入水平是限制很多人使用小紅書的首要原因，而收入水平直接和中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程相關(guān)。

ZP發(fā)現(xiàn)小紅書用戶的平均個人月收入約5,000元，但實際上個人月收入5,000元或更多的人口占比也僅約30%（CNNIC：2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告），更何況年輕人每月能賺到5,000元的比例可能會更低。

（CNNIC關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民收入的統(tǒng)計）

從城鎮(zhèn)化發(fā)展水平來看，在4.7億1980-2001年人口中，城鎮(zhèn)人口占比不到30%。小紅書被認(rèn)為是時尚聚集地，時尚絕不是城市人群的專利，但卻不得不承認(rèn)城鄉(xiāng)收入和教育（影響認(rèn)知）的差異將部分用戶擋在墻外。

（1980-2001年出生城鎮(zhèn)和農(nóng)村出生人口按城鎮(zhèn)化比率估算）

有幾位暫時放棄小紅書的女性用戶表示“最近沒錢了”是自己減少小紅書使用的最主要原因。畢竟這個平臺帶有強烈的消費主義屬性，沒有點米是難在這個物質(zhì)的世界坦蕩暢游的。

“你越看越想買，最近工作有些變動，我干脆就把小紅書卸了?！?br>——因工作變動忍痛割愛的小姐姐

所以在年齡和收入的雙重限制下，ZP估計小紅書女性用戶的小目標(biāo)為1億+，若想突破2億難度可能存在。在四線及以下城市小紅書依然有尚未觸達(dá)的女性用戶，是公司中短期用戶增長的來源。

（大量四線及以下城市小紅書用戶僅下載一年時間）

不用小紅書的年輕女性已經(jīng)不多了，若想擴圈男性用戶其實是更好的選擇。媒體報道小紅書上科技數(shù)碼類內(nèi)容2019年上半年整體增長11.4倍，但根據(jù)ZP調(diào)研，男性用戶們似乎在小紅書上對科技數(shù)碼類內(nèi)容并不那么感冒，他們更多關(guān)注運動健身、發(fā)型穿搭這類的內(nèi)容。而這些內(nèi)容也是毒和nice等潮鞋、潮服平臺發(fā)力的重點。

雖然中國擁有2.3億1980年后出生的成年男性，但首先小紅書在80后中的滲透率很低，而且他們普遍對這款app并不感冒，因為自己似乎已經(jīng)固定下來自己“簡約”的穿搭風(fēng)格，但95后00后的關(guān)注度陡增；其次男生整體而言還是很“鋼鐵”的，他們會看虎撲看知乎，但小紅書目前偏女性化的調(diào)性對他們的吸引力似乎不大。

“我在小紅書看些NBA的帖子呀視頻呀，但其實這些在抖音也有?！?br>——在小紅書看NBA而不是和美相關(guān)內(nèi)容的小哥哥

但以上僅僅是目前的用戶上限，未來隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，女生們更有米，男生們更愛美，那么小紅書的長期用戶規(guī)模會隨時間不斷增加。

“種草”不如“看草”

人們的印象中小紅書是一個發(fā)現(xiàn)好物的平臺，但ZP發(fā)現(xiàn)“種草”行為當(dāng)然存在，但卻不是小紅書最核心的價值。這個平臺最核心的價值在于“看草”。

（種草是小紅書最主要的功能，但近似比例用戶傾向于在其他地方種草后在小紅書比較）

對于小紅書用戶，除了小紅書app外，淘寶及其他電商平臺、朋友口碑、微博等地的美妝博主/旅游博主們也是重要的種草根據(jù)地。如今各個平臺都在做千人千面，都引入了短視頻，都在強化app內(nèi)的“安利”功能，對于用戶來講可以種草的渠道非常豐富，用戶告知ZP他們在小紅書種草的注意力在不斷被分流。抖音上涌現(xiàn)出超多的探店視頻，大眾點評主頁現(xiàn)在做的也和小紅書一樣，刷刷刷非常好看。

（抖音和大眾點評都有較好的推薦功能）

（發(fā)現(xiàn)好物的渠道豐富，豆瓣在女性用戶中尤為突出）

ZP發(fā)現(xiàn)，典型用戶每周使用小紅書3-4次，在使用小紅書時目的性很強，通常是“買啥逛啥”，而非“逛啥買啥”，有了要買的商品然后再小紅書上搜索，把它當(dāng)做“美妝小知乎“和“生活小點評”。一般高頻用戶（占比較少，通常收入水平也較高）才會隨機刷著看。

（用戶使用小紅書目的性很強，帶有“工具”屬性）

“把小紅書當(dāng)搜索工具用，有點像美妝小百度，隨便看用微博或者豆瓣；小紅書推薦的內(nèi)容看得少，關(guān)注偶爾看?！?br>——愛美愛旅游的事業(yè)單位小姐姐

“有時候在微博上看到幾個挺好的口紅，去搜一下色號，查一下對比一下，差不多都是有目的地看，基本是先種草再去搜。”
——每周打開小紅書三四次的中原小仙女

“大部分時間是在隨機刷，看看有沒有什么新的網(wǎng)紅產(chǎn)品可以種草，搜東西比較少；關(guān)注的人都是感興趣，會去看，不看附近?！?br>——愛好廣泛的長三角OL

整體而言，用戶在小紅書上的使用呈現(xiàn)較明顯的“按需使用”——換季衣服上新，想敗一支口紅，面霜用完了想換一個，或者請年假出去旅游，裝修房子，備孕/待產(chǎn)，想做醫(yī)美都打開小紅書搜搜看。

小紅書或許不是種草的唯一根據(jù)地，但卻是“看草”最優(yōu)質(zhì)高效且無可取代的地方。大家認(rèn)為淘寶沒有深度點評，微博的信息太亂，抖音/B站視頻搜起來不方便不好比較，豆瓣提問交流多而詳細(xì)測評少，唯有小紅書可以滿足他們短時間內(nèi)詳細(xì)比較的需求。

“一般是在微博上看到別人發(fā)的，或者在B站看到，種了草，去小紅書上搜，有點知乎的感覺，感覺po科普的人在微博和B站都不多，講得不夠詳盡。”
——生活在帝都的入坑小紅書半年的學(xué)生

“小紅書內(nèi)容質(zhì)量相對較高，微博廣告植入的有點過多，頁面繁瑣；也會看微信公眾號，獲取知識更多更靠譜，小紅書上的更有趣；主要看圖文，不喜歡視頻，效率低耽誤時間?！?br>——生活精致的北方小哥哥

至少從目前來看，深度且用心安利的“小紅書”圖文測評是任何一家公司短期都難撼動的護(hù)城河。

至于小紅書也在做內(nèi)容泛化，引入一些偏娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，但用戶的反饋卻很一般，因為主流用戶不會把它看做“娛樂平臺”而是“深度測評根據(jù)地”，想圖個樂去抖音快手就好了，而那些吸引人眼球的內(nèi)容反而引起用戶的不適。

“小紅書也有點小黃，我搜索健身，它給我推那些內(nèi)容一看就不是正經(jīng)健身的?！?br> ——對小紅書擦邊球內(nèi)容反感的小姐姐

（來自用戶的截圖）

“說什么”比“誰說的”更重要

小紅書致力于邀請明星入駐，希望借明星的流量吸引更多用戶，也依托明星的公信力來增強平臺的信任。當(dāng)然也有不請自來的可愛的雷總，為了宣傳自家新拍照手機CC9。

（自帶BGM的雷總手比OK宣傳新手機）

為了與KOL共贏的同時為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書一方面扶持頭部網(wǎng)紅，一方面規(guī)范在平臺上灌水薅羊毛的MCN。媒體報道，如果MCN機構(gòu)在合作期間涉及“私下接單，未通過小紅書品牌合作人平臺”、“與博主合作關(guān)系作假”和“數(shù)據(jù)作假作弊”等行為，將會被扣除保證金，并終止合作一年。而“私下接單”將直接扣除20萬保證金。

明星和網(wǎng)紅這些頭部大V被公司看做核心資產(chǎn)，用戶是不是這么看呢？

ZP調(diào)研顯示，約20%用戶傾向于看網(wǎng)紅大V們的內(nèi)容，而一倍的用戶傾向于看素人發(fā)的帖子。40%的用戶認(rèn)為誰發(fā)的都無所謂，只要內(nèi)容好就行。

至于明星，大家提及的不多。范冰冰歐陽娜娜在小紅書也玩得風(fēng)生水起，但除了少數(shù)明星非?；钴S外，大多數(shù)明星無論從粉絲量（Angelababy小紅書粉絲191萬vs. 微博1億）、發(fā)帖數(shù)量（范冰冰筆記數(shù)僅約70）還是發(fā)的內(nèi)容（在小紅書推薦商品 vs. 在微博/抖音上發(fā)新聞/趣事）上都不是十分惹人眼球。

（素人的關(guān)注度其實高于大V）

“范冰冰我根本不看，她那么有錢的人推的東西就100塊左右，太假了，我根本不信。張雨綺倒是真實點。”
——大明星親民了反而覺得有點假的女生

深訪中用戶告訴ZP，他們來小紅書是“看內(nèi)容”的，只要內(nèi)容寫得詳細(xì)走心就好，不管作者是否有名氣。他們認(rèn)為素人往往更用心，而當(dāng)素人成長為網(wǎng)紅就開始接廣告，那時候的貼子質(zhì)量就大幅下降了。

“（你喜歡看誰的內(nèi)容？）看的比較雜，不會太關(guān)注粉絲量，內(nèi)容為主，也不介意點贊量，這都是有水分的。加了不少人，但只是覺得他的貼子好隨手關(guān)注的?！?/p>

“可能粉絲量變大之后就不想看了，因為變大了大多數(shù)都有公司的安排，非常非常多廣告，主要是之前刷微博會有這種感覺，就覺得小紅書上肯定也是這樣?！?/p>

“喜歡保持本心的那種人，有時候會看到別人講講小透明變成大V的心路歷程變化；一般還是喜歡粉絲量不是很多的，幾百到兩三千，一般在下面問點問題她都會回答?！?/p>

“喜歡自己關(guān)注的沒那么紅的，精致、小眾、不出名的素人，他們才是純粹分享，之后可能利益、廣告摻雜的多了?！?br>——普遍更喜歡素人的小姐姐們

可能為了出名，可能為了分享，認(rèn)真細(xì)致寫日記的作者總是更容易得到用戶的青睞。網(wǎng)紅大V們賣貨的影響力一定遠(yuǎn)大于這些素人，但相比電商賣貨（推薦商品），用戶更認(rèn)可平臺的信息價值（教程/效果），而真實的用心的帖子往往出自素人（或者文筆像素人的專業(yè)化機構(gòu)）筆下。

（用戶對品牌推薦的重視度比預(yù)期低，而教程/效果的比重比想象高，這些往往是素人們碼字出來的）

這樣看來，平臺只保護(hù)那些頭部大V打擊了腰部和尾部的創(chuàng)作者，可能造成的影響比丟掉幾個明星來的大，因為這打擊了很多真正用心創(chuàng)作的博主的信心，而他們貢獻(xiàn)的真情實感的測評才是撐起來平臺的關(guān)鍵。

廣告多了？沒關(guān)系！

有人抱怨小紅書廣告多了，有人覺得抖音這些短視頻平臺起勢猛了，于是擔(dān)心小紅書的用戶會流失掉——現(xiàn)階段大可不必?fù)?dān)心。

ZP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶使用小紅書的頻次仍在顯著的上升通道之中，四線及以下城市增長更為明顯。更豐富的內(nèi)容（從美妝護(hù)膚出發(fā)擴展到生活中的方方面面小常識，但卻不是娛樂），更加精心寫作的帖子是用戶使用小紅書越來越多的首要原因。

（小紅書使用頻次仍在上升，四線城市尤為明顯）

廣告增多的確是部分用戶流失的原因，但在全用戶中占比僅有8%，尚不及最近變（mei）忙（qian）了的影響大。

（用戶減少小紅書使用的主要原因）

隨著平臺上軟廣水文的不斷增加（40%用戶表示推廣軟文很多），用戶對軟廣的識別能力也逐漸增強，也逐漸了解了軟文的套路，絕大部分用戶（深度訪談中的80%）能識別水文。大家很容易從夸張的描述、令人眼花繚亂的符號表情、過于積極肯定的態(tài)度、明顯灌水的評論等判斷出文章的真實可靠性。

（覺得廣告多的用戶并不在少數(shù)）

“能看出什么是廣告，看文章風(fēng)格，宣發(fā)統(tǒng)一，很多感嘆號的，或者長篇大論，很多符號表情，多半就是廣告?！?/p>

“有發(fā)現(xiàn)很多軟文，都是博主專門針對某個品牌夸得天花亂墜，還是比較好分辨的，比如他推薦一堆貴婦牌子的時候講了一個國產(chǎn)的完全沒聽過名字的，或者主推一個品牌只講好的不講壞的。一般來說比較網(wǎng)紅的、比較新的品牌或者產(chǎn)品就很多軟文，不那么網(wǎng)紅的品牌就不一定有軟文?！?/p>

“看到過化妝品和藥物的軟文，點贊量特別高，相同的內(nèi)容發(fā)很多遍，或者一看下面的評論就是二人轉(zhuǎn)，有劇本的?！?br>——千錘百煉火眼金晴的女生們

值得肯定的是，越高頻的用戶對廣告的接受度越高。在擁躉們的眼中廣告軟文瑕不掩瑜，還是有很多好看的帖子可以被挖掘到。

（使用頻次越高的用戶對廣告越寬容）

“有時候看完整篇才發(fā)現(xiàn)是廣告。比如講發(fā)型的，看到最后是才發(fā)現(xiàn)給發(fā)膜打廣告的，定型的什么東西。現(xiàn)在覺得廣告還可以接受，看完前面學(xué)到東西就算了，反正也不買后面的那個。”

“有一些真實試色的未加濾鏡的軟文是可以接受的，也只是想看一下真實的試色是什么樣。，可以接受廣告，但使用感受必須是真實的；軟文可能也會種草。”

“還好，自己平時都是有針對性的看小紅書，影響不是很大；軟文更官方，主要看個人感覺，我覺得可以理解，各大平臺都需要廣告?！?br>——對平臺廣告行為寬容的用戶們

廣告無所不在，但好的廣告卻鳳毛麟角。垂直類平臺的優(yōu)勢在于大量深度的測評供用戶比較。和其他平臺相比，由于小紅書沉淀下來的精品內(nèi)容多，部分素人形成了在這里發(fā)相關(guān)測評文章的習(xí)慣，其他平臺在內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上短期內(nèi)難以超越。小紅書如此，新氧、馬蜂窩亦如此。

你還能在哪里找到這么優(yōu)質(zhì)的信息呢，百度么？

然而打廣告還是要克制——軟文過多帶來可能的影響在于用戶對小紅書的“素人推薦”的相信度下降。在交流中一些小姐姐們告訴ZP，她們現(xiàn)在更傾向于多平臺比較，除了小紅書之外，美妝會在微博、豆瓣、B站上都看看，旅游也會在馬蜂窩、飛豬上搜搜，避免在小紅書看到的還是“賣家秀”而不是“買家秀”。

電商似乎仍然機會渺茫

小紅書的廣告前景似乎光明，那經(jīng)營了多年電商目前表現(xiàn)如何？ZP發(fā)現(xiàn)，仍不樂觀。

約1/3的調(diào)研用戶（小紅書相對高頻的用戶）表示最近半年曾經(jīng)在小紅書上有過購物行為。有近40%的用戶從來沒有在平臺上買過任何商品，而30%曾經(jīng)買過但再也不在小紅書上購物了。

（最近半年在小紅書上的購物行為）

假貨的負(fù)面報道勸退了很多用戶，但這絕不是空穴來風(fēng)，部分用戶真的買到了假貨。同時大家往往用淘寶天貓等電商網(wǎng)站用得太習(xí)慣了，東西又多又信得過，每年還有幾次大促，真沒必要去其他購物平臺賭運氣。

（假貨和習(xí)慣其他渠道占比為主）

“大家都覺得小紅書賣假貨，周圍人大部分都這么覺得，我也害怕買到假的?！?/p>

“怕假貨，新聞上看過說真假摻著賣。”

“買到過假的，去專柜一看那個口紅的管子包裝都不一樣。之前在京東也買過假的，這么大的公司都信不過，更不用說小紅書了。而且也不便宜，這么多錢都花了，線下有時候就貴20-30，我寧愿多花20塊錢買個真的。”
——種種原因不在小紅書購物的用戶

有趣的是男生和四線及以下城市的用戶最近半年在小紅書有過購物行為的比例高于平均水平，而一二線城市的女生們則很謹(jǐn)慎。

（男生和四線及以下城市的用戶更愿意在小紅書上購物）

對于部分有海淘需求的用戶，按理說跨境電商起家的小紅書占有優(yōu)勢，但實際上大家試了一圈發(fā)現(xiàn)還是小姐妹們的代購靠譜。一二線城市的用戶會在朋友出國的時候請在機場免稅店代買，三四線的用戶則更依賴于朋友圈的里的微商。

“好點的護(hù)膚品在天貓國際、考拉買，或者找朋友幫忙代購，朋友都挺熱情的?！?br>——每年會請朋友代購兩次的初入職場女生

即使有用戶在小紅書上購買，往往買的商品也沒有想象中高大上。收入水平高的用戶不在小紅書購物，而偏低的用戶則在上面更多購買ASP不高的爆款口紅和面膜。

（小紅書爆品之一3CE）

高毅資產(chǎn)邱總曾經(jīng)提到零售的本質(zhì)是價格和效率，而只有過了“信任”這關(guān)玩家們才有資格拼價格比效率，否則你連客戶都搶不來、留不下。

京東蘇寧的信任來自平臺自營，天貓的信任來自官方品牌入駐，淘寶的信任來自買家用錢投票后留下的店鋪評分和銷量，拼多多的信任來自廣告宣傳和逐步提升的產(chǎn)品質(zhì)量。對于小紅書而言，自營平臺公信力尚未樹立，第三方店鋪沒鉆沒冠難以評判可信度，所以精明的用戶只看不買。

如果購買大牌（天貓有旗艦店），人們通常是受價格吸引，這時用戶要掂量掂量小紅書上購買的風(fēng)險回報。如果購買非知名品牌就看你對測評的帖子多相信了。

（小紅書用戶對平臺自營及非自營商品的信任度）

文：ZP@ZPartners

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