?我們調(diào)研了500個(gè)小紅書(shū)用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)素人比網(wǎng)紅可信

核心觀點(diǎn)

1. “種草”不如“看草”：小紅書(shū)核心的價(jià)值不在于“種草”，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)（淘寶/微博/點(diǎn)評(píng)/抖音）都在豐富自己的內(nèi)容并完善分發(fā)機(jī)制吸引用戶(hù)，小紅書(shū)僅是其中一種；而其真正的價(jià)值在于“種草”后在平臺(tái)內(nèi)可以詳細(xì)比較，即“看草”；60%用戶(hù)行為都是在平臺(tái)內(nèi)“搜索”而非“閑逛”，用戶(hù)稱(chēng)之為“美麗小知乎”。
2. 圖文搭建的護(hù)城河：比較各平臺(tái)，只有小紅書(shū)擁有“大量的”“文字+圖片”內(nèi)容供用戶(hù)搜索后仔細(xì)比較；而淘寶評(píng)價(jià)簡(jiǎn)短，公眾號(hào)過(guò)于專(zhuān)業(yè)，微博信息駁雜，短視頻不易搜索比較起來(lái)效率低，小紅書(shū)過(guò)往沉淀下的優(yōu)質(zhì)帖子和類(lèi)社區(qū)氛圍是其護(hù)城河。
3. 內(nèi)容＞素人＞KOL＞明星：小紅書(shū)用戶(hù)沒(méi)有很在意博主，他們更在乎“寫(xiě)了什么”而不是“誰(shuí)寫(xiě)的”；在博主中用戶(hù)更青睞素人，因?yàn)橛X(jué)得他們的帖子更加真實(shí)可信，網(wǎng)紅會(huì)發(fā)言不由衷的廣告，而對(duì)明星基本不在意
4. 廣告軟文接受度居然很高：雖然40%用戶(hù)感到小紅書(shū)廣告軟文很多，但由于在其他平臺(tái)沒(méi)有這么多優(yōu)質(zhì)的測(cè)評(píng)文章，同時(shí)自己有分辨廣告的能力，所以用戶(hù)對(duì)平臺(tái)廣告軟文的接受度很高，而且越高頻的用戶(hù)越認(rèn)可平臺(tái)價(jià)值，覺(jué)得廣告無(wú)所謂
5. 暫時(shí)別想“拔草”了：成熟的小紅書(shū)用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣尚未建立，假貨的風(fēng)評(píng)是很多用戶(hù)勸退的主要原因

正文

小紅書(shū)已經(jīng)成為精致女孩首選必備的app。據(jù)公開(kāi)資料，目前小紅書(shū)月活達(dá)8,500萬(wàn)人，日活約2,000-2,500萬(wàn)人，日曝光筆記30億次，其中UGC內(nèi)容貢獻(xiàn)曝光量的70%。

小仙女們?cè)谏厦鎸W(xué)美妝護(hù)膚，看穿搭配飾。不僅如此，在外出旅游時(shí)，小編打開(kāi)攜程精心挑選了看起來(lái)富麗堂皇的高端酒店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)居住體驗(yàn)與如家漢庭沒(méi)有區(qū)別；而小編的領(lǐng)導(dǎo)則在小紅書(shū)上找到了性?xún)r(jià)比超高的網(wǎng)紅民宿，吹著風(fēng)，聊聊天，在星空下喝點(diǎn)小酒，游個(gè)泳，終于體會(huì)到了甜蜜二人行的感覺(jué)。健身、婚慶、家裝和母嬰，小仙女們想要關(guān)注的話(huà)題都能在小紅書(shū)上找到樂(lè)于分享的小姐姐們寫(xiě)的日記，細(xì)致又詳盡。

然而這家成立6年的公司目前也遇到不少挑戰(zhàn)。電商發(fā)展緩慢，平臺(tái)提高M(jìn)CN進(jìn)駐門(mén)檻導(dǎo)致大量KOL流失，同時(shí)水軍越來(lái)越多，影響了用戶(hù)的使用體驗(yàn)公司卻沒(méi)有從中得利。

ZP調(diào)研了500位小紅書(shū)用戶(hù)，并與其中50位朋友進(jìn)行了深訪，試圖了解小姐妹（和小兄弟）們是否認(rèn)可正在變革中的公司，愿意陪小紅書(shū)繼續(xù)長(zhǎng)大。

年輕有品女性的紅寶書(shū)

小紅書(shū)的用戶(hù)目前依然以女性為主，而且普遍偏年輕。根據(jù)ZP調(diào)研，約3/4用戶(hù)為女性，年齡主要分布于20-35歲，占比約90%，其中未婚者占比2/3。

（小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像）

“我周?chē)男〗忝脗兌荚诳?，前幾天我們一起做美甲都是從小紅書(shū)里面看到的好看款式；我覺(jué)得周?chē)眯〖t書(shū)的人都很年輕，都是二十多歲的；但是也不一定，我媽媽在小紅書(shū)上看做菜?！?br> ——美妝美甲都在小紅書(shū)上找的江南妹子

典型的小紅書(shū)女性用戶(hù)對(duì)生活品質(zhì)有一定追求，愛(ài)美且懂得如何打扮，喜歡學(xué)習(xí)知識(shí)豐富自己——“才貌雙全”或許是這些小仙女最好的描述。

（用戶(hù)瀏覽小紅書(shū)的主要內(nèi)容類(lèi)型，四線城市用戶(hù)關(guān)注母嬰和醫(yī)美比一二線城市更高）

勾勒出小紅書(shū)用戶(hù)的畫(huà)像，我們就一起來(lái)討論下目標(biāo)用戶(hù)的天花板在哪里。

全國(guó)20-35歲人口約3.5億人（以出生人口計(jì)，數(shù)據(jù)來(lái)自統(tǒng)計(jì)局），我們把范圍拓展更寬泛些，18-39歲（出生年齡1980年至2001年，假設(shè)80后均為小紅書(shū)的受眾，而人們未上大學(xué)時(shí)小紅書(shū)滲透率比較低）人口約4.7億人。其中男女比若1:1（實(shí)際男性略高），則寬口徑下男女人口均約2.35億人。

小紅書(shū)的女性用戶(hù)會(huì)比上述數(shù)字小很多，因?yàn)樵谀挲g上，小紅書(shū)于年輕女性群體中滲透率很高，而35歲以上用戶(hù)實(shí)際使用較少，ZP發(fā)現(xiàn)主流女性此時(shí)已經(jīng)結(jié)婚生子且孩子年齡較大，因?yàn)樯顗毫寢寕儗?duì)美的注意力有時(shí)會(huì)被分散。

“我周?chē)哪贻p人看的多，喜歡玩、喜歡美的朋友都喜歡看小紅書(shū)，但一般有孩子了就很少看了，主要沒(méi)時(shí)間了；周?chē)吕锎蟛糠纸Y(jié)了婚的都不看了?！?br>——每周看三四次小紅書(shū)的年輕媽媽

更重要的是，收入水平是限制很多人使用小紅書(shū)的首要原因，而收入水平直接和中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程相關(guān)。

ZP發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)用戶(hù)的平均個(gè)人月收入約5,000元，但實(shí)際上個(gè)人月收入5,000元或更多的人口占比也僅約30%（CNNIC：2019年第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告），更何況年輕人每月能賺到5,000元的比例可能會(huì)更低。

（CNNIC關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民收入的統(tǒng)計(jì)）

從城鎮(zhèn)化發(fā)展水平來(lái)看，在4.7億1980-2001年人口中，城鎮(zhèn)人口占比不到30%。小紅書(shū)被認(rèn)為是時(shí)尚聚集地，時(shí)尚絕不是城市人群的專(zhuān)利，但卻不得不承認(rèn)城鄉(xiāng)收入和教育（影響認(rèn)知）的差異將部分用戶(hù)擋在墻外。

（1980-2001年出生城鎮(zhèn)和農(nóng)村出生人口按城鎮(zhèn)化比率估算）

有幾位暫時(shí)放棄小紅書(shū)的女性用戶(hù)表示“最近沒(méi)錢(qián)了”是自己減少小紅書(shū)使用的最主要原因。畢竟這個(gè)平臺(tái)帶有強(qiáng)烈的消費(fèi)主義屬性，沒(méi)有點(diǎn)米是難在這個(gè)物質(zhì)的世界坦蕩暢游的。

“你越看越想買(mǎi)，最近工作有些變動(dòng)，我干脆就把小紅書(shū)卸了?！?br>——因工作變動(dòng)忍痛割?lèi)?ài)的小姐姐

所以在年齡和收入的雙重限制下，ZP估計(jì)小紅書(shū)女性用戶(hù)的小目標(biāo)為1億+，若想突破2億難度可能存在。在四線及以下城市小紅書(shū)依然有尚未觸達(dá)的女性用戶(hù)，是公司中短期用戶(hù)增長(zhǎng)的來(lái)源。

（大量四線及以下城市小紅書(shū)用戶(hù)僅下載一年時(shí)間）

不用小紅書(shū)的年輕女性已經(jīng)不多了，若想擴(kuò)圈男性用戶(hù)其實(shí)是更好的選擇。媒體報(bào)道小紅書(shū)上科技數(shù)碼類(lèi)內(nèi)容2019年上半年整體增長(zhǎng)11.4倍，但根據(jù)ZP調(diào)研，男性用戶(hù)們似乎在小紅書(shū)上對(duì)科技數(shù)碼類(lèi)內(nèi)容并不那么感冒，他們更多關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身、發(fā)型穿搭這類(lèi)的內(nèi)容。而這些內(nèi)容也是毒和nice等潮鞋、潮服平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。

雖然中國(guó)擁有2.3億1980年后出生的成年男性，但首先小紅書(shū)在80后中的滲透率很低，而且他們普遍對(duì)這款app并不感冒，因?yàn)樽约核坪跻呀?jīng)固定下來(lái)自己“簡(jiǎn)約”的穿搭風(fēng)格，但95后00后的關(guān)注度陡增；其次男生整體而言還是很“鋼鐵”的，他們會(huì)看虎撲看知乎，但小紅書(shū)目前偏女性化的調(diào)性對(duì)他們的吸引力似乎不大。

“我在小紅書(shū)看些NBA的帖子呀視頻呀，但其實(shí)這些在抖音也有?！?br>——在小紅書(shū)看NBA而不是和美相關(guān)內(nèi)容的小哥哥

但以上僅僅是目前的用戶(hù)上限，未來(lái)隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，女生們更有米，男生們更愛(ài)美，那么小紅書(shū)的長(zhǎng)期用戶(hù)規(guī)模會(huì)隨時(shí)間不斷增加。

“種草”不如“看草”

人們的印象中小紅書(shū)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)好物的平臺(tái)，但ZP發(fā)現(xiàn)“種草”行為當(dāng)然存在，但卻不是小紅書(shū)最核心的價(jià)值。這個(gè)平臺(tái)最核心的價(jià)值在于“看草”。

（種草是小紅書(shū)最主要的功能，但近似比例用戶(hù)傾向于在其他地方種草后在小紅書(shū)比較）

對(duì)于小紅書(shū)用戶(hù)，除了小紅書(shū)app外，淘寶及其他電商平臺(tái)、朋友口碑、微博等地的美妝博主/旅游博主們也是重要的種草根據(jù)地。如今各個(gè)平臺(tái)都在做千人千面，都引入了短視頻，都在強(qiáng)化app內(nèi)的“安利”功能，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講可以種草的渠道非常豐富，用戶(hù)告知ZP他們?cè)?span id="xo4gnj4" class="wpcom_tag_link">小紅書(shū)種草的注意力在不斷被分流。抖音上涌現(xiàn)出超多的探店視頻，大眾點(diǎn)評(píng)主頁(yè)現(xiàn)在做的也和小紅書(shū)一樣，刷刷刷非常好看。

（抖音和大眾點(diǎn)評(píng)都有較好的推薦功能）

（發(fā)現(xiàn)好物的渠道豐富，豆瓣在女性用戶(hù)中尤為突出）

ZP發(fā)現(xiàn)，典型用戶(hù)每周使用小紅書(shū)3-4次，在使用小紅書(shū)時(shí)目的性很強(qiáng)，通常是“買(mǎi)啥逛啥”，而非“逛啥買(mǎi)啥”，有了要買(mǎi)的商品然后再小紅書(shū)上搜索，把它當(dāng)做“美妝小知乎“和“生活小點(diǎn)評(píng)”。一般高頻用戶(hù)（占比較少，通常收入水平也較高）才會(huì)隨機(jī)刷著看。

（用戶(hù)使用小紅書(shū)目的性很強(qiáng)，帶有“工具”屬性）

“把小紅書(shū)當(dāng)搜索工具用，有點(diǎn)像美妝小百度，隨便看用微博或者豆瓣；小紅書(shū)推薦的內(nèi)容看得少，關(guān)注偶爾看?！?br>——愛(ài)美愛(ài)旅游的事業(yè)單位小姐姐

“有時(shí)候在微博上看到幾個(gè)挺好的口紅，去搜一下色號(hào)，查一下對(duì)比一下，差不多都是有目的地看，基本是先種草再去搜?！?br>——每周打開(kāi)小紅書(shū)三四次的中原小仙女

“大部分時(shí)間是在隨機(jī)刷，看看有沒(méi)有什么新的網(wǎng)紅產(chǎn)品可以種草，搜東西比較少；關(guān)注的人都是感興趣，會(huì)去看，不看附近?！?br>——愛(ài)好廣泛的長(zhǎng)三角OL

整體而言，用戶(hù)在小紅書(shū)上的使用呈現(xiàn)較明顯的“按需使用”——換季衣服上新，想敗一支口紅，面霜用完了想換一個(gè)，或者請(qǐng)年假出去旅游，裝修房子，備孕/待產(chǎn)，想做醫(yī)美都打開(kāi)小紅書(shū)搜搜看。

小紅書(shū)或許不是種草的唯一根據(jù)地，但卻是“看草”最優(yōu)質(zhì)高效且無(wú)可取代的地方。大家認(rèn)為淘寶沒(méi)有深度點(diǎn)評(píng)，微博的信息太亂，抖音/B站視頻搜起來(lái)不方便不好比較，豆瓣提問(wèn)交流多而詳細(xì)測(cè)評(píng)少，唯有小紅書(shū)可以滿(mǎn)足他們短時(shí)間內(nèi)詳細(xì)比較的需求。

“一般是在微博上看到別人發(fā)的，或者在B站看到，種了草，去小紅書(shū)上搜，有點(diǎn)知乎的感覺(jué)，感覺(jué)po科普的人在微博和B站都不多，講得不夠詳盡?！?br>——生活在帝都的入坑小紅書(shū)半年的學(xué)生

“小紅書(shū)內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高，微博廣告植入的有點(diǎn)過(guò)多，頁(yè)面繁瑣；也會(huì)看微信公眾號(hào)，獲取知識(shí)更多更靠譜，小紅書(shū)上的更有趣；主要看圖文，不喜歡視頻，效率低耽誤時(shí)間。”
——生活精致的北方小哥哥

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，深度且用心安利的“小紅書(shū)”圖文測(cè)評(píng)是任何一家公司短期都難撼動(dòng)的護(hù)城河。

至于小紅書(shū)也在做內(nèi)容泛化，引入一些偏娛樂(lè)性質(zhì)的內(nèi)容，但用戶(hù)的反饋卻很一般，因?yàn)橹髁饔脩?hù)不會(huì)把它看做“娛樂(lè)平臺(tái)”而是“深度測(cè)評(píng)根據(jù)地”，想圖個(gè)樂(lè)去抖音快手就好了，而那些吸引人眼球的內(nèi)容反而引起用戶(hù)的不適。

“小紅書(shū)也有點(diǎn)小黃，我搜索健身，它給我推那些內(nèi)容一看就不是正經(jīng)健身的?！?br> ——對(duì)小紅書(shū)擦邊球內(nèi)容反感的小姐姐

（來(lái)自用戶(hù)的截圖）

“說(shuō)什么”比“誰(shuí)說(shuō)的”更重要

小紅書(shū)致力于邀請(qǐng)明星入駐，希望借明星的流量吸引更多用戶(hù)，也依托明星的公信力來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)的信任。當(dāng)然也有不請(qǐng)自來(lái)的可愛(ài)的雷總，為了宣傳自家新拍照手機(jī)CC9。

（自帶BGM的雷總手比OK宣傳新手機(jī)）

為了與KOL共贏的同時(shí)為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書(shū)一方面扶持頭部網(wǎng)紅，一方面規(guī)范在平臺(tái)上灌水薅羊毛的MCN。媒體報(bào)道，如果MCN機(jī)構(gòu)在合作期間涉及“私下接單，未通過(guò)小紅書(shū)品牌合作人平臺(tái)”、“與博主合作關(guān)系作假”和“數(shù)據(jù)作假作弊”等行為，將會(huì)被扣除保證金，并終止合作一年。而“私下接單”將直接扣除20萬(wàn)保證金。

明星和網(wǎng)紅這些頭部大V被公司看做核心資產(chǎn)，用戶(hù)是不是這么看呢？

ZP調(diào)研顯示，約20%用戶(hù)傾向于看網(wǎng)紅大V們的內(nèi)容，而一倍的用戶(hù)傾向于看素人發(fā)的帖子。40%的用戶(hù)認(rèn)為誰(shuí)發(fā)的都無(wú)所謂，只要內(nèi)容好就行。

至于明星，大家提及的不多。范冰冰歐陽(yáng)娜娜在小紅書(shū)也玩得風(fēng)生水起，但除了少數(shù)明星非常活躍外，大多數(shù)明星無(wú)論從粉絲量（Angelababy小紅書(shū)粉絲191萬(wàn)vs. 微博1億）、發(fā)帖數(shù)量（范冰冰筆記數(shù)僅約70）還是發(fā)的內(nèi)容（在小紅書(shū)推薦商品 vs. 在微博/抖音上發(fā)新聞/趣事）上都不是十分惹人眼球。

（素人的關(guān)注度其實(shí)高于大V）

“范冰冰我根本不看，她那么有錢(qián)的人推的東西就100塊左右，太假了，我根本不信。張雨綺倒是真實(shí)點(diǎn)?！?br>——大明星親民了反而覺(jué)得有點(diǎn)假的女生

深訪中用戶(hù)告訴ZP，他們來(lái)小紅書(shū)是“看內(nèi)容”的，只要內(nèi)容寫(xiě)得詳細(xì)走心就好，不管作者是否有名氣。他們認(rèn)為素人往往更用心，而當(dāng)素人成長(zhǎng)為網(wǎng)紅就開(kāi)始接廣告，那時(shí)候的貼子質(zhì)量就大幅下降了。

“（你喜歡看誰(shuí)的內(nèi)容？）看的比較雜，不會(huì)太關(guān)注粉絲量，內(nèi)容為主，也不介意點(diǎn)贊量，這都是有水分的。加了不少人，但只是覺(jué)得他的貼子好隨手關(guān)注的。”

“可能粉絲量變大之后就不想看了，因?yàn)樽兇罅舜蠖鄶?shù)都有公司的安排，非常非常多廣告，主要是之前刷微博會(huì)有這種感覺(jué)，就覺(jué)得小紅書(shū)上肯定也是這樣。”

“喜歡保持本心的那種人，有時(shí)候會(huì)看到別人講講小透明變成大V的心路歷程變化；一般還是喜歡粉絲量不是很多的，幾百到兩三千，一般在下面問(wèn)點(diǎn)問(wèn)題她都會(huì)回答?！?/p>

“喜歡自己關(guān)注的沒(méi)那么紅的，精致、小眾、不出名的素人，他們才是純粹分享，之后可能利益、廣告摻雜的多了?！?br>——普遍更喜歡素人的小姐姐們

可能為了出名，可能為了分享，認(rèn)真細(xì)致寫(xiě)日記的作者總是更容易得到用戶(hù)的青睞。網(wǎng)紅大V們賣(mài)貨的影響力一定遠(yuǎn)大于這些素人，但相比電商賣(mài)貨（推薦商品），用戶(hù)更認(rèn)可平臺(tái)的信息價(jià)值（教程/效果），而真實(shí)的用心的帖子往往出自素人（或者文筆像素人的專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)）筆下。

（用戶(hù)對(duì)品牌推薦的重視度比預(yù)期低，而教程/效果的比重比想象高，這些往往是素人們碼字出來(lái)的）

這樣看來(lái)，平臺(tái)只保護(hù)那些頭部大V打擊了腰部和尾部的創(chuàng)作者，可能造成的影響比丟掉幾個(gè)明星來(lái)的大，因?yàn)檫@打擊了很多真正用心創(chuàng)作的博主的信心，而他們貢獻(xiàn)的真情實(shí)感的測(cè)評(píng)才是撐起來(lái)平臺(tái)的關(guān)鍵。

廣告多了？沒(méi)關(guān)系！

有人抱怨小紅書(shū)廣告多了，有人覺(jué)得抖音這些短視頻平臺(tái)起勢(shì)猛了，于是擔(dān)心小紅書(shū)的用戶(hù)會(huì)流失掉——現(xiàn)階段大可不必?fù)?dān)心。

ZP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)使用小紅書(shū)的頻次仍在顯著的上升通道之中，四線及以下城市增長(zhǎng)更為明顯。更豐富的內(nèi)容（從美妝護(hù)膚出發(fā)擴(kuò)展到生活中的方方面面小常識(shí)，但卻不是娛樂(lè)），更加精心寫(xiě)作的帖子是用戶(hù)使用小紅書(shū)越來(lái)越多的首要原因。

（小紅書(shū)使用頻次仍在上升，四線城市尤為明顯）

廣告增多的確是部分用戶(hù)流失的原因，但在全用戶(hù)中占比僅有8%，尚不及最近變（mei）忙（qian）了的影響大。

（用戶(hù)減少小紅書(shū)使用的主要原因）

隨著平臺(tái)上軟廣水文的不斷增加（40%用戶(hù)表示推廣軟文很多），用戶(hù)對(duì)軟廣的識(shí)別能力也逐漸增強(qiáng)，也逐漸了解了軟文的套路，絕大部分用戶(hù)（深度訪談中的80%）能識(shí)別水文。大家很容易從夸張的描述、令人眼花繚亂的符號(hào)表情、過(guò)于積極肯定的態(tài)度、明顯灌水的評(píng)論等判斷出文章的真實(shí)可靠性。

（覺(jué)得廣告多的用戶(hù)并不在少數(shù)）

“能看出什么是廣告，看文章風(fēng)格，宣發(fā)統(tǒng)一，很多感嘆號(hào)的，或者長(zhǎng)篇大論，很多符號(hào)表情，多半就是廣告?！?/p>

“有發(fā)現(xiàn)很多軟文，都是博主專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)品牌夸得天花亂墜，還是比較好分辨的，比如他推薦一堆貴婦牌子的時(shí)候講了一個(gè)國(guó)產(chǎn)的完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)名字的，或者主推一個(gè)品牌只講好的不講壞的。一般來(lái)說(shuō)比較網(wǎng)紅的、比較新的品牌或者產(chǎn)品就很多軟文，不那么網(wǎng)紅的品牌就不一定有軟文?！?/p>

“看到過(guò)化妝品和藥物的軟文，點(diǎn)贊量特別高，相同的內(nèi)容發(fā)很多遍，或者一看下面的評(píng)論就是二人轉(zhuǎn)，有劇本的?！?br>——千錘百煉火眼金晴的女生們

值得肯定的是，越高頻的用戶(hù)對(duì)廣告的接受度越高。在擁躉們的眼中廣告軟文瑕不掩瑜，還是有很多好看的帖子可以被挖掘到。

（使用頻次越高的用戶(hù)對(duì)廣告越寬容）

“有時(shí)候看完整篇才發(fā)現(xiàn)是廣告。比如講發(fā)型的，看到最后是才發(fā)現(xiàn)給發(fā)膜打廣告的，定型的什么東西。現(xiàn)在覺(jué)得廣告還可以接受，看完前面學(xué)到東西就算了，反正也不買(mǎi)后面的那個(gè)?！?/p>

“有一些真實(shí)試色的未加濾鏡的軟文是可以接受的，也只是想看一下真實(shí)的試色是什么樣。，可以接受廣告，但使用感受必須是真實(shí)的；軟文可能也會(huì)種草?！?/p>

“還好，自己平時(shí)都是有針對(duì)性的看小紅書(shū)，影響不是很大；軟文更官方，主要看個(gè)人感覺(jué)，我覺(jué)得可以理解，各大平臺(tái)都需要廣告。”
——對(duì)平臺(tái)廣告行為寬容的用戶(hù)們

廣告無(wú)所不在，但好的廣告卻鳳毛麟角。垂直類(lèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于大量深度的測(cè)評(píng)供用戶(hù)比較。和其他平臺(tái)相比，由于小紅書(shū)沉淀下來(lái)的精品內(nèi)容多，部分素人形成了在這里發(fā)相關(guān)測(cè)評(píng)文章的習(xí)慣，其他平臺(tái)在內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上短期內(nèi)難以超越。小紅書(shū)如此，新氧、馬蜂窩亦如此。

你還能在哪里找到這么優(yōu)質(zhì)的信息呢，百度么？

然而打廣告還是要克制——軟文過(guò)多帶來(lái)可能的影響在于用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的“素人推薦”的相信度下降。在交流中一些小姐姐們告訴ZP，她們現(xiàn)在更傾向于多平臺(tái)比較，除了小紅書(shū)之外，美妝會(huì)在微博、豆瓣、B站上都看看，旅游也會(huì)在馬蜂窩、飛豬上搜搜，避免在小紅書(shū)看到的還是“賣(mài)家秀”而不是“買(mǎi)家秀”。

電商似乎仍然機(jī)會(huì)渺茫

小紅書(shū)的廣告前景似乎光明，那經(jīng)營(yíng)了多年電商目前表現(xiàn)如何？ZP發(fā)現(xiàn)，仍不樂(lè)觀。

約1/3的調(diào)研用戶(hù)（小紅書(shū)相對(duì)高頻的用戶(hù)）表示最近半年曾經(jīng)在小紅書(shū)上有過(guò)購(gòu)物行為。有近40%的用戶(hù)從來(lái)沒(méi)有在平臺(tái)上買(mǎi)過(guò)任何商品，而30%曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)但再也不在小紅書(shū)上購(gòu)物了。

（最近半年在小紅書(shū)上的購(gòu)物行為）

假貨的負(fù)面報(bào)道勸退了很多用戶(hù)，但這絕不是空穴來(lái)風(fēng)，部分用戶(hù)真的買(mǎi)到了假貨。同時(shí)大家往往用淘寶天貓等電商網(wǎng)站用得太習(xí)慣了，東西又多又信得過(guò)，每年還有幾次大促，真沒(méi)必要去其他購(gòu)物平臺(tái)賭運(yùn)氣。

（假貨和習(xí)慣其他渠道占比為主）

“大家都覺(jué)得小紅書(shū)賣(mài)假貨，周?chē)舜蟛糠侄歼@么覺(jué)得，我也害怕買(mǎi)到假的?！?/p>

“怕假貨，新聞上看過(guò)說(shuō)真假摻著賣(mài)?！?/p>

“買(mǎi)到過(guò)假的，去專(zhuān)柜一看那個(gè)口紅的管子包裝都不一樣。之前在京東也買(mǎi)過(guò)假的，這么大的公司都信不過(guò)，更不用說(shuō)小紅書(shū)了。而且也不便宜，這么多錢(qián)都花了，線下有時(shí)候就貴20-30，我寧愿多花20塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)真的?！?br>——種種原因不在小紅書(shū)購(gòu)物的用戶(hù)

有趣的是男生和四線及以下城市的用戶(hù)最近半年在小紅書(shū)有過(guò)購(gòu)物行為的比例高于平均水平，而一二線城市的女生們則很謹(jǐn)慎。

（男生和四線及以下城市的用戶(hù)更愿意在小紅書(shū)上購(gòu)物）

對(duì)于部分有海淘需求的用戶(hù)，按理說(shuō)跨境電商起家的小紅書(shū)占有優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上大家試了一圈發(fā)現(xiàn)還是小姐妹們的代購(gòu)靠譜。一二線城市的用戶(hù)會(huì)在朋友出國(guó)的時(shí)候請(qǐng)?jiān)跈C(jī)場(chǎng)免稅店代買(mǎi)，三四線的用戶(hù)則更依賴(lài)于朋友圈的里的微商。

“好點(diǎn)的護(hù)膚品在天貓國(guó)際、考拉買(mǎi)，或者找朋友幫忙代購(gòu)，朋友都挺熱情的?！?br>——每年會(huì)請(qǐng)朋友代購(gòu)兩次的初入職場(chǎng)女生

即使有用戶(hù)在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)，往往買(mǎi)的商品也沒(méi)有想象中高大上。收入水平高的用戶(hù)不在小紅書(shū)購(gòu)物，而偏低的用戶(hù)則在上面更多購(gòu)買(mǎi)ASP不高的爆款口紅和面膜。

（小紅書(shū)爆品之一3CE）

高毅資產(chǎn)邱總曾經(jīng)提到零售的本質(zhì)是價(jià)格和效率，而只有過(guò)了“信任”這關(guān)玩家們才有資格拼價(jià)格比效率，否則你連客戶(hù)都搶不來(lái)、留不下。

京東蘇寧的信任來(lái)自平臺(tái)自營(yíng)，天貓的信任來(lái)自官方品牌入駐，淘寶的信任來(lái)自買(mǎi)家用錢(qián)投票后留下的店鋪評(píng)分和銷(xiāo)量，拼多多的信任來(lái)自廣告宣傳和逐步提升的產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于小紅書(shū)而言，自營(yíng)平臺(tái)公信力尚未樹(shù)立，第三方店鋪沒(méi)鉆沒(méi)冠難以評(píng)判可信度，所以精明的用戶(hù)只看不買(mǎi)。

如果購(gòu)買(mǎi)大牌（天貓有旗艦店），人們通常是受價(jià)格吸引，這時(shí)用戶(hù)要掂量掂量小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。如果購(gòu)買(mǎi)非知名品牌就看你對(duì)測(cè)評(píng)的帖子多相信了。

（小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)自營(yíng)及非自營(yíng)商品的信任度）

文：ZP@ZPartners

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