小紅書發(fā)力生態(tài)營銷，聚焦用戶消費(fèi)決策時(shí)刻

作為眾多爆款的推手，小紅書早已成為影響消費(fèi)者購物決策的重要一環(huán)。未來如何玩轉(zhuǎn)小紅書，助力品牌營銷也因此備受矚目。近日，小紅書效果營銷市場負(fù)責(zé)人佩恩受邀出席2020中國“Social+”數(shù)字營銷創(chuàng)新峰會(huì)與第四屆GMTIC全球營銷技術(shù)及零售創(chuàng)新峰會(huì)，就“小紅書品效合一營銷閉環(huán)”主題進(jìn)行了分享。

內(nèi)容沉淀+效果廣告 營銷組合拳出擊

近兩年，被小紅書種草而來的評論出現(xiàn)在越來越多的商品評價(jià)下。擁有超1億月活用戶的小紅書，超強(qiáng)的種草能力一次次被驗(yàn)證，尤其完美日記等國民品牌的強(qiáng)勢崛起，也讓更多企業(yè)關(guān)注到了小紅書的商業(yè)價(jià)值。如今，小紅書的商業(yè)價(jià)值早已不單純停留在與KOL、KOC的合作層面，而是以內(nèi)容沉淀為基礎(chǔ)，打造內(nèi)容沉淀+效果廣告的營銷組合拳，通過“4個(gè)1”最大化品牌營銷效果。

這“4個(gè)1”分別是1張入場券-企業(yè)號、1個(gè)放大器-品牌合作平臺、1個(gè)加速器-廣告投放、1臺拔草機(jī)-直播帶貨。其中，在廣告方面，薯?xiàng)l、信息流廣告、搜索廣告是小紅書三大效果營銷資源。薯?xiàng)l是小紅書筆記的推廣工具，品牌在營銷過程中，可以借助薯?xiàng)l面向精準(zhǔn)的潛在客群進(jìn)行曝光，同時(shí)測試用戶對內(nèi)容的喜好度，不斷優(yōu)化內(nèi)容方向，找到最受用戶歡迎的內(nèi)容；其后，通過信息流廣告，大范圍曝光優(yōu)質(zhì)筆記和廣告內(nèi)容，通過原生的形式觸達(dá)潛在消費(fèi)者，影響用戶心智。而針對已經(jīng)對商品產(chǎn)生興趣的用戶，搜索廣告能夠有效收攏精準(zhǔn)用戶流量，引導(dǎo)有潛在消費(fèi)意向的用戶，進(jìn)一步對商品進(jìn)行了解，直至做出消費(fèi)決策。

小紅書決策時(shí)刻 種草拔草之間關(guān)鍵一環(huán)

種草、拔草已成為時(shí)下年輕人日常購物的口頭禪。那么在用戶消費(fèi)過程中，小紅書扮演著怎樣的角色？對此，佩恩分享了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。他講到，大部分用戶會(huì)在小紅書發(fā)現(xiàn)頁停留平均70-80分鐘，其中有些用戶會(huì)平均3-5分鐘跳進(jìn)跳出小紅書一次。而這一過程，其實(shí)是用戶的小紅書決策時(shí)刻。小紅書決策時(shí)刻，是在種草和拔草之間消費(fèi)鏈路中的關(guān)鍵一環(huán)。用戶在不同平臺接觸品牌信息后，選擇進(jìn)入小紅書了解多維度信息，并做出購買決策，而后會(huì)在小紅書或其他平臺拔草，購買后又回流到小紅書成為自傳播者。在用戶整個(gè)消費(fèi)鏈路中，小紅書貫穿始終，對用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大的影響，因此也成為唯一一個(gè)能夠獨(dú)立完成對用戶消費(fèi)決策引導(dǎo)的平臺。

小紅書能夠獨(dú)立完成對用戶消費(fèi)決策的引導(dǎo)，主要依托內(nèi)容與功能兩大維度。在內(nèi)容側(cè)，越來越多的品牌選擇入駐小紅書，開通企業(yè)賬號和官方商城，與眾多優(yōu)質(zhì)用戶形成內(nèi)容共創(chuàng)。用戶不僅可以看到相關(guān)產(chǎn)品的官方介紹、價(jià)格，更能看到單品評測、多商品橫向評測、用戶真實(shí)評價(jià)等，幫助用戶理性決策。功能維度方面，小紅書基礎(chǔ)的雙列信息流+搜索功能，讓更多信息更容易、更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，大大提升決策效率。

從完整的消費(fèi)鏈路來看，小紅書的營銷工具能夠有效幫助企業(yè)打造營銷生態(tài)閉環(huán)。在種草階段，企業(yè)與KOL、KOC共創(chuàng)內(nèi)容，可借助薯?xiàng)l推廣檢驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量，通過信息流推廣保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣泛曝光，有效影響用戶。在決策階段，消費(fèi)者通常會(huì)依靠搜索、瀏覽筆記等來做出決策，而此時(shí)企業(yè)可以通過內(nèi)容合作、薯?xiàng)l&信息流&搜索廣告投放，讓品牌信息進(jìn)行精準(zhǔn)曝光，借助小紅書決策時(shí)刻，對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)正向引導(dǎo)。而在拔草階段，則借助企業(yè)在多平臺的直播帶貨，促進(jìn)用戶拔草成功，并進(jìn)行曬單分享，最終回流小紅書。

營銷生態(tài)閉環(huán)受青睞 新生品牌迅速崛起

越來越多品牌看到了小紅書在用戶消費(fèi)鏈路中更大的商業(yè)價(jià)值，借助其品效合一營銷閉環(huán)快速崛起，evereden就是其中之一。作為美國高端母嬰洗護(hù)品牌，evereden于2019年進(jìn)入中國，瞄準(zhǔn)國內(nèi)中高端市場，目標(biāo)鎖定追求精細(xì)化育兒的品質(zhì)媽媽。而如何讓這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)媽媽們，快速認(rèn)知、信賴一個(gè)全新品牌，成為營銷需要解決的核心問題。

今年4、5月，evereden選擇與小紅書展開深度合作，通過持續(xù)輸出高質(zhì)量的筆記內(nèi)容，同時(shí)配合薯?xiàng)l、信息流廣告、搜索廣告投放影響用戶決策。從打造爆款商品帶動(dòng)品牌認(rèn)知度，到廣告精細(xì)化投放，再到企業(yè)賬號深度互動(dòng)運(yùn)營，三步策略擊穿各層級用戶，成功引導(dǎo)品質(zhì)媽媽們種草evereden，并做出消費(fèi)決策，迅速提升了其在小紅書站內(nèi)的品牌認(rèn)知度和口碑，而小紅書站內(nèi)的品牌熱度，也充分拉動(dòng)了evereden全網(wǎng)口碑和銷量雙提升。在剛剛過去的雙11，進(jìn)入中國僅一年多的evereden，兒童面霜銷量躋身天貓同品類TOP3，同時(shí)在電商平臺商品評論區(qū)，大量已購用戶提及在小紅書了解到evereden。

Evereden在中國市場從籍籍無名到行業(yè)翹楚的成長，充分印證了小紅書在品牌傳播、消費(fèi)者培養(yǎng)方面的巨大價(jià)值?；趦?yōu)質(zhì)、深度內(nèi)容+豐富營銷工具，品牌能夠通過小紅書實(shí)現(xiàn)對用戶消費(fèi)全鏈路的覆蓋，并在關(guān)鍵的購前決策環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮小紅書對用戶消費(fèi)決策的絕大影響力，在實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度提升的同時(shí)，促進(jìn)品牌在全平臺的搜索量、口碑以及銷售額提升。

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