618前夕，視頻號(hào)悄悄殺入本地生活

視頻號(hào)，想要更多。

作者/洛枳

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

本地生活的戰(zhàn)事從未熄火。

有的進(jìn)攻。背靠物流配送，京東試點(diǎn)同城外賣業(yè)務(wù)，天貓、盒馬上線“即時(shí)配送”服務(wù)；以內(nèi)容做杠桿，抖音深耕團(tuán)購(gòu)到店，快手上線本地生活小程序，小紅書嘗試種草拔草鏈路閉環(huán)，招募到店餐飲商家。

有的防守。美團(tuán)上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”并放在C位展示，進(jìn)軍同城團(tuán)購(gòu)配送，重啟美團(tuán)圈圈提供更優(yōu)惠價(jià)格；阿里旗下到店業(yè)務(wù)口碑APP正式與高德合并。

前不久，本地生活又多了一位新玩家：視頻號(hào)。有媒體報(bào)道，視頻號(hào)正在加速搭建本地生活服務(wù)組件，包括漢堡王中國(guó)在內(nèi)的頭部商家品牌，已在視頻號(hào)直播間上線團(tuán)購(gòu)兌換券。

接近微信人士表示，視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)體量有限，近期極小范圍內(nèi)測(cè)本地生活組件的接口能力，是為了更好地支持漢堡王這類商家的經(jīng)營(yíng)需求，談不上戰(zhàn)略布局。

本地生活業(yè)務(wù)被阿里視為最難啃的骨頭，騰訊本來(lái)就缺乏電商基因，視頻號(hào)有沒(méi)有能力攪活本地生活的渾水尚未可知，甚至其想不想做本地生活的鯰魚，暫時(shí)也還不清楚。

不過(guò)， 在提速商業(yè)化這件事上，視頻號(hào)認(rèn)真起來(lái)了。

一、沿襲抖快，視頻號(hào)殺入本地生活

視頻號(hào)支棱起來(lái)了，微信用戶可以直接在視頻號(hào)上點(diǎn)外賣。

日前，視頻號(hào)已上線本地生活組件，小范圍內(nèi)測(cè)本地生活業(yè)務(wù)。

今年3月份，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人在微 信公開(kāi)課閉門分享會(huì)上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

以商家漢堡王為例，其視頻號(hào)主頁(yè)下，新增的本地生活組件可分為：會(huì)員、自助點(diǎn)餐、外送到家。

其中，會(huì)員二級(jí)頁(yè)面底部又分為“首頁(yè)、優(yōu)惠、商城、我的”四個(gè)功能；自助點(diǎn)餐頁(yè)面提供距離用戶位置最近的漢堡王門店；外送到家提供外賣服務(wù)，用戶在視頻號(hào)也可以點(diǎn)外賣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)在兌換券交易、到店自助點(diǎn)餐、外送到家等本地生活基礎(chǔ)設(shè)施上有所搭建。

只是不夠完善，有些頁(yè)面下的“點(diǎn)餐”、“外送”、“預(yù)約”功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)，會(huì)出現(xiàn)“該功能不可實(shí)現(xiàn)”、“當(dāng)前時(shí)段不可預(yù)約”等提醒，更多本地生活組件功能還處于優(yōu)化階段。

短視頻內(nèi)容平臺(tái)殺入本地生活，視頻號(hào)不是第一個(gè)。

2021年，抖音將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立成為一級(jí)部門，壓重注在外賣上；2022年7月，抖音內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)；今年4月中旬，快手本地生活官方宣布進(jìn)駐杭州，和餐飲企業(yè)簽署協(xié)議，在餐飲團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)展開(kāi)合作。

有了前人探路，現(xiàn)階段，視頻號(hào)切入本地生活沿襲了抖快比較成熟的兩種場(chǎng)景：短視頻場(chǎng)景，即本地商家銷售團(tuán)購(gòu)券；直播促銷場(chǎng)景，目前接入的商家大多是漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲行業(yè)頭部KA，這些連鎖品牌投入本地生活意愿較大。

傭金方面，今年1月1日起，視頻號(hào)面向平臺(tái)內(nèi)所有商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率在1%—5%。因?yàn)橐曨l號(hào)本地生活目前還處于初期階段，官方會(huì)給商家提供獎(jiǎng)勵(lì)政策，實(shí)際費(fèi)率低于1%甚至免費(fèi)。

騰訊一直在布局視頻號(hào)的商業(yè)化，但態(tài)度非常謹(jǐn)慎。 原因在于，視頻號(hào)暫時(shí)只能寄居在微信上，視頻號(hào)商業(yè)化對(duì)微信社交存在副作用，騰訊傷不起。

成立三年來(lái)，視頻號(hào)只講產(chǎn)品邏輯，不強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，相較于抖音、快手、小紅書在商業(yè)化上的高調(diào)，視頻號(hào)顯得很佛系。

即便騰訊集團(tuán)高層多次在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表現(xiàn)出對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化的野望，視頻號(hào)也并不著急賺錢，對(duì)交易規(guī)模不饑渴，對(duì)交易效率不狂野，姿態(tài)優(yōu)雅。

2022年，姑且算是視頻號(hào)商業(yè)化元年。過(guò)了半年時(shí)間，在二季度電話會(huì)上，騰訊高管才首次詳細(xì)解釋了視頻號(hào)的商業(yè)化，稱視頻號(hào)正在思考如何尋找合適的adLoad（廣告加載率）。

彼時(shí)，視頻號(hào)的ECPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）低于朋友圈，同時(shí)，朋友圈和視頻號(hào)之間存在廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，多多少少讓視頻號(hào)想要商業(yè)化的決心很模糊。

不少商家對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化也持觀望態(tài)度，有點(diǎn)懷疑在視頻號(hào)上開(kāi)店是否靠譜，畢竟專業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)資源、具體投放、數(shù)據(jù)接口開(kāi)放等基礎(chǔ)設(shè)施，視頻號(hào)都還沒(méi)建立好。

是視頻號(hào)的逆增長(zhǎng)，給了騰訊信心。

就在2022年Q2騰訊營(yíng)收下跌、基本面筑底，廣告業(yè)務(wù)下滑明顯的時(shí)候，視頻號(hào)直播服務(wù)及數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)服務(wù)的收入增長(zhǎng)，讓視頻號(hào)商業(yè)化有望成為廣告業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)途徑。

中信證券曾預(yù)計(jì)騰訊會(huì)在2022年年底開(kāi)啟視頻號(hào)信息流廣告，沒(méi)想到，視頻號(hào)在7月18日就正式上線原生信息流廣告功能。

根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)平均ECPM高于其他短視頻平臺(tái)，吸引了新的廣告主與現(xiàn)有廣告主的新增預(yù)算；微信廣告占了騰訊整個(gè)廣告收入一半以上，其中，視頻號(hào)的收入不斷增長(zhǎng)。

目前，視頻號(hào)用戶的總使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈的80%。尤其是2022年Q4，視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)一度超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)；該季度視頻號(hào)的信息流廣告營(yíng)收超過(guò)10億元。

在商業(yè)化上，視頻號(hào)終于逐漸展露雄心，除了短視頻流廣告、直播打賞及直播電商， 本地生活也正式成為視頻號(hào)變現(xiàn)的一種途徑。

二、微信本地生活的想象力有多大？

目前來(lái)看，視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)更多像是試水。

試水的契機(jī)在于，2022年上半年， 微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)與微信支付團(tuán)隊(duì)對(duì)接本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)微信支付團(tuán)隊(duì)已具備現(xiàn)成能力，包括商家賬號(hào)以及商家優(yōu)惠券線下核銷能力，對(duì)接成本較低。

還有一部分原因是，本地生活仍然有著較大的增長(zhǎng)空間。

QuestMobile發(fā)布報(bào)告，2023年4月，結(jié)合全網(wǎng)滲透率，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)（以團(tuán)購(gòu)為主），滲透率也不足40%，外賣服務(wù)滲透率更是只有15.6%。這保證了晚入局的視頻號(hào)，還是可以搶占到部分市場(chǎng)份額的。

視頻號(hào)下場(chǎng)本地生活動(dòng)靜并不大，或許視頻號(hào)清楚地知道，自己在本地生活領(lǐng)域分不到多少蛋糕。據(jù)虎嗅報(bào)道，視頻號(hào)本地生活后續(xù)會(huì)根據(jù)視頻號(hào)整體生態(tài)進(jìn)行調(diào)整或下架。

視頻號(hào)在本地生活主要的動(dòng)作可分為團(tuán)購(gòu)和外賣。

團(tuán)購(gòu)方面，有鑒于其他玩家已經(jīng)趟出了路子，視頻號(hào)在打法上是走了捷徑的，卻架不住綜合團(tuán) 購(gòu)板塊已經(jīng)成為各大平臺(tái)鏖戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

（圖源：QuestMobile）

綜合團(tuán)購(gòu)?fù)?家眾多，有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、高德、抖音、快手和小紅書。

經(jīng)典玩家美團(tuán)憑借多元豐富的業(yè)態(tài)、商家和配送資源，積累了大量用戶，霸主地位三五年內(nèi)不可撼動(dòng)。

出于防守考量，美團(tuán)將外賣和到店兩個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)試點(diǎn)上線，針對(duì)北京用戶上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)入口，部分套餐還提供送到家服務(wù)。

美團(tuán)還打得起價(jià)格戰(zhàn)，新增特價(jià)團(tuán)購(gòu)，打出“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”口號(hào)，猛攻用戶低價(jià)心智，有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動(dòng)，申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家更低的價(jià)格優(yōu)惠；重啟美團(tuán)圈圈，將其定位為“美團(tuán)特惠版”，用更優(yōu)惠的價(jià)格搶占友商用戶，并于美團(tuán)主站形成差異化。

后起之秀抖音剛一入場(chǎng)本地生活，就祭出“低價(jià)策略、餐飲團(tuán)購(gòu)、頭部品牌”三大殺器，野蠻生長(zhǎng)成為實(shí)力玩家。

為了打出差異化，抖音手握巨額流量，采取“線上內(nèi)容種草+線下消費(fèi)”新模式，走符合自家興趣電商的路子。

同時(shí)，抖音是懂揚(yáng)長(zhǎng)避短的。抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)用“抖音團(tuán)購(gòu)配送”命名，團(tuán)購(gòu)配送模式繞過(guò)了美團(tuán)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，不那么強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，“即看即買、先囤后送”，抖音和外部平臺(tái)合作完成配送，緩解平臺(tái)運(yùn)力不足的尷尬。

阿里本地生活的老手高德也不容小覷。近階段，高德訂單增長(zhǎng)強(qiáng)勁，阿里集團(tuán)2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，本地生活服務(wù)分部季度收入同比增長(zhǎng)21%至130.73億元，整體訂單量同比增長(zhǎng)5%，大功臣就是高德。

外賣方面，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，不必說(shuō)美團(tuán)和餓了么七三分天下，后入局者如果沒(méi)有特殊之處，很難改變?cè)摳窬郑兑敉赓u都已經(jīng)終止了1000億元的GMV目標(biāo)。

還有京東、天貓、盒馬加入，用即時(shí)配送在本地生活撕開(kāi)了一個(gè)小口子口，背靠強(qiáng)大的物流配送作為護(hù)城河，依靠各自實(shí)力較強(qiáng)的物流團(tuán)隊(duì)企圖生鮮配送上分一杯羹。

外賣業(yè)務(wù)流程多且繁雜，視頻號(hào)需要解決的問(wèn)題更多。

除了視頻號(hào)試水本地生活，小程序也被報(bào)道過(guò)在內(nèi)測(cè)外送服務(wù)，微信方面回應(yīng)，只是在內(nèi)測(cè)一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來(lái)，自身不會(huì)親自做外賣。

相比配送一體化閉環(huán)，微信更多是想做本地生活服務(wù)聚合式平臺(tái)。

結(jié)合微信一直強(qiáng)調(diào)的智慧零售，建設(shè)去中心化的交易場(chǎng)域，也就不難理解為什么沒(méi)有電商基因的騰訊，還能勇敢地闖入本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)。

所以，盡管本地生活群雄環(huán)伺，微信在本地生活領(lǐng)域依然充滿想象空間， 畢竟“賣鏟子”的在哪里都能賺錢。

三、全村的希望視頻號(hào)，任重而道遠(yuǎn)

“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)的希望?！瘪R化騰在內(nèi)部員工大會(huì)上的 一句話，把視頻號(hào)推向了C位的同時(shí)，壓力也來(lái)到了視頻號(hào)這邊。

馬老板如此看重視頻號(hào)，是因?yàn)橐曨l號(hào)已經(jīng)成為微信商業(yè)化不容忽視的中堅(jiān)力量，也是騰訊現(xiàn)階段難得的還能有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

其實(shí)在認(rèn)準(zhǔn)視頻號(hào)之前，為了彌補(bǔ)當(dāng)年的“兩個(gè)小失誤”，騰訊大大小小嘗試了20多次，微視、企鵝看看、閃咖等都是騰訊的試驗(yàn)品。

視頻號(hào)也是在多次實(shí)驗(yàn)后才找到了自己的定位：西城男孩的演唱會(huì)讓視頻號(hào)首次破圈，崔健的演唱會(huì)讓視頻號(hào)首次靠著內(nèi)容拉來(lái)贊助，直播帶貨的嘗試讓視頻號(hào)在大促期間吸引了大牌繼而發(fā)展成固定客戶……

變現(xiàn)能力的增強(qiáng)，讓騰訊對(duì)視 頻號(hào)的重視程度日漸加深。

騰訊在2023年Q1財(cái)報(bào)里，更是濃墨重彩地夸贊了視頻號(hào)對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的拉動(dòng)作用。

前文提及，視頻號(hào)平均ECPM高于其他短視頻，在拉廣告上是把好手，在以視頻號(hào)廣告為主的增量驅(qū)動(dòng)下，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)17%，復(fù)蘇強(qiáng)勁。

盡管一季度視頻號(hào)表現(xiàn)亮眼，但是想賺大錢并不容易，視頻號(hào)想成為全村的希望，任重而 道遠(yuǎn)。

視頻號(hào)有三大商業(yè)模式：廣告、電商、直播。

在廣告業(yè)務(wù)上，財(cái)報(bào)會(huì)上有關(guān)視頻號(hào)的問(wèn)題幾乎都能和商業(yè)化掛鉤，不難看出，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，資本市場(chǎng)對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化愈加急迫，有點(diǎn)按捺不住性子了。

而去掉騰訊對(duì)視頻號(hào)的濾鏡，現(xiàn)實(shí)是，在抖音和快手達(dá)到同體量時(shí)，貢獻(xiàn)的收入高達(dá)上千億元，視頻號(hào)僅僅只到小百億級(jí)別，差距明顯。

在電商業(yè)務(wù)上，優(yōu)先打造底層能力，將內(nèi)容與傳播交給用戶，可能是更適合視頻號(hào)的方式。然而，比起做一個(gè)好內(nèi)容輸出者，馬化騰顯然更希望視頻號(hào)成為一個(gè)被買爆的直播間，“把電商閉環(huán)做好”，是馬化騰的殷切希望。

眾所周知，電商交易對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是陌生的，更何況，視頻號(hào)需要做的，是以不下場(chǎng)做電商為前提做好電商閉環(huán)，這可是超高難度動(dòng)作。

視頻號(hào)縱然有著內(nèi)容和人群的高精準(zhǔn)匹配度，但是無(wú)法將社交視頻和社交電商內(nèi)化成自己的基因，只能跟著抖快屁股后面跑。

私域?yàn)橥醯囊曨l號(hào)，應(yīng)該思考如何撬動(dòng)更多的公域流量，觸達(dá)更多潛在用戶，讓自己從品牌展覽館變成王牌銷售中心。

在直播業(yè)務(wù)上，視頻號(hào)和抖音差距明顯，帶貨能力不盡如人意。

投流既是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)，也是其掣肘之處。 由于視頻號(hào)沒(méi)有用戶標(biāo)簽，投放不精準(zhǔn)，即使有流量?jī)?yōu)勢(shì)，使用率也一般。這就導(dǎo)致視頻號(hào)的投流效果甚至不如自然流量好。

對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的紅利在逐漸消失，還沒(méi)怎么賺到錢就已經(jīng)遇到了增長(zhǎng)天花板。視頻號(hào)的產(chǎn)品邏輯相對(duì)扁平化，不容易產(chǎn)生超級(jí)頭部直播間和超級(jí)頭部主播。

對(duì)于視頻號(hào)而言，可能并不需要李佳琦、羅永浩這樣的超頭，但是標(biāo)桿案例對(duì)品牌方和廣告主無(wú)疑具有極大的誘惑力，既然想賺錢，超頭的打造和培養(yǎng)就成了必答題， 不允許視頻號(hào)選擇性回避。

總而言之，視頻號(hào)目前仍然處于被騰訊“養(yǎng)號(hào)”的狀態(tài)，帶貨，本地生活，想要茁壯成長(zhǎng)為擔(dān)得起騰訊希望的扛把子，還需要視頻號(hào)與騰訊攜手奮進(jìn)，畢竟，無(wú)論在哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，視頻號(hào)期待值都很高。