告別野蠻生長(zhǎng)后，直播帶貨該怎么玩？

文/陳鋒

編輯/子夜

2023年，直播電商賽道依然熱鬧。

我們看到了幾個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。

今年，新玩家還在加速入場(chǎng)。小紅書在年初明確要押注直播電商后，上半年已推出了幾場(chǎng)出圈直播；京東也在今年618期間顯露出直播野心，5月31日羅永浩在京東的首場(chǎng)直播，全場(chǎng)銷售額突破了1.5億元。

從受重視程度來看，除了平臺(tái)們紛紛開播外，高端品牌還在陸續(xù)走進(jìn)直播間，蘋果、巴黎世家等國(guó)際知名品牌，在今年618期間進(jìn)行了首次直播，直播電商的熱度在蔓延。

從效果來看，爆款直播間依然在創(chuàng)造銷量紀(jì)錄。東方甄選在5月27日單日直播GMV達(dá)到9240萬元，創(chuàng)下今年新高；618開賣首日，香港TVB在淘寶直播的全場(chǎng)銷售額突破一億。

中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模變化，圖源招商證券

在這波洶涌的浪潮中，連線Insight觀察到，直播電商行業(yè)發(fā)生了一些新的變化。

直播的內(nèi)容和方式在變。從董潔到章小蕙，他們的直播風(fēng)格與以往叫賣、吆喝式的打法不同，選擇了娓娓道來的“分享”方式，這是她們出圈的核心原因。

直播電商機(jī)構(gòu)的打法也在變。一方面，跨平臺(tái)開播已經(jīng)不再新鮮；另一方面，他們正在逐步告別大主播單打獨(dú)斗的玩法，轉(zhuǎn)而探索矩陣式打法。例如李佳琦背后的直播機(jī)構(gòu)美ONE開啟了矩陣直播間參與618大促；交個(gè)朋友也開通了一系列矩陣賬號(hào)，組合作戰(zhàn)。

這些變化背后，實(shí)則是直播電商早已走過草莽階段，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段——從早期的吆喝式叫賣、流量式玩法，進(jìn)入到比拼內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)保障和多場(chǎng)景覆蓋的玩法。

今年的新現(xiàn)象和新變化，其實(shí)是直播電商市場(chǎng)再進(jìn)化的外在表現(xiàn)，隨著更多的玩家入局，競(jìng)爭(zhēng)也在多維度展開。今年怎么搶市場(chǎng)，已經(jīng)不只是怎么打造超級(jí)主播的問題，而是如何自上而下打造直播生態(tài)，并做到深度聯(lián)動(dòng)和分點(diǎn)突圍。

可以說，直播電商市場(chǎng)依然具備機(jī)會(huì)，新的主播依然有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)，但市場(chǎng)也依然是殘酷的，如果跟不上市場(chǎng)的進(jìn)化趨勢(shì)，就有可能掉隊(duì)。

1、直播電商再進(jìn)化，誰能跟上？

自2016年至今，直播電商行業(yè)一直在不斷進(jìn)化。

行業(yè)發(fā)展初期，李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播憑借著極強(qiáng)的帶貨能力迅速出圈，進(jìn)而成為行業(yè)的核心推動(dòng)力之一，當(dāng)時(shí)，超級(jí)主播甚至成為平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2019年以后，平臺(tái)方加速流量去中心化、扶持品牌自播，行業(yè)的核心推動(dòng)力又變成了商家生態(tài)。這一階段，品牌自播與達(dá)人直播成為行業(yè)并行的兩條路徑，并各自進(jìn)化，品牌自播多點(diǎn)開花，達(dá)人直播則迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整，優(yōu)勝劣汰。

再到近兩年，主流電商平臺(tái)進(jìn)一步加大了對(duì)平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建，他們一方面通過在用戶側(cè)和商家側(cè)的大力補(bǔ)貼擴(kuò)充供需規(guī)模；另一方面，也在營(yíng)銷生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)上加速布局。與此同時(shí)，全域經(jīng)營(yíng)也在成為共識(shí)，比如抖音和快手對(duì)商城場(chǎng)景的擴(kuò)充，同時(shí)擴(kuò)大了商家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景。

時(shí)間來到2023年，直播電商行業(yè)，正在發(fā)生著一輪新的變化。

一方面，帶貨的風(fēng)向迎來了新變化。一眾直播電商機(jī)構(gòu)加大了對(duì)不同直播內(nèi)容及風(fēng)格的嘗試，以往吆喝、叫賣式的帶貨方式，開始被放棄。

最典型的是上半年在小紅書上出圈的董潔和章小蕙。他們的直播內(nèi)容以日常生活好物分享為主，直播節(jié)奏也并不激進(jìn)，而是娓娓道來。

董潔直播畫面，圖源小紅書App

這達(dá)到了不錯(cuò)的效果，董潔最近一場(chǎng)直播的GMV已經(jīng)達(dá)到7300萬，章小蕙直播首秀銷售額超過5000萬。

再早一些，東方甄選靠“知識(shí)型直播”出圈，也大體沿用了類似的打法，即通過內(nèi)容的創(chuàng)新進(jìn)行差異化直播。

另一方面，直播電商機(jī)構(gòu)的打法也在發(fā)生變化。

一來，頭部電商機(jī)構(gòu)開始積極探索多陣地經(jīng)營(yíng)，比如從去年至今，交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等，都曾有跨平臺(tái)開播的動(dòng)作。

二來，他們也在不斷擴(kuò)充主播陣營(yíng)和直播場(chǎng)景。美ONE開啟新直播間開始矩陣式打法；遙望科技也在繼續(xù)圍繞其“明星+IP”的打法，擴(kuò)充主播矩陣。其3月份曾公開表示，目前已建立擁有百余位明星+達(dá)人的多平臺(tái)、多層次主播矩陣。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著直播電商逐漸邁入深水區(qū)，直播電商機(jī)構(gòu)們，正在告別過去靠一個(gè)主播/直播間打天下的玩法。

究其原因，直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，用戶和商家的需求也在發(fā)生變化。如何在接下來提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品、更好的消費(fèi)體驗(yàn)，是當(dāng)前行業(yè)面臨的共同課題。

除了上述圍繞直播不斷創(chuàng)新之外，向上深入供應(yīng)鏈做好貨品保障、向下做好用戶保障，也已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

例如今年618期間，美ONE啟動(dòng)了“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”——美ONE旗下直播間的商品均來自品牌天貓官方旗艦店，以及平臺(tái)自營(yíng)正品，從源頭上保證無假貨。同時(shí)在美ONE旗下直播間消費(fèi)的用戶，均享有來自淘寶天貓平臺(tái)、品牌方、美ONE三方的多重保障。

美ONE啟動(dòng)“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”

再比如，今年3月份以來，東方甄選開始探索“產(chǎn)地直播”的帶貨方式，從源頭開始保證貨品質(zhì)量。目前其已經(jīng)舉辦了6場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品產(chǎn)地溯源的直播活動(dòng)。

總結(jié)來看，在這些不斷發(fā)生的新變化面前，直播電商已經(jīng)進(jìn)入了新一輪競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)直播電商機(jī)構(gòu)而言，接下來，能否在內(nèi)容創(chuàng)新、打法創(chuàng)新、以及用戶體驗(yàn)側(cè)做深做實(shí)，尤為關(guān)鍵。

2、拼主播、更拼內(nèi)容

隨著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，無論對(duì)平臺(tái)方還是直播電商機(jī)構(gòu)而言，內(nèi)容的重要性將更加凸顯。

原因很簡(jiǎn)單，直播生態(tài)的擴(kuò)大并非壞事，但客觀來看，行業(yè)很容易陷入另一重挑戰(zhàn)中——直播的同質(zhì)化。

當(dāng)前，越來越多的商家在直播間里賣出更多商品，2022年直播電商的交易規(guī)模接近3.5萬億；越來越多的消費(fèi)者喜歡上了在直播間里消費(fèi)，CNNIC披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，中國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)到了4.69億人。

基于此，如何在直播帶貨上做出差異化，成為近幾年行業(yè)內(nèi)玩家共同探索的一個(gè)難題。

回顧過去幾年里出圈的代表性直播間，不難發(fā)現(xiàn)，從此前的東方甄選到李子柒、劉畊宏，再到如今的董潔、章小蕙，一個(gè)共同的特質(zhì)是，在內(nèi)容及風(fēng)格上打造差異化。

比如董宇輝最開始受到關(guān)注是因?yàn)殡p語直播；劉畊宏的爆火則是由于瞄準(zhǔn)了直播健身這條新賽道；董潔和章小蕙則是將帶貨本身“內(nèi)容化”，在真實(shí)生活好物分享的基礎(chǔ)上進(jìn)行帶貨。

某種程度上，這些直播創(chuàng)新為行業(yè)帶來了新的啟示，也是當(dāng)前行業(yè)的一大新趨勢(shì)：直播帶貨不能只依賴之前的流量玩法了，而需要在內(nèi)容上深扎。

值得注意的一點(diǎn)是，目前，大到直播電商平臺(tái)，小到一眾直播電商機(jī)構(gòu)以及商家，他們基于內(nèi)容的直播創(chuàng)新，不僅僅體現(xiàn)在直播間里，還體現(xiàn)在直播間外。

比如視頻號(hào)，隨著視頻號(hào)與微信公眾號(hào)的進(jìn)一步打通，用戶只要用公眾號(hào)綁定一個(gè)視頻號(hào)，并且視頻號(hào)已經(jīng)開通了商品櫥窗權(quán)限、完成了選品，就可以在公眾號(hào)文章中添加商品卡片。

公眾號(hào)文章支持添加商品卡片后，一方面為公眾號(hào)創(chuàng)作者打通了新的變現(xiàn)路徑；另一方面，也相當(dāng)于為視頻號(hào)商家提供了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)新的新思路，即在視頻號(hào)做直播帶貨，是可以同時(shí)通過圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容種草、導(dǎo)流的。

再比如美ONE，早期李佳琦通過抖音切片及口頭禪“OMG”等走紅，成長(zhǎng)為行業(yè)最具代表性的主播之一，后來隨著行業(yè)不斷走向成熟，李佳琦和美ONE意識(shí)到了內(nèi)容的重要性，不斷推陳出新，在內(nèi)容上持續(xù)布局。

先是在2020年4月，美ONE推出了自制綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》；緊接著2021年雙十一前夕，其又推出了《所有女生的offer》；再到今年，美ONE又推出了全新的自制綜藝IP《所有女生的主播》。

縱觀這三擋自制綜藝，如果說《奈娃家族的上學(xué)日記》更傾向于強(qiáng)化李佳琦個(gè)人IP的話，那另外兩檔綜藝，則更貼近直播帶貨本身，更貼合美ONE及李佳琦通過內(nèi)容創(chuàng)新夯實(shí)直播能力的戰(zhàn)略打法。

無論是《所有女生的offer》將李佳琦團(tuán)隊(duì)選品的過程公開化，還是《所有女生的主播》將主播的工作、成長(zhǎng)公開化，本質(zhì)上，都是通過內(nèi)容側(cè)的創(chuàng)新，讓用戶產(chǎn)生參與感、信任感——我見證了選品的全過程、直播間里的主播是我看著一步一步成長(zhǎng)起來的，那我在美ONE的直播間里下單，自然是放心的。

再舉一個(gè)通過內(nèi)容走出差異化直播的例子?？焓诌_(dá)人李璐璐在2021年初憑借播放量超10億的短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》出圈，后來其順勢(shì)轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，同時(shí)創(chuàng)建了時(shí)裝品牌A DEER。

由此來看，直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)不只停留在直播間里，而是早已延伸到直播間外，內(nèi)容已經(jīng)成為必爭(zhēng)之地。

3、單一主播打天下的時(shí)代過去了，組合拳打法是大趨勢(shì)

內(nèi)容的重要性進(jìn)一步凸顯，意味著兩個(gè)趨勢(shì)：更多新入局的主播可以通過內(nèi)容創(chuàng)新獲得聲量，而過去做出過成績(jī)的主播們，不能一直待在舒適區(qū)里，他們?nèi)匀恍枰掷m(xù)進(jìn)化。

這也給了直播機(jī)構(gòu)一些啟發(fā)，在繼續(xù)拓展旗下知名主播影響力、帶領(lǐng)他們征戰(zhàn)多個(gè)平臺(tái)的同時(shí)，培養(yǎng)更多主播覆蓋不同的場(chǎng)景，靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新謀突圍。

從當(dāng)下來看，直播帶貨機(jī)構(gòu)一個(gè)共同的進(jìn)化方向是，擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)陣地、做大主播生態(tài)、擴(kuò)大直播間矩陣。

今年618期間，交個(gè)朋友多個(gè)主播登陸京東直播帶貨，去年雙十一期間，交個(gè)朋友旗下的主播羅永浩、新東方的俞敏洪團(tuán)隊(duì)曾在淘寶開啟直播帶貨。

據(jù)媒體報(bào)道，他們?nèi)胩缘哪Ｊ脚c原陣地并不相同，大主播只在重要節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，其他時(shí)間由公司其他主播負(fù)責(zé)。

與此同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)遙望科技也在去年10月份宣布入駐淘寶直播，由此開啟其在淘寶直播、抖音、快手三平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)模式。

可以預(yù)見，接下來這種多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的模式，很有可能成為直播電商機(jī)構(gòu)的一大布局趨勢(shì)。

原因很容易理解。不同平臺(tái)的特性、用戶畫像都會(huì)有所差異，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)有利于覆蓋更廣的用戶范圍、觸達(dá)到更多的用戶群體，進(jìn)而帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。

換個(gè)角度看，這其實(shí)是直播電商機(jī)構(gòu)基于用戶需求的一次布局，即通過經(jīng)營(yíng)陣地的擴(kuò)充，滿足更多用戶的需求。

不過這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在用戶需求逐漸呈現(xiàn)多元化、豐富化、個(gè)性化等趨勢(shì)下，他們還需要做到，滿足更多用戶的不同差異化需求——做大主播生態(tài)、擴(kuò)大直播間矩陣，也就顯得尤為重要。

比如美ONE，其從去年底開始就對(duì)李佳琦直播間進(jìn)行了擴(kuò)充：

晚間檔，李佳琦直播間會(huì)分為大品類專場(chǎng)和小品類專場(chǎng)；白天不同時(shí)段，美ONE則開通了旗下“所有女生”直播間，開播時(shí)間是中午12：30，“所有女生的衣櫥”則是在17：45開播，主打服飾垂類。

李佳琦直播頁面，圖源淘寶直播間截圖

同樣在不斷擴(kuò)充直播間矩陣的，還有“交個(gè)朋友”。目前，交個(gè)朋友在抖音平臺(tái)已開通多個(gè)分類賬號(hào)，面向酒水食品、茶飲茶具、零食和方便食品等10個(gè)垂類賽道。

值得注意的是，直播間矩陣的擴(kuò)充，同時(shí)意味著主播生態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)充。比如，李佳琦團(tuán)隊(duì)Seeya、旺旺、慶子、火娃等均已成長(zhǎng)為可以獨(dú)當(dāng)一面的主播。前段時(shí)間熱播的《所有女生的主播》，同樣是美ONE不斷擴(kuò)充主播陣營(yíng)的一個(gè)重要布局。

未來隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，矩陣式打法將會(huì)成為行業(yè)內(nèi)更廣泛的、直播電商機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一玩法，對(duì)主播生態(tài)的打造，也將成為重中之重，因?yàn)檫@背后對(duì)應(yīng)的，是廣泛、多元且真實(shí)的用戶需求。

與此同時(shí)，連線Insight也注意到，當(dāng)下無論是直播內(nèi)容的創(chuàng)新，還是在經(jīng)營(yíng)陣地、直播間矩陣、主播生態(tài)等方面的擴(kuò)充，行業(yè)內(nèi)的參與方，其實(shí)都是推動(dòng)直播電商行業(yè)良性發(fā)展的重要力量。

以美ONE為例，其過去幾年圍繞李佳琦直播間IP為核心的，在內(nèi)容IP矩陣、直播間矩陣、主播矩陣上的完善，實(shí)則觸及到了直播帶貨的全鏈路，這一方面讓其在服務(wù)、贈(zèng)品、選品等方面都具備了核心優(yōu)勢(shì)，更重要的是，有利于其在商家和用戶兩側(cè)同時(shí)提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

這也是為什么，如今的美ONE，早已不再是單純的MCN機(jī)構(gòu)，它以內(nèi)容創(chuàng)新為核心優(yōu)勢(shì)，通過直播間這一品牌和消費(fèi)者之間的核心紐帶，持續(xù)對(duì)外提供嚴(yán)格的選品、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)。

而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著越來越多直播電商機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，持續(xù)將直播帶貨這件事做深、做實(shí)，直播電商行業(yè)，將迎來更加健康且持續(xù)的增長(zhǎng)。