盡管疫情對于出行的限制已不在，但2023年旅游市場的復(fù)蘇表現(xiàn)依然讓很多業(yè)者“看不太清”。業(yè)績向好肯定是預(yù)期之內(nèi)，但習(xí)慣了周邊短途旅行，不再說走就走的游客們究竟更愛何種出游體驗(yàn)及方式，卻與疫情前大不相同。

當(dāng)下由年輕人掀起的現(xiàn)象級出游方式，正在超出傳統(tǒng)旅游概念。比如太喜歡看熊貓而帶火的“熊貓經(jīng)濟(jì)”、全國各地去上香的“寺廟游”、一天時間極限打卡吃喝的“特種兵旅游”、堪稱目的地“頂流”的“赴淄趕烤”，火熱現(xiàn)象的背后，是年輕人被成倍放大的興趣與隨性。

這樣的熱度延續(xù)時長或許有限，但基于興趣圈層的更精準(zhǔn)旅行服務(wù)及產(chǎn)品供給趨勢卻不可逆。對于旅游企業(yè)來說，走出服務(wù)的“舒適區(qū)”，用年輕人喜愛的方式服務(wù)年輕人，已經(jīng)成為新的戰(zhàn)略方向，也成為尋求業(yè)務(wù)持續(xù)增長，取得更好市場表現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

剛剛發(fā)布一季度報(bào)的同程旅行，通過其業(yè)務(wù)表現(xiàn)也印證了這一趨勢。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，同程旅行多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)已反超疫情前，其中營收較2019年同期增長45%，交通、住宿等核心業(yè)務(wù)板塊，均迎來強(qiáng)勁增長。背后驅(qū)動因素來看，則與其疫情期間不斷調(diào)整的產(chǎn)品供給形態(tài)及年輕化打法息息相關(guān)。

走過疫情陰霾，率先發(fā)布財(cái)報(bào)的旅企交出“亮眼”成績單

一季度旅游市場恢復(fù)力度有多大？根據(jù)文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比去年增長46.5%，整體恢復(fù)至2019年同期的68.4%；國內(nèi)旅游收入(旅游總花費(fèi))1.3萬億元，同比去年增長69.5%，整體恢復(fù)至2019年同期的97.7%。

在這樣背景下，旅企一季度的業(yè)績表現(xiàn)也被寄予厚望。5月24日同程旅行發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中顯示，其一季度GMV為572億元，同比增長76.5%，一季度營收為25.9億元，同比增長50.5%。

而這樣向好表現(xiàn)的不僅僅是同程旅行一家，在此前聞旅統(tǒng)計(jì)整理的已發(fā)一季度財(cái)報(bào)及業(yè)績預(yù)告的23家旅游上市公司中，實(shí)現(xiàn)正盈利的企業(yè)有11家，占比將近一半。其中7家是由疫情期間的虧損轉(zhuǎn)盈利，而尚未盈利的旅企，其虧損力度也在收窄，更倚重跟團(tuán)游的旅行社及重資產(chǎn)運(yùn)營的景區(qū)占大部分。

對此有業(yè)內(nèi)人士分析稱，旅游市場的復(fù)蘇一定會是“由輕到重”，越是靈活的企業(yè)在業(yè)務(wù)上越容易抓住市場復(fù)蘇機(jī)遇。雖然疫情帶來的出游限制已經(jīng)基本不存在，但短期內(nèi)大眾出游的距離及產(chǎn)品選擇不會太快恢復(fù)至疫情前，與出游強(qiáng)相關(guān)的交通、住宿領(lǐng)域會更先感受到暖意，產(chǎn)業(yè)鏈上的資源型重運(yùn)營企業(yè)，會相對需要更久時間來恢復(fù)。

這一點(diǎn)同程旅行的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以印證，作為預(yù)訂平臺類企業(yè)，同程旅行的兩大核心業(yè)務(wù)交通和住宿收入均反超了2019年同期，其中一季度交通業(yè)務(wù)收入為13.8億元，同比增長35.9%；住宿業(yè)務(wù)收入為8.3億元，同比增長53.6%。

而作為酒店集團(tuán)來說數(shù)據(jù)表現(xiàn)會更明顯，去年底完成上市的亞朵集團(tuán)在其一季度報(bào)中也提到，其一季度營收達(dá)7.74億元，同比增長71.2%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1.6億元，同比增長2114.3%。而其核心經(jīng)營數(shù)據(jù)在營門店的RevPAR、ADR和入住率的恢復(fù)度也均超過2019年同期水平。

業(yè)績向好的同時，企業(yè)活力的恢復(fù)也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。還是以同程旅行披露的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)來看，其平臺MAU（平均月活躍用戶）達(dá)到了2.9億，同比增長16.9%，也再次刷新自身的歷史記錄；此外其MPU（平均月付費(fèi)用戶）為4140萬，同比增長30.6%，同樣創(chuàng)下歷史新高。

而另一關(guān)鍵數(shù)據(jù)也顯示，截止2023年3月31日，同程旅行十二個月的APU（平均年付費(fèi)用戶）為2.0億，環(huán)比增長7%。也就是說，同程旅行覆蓋客群的搜索使用意愿在穩(wěn)步恢復(fù)，且消費(fèi)動力也在快速提升，對于后續(xù)市場復(fù)蘇預(yù)期來說，無疑是好消息。

值得關(guān)注的是，同程旅行也是疫情影響之下少有的能一直維持正盈利狀態(tài)的企業(yè)。之所以能做到這一點(diǎn)，同程旅行CEO馬和平展望2023年旅游業(yè)發(fā)展趨勢時曾對媒體提到，行業(yè)的新發(fā)展階段已經(jīng)到來，當(dāng)大量長線出行需求因?yàn)橐咔槭艿蕉唐谝种疲缃褚员镜?、周邊等短途旅游出行服?wù)反而迎來了爆發(fā)機(jī)會。這對于同程旅行來說，無疑是抓住了這樣的市場機(jī)會。

洞悉市場新機(jī)會，精準(zhǔn)調(diào)整業(yè)務(wù)成影響企業(yè)復(fù)蘇進(jìn)度的關(guān)鍵

在談?wù)撝袊糜问袌鲋貑⒌目赡茏呦驎r，呼吁企業(yè)冷靜看待市場，理性對待游客的補(bǔ)償性消費(fèi)表現(xiàn)，不要盲目跟風(fēng)追著熱度做布局成為被提及最多的觀點(diǎn)。這一市場復(fù)蘇特性在一季度表現(xiàn)尤為明顯。

單從出行數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，國鐵集團(tuán)發(fā)布的2023年一季度數(shù)據(jù)顯示，全國鐵路客運(yùn)累計(jì)發(fā)送旅客7.53億人，同比增長66%。其中，3月份全國鐵路日均發(fā)送旅客858萬人，同比增長171%，基本恢復(fù)至2019年同期水平；來自國家民航局發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，一季度全行業(yè)共完成旅客運(yùn)輸量1.29億人次，同比增長68.9%，旅客運(yùn)輸規(guī)模相當(dāng)于2019年同期的80%。

但從實(shí)際出行目的來看，盡管一季度涵蓋了一年中最重要的元旦及春節(jié)假期，且疫情防疫政策之下的出游限制也被取消，但旅客出行目的更多是回家過年以及商旅需求，選擇跨省甚至出境旅行的客人仍不是最核心訴求。大部分走出家門的游客，在出游方式上仍延續(xù)疫情期間的特點(diǎn)，更青睞國內(nèi)自駕、短途甚至是不跨省的本地游。

這也是為什么以交通、住宿產(chǎn)品預(yù)訂為核心業(yè)務(wù)的在線旅游平臺能在業(yè)務(wù)上獲得更快速的恢復(fù)。不論出于何種目的，交通工具及住宿產(chǎn)品都是必選項(xiàng)，特別是交通票務(wù)的預(yù)訂。從這一點(diǎn)來看，同程旅行無疑是抓住了一季度的第一波出行需求紅利，火車票、汽車票及飛機(jī)票是其平臺最重要的供給產(chǎn)品，且在下沉市場連續(xù)深度布局多年，服務(wù)觸手不斷延伸，大眾出行的地鐵及公交汽車乘坐需求，在部分城市也已經(jīng)可以滿足，使得其一季度機(jī)票票量較2019年同期增長35%。

更重要的是，高頻使用場景對于同程旅行來說是增加了流量入口，習(xí)慣于使用同程旅行的消費(fèi)者在其平臺購買住宿、景區(qū)門票、以及線路產(chǎn)品的概率也會大大提升。在最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，其廣告業(yè)務(wù)、會員服務(wù)（黑鯨會員等）、配套增值用戶服務(wù)、景點(diǎn)門票、商務(wù)旅游服務(wù)、酒店管理服務(wù)等“其他”業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)穩(wěn)步增長，收入占比從2019年一季度的2%增長到了2023年一季度的14.2%，收入規(guī)模也從0.35億元增長到了3.7億元，較2019年同期增長945.9%。

而從內(nèi)因角度，不斷的效率提升也是助力同程旅行實(shí)現(xiàn)更高收益的重要原因之一。聞旅注意到，盡管在產(chǎn)品及服務(wù)層面不斷在豐富，甚至是拓展出許多新的服務(wù)項(xiàng)目，但其人員成本支出并沒有顯著的提升。也就是說，在人員不增加的情況下同程旅行完成了更多事情，這也使得其利潤率顯著提升，根據(jù)一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其經(jīng)調(diào)整凈利潤率19.5%。

而如同程旅行一樣，精準(zhǔn)洞察市場復(fù)蘇機(jī)遇點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢“搶占”紅利期的旅企也都在積極延展自身的業(yè)務(wù)，以創(chuàng)新方式鏈接新的市場空間及價(jià)值增長點(diǎn)。比如酒店企業(yè)亞朵，在住宿場景之外，其一季度場景新零售單季收入達(dá)1.13億元，同比增長174.3%；場景零售GMV達(dá)到1.42億元，同比增長近200%。

景區(qū)經(jīng)營者則更傾向于擁抱新科技，探索元宇宙、AI的景區(qū)越來越多，如湖北張家界的元宇宙館、河南老君山的元宇宙體驗(yàn)項(xiàng)目等等，都是為吸引游客，增強(qiáng)自身收益項(xiàng)目的有益嘗試，盡管目前從創(chuàng)收角度，還未看到明顯的貢獻(xiàn)，但從大趨勢來看，新技術(shù)帶給景區(qū)的場景革命及增收路徑極具想象空間。根據(jù)張家界發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)收入比上年同期增長544.13%，主要原因就是接待人數(shù)大幅增長。

國民新旅游時代來臨，旅企服務(wù)及盈利邊界再次延伸

為旅企提供創(chuàng)新嘗試“土壤”的除了來自技術(shù)的加持，更有旅游消費(fèi)場景變化而帶來的助力。疫情帶給旅游市場的影響，是一柄“雙刃劍”，沖擊是最顯著的結(jié)果，但同時也讓旅游的概念與休閑娛樂相互交融，使得旅游服務(wù)得以進(jìn)一步延伸。

回顧疫情以來，每一次小眾化旅行方式走向大眾，成功“出圈”的背后，都有一個產(chǎn)業(yè)鏈被快速拉動。以2022年的“頂流”露營為例，一波露營熱潮之下，品牌企業(yè)、露營地、裝備商、預(yù)制菜甚至是汽車品牌，都迎來了新的增長抓手，因?yàn)槁稜I提供的不僅僅是一種旅行新方式，更是一個生活場景，一次休閑娛樂體驗(yàn)。

而另一顯著特征是，“頂流”的出現(xiàn)越來越難預(yù)測、不可控。在新媒體營銷助力下，基于興趣圈層的旅游體驗(yàn)方式，以及更加接地氣、生活化的體驗(yàn)項(xiàng)目，都有被年輕客群追捧，成為新晉“網(wǎng)紅”的可能。這樣隨性與多變特性下形成的出游新需求，也使得疫情后的旅游市場進(jìn)入一個發(fā)展新階段，“國民新旅游時代”正在快速到來。

在這樣新趨勢下，旅游企業(yè)能夠更加靈活對應(yīng)，以年輕化的視角與思維方式來打造產(chǎn)品、提供服務(wù)，也成為一種隱形的競爭力。對于平臺類企業(yè)來說，更是如此，因?yàn)椴徽撌悄姆N類型的小眾旅游體驗(yàn)火出圈，平臺都有鏈接資源提供服務(wù)的機(jī)會和能力，更是可以快速觸達(dá)游客催化熱度、延續(xù)熱度的橋梁。對于平臺的挑戰(zhàn)在于，怎么樣能更快速洞察趨勢，趕在熱點(diǎn)爆發(fā)前，完成產(chǎn)品與服務(wù)的布局。

這一點(diǎn)同程旅行也可以作為參考案例，早在疫情之初，同程旅行就開始有意識的強(qiáng)化“年輕”標(biāo)簽，升級了企業(yè)logo和品牌口號，并明確表示要更加聚焦年輕、時尚、個性的消費(fèi)群體。在其隨后的業(yè)務(wù)布局中，也在不斷用有意思的玩法及跨界元素“混搭”來滿足不同興趣圈層的消費(fèi)者需求。其中影響至今仍在的“機(jī)票盲盒”，以充滿未知的誘惑在2021年清明節(jié)假期掀起一波追新熱潮，達(dá)成了億級營銷曝光和萬千用戶參與的成績，也讓更多年輕人注意到同程旅行的與眾不同。

在此后的業(yè)務(wù)布局中，以“旅游+”模式鏈接不同興趣圈層的小眾客群，用創(chuàng)新營銷方式幫助目的地及景區(qū)引流，也成為了同程旅行駕輕就熟的新業(yè)務(wù)補(bǔ)充。比如不久前與桂林市文化廣電和旅游局、秀峰區(qū)人民政府共同發(fā)起的“飛兒萌造夢市集”，結(jié)合傳統(tǒng)廣西壯族“三月三”假期，給當(dāng)?shù)卦鎏砉?jié)日氛圍的同時，也成為其吸引周邊省市游客，特別是對于年輕客群到訪的亮點(diǎn)之一。其與電競、音樂、劇本殺等一系列年輕人喜愛的元素相結(jié)合，策劃的一系列小眾圈層營銷活動，也都是基于這樣的營銷引流需求，且使得自身年輕化的標(biāo)簽越來越明顯。

當(dāng)然，從消費(fèi)能力來看，00后甚至10后等年輕消費(fèi)客群在現(xiàn)階段不是最優(yōu)的，但這部分客群在不遠(yuǎn)的未來將成為旅游主力軍，引領(lǐng)未來旅游趨勢，針對于年輕客群的“滲透戰(zhàn)”，早已經(jīng)在不止于旅游的各個領(lǐng)域默默展開，逐步升溫。

同程旅行副總裁白志偉也曾在年初接受聞旅采訪時表示過，旅游市場的復(fù)蘇會有兩條主線，一是大眾化需求全面回歸的市場勢能所帶來的“復(fù)蘇紅利”，一直在堅(jiān)守的業(yè)者有機(jī)會吃到這個紅利，另一條則是新消費(fèi)趨勢的加速變現(xiàn)，尤其是疫情期間旅游度假領(lǐng)域出現(xiàn)的新消費(fèi)有望加速產(chǎn)業(yè)化，并帶來新的增量機(jī)會。

基于興趣圈層的出游需求，已然是國民新旅游時代，旅游度假新消費(fèi)的重要機(jī)遇所在。從這個角度看，同程旅行已經(jīng)牢牢抓住這一增量機(jī)會。而后續(xù)旅游市場的恢復(fù)表現(xiàn)，盡管仍存在不確定性，但從五一假期市場來看，是超預(yù)期的。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)出游人次與旅游收入按可比口徑恢復(fù)力度已經(jīng)均超過2019年。

可以預(yù)測，隨著市場進(jìn)一步向好，國內(nèi)、國際旅行更加暢通無阻后，與年輕人的興趣愛好緊密結(jié)合，滿足國民新旅游需求的旅企將會在市場復(fù)蘇關(guān)鍵期跑的更快更遠(yuǎn)。據(jù)公開信息顯示，同程旅行已宣布收購?fù)虈H旅行社及同程旅業(yè)，預(yù)計(jì)將在產(chǎn)品供給側(cè)有更大動作?；趯δ贻p客群消費(fèi)需求的洞察以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈端的布局打通，同程旅行能否在未來給市場交上一份更值得期待的優(yōu)秀“答卷”，聞旅也將拭目以待。

部分配圖源于攝圖網(wǎng)。