美團(tuán)的假想敵

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

日前，百團(tuán)大戰(zhàn)的大贏家、大齡青年的主力雇主、本地生活唯一的王——美團(tuán)發(fā)布了2022年Q4及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

即便是在2022年，美團(tuán)仍然展現(xiàn)了讓同行們羨慕不來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。具體來(lái)看，2022年美團(tuán)營(yíng)收2200億元，同比增長(zhǎng)23%；經(jīng)調(diào)整EBITDA及經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為97億元、28億元，同比均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。其中四季度營(yíng)收601.3億元，經(jīng)調(diào)整后實(shí)現(xiàn)盈利8.29億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

（美團(tuán)財(cái)報(bào)）

意外的是，資本市場(chǎng)的反應(yīng)遠(yuǎn)不如財(cái)報(bào)來(lái)的好看。財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)股價(jià)收跌6.28%，跌幅遠(yuǎn)高于大盤指數(shù)。

這大概和兩個(gè)不夠完美的數(shù)據(jù)有關(guān)。一是四季度廣告收入77.4億元，同比下降了4.8%，二是本季度銷售費(fèi)用高達(dá)108億元，遠(yuǎn)超預(yù)期的89億元。

這某種程度上反映了本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，目前本地生活的線上滲透率僅為12.7%，未來(lái)3到4年仍有希望維持20%以上的增速。廣闊的市場(chǎng)空間意味著當(dāng)下難尋的增長(zhǎng)，今年以來(lái)本地生活賽道正在變得擁擠，阿里將高德和旗下的“口碑”合并，重整到店業(yè)務(wù)；抖音則把本地生活升為一級(jí)部門，在到店酒旅和外賣重拳出擊。

去年以來(lái)，一向不設(shè)邊界的美團(tuán)正在收縮戰(zhàn)線。轉(zhuǎn)攻為守，即便當(dāng)下并不存在能稱得上的對(duì)手。

01 戰(zhàn)略收縮

提起王興和他創(chuàng)立的美團(tuán)，一個(gè)最重要的標(biāo)簽，一定是無(wú)邊界。2016年，美團(tuán)王興在《財(cái)經(jīng)》雜志的專訪時(shí)，提到了“不設(shè)邊界”這個(gè)概念：“萬(wàn)物其實(shí)是沒有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。

一個(gè)有趣的例子是美團(tuán)做打車業(yè)務(wù)，按照王興接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)的說(shuō)法，之所以做打車是因?yàn)樗腔谖恢玫姆?wù)（LBS），而“美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的”。滴滴CEO程維曾在采訪中提到，美團(tuán)打車上線當(dāng)天，他正與美團(tuán)創(chuàng)始人王興吃飯，王興對(duì)此只字未提，事后才知道此事。程維還問(wèn)過(guò)王興，為什么要做打車，王興只回答：“試試”。

這一試就是6年。

過(guò)去幾年，美團(tuán)的擴(kuò)張幾乎遍布本地生活的每一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：外賣與閃購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)優(yōu)選、前置倉(cāng)的美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈快驢、出行的網(wǎng)約車、單車和電單車以及充電寶等。新業(yè)務(wù)的巨額虧損嚴(yán)重拖累了美團(tuán)的盈利表現(xiàn)，2020到2021年，美團(tuán)的虧損規(guī)模均超百億。

擴(kuò)張結(jié)束在2022年。從財(cái)報(bào)上來(lái)看，2022年?duì)I銷費(fèi)率從2021年的22.7%下滑到了18.1%；管理費(fèi)率從上年的4.8%降至4.4%。新業(yè)務(wù)的虧損幅度縮減了47.9%，從2021年的359億元收窄至2022年的284億元。

分具體業(yè)務(wù)來(lái)看，重資產(chǎn)投入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)入平穩(wěn)期，一方面虧損嚴(yán)重的城市被放棄，業(yè)務(wù)線進(jìn)入了調(diào)整和收縮，另一方面對(duì)于人力也進(jìn)行了優(yōu)化。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

過(guò)去六年里，打車業(yè)務(wù)在自營(yíng)和聚合模式里反復(fù)橫跳。最后在今年3月6日，王興發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布網(wǎng)約車業(yè)務(wù)調(diào)整，美團(tuán)打車放棄自營(yíng)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。

自營(yíng)和聚合的最大區(qū)別在于，自營(yíng)的穩(wěn)定性更好，但是需要的投入更大，轉(zhuǎn)向聚合很大程度上意味著美團(tuán)正在越來(lái)越聚焦。畢竟打車業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)并不是個(gè)無(wú)關(guān)緊要的項(xiàng)目。正如前文提到《財(cái)經(jīng)》雜志采訪的說(shuō)法，打車是基于位置的服務(wù)（LBS），而“美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的”。

分析人士認(rèn)為，美團(tuán)此次選擇收縮網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，一方面是減少資源和人力投入，輕裝前行，另一方面也是要聚集主業(yè)，應(yīng)對(duì)來(lái)自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

02 堅(jiān)實(shí)的本業(yè)

在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，面對(duì)分析師“美團(tuán)如何看待當(dāng)下餐飲外賣和到店消費(fèi)這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況”的提問(wèn)，王興回答道：

“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括其他既有平臺(tái)，還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力?！?/p>

王興當(dāng)然有這個(gè)底氣。至少有幾年,業(yè)內(nèi)都有一個(gè)共識(shí):抖音的內(nèi)容形態(tài)非常適合做本地生活,但抖音很難找到消費(fèi)者,想要突破美團(tuán)基于線下業(yè)務(wù)構(gòu)建的護(hù)城河,幾乎不可能。這源于美團(tuán)在連接這個(gè)方面的巨大優(yōu)勢(shì)。

本地生活和電商有一定程度的相似性，比如同屬分散性行業(yè)，企業(yè)數(shù)多，雜，客戶需求多元，難有系統(tǒng)性的規(guī)模效應(yīng)。誰(shuí)能更好的把商戶和消費(fèi)者連接起來(lái)，誰(shuí)就能更好的演變?yōu)楸镜鼗木€下字典，從而吸引更多的用戶使用和評(píng)價(jià)，進(jìn)而吸引商戶入駐，以規(guī)模帶動(dòng)規(guī)模，形成飛輪效應(yīng)。

美團(tuán)最大的護(hù)城河來(lái)自于龐大的配送隊(duì)伍、持續(xù)優(yōu)化的配送算法和運(yùn)營(yíng)以及多年以來(lái)積累下的龐大平臺(tái)UGC內(nèi)容和商戶資源。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022年度美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會(huì)責(zé)任報(bào)告》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年有超過(guò)624萬(wàn)騎手在美團(tuán)獲得收入，日均活躍騎手也超過(guò)了100萬(wàn)。

（圖源： 網(wǎng)絡(luò)）

根據(jù)Tech星球報(bào)道，受訪的美團(tuán)員工稱，“外賣最核心的不是流量，而是配送體系的搭建，這需要積累。搭建系統(tǒng)可能需要數(shù)十億?！?/p>

圍繞這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一切和即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)成為了美團(tuán)去年最大的增量。去年四季度美團(tuán)配送服務(wù)收入197.7億元，同比增長(zhǎng)31.9%；美團(tuán)閃購(gòu)的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長(zhǎng)近30%。

去年一年，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量增長(zhǎng)了14%，整體達(dá)到177億單，外賣單日最高破6000萬(wàn)單。而根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2021-2022中國(guó)即時(shí)物流行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，全年全國(guó)即時(shí)配送的訂單量才突破400億單。

2022年，美團(tuán)的即時(shí)配送訂單量增長(zhǎng)了14%，整體達(dá)到177億單，外賣單日最高破6000萬(wàn)單。

這也使得即便目前美團(tuán)的配送服務(wù)仍然是送一單，虧一單（根據(jù)浙商證券測(cè)算，2022年，美團(tuán)外賣單均虧損0.56元），但依靠即時(shí)零售高頻次、強(qiáng)需求而獲得的大量流量，美團(tuán)仍然能夠從廣告中賺回來(lái)。

既然如此，那為什么又會(huì)提到四季度廣告收入下滑呢？

03 美團(tuán)的“假想敵”

正如前文所提到的，美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)在于連接的能力，但細(xì)分來(lái)看，到家業(yè)務(wù)更強(qiáng)調(diào)送達(dá)，到店業(yè)務(wù)則更強(qiáng)調(diào)看見。

用美團(tuán)的方法你一定打敗不了美團(tuán)，但如果另辟蹊徑呢？

美團(tuán)作為一個(gè)典型的工具APP，到店的消費(fèi)路徑遵循搜索—購(gòu)買——到店——評(píng)價(jià)。在這個(gè)循環(huán)中，用戶的需求是剛性的。因此商家從平臺(tái)購(gòu)買廣告營(yíng)銷和線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

但抖音不一樣。對(duì)于抖音而言，消費(fèi)者的需求是隱性的。消費(fèi)者做決定的過(guò)程更類似種草，屬于是被挖掘出來(lái)的購(gòu)買選擇，也就是我們常說(shuō)的“貨招人”。

雖然這種“創(chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)”飛輪受限于品類和地理位置，很難像直播電商一樣迅速飛轉(zhuǎn)，但超5億的龐大日活正在讓抖音到店的邏輯成立，也讓商家們傾向于把更多的廣告預(yù)算放到抖音上。

（圖：抖音活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)超美團(tuán)）

日前，抖音發(fā)布《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬(wàn)家;共有16.7億個(gè)短視頻和235萬(wàn)個(gè)直播間，提供了219萬(wàn)種美食選擇和71萬(wàn)個(gè)放松休閑好去處;超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)盛證券的測(cè)算，到2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達(dá)到 416、174 億元，合計(jì)收入將達(dá)590 億元、或?qū)②s上屆時(shí)的美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。

不過(guò)，正如王興所說(shuō)，目前抖音還很難稱得上能都挑戰(zhàn)美團(tuán)。在供給側(cè)，美團(tuán)擁有更成熟的地推團(tuán)隊(duì)和商家運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)歷的千團(tuán)大戰(zhàn)的，美團(tuán)“地推鐵軍”已布局2800個(gè)縣級(jí)市，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商家供給，過(guò)去多年以來(lái)積累的商家資源也遠(yuǎn)比抖音要豐厚的多。

在需求側(cè)，大眾以及美團(tuán)主站的到店業(yè)務(wù)已經(jīng)形成用戶心智。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在生活服務(wù)平臺(tái)的首選率約63.4%。

但面對(duì)新的行業(yè)邏輯，美團(tuán)需要具備“假想敵”的思維，畢竟能打敗魔法的，一定是另一種魔法。

參考來(lái)源：

36氪：焦點(diǎn)分析｜危險(xiǎn)逼近：當(dāng)商家把廣告預(yù)算移出美團(tuán)

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