張睿：抖音死磕美團(tuán)，中間差了一個(gè)餓了么｜深網(wǎng)

抖音本地生活正在“復(fù)制”美團(tuán)的老路。在團(tuán)購(gòu)等到店業(yè)務(wù)摸索4年后，抖音本地生活業(yè)務(wù)又將觸角伸向了外賣等到家業(yè)務(wù)。

8月19日，抖音和餓了么發(fā)布聲明表示，雙方達(dá)成合作。對(duì)于合作方式，餓了么表示，將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬(wàn)商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送（“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”）的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

“這表明到店業(yè)務(wù)形成閉環(huán)后，抖音的本地生活將發(fā)力外賣等到家業(yè)務(wù)?！秉c(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年對(duì)《深網(wǎng)》表示。

配送是到家業(yè)務(wù)的核心壁壘，也是抖音自身很難彌補(bǔ)的短板，和餓了么合作目前是最優(yōu)選。

在外賣行業(yè)，美團(tuán)和餓了么很早就確立了兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。其中，美團(tuán)占據(jù)了七成左右市場(chǎng)份額，餓了么市場(chǎng)份額在3成左右?！岸兑粢呀?jīng)失去了自己再造線下配送體系的機(jī)會(huì)，抖音、快手想做本地生活業(yè)務(wù)只能與美團(tuán)或者餓了么合作。去年年底，快手已經(jīng)與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，抖音的可選項(xiàng)只有餓了么”，豐年表示。

對(duì)于抖音和餓了么的合作，有知情人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，“抖音要想在本地生活領(lǐng)域拿走一份蛋糕，加碼外賣等到家業(yè)務(wù)是必然，因?yàn)槊缊F(tuán)這一本地生活巨頭已經(jīng)給抖音打了樣本。如果到店業(yè)務(wù)是配菜，外賣等到家業(yè)務(wù)才是正餐”。

自2018年在上海總部成立名為“POI”的新團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，坐擁內(nèi)容池、流量池的抖音就開(kāi)始在廣告和電商之外探索本地生活在抖音商業(yè)化中的可能性。

四年過(guò)去了，抖音的到店業(yè)務(wù)略顯成效。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月21日，抖音生活服務(wù)板塊合作門店超過(guò)70萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)370個(gè)城市，從2021年1月到2022年1月，生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)達(dá)234倍。

與抖音合作門店超過(guò)70萬(wàn)家什么概念？與美團(tuán)截至2022年3月末900萬(wàn)戶的活躍商家相比，抖音的到店業(yè)務(wù)還有很多功課要補(bǔ)。眼下，抖音和餓了么的合作，能否成為抖音本地生活業(yè)務(wù)加速及擴(kuò)圈的契機(jī)，還未可知。

但可以肯定的是，兩個(gè)不同商業(yè)體能否實(shí)現(xiàn)緊密合作會(huì)面臨巨大的考驗(yàn)。

抖音、餓了么各取所需

因?yàn)楸镜厣顦I(yè)務(wù)具有線上和線下融合的復(fù)雜性，7年前美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并已經(jīng)向本地生活玩家展示了流量和線下服務(wù)及履約能力對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的重要性。

在大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并后的3個(gè)月，大眾點(diǎn)評(píng)的外賣入口從餓了么切換成美團(tuán)，失去流量入口的餓了么很快陷入了被動(dòng)的局面。當(dāng)時(shí)餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾寄希望于通過(guò)第二名和第三名（百度外賣）的合并挽回份額，但因價(jià)格沒(méi)談攏沒(méi)了后續(xù)。2020年3月，支付寶將餓了么和口碑團(tuán)購(gòu)放在首頁(yè)較為顯眼的位置，向餓了么輸送流量，但由于支付寶是支付工具，很難培養(yǎng)用戶用支付寶點(diǎn)餐的習(xí)慣和認(rèn)知。直至今日，餓了么也沒(méi)有解決“流量饑渴”的問(wèn)題。

而峰值DAU近7億的抖音最不缺的就是流量。但抖音畢竟不是慈善機(jī)構(gòu)，流量作為抖音商業(yè)化的源頭，餓了么要想在抖音上獲得高級(jí)別的流量入口，肯定需要付出一定的“代價(jià)”。

抖音和餓了么并沒(méi)有在官方聲明中公布具體的合作方式，可以肯定的一點(diǎn)是，此次和餓了么的合作，一定程度上彌補(bǔ)了抖音的線下服務(wù)體系和履約能力。

抖音很早就意識(shí)到了自己在配送方面的短板。2021年下半年，就有消息傳出抖音在內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，為推行外賣業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。為此，《深網(wǎng)》在抖音搜索“心動(dòng)外賣”，卻彈出了一則溫馨提示：目前抖音暫無(wú)外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃。

“抖音已經(jīng)失去了自己再造線下配送體系的機(jī)會(huì)，眼下抖音和餓了么合作是在做基建，讓小商家能借助抖音到店、到家的能力項(xiàng)給自己賦能，自己搞外賣”，豐年表示。

補(bǔ)齊本地生活到家業(yè)務(wù)板塊只是第一步，反應(yīng)在商業(yè)化收入方面，抖音已經(jīng)吃到了本地生活帶來(lái)的商業(yè)化甜頭。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道稱，抖音2022年本地生活核銷后交易總額目標(biāo)為500億元，其中到店餐飲約占40%，非餐飲（到店綜合、酒店旅游等）占60%。而據(jù)36氪報(bào)道，2022年上半年，抖音本地生活就完成了上半年220億元的GMV，這超過(guò)了去年一整年抖音本地生活未能達(dá)到的目標(biāo)（注：去年全年目標(biāo)為200億）。

在流量商業(yè)化變現(xiàn)方面，抖音的廣告、電商、搜索等商業(yè)變現(xiàn)模式已經(jīng)成熟。其中，廣告一直是抖音商業(yè)化收入的大頭。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下滑的大背景下，抖音的廣告增長(zhǎng)也處于停滯狀態(tài)。

2021年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部在召開(kāi)的全員大會(huì)上確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。其中，來(lái)自抖音的廣告收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

在這個(gè)背景下，本地生活就成為抖音探索新的流量變現(xiàn)模式、實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)、優(yōu)化和反哺平臺(tái)生態(tài)不能錯(cuò)過(guò)的選擇。

為加速推進(jìn)本地生活服務(wù)，今年3月，抖音推出一款專門面向商家的本地生活移動(dòng)管理工具——抖音來(lái)客。在這個(gè)App中，商家可以通過(guò)“認(rèn)領(lǐng)門店”和“資質(zhì)認(rèn)證”，完成自己店鋪信息的關(guān)聯(lián)入駐，此后可以在移動(dòng)端隨時(shí)隨地管理抖音本地生活店鋪。

今年6月起，抖音結(jié)束了此前針對(duì)商家的“免傭”優(yōu)惠，開(kāi)始按照不同品類利潤(rùn)率上調(diào)團(tuán)購(gòu)傭金，其中住宿類上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂(lè)上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調(diào)至8%（以上皆包含0.6%支付通道費(fèi)）。

有接近抖音的行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，“廣告收入遭遇天花板，抖音開(kāi)始向本地生活商業(yè)化要增量”。

“到店是配菜，到家是正餐”

“字節(jié)的商業(yè)化要拓寬邊界，從廣告平臺(tái)向商業(yè)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，不僅幫商家做廣告、獲取流量，還要延展運(yùn)營(yíng)的鏈路，幫助商戶完成包括交易的更多環(huán)節(jié)”，2021年5月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周盛在一次內(nèi)部會(huì)議上如此闡述。

做團(tuán)購(gòu)等到店業(yè)務(wù)僅是抖音做本地生活業(yè)務(wù)的邊界之一，正如上述行業(yè)人士所言，“美團(tuán)已經(jīng)給抖音打了樣本，如果到店業(yè)務(wù)是配菜，外賣等到家業(yè)務(wù)才是正餐”。

以美團(tuán)為例。美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)可以拆分為到店業(yè)務(wù)和到家的外賣業(yè)務(wù)。

縱觀2016年至2022年第一季度美團(tuán)的營(yíng)收構(gòu)成可以看出，外賣業(yè)務(wù)一直是美團(tuán)營(yíng)收的大頭，而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收從2020年開(kāi)始出現(xiàn)下滑狀態(tài)。

2019年，美團(tuán)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收為223億元，受制于疫情影響，在2020年這一業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑至213億元。

從營(yíng)收占比看，2016年，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為54%，2017年至2022年第一季度，這一營(yíng)收占比分別為32%、24 %、23%、19 %、18 %、16%，呈現(xiàn)逐年下滑的狀態(tài)。這就意味著，本地生活服務(wù)的“蛋糕”主要分布在外賣等到家業(yè)務(wù)板塊。

與到店業(yè)務(wù)主要通過(guò)流量做基于地理位置的信息分發(fā)不同，外賣等到家業(yè)務(wù)更強(qiáng)調(diào)線下服務(wù)能力和履約能力的分發(fā)。

從業(yè)務(wù)頻次、履約費(fèi)用、消費(fèi)增長(zhǎng)空間等方面看，外賣等到家業(yè)務(wù)“錢景”優(yōu)于到店業(yè)務(wù)。這就意味著，抖音要從本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)里分一杯羹，在到店業(yè)務(wù)有所起色時(shí)，要同時(shí)砸重金做到家業(yè)務(wù)。

不過(guò)從抖音布局到店業(yè)務(wù)4年來(lái)的成績(jī)看，本地生活業(yè)務(wù)確實(shí)是塊硬骨頭，抖音能否打好本地生活這一“硬仗”還是后話。

抖音定位是娛樂(lè)短視頻平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)是流量，用戶來(lái)這里是為了消遣，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)方式是將信息流放在最顯眼的位置上，通過(guò)算法把視頻推薦給用戶。那些美食推薦之類的本地生活內(nèi)容可以滿足用戶的種草需求，但后續(xù)能否轉(zhuǎn)化為交易、形成閉環(huán)并不可測(cè)。

曾有接近美團(tuán)的行業(yè)對(duì)《深網(wǎng)》透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：2020年，抖音鼓勵(lì)達(dá)人探店、推出美食餐飲優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，只要是抖音流量重推的餐廳，這家餐廳在美團(tuán)的搜索量就會(huì)達(dá)到峰值?！斑@說(shuō)明，這家店的抖音流量外溢到了美團(tuán)上了”。

這也從側(cè)面說(shuō)明，在本地生活生態(tài)里，流量?jī)H是第一步，后期強(qiáng)大的地推、銷售能力，及到線下去和不同地區(qū)的大小門店打交道，并借此把服務(wù)產(chǎn)品推給用戶并完成交易的能力更重要，這是一份龐大且繁雜的工作。對(duì)于后來(lái)者抖音來(lái)說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)就是塊硬骨頭。

本地生活是塊硬骨頭

抖音入局本地生活的時(shí)間點(diǎn)是在2018年，當(dāng)時(shí)抖音成立POI團(tuán)隊(duì)，上線基于LBS地理位置的生活服務(wù)功能。據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)高層商議，本地生活戰(zhàn)略級(jí)別被定為“P0”，這是內(nèi)部的一種說(shuō)法，意味著“很高的優(yōu)先級(jí)”。為此，字節(jié)跳動(dòng)專門從北京調(diào)撥了一批精兵強(qiáng)將到上海支援，對(duì)標(biāo)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，希望撬動(dòng)這一全新市場(chǎng)。

但是，新業(yè)務(wù)進(jìn)展并沒(méi)有預(yù)想中順利。

《深網(wǎng)》從知情人士處獲悉， 2018年業(yè)務(wù)上線到2019年上半年，抖音對(duì)本地生活期許甚高，投入大量資源予以支持，但各種原因交雜導(dǎo)致其交易量和消費(fèi)額并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；2019年下半年后，高層對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)重新梳理，抖音本地生活的側(cè)重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)向端內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)技術(shù)和算法的改良，抖音開(kāi)始把本地同城內(nèi)容更多地推薦給用戶，并且更加重視本地生活在整個(gè)抖音內(nèi)容生態(tài)里的增長(zhǎng)狀況。

抖音后期在本地生活的諸多動(dòng)作也是這個(gè)分界點(diǎn)之后進(jìn)行的。比如2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，上線團(tuán)購(gòu)功能；11月，推出達(dá)人探店活動(dòng)，并成立本地直營(yíng)業(yè)務(wù)重心，大力挖掘生活服務(wù)、文化旅游和餐飲客戶。

抖音內(nèi)部曾將大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書作為重要考察對(duì)象?！暗蚝彤a(chǎn)品邏輯上有著本質(zhì)不同，所以沒(méi)法將他們完全拉到同一個(gè)層面來(lái)對(duì)比?！币晃欢兑魡T工曾對(duì)《深網(wǎng)》表示。

結(jié)果顯而易見(jiàn)。2021年，字節(jié)給本地生活業(yè)務(wù)定下年底實(shí)現(xiàn)到店團(tuán)購(gòu)總交易額200億元的目標(biāo)，但根據(jù)光子星球報(bào)道，截至11月底抖音本地生活交易額只達(dá)到100億。

抖音內(nèi)部人士曾對(duì)《深網(wǎng)》分析，抖音并沒(méi)有像美團(tuán)那樣可以探入到中國(guó)大部分城市每一個(gè)毛細(xì)血管的地推團(tuán)隊(duì)，而是靠銷售團(tuán)隊(duì)向商戶售賣打包資源。但問(wèn)題在于，很多商戶對(duì)這項(xiàng)新的推廣方式不夠了解，使用意愿也不高。再加上抖音早期主要用戶集中在低線城市，消費(fèi)水平也不及美團(tuán)高歌猛打的一線城市。

對(duì)此，豐年對(duì)《深網(wǎng)》表達(dá)了不同的觀點(diǎn)：“雖然目前抖音對(duì)店面的覆蓋率沒(méi)有美團(tuán)那么高，但短視頻對(duì)于美食的呈現(xiàn)效果更好。抖音的直播和短視頻是興趣激發(fā)型，解決的是增量的問(wèn)題，美團(tuán)是存量的問(wèn)題?！?/p>

無(wú)論如何，抖音和餓了么的牽手，又讓美團(tuán)看到了危險(xiǎn)的逼近。

王興的警惕性和危機(jī)意識(shí)很強(qiáng)，他認(rèn)為“羅馬不是一日建成的，但可能毀于一旦”，干掉自己的不一定是同行。當(dāng)年看到程維做外賣，王興就要做打車，反過(guò)來(lái)探到對(duì)方的核心業(yè)務(wù)區(qū)；如今抖音入局本地生活，和餓了么的合作，這些都是美團(tuán)的根本，王興不可能無(wú)動(dòng)于衷。

不過(guò)也有接近美團(tuán)的行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》透露：“如果抖音收購(gòu)了餓了么，那么抖音將會(huì)成為美團(tuán)的勁敵，如果僅是在小程序方面的合作，美團(tuán)肯定會(huì)有所防御，但更可能僅是‘靜觀其變’”。