微軟VS中國云廠商，下一步應(yīng)該走向哪？

透過微軟當(dāng)下營收模型，或許能給在迷霧中的中國云廠商帶來一些新的啟示。這種啟示不單在云計算本身，也更在中國云廠商的當(dāng)下和未來路徑。

作者|斗斗

編輯|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

后退一步。這是過去兩年市場對中國云廠商的普遍印象。

這種后退更多的在集成和服務(wù)層面，比如讓更多的渠道商走到前面，比如要求自研產(chǎn)品在方案中的比例，再比如在云體系內(nèi)，上層SaaS產(chǎn)品的商業(yè)化提速。

2023年，對云廠商而言，不論對內(nèi)還是對外，相較于之前的“大刀闊斧”，“審慎”、“小心翼翼”正在成為新的關(guān)鍵詞。這種定調(diào)的來源除了財報層面不太美觀的數(shù)字，也更在產(chǎn)品和路徑本身，即越來越多的云廠商開始思考一個問題：我當(dāng)下，以及未來的商業(yè)價值到底在哪里？以及最核心的掣肘現(xiàn)在在哪？

這不是一個能迅速厘清的問題。在這個問題里，有遺留的C端組織架構(gòu)的問題，有自身技術(shù)產(chǎn)品賽馬的問題，有產(chǎn)品和部門墻的問題，當(dāng)然，也更有評估市場現(xiàn)狀的問題。

但在國內(nèi)云廠商陷入思考的如今，大洋彼岸，一家企業(yè)卻已經(jīng)走出了微笑曲線，不論是從營收層，還是單純的產(chǎn)品、技術(shù)層面，它都在證明著自己的實力和未來的想象力。

它就是微軟。

幾個最近的信號來自AI計算。即伴隨著OpenAI被引入微軟云Azure，微軟開始緊鑼密鼓的將各種應(yīng)用與AI大模型進行融合。先是宣布ChatGPT與必應(yīng)搜索引擎的融合；后有GPT-4大型語言模型與Office應(yīng)用的融合以及將OpenAI聊天功能添加到編碼工具中。

不同于以往傳統(tǒng)的云計算下將算力資源云化，微軟正在做的是將應(yīng)用能力云化，借助OpenAI推動微軟云進入下一個階段。

在各種動作的催化下，諸多投資人看到了AI云計算的價值洼地，其股價也水漲船高，一夜?jié)q超5400億市值。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，ChatGPT與必應(yīng)融合后可以將微軟市場份額增加到10%，分走谷歌部分市場份額。另外，AI計算為其帶來的增長勢頭迅猛。按照OpenAI承諾投資者的100倍回報，OpenAI商業(yè)化后，微軟作為第一批投資者可直接獲得100倍的純利潤。加之隨著各類應(yīng)用與AI大模型融合，也將帶來更多訂閱和增長。

另外，一直以來，市場的印象是，亞馬遜云AWS一直位于云基礎(chǔ)設(shè)施市占率首位。但根據(jù)國外云廠商業(yè)績報告，微軟云2022年營收1012億美元，智能云（云、企業(yè)服務(wù)）2022年實現(xiàn)收入818億美元。而AWS2022年收入801億美元，營業(yè)利潤228億美元。微軟云總營收明顯高于亞馬遜云。

微軟的增長有目共睹，而最近的AI計算僅僅是一個縮影。

它做對了什么？

從國內(nèi)云廠商近幾年的業(yè)績報告來看，中國頭部云廠商收入增速從2021年開始就出現(xiàn)了不同程度的下滑，在疫情的因素之外，更多的決定因素也更在自身。

透過微軟當(dāng)下營收模型，或許能給在迷霧中的中國云廠商帶來一些新的啟示。這種啟示不單在云計算本身，也更在中國云廠商的當(dāng)下和未來路徑。

一

微軟：云產(chǎn)品模型背后

微軟起家于傳統(tǒng)IT業(yè)務(wù)，2014年才開始將軟件產(chǎn)品“上云”，之后確立了“云與AI”的發(fā)展戰(zhàn)略。傳統(tǒng)IT的基因，為其積累了大量諸如電信運營商、美國政府等客戶。

這些高粘度的政企、大型客戶，可以為微軟云降低營銷成本的同時，還可以利用大型客戶的大型項目交付，加速微軟云規(guī)?；l(fā)展。

目前，微軟共有三個業(yè)務(wù)板塊：生產(chǎn)力和企業(yè)流程、智慧云以及個人計算。微軟云個人計算包含Windows業(yè)務(wù)、設(shè)備、游戲等產(chǎn)品；智慧云業(yè)務(wù)包括服務(wù)器產(chǎn)品、Azure云服務(wù)、企業(yè)服務(wù)；生產(chǎn)力和企業(yè)流程則包含Office辦公業(yè)務(wù)、組織管理業(yè)務(wù)、以及收購的LinkedIn業(yè)務(wù)、GitHub開源社區(qū)。

這些業(yè)務(wù)包含芯片、服務(wù)器、計算、存儲、開發(fā)平臺、管理軟件、企業(yè)咨詢等，打造了從底層到頂層的一棧式業(yè)務(wù)架構(gòu)，數(shù)據(jù)統(tǒng)一。這意味著企業(yè)部署微軟云后避免了不同云廠商、不同軟件、不同數(shù)據(jù)底層下面臨的兼容問題，節(jié)省了搭建接口的費用，減少軟件部署成本。

另外，云服務(wù)實際上是一門服務(wù)器“出租”生意，企業(yè)使用IaaS產(chǎn)品，相當(dāng)于只是“租用”了云廠商的服務(wù)器。上溯云計算產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)器三大構(gòu)成元件之一的CPU占到總成本就占到50%左右。在狂卷價格戰(zhàn)的云市場，售賣服務(wù)器的云廠商有著高昂的成本。

這一點從國內(nèi)外云廠商的平均毛利率和凈利潤率便可以發(fā)現(xiàn)。國外云廠商平均凈利潤率平均在30%左右；國內(nèi)云廠商平均凈利潤率為個位數(shù)或負數(shù)。國內(nèi)云廠商靠IaaS根本掙不到什么錢。

微軟云基于自身底層技術(shù)，可以跨越云廠商這個中間商，直接售賣云服務(wù)器控制成本。且不斷優(yōu)化底層技術(shù)，持續(xù)降低成本。

總結(jié)來看，微軟云從底層技術(shù)、全棧式產(chǎn)品矩陣以及多年積累的客戶資源三個方面，提高了軟件層的利潤。

站在整個國外云市場來看，底層技術(shù)、客戶資源其實是國外商業(yè)環(huán)境所賦予云廠商的一種優(yōu)勢，目前這也是導(dǎo)致國內(nèi)外云廠商差距的最根本原因。

不過微軟云與其他國外云廠商不同的是，其打造了一個低門檻的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型入口，讓企業(yè)主動進入了微軟云的全棧式產(chǎn)品矩陣中，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的需求，從而購買微軟云的產(chǎn)品，這是微軟云高營收方法論。

微軟云曾在一段時間內(nèi)，營收出現(xiàn)了下滑。加之PC市場頹靡，微軟之前的明顯業(yè)務(wù)日漸衰退。內(nèi)部高層意識到硬件和IaaS層的規(guī)?；鲩L一去不復(fù)返。Word、PowerPoint、Excel作為微軟具有強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的明星產(chǎn)品，成為微軟云突圍的關(guān)鍵。

首先，微軟首先將生產(chǎn)力和企業(yè)流程業(yè)務(wù)中的所有應(yīng)用整合到協(xié)同辦公平臺Teams。企業(yè)進入Teams拉動CRM、ERP等自研組織管理軟件的滲透力；與Oracle、Adobe、Atlassian、ServiceNow集成擴大產(chǎn)品服務(wù)邊界；通過GitHub開發(fā)者社區(qū)和低代碼平臺為IT人員、業(yè)務(wù)人員提供數(shù)字化工具，滲透各行各業(yè)，打造行業(yè)數(shù)字化解決方案。

其次，為了把Word、PowerPoint、Excel客戶轉(zhuǎn)化到Teams平臺。微軟直接把Teams作為Office的贈品免費提供給企業(yè)使用，前提是企業(yè)購買Office。

這種策略下，微軟云營收增速從之前最高的40%的增速，提高到了70%左右的增速。微軟云軟件收入逐漸擴大，占比70%。

如今，Teams已占領(lǐng)全球20%市場份額，已經(jīng)躋身頭部平臺之列。一組數(shù)據(jù)是，Office365有3.7億個商業(yè)付費用戶、月活高達4.6億，仍有較大增長空間。

簡單來說，基于微軟上層軟件在成本上的優(yōu)勢，Teams和Office銷售協(xié)同拉動了PaaS、SaaS層的高增長。在內(nèi)部降成本，外部提高增長下，PaaS、SaaS上下協(xié)同“反哺”微軟云實現(xiàn)了高營收。

這種高營收，也在不斷為其他業(yè)務(wù)“輸血”。正如文章開篇所言，微軟正在將OpenAI融合到SaaS、PaaS產(chǎn)品中，打造新的增長曲線。據(jù)微軟在財報后的電話會議透露，AzureML智能算力收入連續(xù)四個季度營收增長超過100%。

微軟云營收增長從40%到70%再到100%，愈發(fā)清晰的是，微軟以云為核心打造了一個增長飛輪，即云到軟件再到AI計算的增長飛輪，也是微軟的營收模型。

雖然微軟高營收是事實，但不容忽視的是這一模型并不適用于國內(nèi)云廠商。

營收模型有幾個關(guān)鍵點。首先降低成本層面，底層技術(shù)、政企和大型客戶資源，這兩點屬于“死命題”，短期內(nèi)較難有明顯的改善。而微軟云提供了另一個降成本的思路，就是“一體化”。

其次，微軟所有業(yè)務(wù)幾乎都是以云為核心，資源、營收圍繞著云流轉(zhuǎn)。簡言之，微軟每賣出任何一個產(chǎn)品，微軟云業(yè)務(wù)都會產(chǎn)生營收，這是資源整合能力的體現(xiàn)。這種能力與其傳統(tǒng)IT基因和B端屬性有較大關(guān)系。而國內(nèi)云巨頭商皆起家于互聯(lián)網(wǎng)，資源整合并不容易，不過這是短期內(nèi)實現(xiàn)高營收的一個突破口。

另外，微軟軟件高營收表面看Office360是核心，其實企業(yè)數(shù)字化入口以及銷售協(xié)同策略才是核心。

這才是國內(nèi)云廠商可以看到并借鑒的高營收思路。

二

中國云廠商VS微軟，短板在哪？

中美云廠商的差距正在越來越大。

據(jù)不完全統(tǒng)計，微軟云2019至2022年的營收大約分別為447億美元、595億美元、800億美元、1012億美元，而國內(nèi)云基礎(chǔ)設(shè)施市場份額最大的阿里云營收分別為51億美元、81億美元、122億美元、122億美元。兩者差距在近兩年成倍數(shù)增長。

通過中美云廠商業(yè)務(wù)架構(gòu)、商業(yè)模式等方面對比，這種差距背后的原因逐漸清晰。

從基因來看，華為云與微軟云的轉(zhuǎn)型路徑十分類似，同樣具有2B甚至2G的基礎(chǔ)，同時注重價值客戶拓展和生態(tài)維護，才能在短時間內(nèi)后來居上。

但比起微軟云，華為云在一體化產(chǎn)品架構(gòu)上并不完善，無法以協(xié)同效應(yīng)帶動軟件側(cè)規(guī)?；鲩L，主要還是在IaaS層。

從軟件層面的商業(yè)模式來看，阿里云的“云釘一體”、騰訊云的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)微信、字節(jié)云（火山引擎）的飛書一體化與Teams“入口”屬性一樣，都是以協(xié)同辦公平臺打造企業(yè)數(shù)字化的低門檻入口，從而拉動SaaS、PaaS增長，推動用云量。

但具體來看，騰訊云的企業(yè)微信定位于連接器的角色，所以基礎(chǔ)功能是聯(lián)合騰訊文檔、騰訊視頻、騰訊企點、宜搭等同公司產(chǎn)品以及內(nèi)部自帶微文檔、微云和視頻會議功能，形成了一套拼圖式的SaaS矩陣。

由于其只提供平臺，所以大部分產(chǎn)品都是基于云集成，這導(dǎo)致軟件層營收主要來源于騰訊內(nèi)部自研的產(chǎn)品。然而想要使用專業(yè)功能，則需要逐一下載app，這些產(chǎn)品分散且每個專業(yè)版產(chǎn)品需要單獨訂閱，總體來看協(xié)同性較低。不過這與騰訊發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，想改變并不簡單。

企業(yè)微信、騰訊會議等產(chǎn)品在疫情期間的免費模式也為其營收增加了較大營收壓力。主要依賴于IaaS層。而IaaS層的成本高昂，致使騰訊云整體毛利率較低。

根據(jù)中信證券(600030)測算，2020年至2022年騰訊云毛利率仍將為負，分別為-14%、-7%和-7%。

所以，想要提升毛利率，獲得高營收，騰訊云是否要融合專業(yè)級功能這一問題。以及重新制定收費模式、持續(xù)聚焦高毛利的Pass產(chǎn)品。

與企業(yè)微信不同，字節(jié)云的飛書主打一體化協(xié)同辦公，也是目前國內(nèi)唯一做一體化協(xié)同辦公的廠商。且飛書正通過集成、低代碼等方式擴大產(chǎn)品服務(wù)邊界，在最近的春季未來無限大會上，發(fā)布了多維表格、飛書應(yīng)用引擎、飛書集成平臺，與Teams目前的路徑如出一轍。

不過，在ERP、CRM等產(chǎn)品上，飛書主要通過ISV集成，而Teams的組織管理系統(tǒng)為自主研發(fā)。所以在協(xié)同上較Teams相比有一些不足，畢竟與ERP、CRM集成也需要成本。另外，由于飛書Office無法像微軟Office360具備強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶粘度，所以規(guī)?；瘑栴}一直較為明顯。

根據(jù)QuestMobile相關(guān)報告，截至2022年11月，釘釘?shù)脑禄钣脩魯?shù)(MAU)達2.53億，企業(yè)微信為1.1億，飛書僅為930萬。

且字節(jié)云于2021年9月才宣布入局IaaS，客戶資源積累時間短，所以在字節(jié)云基礎(chǔ)設(shè)施高昂的成本下，利潤較低。總結(jié)來看整體營收仍存在諸多不確定性。但飛書的一體化在一眾云廠商中仍具備優(yōu)勢，重點在于不斷積累客戶，做大規(guī)模。

再看阿里云的釘釘，其定位是利用技術(shù)為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供高效的解決方案。其也是一個平臺，不過是一個開發(fā)平臺，即PaaS平臺。而PaaS層的應(yīng)用可以帶動云的用量，提高阿里云的利潤。

根據(jù)阿里云2021年前三季度財報，其2021年前三季度總收入528.19億元，經(jīng)調(diào)整EBITA利潤10.44億元，利潤率為1.98%。雖然不高，但比起其他云廠商的負毛利率，阿里云PaaS層的深耕還是起到了較大作用。

需要明確的一個問題是，阿里云如今增速越來越慢，排除諸多宏觀因素和市場因素，與其客戶體系和數(shù)量有較大關(guān)系。一組數(shù)據(jù)是，阿里云目前付費用戶超400萬，而90%以上為中小企業(yè)，這其中有很大一部分是阿里系的企業(yè)以及電商客戶。值得注意的是阿里巴巴有數(shù)十億家電商平臺，或?qū)⑹瞧淇焖僭鲩L的錨點。

最后是百度智能云，優(yōu)勢較為明顯，即allin AI。但劣勢也較為明顯，即落地場景有限，規(guī)?；^難。根據(jù)各大云廠商2022年年報，阿里云、華為云、騰訊云、百度云的收入分別為109.08億美元、57.57億美元、48.48億美元、27.27億美元。不過，AI大模型或?qū)⒊蔀槠湫碌脑鲩L曲線。

總體來看，各大云廠商各有優(yōu)勢，但全面發(fā)展的廠商較少。事實上，由于環(huán)境的差異，微軟的模式不一定在國內(nèi)能夠落地或者走的通。

在產(chǎn)業(yè)家看來，各個云廠商都需要思考的是產(chǎn)品免費模式向訂閱制收攏，重新定制收費標準，或?qū)⒔档统杀荆黄浯?，將騰訊云較為分散的產(chǎn)品進行整合，或?qū)崿F(xiàn)上下協(xié)同；字節(jié)云、百度云需要找到自身優(yōu)勢，走出規(guī)模化；最后，阿里巴巴需要以云為核心梳理業(yè)務(wù)，不浪費每一份資源，將整個阿里集團變?yōu)榘⒗镌圃鲩L飛輪的一部分，而不是阿里云業(yè)務(wù)的單獨戰(zhàn)斗。

三

尋找中國云廠商的“增長飛輪”

沒有針對性的舉措，都是虛于表面、不切實際的幻想。國內(nèi)云廠商究竟需要通過哪些具體步驟實現(xiàn)降利潤、擴大規(guī)模，打造增長飛輪，才是重點。

“騰訊會議語音轉(zhuǎn)文字開始限制時間，超過10分鐘需要充會員，還是用飛書吧，飛書免費，你呢？”

“我還是喜歡騰訊會議的UI，簡潔、易用。”

這是騰訊會議針對部分功能開始收費后，產(chǎn)業(yè)家編輯部產(chǎn)生的一段對話。

起家于互聯(lián)網(wǎng)的云廠商，擅長用大量資金“砸出”市場，吸引用戶。近幾年國內(nèi)用戶消費理念開始轉(zhuǎn)變，加之疫情逐漸穩(wěn)定下云廠商承諾的免費“保護期”已過，云廠商開始向訂閱制收攏。騰訊云是一個例子，但從騰訊云試探性的收攏來看，其還是有所顧慮。諸如一邊辟謠，一邊在某些功能上做“半收費”是常規(guī)操作。

不過根據(jù)產(chǎn)業(yè)家的觀察，一些TOB產(chǎn)品已經(jīng)逐漸產(chǎn)生用戶粘度。訂閱制并未丟失較多用戶。

事實上，目前國內(nèi)云廠商協(xié)同辦公平臺許多有價值的工具、產(chǎn)品、服務(wù)還是免費機制或者訂閱費用偏低，尤其比起國外云的訂閱費用低很多。可以預(yù)測，隨著訂閱制逐漸滲透，利潤較高軟件層產(chǎn)品，可降低IaaS層的成本，提高國內(nèi)云廠商毛利潤。

需要說明的一點是，大部分國內(nèi)云廠商為了爭奪軟件客戶或是能力有限，紛紛選擇不做SaaS，到頭來只能在Pass層、IaaS層找增量。云廠商協(xié)同辦公平臺中的自研軟件是目前可以看到的高利潤且有增長的產(chǎn)品。對于難以實現(xiàn)一體化的云廠商而言，這是降利潤的標的。

不過目前企業(yè)微信中不具備騰訊會議等工具專業(yè)能力，專業(yè)能力較為分散，騰訊云應(yīng)該嘗試更多可能性，例如嘗試集成這些專業(yè)能力，規(guī)?；?yīng)或許會更明顯一些，從而推動騰訊云增長。

在規(guī)模化方面，更大的可能性還在于，結(jié)合自身的優(yōu)勢，打造類微軟Office360與Teams協(xié)同銷售策略。

例如，阿里的電商業(yè)務(wù)在國內(nèi)規(guī)模較大，營銷工具是商家的剛需。目前淘寶平臺內(nèi)淘寶直通車、淘寶客、淘代碼等諸多推廣工具。如果阿里將針對淘寶商家營銷推廣的明星工具產(chǎn)品化，或是打造一個營銷推廣的明星產(chǎn)品，推出訂閱制。一些體量大的店鋪，尤其是獨立設(shè)計師的店鋪，基于營銷推廣等需求，必將為某些產(chǎn)品付費。

其中，大型客戶或許早在此前已經(jīng)是阿里云的客戶，但在淘寶平臺，中小型商家也將提供較大的增量。

一個想象是，在融合之后，釘釘?shù)牟糠止δ芸梢宰鳛橘浧?，與營銷等工具進行捆綁銷售。另外將營銷能力全部遷移至釘釘。原因在于阿里電商業(yè)務(wù)和云業(yè)務(wù)的資源相對分散，淘寶有自己的營銷平臺、釘釘平臺的電商解決方案難以觸達商家。大部分商家對釘釘?shù)恼J知只是人員溝通管理工具，對釘釘剛需較弱。

當(dāng)商家真正把釘釘作為營銷的工具，進入釘釘，才能拉動其他產(chǎn)品的訂閱量，從而拉動用云量，形成協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

總體而言，就是將阿里云和阿里集團其他支柱業(yè)務(wù)的資源進行協(xié)同，實現(xiàn)客戶、營收、產(chǎn)品的統(tǒng)一與內(nèi)部流轉(zhuǎn)。

實際上，阿里集團組織調(diào)整也從側(cè)面論證了這一趨勢。

2022年12月29日，阿里集團董事會主席兼CEO張勇在公開信中宣布自己將acting阿里云智能總裁，并直接分管釘釘。

毋庸置疑，阿里云的換帥是希望張勇站在阿里集團的頂端，調(diào)動集團資源更好的為阿里云指引方向。

這樣的操作同樣適用于飛書和抖音短視頻業(yè)務(wù)。只不過這樣的布局，必將經(jīng)歷陣痛期，關(guān)鍵點在于云廠商能否應(yīng)對其中諸多不確定因素。

但改變是必然的。在產(chǎn)業(yè)家看來，國內(nèi)一眾云廠商扎堆PaaS、政企和大型客戶，希望以此降低成本、獲得規(guī)模化增長，是必走之路，但也無法改變實質(zhì)性問題。

正如，“可以預(yù)判的趨勢”不是趨勢，“看不到問題”才是最大的問題。