微博和手機(jī)廠商，13年火花依舊

文/子夜

編輯/葉麗麗

今年，手機(jī)市場依然熱鬧，各家新品發(fā)布會接踵而至。

3月23日，華為進(jìn)行了今年第一場旗艦新品發(fā)布會。在這之前，華為常務(wù)董事余承東早已在微博上開始了預(yù)熱，他率先發(fā)布了最新一代折疊屏旗艦HUAWEI Mate X3拍攝的樣張，展示折疊屏新機(jī)的拍照技術(shù)。

在關(guān)注新機(jī)的同時(shí)，很多人也關(guān)注到了這條微博里“HUAWEI Mate X3”的手機(jī)小尾巴。

如今，微博小尾巴已經(jīng)成為手機(jī)廠商不可忽略的營銷方式。在此次華為發(fā)布會的預(yù)熱中，余承東微博的兩條小尾巴“HUAWEI Mate X3”“HUAWEI P60 Pro”持續(xù)引起網(wǎng)友的關(guān)注和討論，不需要太多的描述，小尾巴就能夠傳遞出新機(jī)相關(guān)信息。

圖源余承東微博

一直以來，微博就是手機(jī)廠商的營銷重地，從預(yù)熱、宣傳到售后，微博都是手機(jī)廠商與用戶交流的主要輿論場。除了在微博上宣傳外，手機(jī)廠商還一直和微博共同探索新玩法。

華為新品發(fā)布會當(dāng)天，微博CEO王高飛也出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場，發(fā)布了微博對于新一代折疊屏手機(jī)的適配功能，如 “3倍熱搜”和“分屏展示”等，讓人印象深刻。

3倍熱搜

分屏展示

手機(jī)廠商、應(yīng)用APP動作頻繁，也是想聯(lián)手爭奪用戶的注意力。

當(dāng)下，幾乎每個(gè)人的生活都離不開各種社交、娛樂、購物APP， 在這些APP里，微博無疑是特別的。微博誕生13年，無論用戶的手機(jī)里來來回回裝上卸載過多少APP，微博總是占據(jù)著一席之地，大量用戶已經(jīng)將它作為日常主要獲取信息的重要渠道。

1、微博，為何成了智能手機(jī)的“標(biāo)配”？

在第一款智能手機(jī)出現(xiàn)之前，微博便已成為“裝機(jī)必備”。

回溯2010年風(fēng)云變幻的中國手機(jī)市場，蘋果剛推出革命性的產(chǎn)品iPhone 4，不久后便搶走諾基亞的市場份額，此后華為等玩家也進(jìn)入手機(jī)市場，顯現(xiàn)了安卓手機(jī)市場的潛力。

這一年年底，微博先一步發(fā)布針對不同系統(tǒng)的手機(jī)客戶端，突圍而出，獲得了大量的移動端用戶。如今，微博活躍用戶仍在持續(xù)增長，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.86億，其中移動端用戶占月活躍用戶的95%。

這些年來，微博能夠持續(xù)成為各大手機(jī)廠商青睞的“預(yù)裝APP”，背后是微博本身對用戶的吸引力。

作為一個(gè)擁有綜合功能的超級APP，微博在應(yīng)用市場中具備獨(dú)特性、唯一性。

與通訊、資訊、社交、視頻等單一屬性APP不同，微博兼具社交、資訊、社會等多重屬性；微博上長內(nèi)容和短內(nèi)容的碰撞，多元內(nèi)容形式，滿足各個(gè)圈層用戶的需求；另外，在一個(gè)去中心化的時(shí)代，以廣場形式存在的微博熱搜，也有不可替代性。

最鮮明的特點(diǎn)是，盡管這些年，內(nèi)容平臺層出不窮，分走了很多用戶的注意力，但在重大事件發(fā)生時(shí)，微博總是成為大多數(shù)人打開的首個(gè)APP，人們熱衷于在微博上看最新的消息，討論公共議題、熱點(diǎn)事件的最新動態(tài)，熱搜更是會隨著事件的進(jìn)展而時(shí)刻受到關(guān)注。

在內(nèi)容上表現(xiàn)出獨(dú)特性和稀缺性的微博，對用戶有極大的吸引力，這也就不難理解它能成為手機(jī)廠商首選合作伙伴了，但這只是起點(diǎn)。

對于手機(jī)廠商而言，與微博的合作還包括了核心流量位的多種玩法，如桌面組件、全局搜、負(fù)一屏等。

一個(gè)小小的桌面組件的爭奪，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量之爭的一部分。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)已經(jīng)成為重要的“流量入口”之一。但一個(gè)人使用手機(jī)的時(shí)間是有限的，在應(yīng)用中投入的時(shí)間也是有限的。如今手機(jī)廠商的比拼已經(jīng)不限于硬件，優(yōu)質(zhì)、高效的軟件系統(tǒng)也成為吸引消費(fèi)者的要素。

在華為生態(tài)里可以看到，微博占據(jù)著重要核心流量位。

在桌面小組件中，專門的明星、超話組件，為用戶展示著微博的優(yōu)勢內(nèi)容；在手機(jī)負(fù)一屏，顯示著長達(dá)十條的微博熱搜，無論是重大公共議題、重大突發(fā)事件，還是娛樂圈最新動態(tài)，用戶的第一選擇是看微博熱搜；在手機(jī)自帶瀏覽器的核心推薦位中，熱點(diǎn)事件、微博辟謠等內(nèi)容也被收錄其中。

探索新玩法的同時(shí)，微博也和手機(jī)廠商共同探索更好的用戶體驗(yàn)。

如今，折疊屏手機(jī)成為各大手機(jī)品牌的重點(diǎn)布局對象，而折疊屏手機(jī)上軟件應(yīng)用的順暢度和吸引力，也決定了大眾是否愿意為折疊屏手機(jī)買單。

因此，針對在折疊屏手機(jī)上玩微博，微博和主流手機(jī)廠商早已經(jīng)有所探索。

2019年是全球第一款商業(yè)化量產(chǎn)的折疊屏手機(jī)三星Galaxy fold橫空出世之年，也是華為、三星、摩托羅拉等玩家扎堆入局的折疊屏手機(jī)“元年”，從這一年開始，微博為折疊屏手機(jī)進(jìn)行研發(fā)適配，包括“平行視界”的分屏交互模式和拖拽即分享的“智慧多窗”。

為了適配折疊屏手機(jī)，針對大屏系統(tǒng)改變底層邏輯去重做一個(gè)新版本，這件事的艱難程度，直到現(xiàn)在仍讓許多軟件廠商猶豫不決，但微博選擇了第一時(shí)間跟進(jìn)。

此次華為新品發(fā)布會上，微博也為折疊屏適配了不少新功能。比如，“3倍熱搜”，讓折疊屏手機(jī)上的熱搜，由之前的一列變?yōu)槿?，可通過左右滑動隨時(shí)查看“熱搜總榜”、“文娛榜”、“要聞榜”和“同城榜”等全部熱搜內(nèi)容，讓用戶可以更輕松地獲取更多實(shí)時(shí)熱點(diǎn)?！胺制琳故尽?，則在折疊屏手機(jī)上實(shí)現(xiàn)正文與評論流雙列分屏讀取，可以左邊看內(nèi)容，右邊看評論。

華為春季旗艦新品發(fā)布會現(xiàn)場

這些年，在與手機(jī)廠商共同探索前進(jìn)的過程中，微博進(jìn)行著品牌輸出和用戶心智的培養(yǎng)，尤其是強(qiáng)化微博熱搜等拳頭產(chǎn)品的用戶心智，拓展新用戶的同時(shí)，增加用戶黏性，提升平臺市場占有率。

2、既是合作伙伴，也是手機(jī)營銷不可忽視的陣地

此次華為春季新品發(fā)布會舉辦前后，微博從開屏廣告、熱搜到發(fā)現(xiàn)頁中，充斥著產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息，一時(shí)吸引了大量用戶的目光。

HUAWEI Mate X3的發(fā)布，更是霸屏了微博熱搜，引來了巨大流量。在華為新品傳播中，微博發(fā)揮了重要作用。

品牌選擇將微博作為營銷的主要陣地，本質(zhì)上是瞄準(zhǔn)了微博龐大的用戶群體、覆蓋各興趣圈層的垂類人群。

微博上的用戶是“活”的，用戶在微博上進(jìn)行著活躍的評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，這些互動方式增強(qiáng)了用戶的存在感與參與感，從而讓微博用戶的“在場感”極強(qiáng)，更能引發(fā)情感上的共鳴。這種共鳴也更有利于微博用戶的凝聚、各圈層的聚合。

以此為基礎(chǔ)，手機(jī)廠商可以根據(jù)各圈層用戶，制定不同的傳播策略，以達(dá)到更好的傳播效果。

其一，面向年輕用戶傳播內(nèi)容并進(jìn)行深度互動，部分手機(jī)廠商可以解決品牌老化問題了。

其二，微博的娛樂化屬性、明星與粉絲生態(tài)，為手機(jī)廠商提供了一個(gè)專屬的輿論場，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，手機(jī)廠商可以提升品牌好感度、影響力。

在此過程中，品牌可以充分利用微博最核心的營銷特點(diǎn)“破圈”，來持續(xù)提升品牌價(jià)值。

在微博的社交模式中，一個(gè)熱點(diǎn)的數(shù)次引爆，能讓品牌快速打破圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，推高品牌熱度。

與此同時(shí)，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，微博能為品牌制定差異化策略，不斷拓展新圈層。重復(fù)循環(huán)“入圈-破圈-融圈”鏈路后，品牌能觸達(dá)更多人群，持續(xù)提升影響力。

在微博獨(dú)特的開放型社交生態(tài)里，品牌能與用戶產(chǎn)生真實(shí)互動，甚至建立深度連接。

正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，手機(jī)廠商的創(chuàng)始人們，輿論輸出優(yōu)先選擇在微博進(jìn)行。

這些年，余承東活躍在微博上，為華為手機(jī)背書，在微博上輸出產(chǎn)品、品牌信息，與微博用戶進(jìn)行互動。有時(shí)余承東凌晨仍在回復(fù)網(wǎng)友的微博，久而久之，華為的訴求也被清晰地傳達(dá)到用戶端。

除了余承東，雷軍、趙明等手機(jī)品牌創(chuàng)始人或高管也都將微博作為品牌信息發(fā)布、連接用戶以及增強(qiáng)用戶黏性的重要渠道。

手機(jī)在微博的營銷模式被復(fù)制到多個(gè)領(lǐng)域，尤為明顯的當(dāng)屬汽車品牌。近兩年，車企對社交媒體營銷與KOL營銷的重視與日俱增。微博這一營銷渠道也為理想、比亞迪、領(lǐng)克等汽車品牌的傳播提供了諸多幫助，它們的營銷方式與手機(jī)品牌有相似之處。

例如理想汽車CEO李想早已入駐微博，就理想汽車的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行互動與交流，目前已經(jīng)擁有了200多萬粉絲。理想汽車官方微博也不斷嘗試多種創(chuàng)新營銷推廣，包括理想L8 Air、理想L9等新車發(fā)布，車型試駕與車型銷售，車友論壇活動等。至今理想汽車已累計(jì)發(fā)布了1894條微博，積累了35.1萬粉絲。

圖源李想微博

無論是品牌形象的塑造，還是產(chǎn)品知名度與銷量的提升，品牌都能在微博靈活的商業(yè)形態(tài)中找到答案。

作為營銷平臺，微博幫助品牌塑造形象、推動產(chǎn)品知名度和銷量提升，與此同時(shí)，品牌的投放也為微博帶來更多流量與收益，提高了用戶黏性和用戶活躍度，拉高了平臺整體規(guī)模。

微博與手機(jī)廠商互相需要，也互相成就。微博不斷鞏固自己在社交媒體市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，才能覆蓋主流智能手機(jī)的預(yù)裝，手機(jī)廠商則由此滿足了用戶體驗(yàn)、完善了產(chǎn)品生態(tài)，以此為基礎(chǔ)角逐更大的市場。微博與手機(jī)廠商彼此構(gòu)成鏈條，也共同探索、前進(jìn)。