特步營(yíng)收大漲近30%，逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的三部曲

?3月22日，特步國(guó)際發(fā)布了2022年度財(cái)報(bào)，公司整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)129.3億元，同比增長(zhǎng)近30%。特步主品牌收入再創(chuàng)新高，達(dá)到111.3億元，同比大增25.9%。這是2022年9月主品牌錨定“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”定位后的首份財(cái)報(bào)，也是特步深耕跑步15年后交出的一份完美答卷。

在新冠疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的情況下，特步的表現(xiàn)無疑給了市場(chǎng)很大信心。在跑鞋這個(gè)極致內(nèi)卷的賽道，前有狼后有虎，而近些年拿到“決賽船票”的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌越來越多，其中特步的進(jìn)擊故事耐人尋味。

01 跑步賽道里的進(jìn)擊者

時(shí)間拉回到2001年，當(dāng)時(shí)的特步在福建晉江誕生，體育用品行業(yè)還是一眾外資的天下。22年過去，特步早已追趕上海外品牌。

2022年，在阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)收增速下滑甚至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，特步集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和主品牌的雙增長(zhǎng)，這個(gè)成績(jī)單讓人挺意外。

從財(cái)報(bào)中，也解讀出兩個(gè)重要信息：1.主品牌增幅超25%；2.特步集團(tuán)聚焦跑步賽道。

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，按照去年的環(huán)境，尤其是四季度遭受散發(fā)疫情影響線下營(yíng)業(yè)時(shí)間和感染率達(dá)峰影響人流量雙重壓制，能有正增長(zhǎng)已經(jīng)實(shí)屬不易。

從流水增速和收入增速的角度來看，特步的整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。自2019年以來，特步就陸續(xù)將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等有著不同市場(chǎng)和品牌定位的國(guó)際品牌收入麾下，從而形成覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌矩陣。

索康尼和邁樂作為特步集團(tuán)主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，2022年全年發(fā)展迅速，分別擁有69家和4家門店，全部位于一二線城市。2022年全年?duì)I收錄得強(qiáng)勁的99%同比增長(zhǎng)。

為什么這次財(cái)報(bào)，特步逆勢(shì)增長(zhǎng)？特步持續(xù)進(jìn)化的過程和方法論，我們可以稱之為“特步三部曲”。

02 特步三部曲

一部曲：主品牌造血

2018-2022年，特步集團(tuán)的整體營(yíng)收分別為63.83億元、81.83億元、81.72億元、100.13億元、129.3億元，即便在疫情爆發(fā)的2020年，也能夠基本維持穩(wěn)定，并在2021年首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億的成就。

以大眾運(yùn)動(dòng)為代表的特步主品牌，近幾年平均占集團(tuán)總營(yíng)收86%以上，在2022年，更是創(chuàng)歷史新高。

作為集團(tuán)現(xiàn)金牛，主品牌為何源源不斷的造血？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這得益于差異化競(jìng)爭(zhēng)。

1.產(chǎn)品研發(fā)：

去年9月，特步發(fā)布了跑鞋中底科技平臺(tái)——XTEP ACE緩震科技平臺(tái)與搭載該科技的新一代冠軍版跑鞋160X 3.0 PRO，用科技儲(chǔ)備與實(shí)際產(chǎn)品，亮出了世界級(jí)中國(guó)跑鞋的底氣。

成立X-lab運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、邀請(qǐng)諾貝獎(jiǎng)得主Barry C. Barish擔(dān)任首席科學(xué)家等，特步通過不斷打造跑步專家形象，目前跑鞋份額占優(yōu)，這也表明其深耕跑步的策略成效顯著。

2.定價(jià)能力：

目前，特步主品牌初步建立了大眾系列-專業(yè)系列-精英系列的產(chǎn)品矩陣，并設(shè)定了不同的定價(jià)區(qū)間。特步早已從原來的低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)延伸，既有大眾系列300-500元區(qū)間的產(chǎn)品，也有精英系列900-1300元區(qū)間的產(chǎn)品。2022年，高價(jià)格區(qū)間的競(jìng)速系列跑鞋銷量100萬雙。特步主推的尖端跑鞋160X 3.0 PRO，價(jià)格與耐克及阿迪的差距正進(jìn)一步拉近。

3.渠道策略：

年內(nèi)，特步通過零售渠道升級(jí)及開設(shè)「九代店」，為顧客提供有凝聚力的消費(fèi)體驗(yàn)，成功提高了顧客的滿意度及連帶率。在店鋪面積更大的「九代店」中，運(yùn)用充滿活力感的視覺營(yíng)銷，例如燈光控制、人工智能機(jī)械人、數(shù)字化屏幕及可升降舞臺(tái)，繼續(xù)成為品牌吸引、聯(lián)系并接觸年輕受眾的關(guān)鍵。這些努力亦使集團(tuán)能夠建立更年輕的顧客群，從而支持品牌長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。于2022年12月31日，集團(tuán)于中國(guó)內(nèi)地及海外共有6,313家主要由集團(tuán)授權(quán)分銷商經(jīng)營(yíng)的特步成人品牌店鋪。

二部曲：新品牌增肌

“造血”之外，也得“增肌”。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，特步新品牌實(shí)現(xiàn)收入18億元。其中，索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入同比增長(zhǎng)99%至4億元，索康尼618在線銷售額同比急增135%。

索康尼，很多跑友應(yīng)該不陌生。早年被稱作是“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”，于2019年加入特步集團(tuán)品牌矩陣，被視為區(qū)別特步跑步的戰(zhàn)略型品牌，在其消費(fèi)人群、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)層級(jí)上形成差異和互補(bǔ)。

它是各大賽事上的“?？汀?，在國(guó)際品牌破三選手上腳率榜上位列第三。在北馬、上馬、廈馬賽事中均超過亞瑟士，并且前兩個(gè)賽事遙遙領(lǐng)先于 HOKA、 昂跑等品牌。近日，無錫馬拉松比賽索康尼更是沖到了國(guó)際品牌亞軍的位置。

索康尼不斷創(chuàng)新高，為特步“增肌”，這正得益于特步對(duì)新品牌持有相當(dāng)清晰的戰(zhàn)略定位和打法。

特步曾提到，要將資源重點(diǎn)投入索康尼，店鋪聚集在一二線城市，到2025年，目標(biāo)店鋪數(shù)量增加至約200家，平均面積增長(zhǎng)超45%，線下線上比例大約六四開。

一方面，主品牌在渠道、營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)可以平移至新品牌，持續(xù)獲得細(xì)分市場(chǎng)份額。

另一方面，新品牌自身積累的品牌力、用戶、創(chuàng)新力等，可以在國(guó)內(nèi)持續(xù)改善的運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)觀念下，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。

無疑，特步正在通過索康尼等新品牌勾勒出清晰品牌的肌肉線條，并借此不斷強(qiáng)化市場(chǎng)話語權(quán)。

三部曲：“跑步生態(tài)圈”提速

造血增肌后，特步擁有了一個(gè)22歲的“強(qiáng)壯身體”。但要成為百年品牌，特步需要把身上的“血液”加速蔓延到消費(fèi)者身上，讓消費(fèi)者感知到。

特步做了一件事，創(chuàng)建跑步生態(tài)圈。

超6200家特步品牌店鋪、41家特步跑步俱樂部、約150萬名特跑族會(huì)員，以及頂級(jí)體育明星的加持。與此同時(shí)，特步形成了以專業(yè)輻射大眾的策略，進(jìn)而強(qiáng)化旗下品牌在專業(yè)跑鞋里的標(biāo)識(shí)。

如何以專業(yè)輻射大眾？特步想了三招：1.贊助馬拉松賽事，簽約頂級(jí)馬拉松選手；2.舉辦大眾運(yùn)動(dòng)比賽，樹立品牌IP；3.成立跑團(tuán)，把愛跑步的人聚集到一起。

首先是馬拉松賽事，從2007年開始特步就不斷押注。目前特步累計(jì)贊助超過1000場(chǎng)的城市路跑活動(dòng)。

憑借馬拉松比賽，特步不僅靠著自家產(chǎn)品成功出圈，成為專業(yè)選手的首選。還先后簽下董國(guó)建、彭建華等國(guó)內(nèi)頂級(jí)馬拉松選手作為品牌代言人，極大提高了跑鞋曝光率和品牌影響力。

接著在大眾運(yùn)動(dòng)方面，特步亦打造了321跑步節(jié)、特跑族等品牌IP。以今年的321跑步節(jié)為例，特步利用明星王鶴棣，范丞丞，冠軍跑者的號(hào)召力，聯(lián)合Keep和QQ音樂兩大平臺(tái)發(fā)起線上跑步互動(dòng)與線下百城聯(lián)跑。而這個(gè)在跑圈大熱的跑步節(jié)IP已經(jīng)持續(xù)了八個(gè)年頭，話題總閱讀量2.37億+，總討論量55.7w。

特步一下占領(lǐng)了專業(yè)、大眾兩大市場(chǎng)，并通過成立“特跑族”，將全國(guó)140多萬熱愛特步品牌與跑步運(yùn)動(dòng)的會(huì)員匯聚到一起，為品牌賦能。

從主品牌到新品牌再到整個(gè)生態(tài)圈的搭建，這個(gè)早年靠著外貿(mào)代工發(fā)家的企業(yè)，卻憑借自己在跑步賽道上的努力一舉進(jìn)入全球跑鞋第一陣營(yíng)。這是亮眼財(cái)報(bào)背后，特步在行業(yè)里形成的不可動(dòng)搖的競(jìng)爭(zhēng)力。

03 世界級(jí)跑鞋在哪里？

回顧整個(gè)跑鞋市場(chǎng)，中國(guó)算是后來者。而特步，進(jìn)入專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也才10余年時(shí)間。2007年，特步開始試水馬拉松項(xiàng)目，正式進(jìn)入跑步市場(chǎng)。

起步雖晚，但特步卻交上了讓人滿意的答卷。

2019年柏林馬拉松上，特步碳板跑鞋160X 1.0幫助董國(guó)建創(chuàng)造了中國(guó)選手歷史第二好成績(jī)，而升級(jí)版的碳板跑鞋160X 2.0，更是在2021年成為廈門、徐州馬拉松的最大爆款。

但要真正走向世界，還要打造“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”。去年9月初，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波就公布特步全新品牌戰(zhàn)略——“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”。

丁水波回憶，2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，他看到在田徑賽場(chǎng)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身上穿的大多都是外資品牌的跑鞋，“這樣的局面，在中國(guó)馬拉松賽場(chǎng)上已有幾十年時(shí)間。我當(dāng)時(shí)就想，我們能不能做一雙屬于中國(guó)人自己的世界級(jí)跑鞋”。

基于這樣的初衷，特步?jīng)Q定圍繞跑步優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)力，聚焦打造世界級(jí)跑鞋產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、跑者服務(wù)的三大升級(jí)。

而特步所做的努力，不僅是要推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，還要大力獎(jiǎng)勵(lì)人才推動(dòng)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)事業(yè)。值得一提的是，近日無錫馬拉松中何杰、楊紹輝二人打破記錄，特步就聯(lián)合中國(guó)田徑協(xié)會(huì)為二人分別提供了一百多萬的獎(jiǎng)金。這一獎(jiǎng)金來源也正是在特步推動(dòng)下，2019年12月份啟動(dòng)的“國(guó)人競(jìng)速”計(jì)劃的一部分。

未來10年，特步還將繼續(xù)投入50億助力中國(guó)路跑事業(yè)發(fā)展，讓民族品牌被世界看見。

希望那一天早日到來，我們可以說出那句，“特步，中國(guó)的，世界的”。