穿上“專業(yè)跑鞋”,特步追趕安踏李寧

特步加速奔跑。

 

穿上“專業(yè)跑鞋”,特步追趕安踏李寧

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 靈靈

穿上“專業(yè)跑鞋”,特步追趕安踏李寧

特步的“跑鞋”加速了,但想追上行業(yè)跑在前頭的選手們,可能還需要加把勁。

2021年,特步營收首次突破百億元,成為繼安踏、李寧之后第三個(gè)躋身“百億俱樂部”的國產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌。這一年年底,特步宣布“五五規(guī)劃”,計(jì)劃到2025年,公司營收規(guī)模將達(dá)到240億元。

如今離25年越來越近,特步距離“目標(biāo)”還有多遠(yuǎn)?

01 突破百億規(guī)模,特步?jīng)_刺240億元

2022年,特步創(chuàng)造了公司上市14年來最高的收入年增速,129.3億元收入,較去年同期增長了29.1%。

在經(jīng)營利潤方面,特步達(dá)到了14.64億元,同比增長4.9%。

從細(xì)分品牌來看,主品牌的貢獻(xiàn)最為明顯,于今年首次突破百億大關(guān)。2022年,特步主品牌收入增長至111.28億元,首次實(shí)現(xiàn)突破百億,同比增速25.9%;凈利潤增長10.7%至13.46億元。

截止2022年底,特步累計(jì)贊助超過1000場(chǎng)馬拉松,是中國贊助馬拉松賽事最多場(chǎng)次的體育品牌,也因此不斷鞏固了其跑鞋品牌的專業(yè)化形象。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年,在中國馬拉松男子運(yùn)動(dòng)員百強(qiáng)中,特步跑鞋的整體穿著率達(dá)到35%。

這和運(yùn)動(dòng)鞋板塊的行業(yè)增長勢(shì)頭有緊密聯(lián)系。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示,跑步是參與度最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,占比達(dá)61%。

今年一季度,特步依然交出了一份不俗的成績。隨著今年國內(nèi)疫情管控全面放開,消費(fèi)環(huán)境開始回暖,特步一季度主品牌各經(jīng)營指標(biāo)較2022年第四季度明顯改善。

一季度,特步主品牌全渠道零售流水同比增長約20%;特步專業(yè)屬性突出的跑步產(chǎn)品零售額同比增近40%,尤其是定位為高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的索康尼增長勢(shì)頭尤為迅猛,季內(nèi)零售額同比增長更是增近100%。

東吳證券分析,考慮到2022年第二季度國內(nèi)疫情影響下基數(shù)相對(duì)較低,預(yù)計(jì)特步今年第二季度流水增速有望超過第一季度。基于強(qiáng)勁的終端復(fù)蘇表現(xiàn),特步2023年全年主品牌流水同比增長20%的指引有較大概率可實(shí)現(xiàn)。

從整體增速和營收來看,特步的確有可觀的成績。但拆分到細(xì)分的業(yè)務(wù)看特步的可能性,或許還需要再給特步一些時(shí)間。

穿上“專業(yè)跑鞋”,特步追趕安踏李寧

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

02 業(yè)務(wù)推出頻頻,效果仍待顯現(xiàn)

這幾年,為了提高品牌在行業(yè)中的想象空間,特步的確做了不少嘗試。

首先是,多品牌擴(kuò)張。自2019年,特步先后收購了“蓋世威”和“帕拉丁”兩個(gè)國際高端運(yùn)動(dòng)品牌,持續(xù)拓展品牌多元化,實(shí)現(xiàn)了五個(gè)品牌的矩陣。

2021年,為了在國潮風(fēng)大勢(shì)中分一杯羹,特步創(chuàng)立了專注于潮流的XTEP-XDNA新廠牌,將“國潮”作為核心,推出“1987復(fù)古運(yùn)動(dòng)”、“膠囊合作”等多個(gè)系列,并通過2022年上海時(shí)裝周上亮相。

到2022年9月,特步發(fā)布“世界跑鞋 中國特步”戰(zhàn)略定位,并公開品牌的新中底科技——XTEP ACE緩震科技平臺(tái),以及搭載了該科技的160X 3.0 PRO跑鞋。在特步的設(shè)想中,未來將試圖通過賽事、裝備、服務(wù)、社交四個(gè)維度打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

據(jù)特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波透露,將在未來十年投入50億元來支持中國路跑事業(yè)發(fā)展。

此外,副業(yè)也被納入特步的發(fā)展路徑中。去年9月,特步(中國)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6個(gè)商標(biāo),商標(biāo)的國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,這個(gè)數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)將破萬億元,年增長率超過20%。同樣賣咖啡的還有李寧。

不過,從整體發(fā)展進(jìn)度來看,特步的多元化發(fā)展效果仍然有待進(jìn)一步考察。

2022年,除主品牌外,子品牌的發(fā)展均不算亮眼。特步的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列品牌主要包括蓋世威K·SWISS和帕拉丁PALLADIU,專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列品牌則包括索康尼SAUCONY、邁樂MERRELL,收入體量均不大,年收入分別是14億元、4億元。

2022年上半年,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁,以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼和邁樂四個(gè)品牌累計(jì)在集團(tuán)收入中的占比不足20%,均處于虧損之中。

可見,要通過子品牌扛起第二曲線,特步還需要繼續(xù)下不小功夫。

穿上“專業(yè)跑鞋”,特步追趕安踏李寧

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

投入較低的研發(fā)或許是制約其發(fā)展的因素之一。

而2021年,安踏、李寧的研發(fā)費(fèi)用分別為11億元、4億元,而特步為2.5億元。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,阿迪達(dá)斯和耐克研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。而2022年上半年,特步的研發(fā)費(fèi)用約1億元,占收入比率不足2%。

正如業(yè)內(nèi)人士所提到的,通過賽事布局發(fā)展,同樣是多數(shù)體育運(yùn)動(dòng)品牌所聚焦的方向。國內(nèi)外品牌在賽事方面競爭非常激烈,特步需要打出自身的產(chǎn)品和營銷特色。對(duì)于特步而言,突破現(xiàn)有的營收規(guī)模,實(shí)現(xiàn)240億元規(guī)模,本身有著不小的挑戰(zhàn)。

從技術(shù)層面上來說,隨著跑步成為大眾運(yùn)動(dòng)后,不同類型跑者對(duì)于設(shè)備的專業(yè)性需求進(jìn)一步增強(qiáng),這就意味著,特步要在跑鞋領(lǐng)域持續(xù)占據(jù)專業(yè)定位,必須要有持續(xù)且有效的投入,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品科技能力的迭代。

運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大,玩家也不少,特步在其中依然存在較大的體量差距。

國際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球最有價(jià)值50強(qiáng)服飾品牌榜單”顯示,耐克品牌價(jià)值增長9%至332億美元,蟬聯(lián)第1的位置,安踏則為第17位,李寧第44位,特步并未上榜。

根據(jù)特步集團(tuán)2022年財(cái)報(bào),其全年?duì)I收129億元,全年凈利潤9.22億元。論營收,差不多是李寧的一半,安踏的四分之一;論利潤率,也較前兩者為低。

在業(yè)界看來,體量差異和品牌辨識(shí)度決定了特步既無法像李寧一樣堅(jiān)持走高端路線,也不能如安踏一樣多品牌全面開花,而是只能側(cè)翼進(jìn)攻,在某個(gè)專業(yè)產(chǎn)品線上做到極致。

本身體量不具備優(yōu)勢(shì),特步還鉆進(jìn)了更加垂直的賽道。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)及東吳證券的測(cè)算,2019年,我國的核心跑者和大眾跑者合計(jì)規(guī)模達(dá)到4億人,跑鞋市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到1750億元左右。

盡管在國潮熱等趨勢(shì)的推動(dòng),跑鞋市場(chǎng)的想象空間還在被進(jìn)一步打開。即便如此,跑鞋的市場(chǎng)依然有所局限,而專業(yè)跑鞋更是進(jìn)一步縮小了潛在的消費(fèi)群體,對(duì)于特步而言,不見得是一個(gè)好的發(fā)展信號(hào)。

追趕百億規(guī)模,特步用了20年。如今,試圖用4年時(shí)間再創(chuàng)一個(gè)百億,特步還需要更多的硬實(shí)力來撐起野心。

參考來源:

1、財(cái)華社:一季度復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁,特步未來仍面臨哪些挑戰(zhàn)?

2、李寧資訊:李寧特步賣咖啡、貴人鳥投資預(yù)制菜,運(yùn)動(dòng)品牌迷上搞副業(yè)

3、36氪品牌:時(shí)隔16年中國紀(jì)錄雙破背后,屬于特步的另一種「中國速度」

4、螳螂觀察:特步與安踏之間,差了幾個(gè)李寧?

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