搶占20億消費(fèi)者心智，“本地化”成齋月營銷的制勝關(guān)鍵

“節(jié)點(diǎn)”從來都是品牌打開海外市場(chǎng)、布局出海營銷的黃金時(shí)期。而若問能與西方國家“黑五網(wǎng)一”購物季相媲美的國際性營銷節(jié)點(diǎn)是什么，那無疑就是穆斯林的齋月及開齋節(jié)了。

作為全球時(shí)間跨度最長(zhǎng)的節(jié)日，2023年的齋月（Ramadan）將始于3月22/23日，止于4月21/22日的開齋節(jié)。齋月期間，穆斯林的斷食習(xí)俗為消費(fèi)者帶來了更多的娛樂時(shí)間，客觀上加速了線上流量的攀升。與此同時(shí)，人們購置新物、互送禮物的慶祝方式，也讓購物熱度持續(xù)增長(zhǎng)。

如今，這個(gè)覆蓋全球48個(gè)國家、約20億人口的傳統(tǒng)節(jié)日，已成為跨境電商賣家“不容小覷”的營銷關(guān)鍵期，并為出海品牌帶來一個(gè)?時(shí)間的流量與消費(fèi)?峰，而品牌也希望在此期間收獲一番業(yè)績(jī)。

近日，TikTok for Business在【節(jié)點(diǎn)營銷能量站】頁面上線“齋月營銷”專題，并同期發(fā)布《2023齋月營銷?冊(cè)》（以下簡(jiǎn)稱手冊(cè)），在消費(fèi)洞察、投放策略、選品指南、創(chuàng)意寶典、內(nèi)容營銷等方面，提供了一站式的營銷攻略。

手冊(cè)中數(shù)據(jù)顯示，86%的亞洲地區(qū)消費(fèi)者表?與2022年相?，他們會(huì)在齋?期間保持或增加消費(fèi)；中東與北?地區(qū)2022年齋?消費(fèi)額為62億美元；東南亞地區(qū)在齋月前夕的電商銷量也增?了73%……由此可見，齋月營銷對(duì)于出海品牌生意增長(zhǎng)的重要性。但齋月及開齋節(jié)作為傳統(tǒng)的宗教節(jié)日，其中的文化習(xí)俗和禁忌也不在少數(shù)，飲食、衣著、婚俗、方位、顏色……都是出海品牌務(wù)必予以重視的要點(diǎn)。因此，品牌的“本地化”就成為了齋月營銷的重中之重。

「執(zhí)牛耳」也以此為契機(jī)，從增量市場(chǎng)、投放節(jié)奏與營銷重點(diǎn)，以及3個(gè)重點(diǎn)的本地化運(yùn)營方向，為出海品牌挖掘新商機(jī)、賦能齋月營銷。

一、TikTok成齋月營銷“新戰(zhàn)場(chǎng)”，增量空間巨大

TikTok是目前全球最流行的短視頻內(nèi)容平臺(tái)和全球下載量最大的APP，如今已然成為了穆斯林消費(fèi)者在齋?期間必選的娛樂平臺(tái)，有近?半的TikTok用戶認(rèn)為齋?期間他們使用TikTok的時(shí)長(zhǎng)會(huì)?平時(shí)多。

在沙特、埃及、阿聯(lián)酋和土耳其，2022年齋?期間的視頻發(fā)布量為3.54億，其視頻播放量更是超過了8020億、同比增加44%；而在印尼，2022年齋?期間TikTok視頻播放量同比增長(zhǎng)超過70%，達(dá)到7130億……

同時(shí)基于TikTok生態(tài)鼓勵(lì)分享、用戶熱衷分享的基因，使得消費(fèi)者能夠在齋月期間獲得更加多元有趣的內(nèi)容，并找到各種慶祝齋?的靈感。手冊(cè)指出，約有3/4的用戶在齋?期間通過TikTok尋找樂趣和靈感——齋月食譜、穿搭與測(cè)評(píng)、購物建議、趣味視頻和娛樂游戲，都成為了用戶希望在齋?期間看到的內(nèi)容類型。

不難發(fā)現(xiàn)，憑借短視頻的迅速走紅、直播及視頻種草的興起，TikTok展現(xiàn)出了巨大的增量空間，在為出海品牌的齋月營銷提供流量支撐的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的使?率與互動(dòng)率在此期間不斷攀升，消費(fèi)者的購物熱情和購物意愿也進(jìn)一步得到釋放。

（TikTok用戶跨全天各時(shí)段/場(chǎng)景的高互動(dòng)率）

手冊(cè)中數(shù)據(jù)顯示，54%的TikTok用戶計(jì)劃在2023年齋?提?花銷，??TikTok用戶?出1.6倍；有一半的用戶會(huì)在TikTok上發(fā)現(xiàn)他們?cè)邶S?期間傾向購買的商品，并有87%的用戶可能會(huì)最終采取購物?動(dòng)，51%的TikTok用戶表?齋?折扣會(huì)促使他們消費(fèi)更多。足以見得，齋月已成為用戶消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，而品牌也應(yīng)以此為窗口，讓用戶的消費(fèi)熱情持續(xù)燃燒。

不可否認(rèn)，TikTok對(duì)消費(fèi)者齋月期間的偏好趨勢(shì)洞察是全面且精準(zhǔn)的?；谏鲜鰻I銷洞察，出海品牌在TikTok上的營銷路徑變得更加多元、運(yùn)營效率更加高效，并為品牌及時(shí)調(diào)整營銷策略提供了巨大的便利。

二、掌握齋月營銷投放重點(diǎn)，搶占增長(zhǎng)雙高峰

從TikTok的增量空間來看，整個(gè)齋月營銷周期對(duì)出海品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常重要。而相較于“黑五網(wǎng)一”的短期購物季，齋月及開齋節(jié)營銷周期的“長(zhǎng)”態(tài)化，是最明顯也是最重要的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月、相對(duì)集中的營銷周期內(nèi)，在合適的時(shí)機(jī)以正確的方式觸達(dá)消費(fèi)者，是所有出海品牌營銷的階段性目標(biāo)，也將極大地影響消費(fèi)者的購物決策。因此，出海品牌需要拉?營銷時(shí)間線、明確各階段的營銷步驟，在客戶旅程中的關(guān)鍵時(shí)刻適時(shí)滿足消費(fèi)訴求，才可能強(qiáng)化營銷效果，達(dá)成營銷目標(biāo)。

在手冊(cè)中，TikTok將出海品牌的整個(gè)齋月營銷周期劃分為籌備期、預(yù)熱期、常規(guī)跑量期、高峰期和沉淀期等5個(gè)運(yùn)營階段和2個(gè)高峰期。每個(gè)階段品牌的廣告投放節(jié)奏和策略都應(yīng)有所區(qū)別?；诖?，「執(zhí)牛耳」將逐一拆解和梳理出各階段的營銷重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)品牌廣告記憶的持續(xù)提升。

?（TikTok齋月運(yùn)營策略：5個(gè)階段和2個(gè)高峰期）

?籌備期（ 3月1?前 ）：這一階段的營銷目標(biāo)是擴(kuò)?受眾基數(shù)，品牌要開始著手選品、定價(jià)和確定優(yōu)惠政策，并對(duì)營銷素材進(jìn)行A/B測(cè)試以獲取最佳實(shí)踐。通過常規(guī)的流量投放將賣點(diǎn)、折扣信息傳遞出去，開始在消費(fèi)者中間“刷存在感”，影響他們的心智。

?預(yù)熱期（ 3月2日-3月14日 ）：這一階段會(huì)出現(xiàn)第?個(gè)小峰值。?們開始備貨過節(jié)，因此品牌需要抓住第?波攀升的消費(fèi)需求并動(dòng)態(tài)關(guān)注需求變化，及時(shí)調(diào)整備貨策略、篩選潛?爆款。同時(shí)要注意持續(xù)優(yōu)化營銷素材，配合爆品在高峰期放量。

?常規(guī)跑量期（ 3月15日-4月7日 ）：這一階段的營銷重點(diǎn)是提升消費(fèi)者的購買意向，為?峰期的營銷鋪墊。簡(jiǎn)單來說，在持續(xù)穩(wěn)定的投放基礎(chǔ)上，品牌需要加強(qiáng)以用戶評(píng)論和反饋為導(dǎo)向的貨品測(cè)試，調(diào)整商品、充分備貨，小范圍調(diào)整素材并持續(xù)創(chuàng)作和測(cè)試新素材，為?峰期的做足準(zhǔn)備。

??峰沖量期（ 4月8日-4月14日 ）：這一階段出現(xiàn)了第二個(gè)峰值，是整個(gè)齋月營銷周期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的黃金期，購物的消費(fèi)額也將達(dá)到頂峰。期間的核心營銷任務(wù)是加快投放節(jié)奏、提升爆品?告預(yù)算，積極獲取流量，助?集中轉(zhuǎn)化。品牌要繼續(xù)利用好“企業(yè)號(hào)原生視頻+直播”，強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)意互動(dòng)，反復(fù)提及“Call to Action”，加強(qiáng)用戶向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的意愿。此外，需要關(guān)注物流的時(shí)效性，務(wù)必在開齋節(jié)前送達(dá)貨物。

（齋月期間的流量與消費(fèi)高峰）

?余熱沉淀期（ 4月15日-4月21日 ）：在經(jīng)歷了近一個(gè)月的營銷活動(dòng)后，?盤消耗逐漸回落。但鑒于開齋節(jié)的臨近，這一階段也將迎來TikTok視頻播放量的最高峰，因此品牌可將齋月營銷表現(xiàn)突出的商品廣告素材疊加時(shí)效元素，再持續(xù)投放1-2周，強(qiáng)化用戶下單的緊迫感、獲取更多轉(zhuǎn)化。同時(shí)，這一階段的核心任務(wù)也要轉(zhuǎn)向沉淀爆品和?群資產(chǎn)，將備貨、宣發(fā)、倉儲(chǔ)等力量轉(zhuǎn)入備戰(zhàn)開齋節(jié)，準(zhǔn)備新一輪的營銷活動(dòng)。

隨著對(duì)整個(gè)齋月營銷周期的清晰劃分，我們可以直觀地看到TikTok線上流量與用戶消費(fèi)的相關(guān)性以及營銷重點(diǎn)的趨勢(shì)變化，這無疑會(huì)助力出海品牌繞開節(jié)點(diǎn)營銷的許多彎路。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，開齋節(jié)過后并不是此次營銷“戰(zhàn)役”的結(jié)束，品牌須將重點(diǎn)放在物流、客服以及退換貨執(zhí)行方面，進(jìn)而提升品牌在海外市場(chǎng)的美譽(yù)度和忠誠度。

三、本地化的場(chǎng)景、內(nèi)容和達(dá)人，持續(xù)制勝齋月掘金

作為全球最流行的短視頻內(nèi)容平臺(tái)之一，TikTok在穆斯林國家擁有著強(qiáng)大的影響力，也正在成為出海品牌強(qiáng)化本地營銷的重要陣地。

相較于其他市場(chǎng)，想要依托齋月及開齋節(jié)打開穆斯林消費(fèi)市場(chǎng)，出海品牌面臨著更加嚴(yán)峻的本地化挑戰(zhàn)。也只有深度了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗和用戶喜好，才可能獲得本地用戶的青睞，才算是真正意義上的本地化。

「執(zhí)牛耳」觀察到，想要進(jìn)一步與穆斯林消費(fèi)者建立更深層次的情感鏈接、制勝齋月營銷，可以在場(chǎng)景、內(nèi)容和達(dá)人3個(gè)方面開展本地化運(yùn)營、持續(xù)掘金。

1、把握齋?習(xí)慣，做好本地化場(chǎng)景營銷

（TikTok齋月四大營銷場(chǎng)景）

齋?期間，消費(fèi)者的?作時(shí)間變短、空閑時(shí)間增多，親友間的互動(dòng)更加頻繁，也更傾向于花心思尋求消遣。親友團(tuán)聚、飲食習(xí)俗、閑暇時(shí)光和清潔煥新，都是基于齋月習(xí)慣的本地化場(chǎng)景營銷需求，若出海品牌以此為發(fā)力點(diǎn)，在強(qiáng)化消費(fèi)者代?感的同時(shí)，也將觸達(dá)更多用戶、提升品牌在海外市場(chǎng)的曝光度。

基于沙特和科威特女性擁有“閑暇時(shí)光”而無暇顧及著裝的場(chǎng)景和痛點(diǎn)，沙特時(shí)尚電商平臺(tái)styli看到了巨大的商機(jī)——以“齋月休閑”的本地化場(chǎng)景為契機(jī)，styli發(fā)起了TikTok品牌挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)達(dá)人與粉絲在真實(shí)場(chǎng)景下分享她們的齋月穿搭，打造沉浸式的時(shí)尚穿搭體驗(yàn)。挑戰(zhàn)賽帶來了365390條UGC內(nèi)容、視頻觀看量也超過8.24億。最終，styli的品牌知名度提升了 81%，轉(zhuǎn)化率提升了14.5%。

2、展現(xiàn)多元趣味，解碼齋月本地化內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是煥新用戶觸達(dá)、釋放產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的不二方式。特別是在穆斯林國家，本地化的內(nèi)容互動(dòng)，是品牌與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴、建立信任連接的紐帶；本地化的語言表述，也是品牌拉進(jìn)與用戶的距離、提升親和力的優(yōu)選。

同時(shí)TikTok作為娛樂性強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)，TikTok用戶對(duì)趣味創(chuàng)意內(nèi)容也有著強(qiáng)烈的需求：手冊(cè)指出，齋月期間穆斯林用戶希望品牌提供有趣好玩視頻內(nèi)容的占比高達(dá)83%。這意味著出海品牌的齋月本地化內(nèi)容營銷，應(yīng)利用創(chuàng)意娛樂為導(dǎo)向、以穆斯林特色音樂為輔助，參考熱門創(chuàng)意、創(chuàng)造娛樂內(nèi)容，以此樹立品牌形象，沉淀用戶資產(chǎn)。

科技潮牌realme洞察到具有幽默感的情景喜劇正在印尼流行，于是著力將本地化內(nèi)容做得更細(xì)致和深入，在玩法設(shè)計(jì)上更契合本土習(xí)俗、在呈現(xiàn)風(fēng)格上更貼合本土取向。2022年齋月期間，realme采用了“realmeow 輪盤送祝福”的形式在TikTok上發(fā)起齋月品牌挑戰(zhàn)賽——根據(jù)不同文化出現(xiàn)相應(yīng)的品牌貼紙，達(dá)成與當(dāng)?shù)赜脩舻幕?dòng)。據(jù)印尼Brand Survey顯示，挑戰(zhàn)賽期間，realme站內(nèi)聲量和品牌好感度在全球多個(gè)市場(chǎng)顯著上升，部分市場(chǎng)達(dá)十幾億。

3、玩轉(zhuǎn)齋?創(chuàng)意，探索本地化達(dá)?營銷

對(duì)于出海品牌而言，本地達(dá)人在語言文化、潮流趨勢(shì)和粉絲偏好方面都擁有極強(qiáng)的話語權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，TikTok達(dá)人視頻的營銷效果是非原生推廣內(nèi)容的兩倍；而在齋月期間，達(dá)?視頻可將?告記憶度提升2.1倍。

東南亞新銳彩護(hù)品牌Y.O.U的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，TikTok達(dá)人是幫助品牌快速打開銷路的“秘密武器”——邀請(qǐng)達(dá)人提前體驗(yàn)產(chǎn)品、反饋產(chǎn)品建議，將助于品牌洞察本地消費(fèi)需求，做出好產(chǎn)品。同時(shí)，TikTok達(dá)人的帶貨能力也不容小覷，他們樂于以本地文化推進(jìn)用戶更好地接受產(chǎn)品。手冊(cè)指出，61%的用戶會(huì)通過TikTok達(dá)?而深度了解齋?相關(guān)的新品，71%的用戶則表示他們會(huì)相信達(dá)人推薦并進(jìn)行購買。

2022年齋月期間，Y.O.U發(fā)起#WouldYouLoveYou挑戰(zhàn)賽，在本地達(dá)人、貼紙?zhí)匦У募映窒?，迅速席卷TikTok。挑戰(zhàn)賽上線三天，視頻瀏覽量達(dá)64億次，總互動(dòng)量達(dá)327642次，讓Y.O.U在齋月營銷中大獲成功。

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，出海品牌想要在齋月營銷中成功突圍，除了場(chǎng)景本地化、內(nèi)容本地化、達(dá)人本地化外，社會(huì)價(jià)值的本地化同樣重要。齋月及開齋節(jié)所強(qiáng)調(diào)和鼓勵(lì)的虔誠、感恩、慷慨和慈善的觀念，也會(huì)成為出海品牌樹立形象、傳遞價(jià)值觀、踐行ESG的熱門詞條，客觀上也將增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和信任。

總的來說，齋月及開齋節(jié)不僅是宗教節(jié)日，同時(shí)也是前景廣闊的全球性購物狂歡節(jié)，更是出海品牌與用戶建立聯(lián)系、加強(qiáng)共鳴的關(guān)鍵時(shí)期。在這樣重要的營銷節(jié)點(diǎn)，品牌需要重新審視這一機(jī)遇期，分階段進(jìn)行重點(diǎn)布局、做好本地化的營銷活動(dòng)——因地制宜、因時(shí)制宜，才是出海品牌保持生意增長(zhǎng)的不變真理。也只有這樣，才能在引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感共鳴、提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，拓展新的增長(zhǎng)藍(lán)海。