加不了buff的BuffX,還能讓年輕人買單多久?

功能性食品品牌的日子,或許并不如外界想象中那般風(fēng)光——融資拿到手軟、銷量蹭蹭上漲。

據(jù)36氪1月16日報道,某上半年喊出“要賣10個億”的膳食補充劑品牌,到去年12月只完成了銷售目標(biāo)的60%,且因估值太高,遲遲拿不到新一輪融資;為應(yīng)對復(fù)購率低、銷量下滑等問題,某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開出了40%的傭金分成,同時贈送顧客30元的代金券,可謂下了血本……

所謂功能性食品,大部分情況下指的是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品,即適宜特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機體功能,不以治療為目的的食品,過去的咽喉糖、維生素糖,時下流行的褪黑素軟糖、沖劑等等,都屬于這一類別。

功能性食品賽道,這個由年輕人“朋克養(yǎng)生”催生的新興市場,由于被一些投資人視為“新消費最后一個千億賽道”,在過去一年內(nèi)備受資本青睞。

據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計,2021年發(fā)生在該賽道的融資事件有12件起,紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本等頭部機構(gòu)均有入場,由此也催生出BuffX、wonderlab、Nelo、Minayo等一大批新銳功能性食品品牌,在資本加持下,通過在小紅書、抖音、B站等社交平臺上大手筆營銷,跑馬圈地,搶占市場。

如今,隨著資本對新消費投資熱情的逐漸冷卻,功能性食品也難逃一“劫”,這也意味著,靠營銷換增長的BuffX們接下來日子可能會有點難過。

更重要的是,該賽道產(chǎn)品同質(zhì)化、虛假營銷等問題層出不窮,疊加著市場對于功能性食品“智商稅”的質(zhì)疑,這一切對于賽道中的BuffX們來說,無異于雪上加霜。

 

年輕人“養(yǎng)生”撐起的千億市場

 

功能性食品市場的興起,得益于年輕人們“朋克養(yǎng)生”需求。

CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示,我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾,同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況,還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題;丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》同樣顯示,目前皮膚狀態(tài)不好、情緒問題、身材不好、腸胃不好、睡眠不好是困擾Z世代的五大健康問題。

為維系健康,同時調(diào)節(jié)腸道、改善睡眠、美白養(yǎng)顏等等,越來越多年輕人們開始養(yǎng)生。速途研究院發(fā)布的報告顯示,90后在營養(yǎng)保健品消費者中占比25.01%;阿里數(shù)據(jù)也顯示,近3年來,90后已成為線上購買滋補營養(yǎng)品的中堅力量。

加不了buff的BuffX,還能讓年輕人買單多久?

有別于上一輩人將養(yǎng)生寄托于各種各樣的保健品之上,當(dāng)代年輕人更喜歡通過功能性食品養(yǎng)生。這主要是由于傳統(tǒng)的保健品多為大顆的咀嚼片或膠囊,不好吃還難吞咽,需要用水送服,而功能性食品既擁有保健品的功能性成分,又擁有零食的口感,且包裝小,易攜帶,適合在碎片化場景中食用,解決了年輕人想養(yǎng)生又怕麻煩的困擾。

年輕人的養(yǎng)生需求開辟出巨大市場。天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》顯示,功能性食品未來幾年有望達(dá)到5000億元市場規(guī)模,其中功能性零食預(yù)計占到1500 億元。

新藍(lán)海的出現(xiàn),吸引著諸多新老玩家的入局。

傳統(tǒng)保健品品牌安琪紐特、湯成倍健、安利等均已布局功能性食品賽道,同時新興功能性食品品牌包括BuffX、wonderlab、Nelo等在資本加持下,也在加速跑馬圈地。其中,成立于2020年4月的BuffX預(yù)計2021年營收超過1億元,且推出了7個SKU,涵蓋了年輕人最為重視的飲食、助眠、護眼等業(yè)務(wù)線。

然而,隨著品牌的扎堆進入,這片蔚然可觀的藍(lán)海,也催生出了不少隱憂。

 

亂象頻發(fā)

 

與許多新消費賽道面臨的問題相似,當(dāng)下功能性食品市場的一大難題便是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

目前,市面上主流的功能性產(chǎn)品形態(tài)均以軟糖、沖劑、飲品、凍干、噴霧等為主,且多聚焦于體重管理、改善睡眠、美白養(yǎng)顏、腸道調(diào)節(jié)等需求。諸如BuffX的“紅buff”(提神)、“藍(lán)buff”(助眠)等產(chǎn)品,與Nelo的“糖嚼嚼”“靈感迸發(fā)”等在主要配方以及功能點上并無明顯區(qū)別,差別主要是包裝以及口味。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的原因,一方面在于功能性食品品牌多采用代工模式;另一方面則是國內(nèi)品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面相對比較薄弱。

產(chǎn)品力不夠,那就拼營銷。市面上大部分功能性食品品牌在小紅書、微博、抖音等平臺的宣傳力度都相當(dāng)大,并紛紛打出了“睡前一粒,酣睡一夜”“每天2粒嚼出滿滿膠原肌”“飯后兩粒無限暢”等宣傳口號。

加不了buff的BuffX,還能讓年輕人買單多久?

然而根據(jù)國家《食品安全法》規(guī)定,功能性食品這種介于保健品與食品之間的產(chǎn)品,在獲得“藍(lán)帽子”(國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志)前,不能就產(chǎn)品功效進行宣傳。

事實上,BuffX所屬的霸符(杭州)科技有限公司就曾因廣告中含有虛假內(nèi)容——在產(chǎn)品宣傳過程中存在明示或者暗示其具有特定保健功能的情形,而被杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局予以過行政處罰。

 

是否智商稅?

 

除了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、涉嫌虛假宣傳之外,制約功能性食品行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一個重要因素還在于其始終無法擺脫“智商稅”的質(zhì)疑。

正如前文所說,國內(nèi)品牌不僅相對創(chuàng)新不足,而且對于功能性原料的研究也不深入,導(dǎo)致其產(chǎn)品所倡導(dǎo)的“功能”顯得可疑。在BuffX天貓旗艦店主打的“藍(lán)buff”產(chǎn)品的追加評論中,大部分都直指其效果不明顯。

此外,市面上最火爆的玻尿酸軟糖、助眠/緩壓軟糖等產(chǎn)品,在功效層面都曾被不少專家認(rèn)為“名過其實”。

以“藍(lán)buff”為例,其核心成分是GABA即γ-氨基丁酸,一種存在于動物大腦和植物體內(nèi)的功能性非蛋白質(zhì)氨基酸,可以抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過度興奮,對腦部具有安定作用,但食用所產(chǎn)生的效果尚未可知。

加不了buff的BuffX,還能讓年輕人買單多久?

據(jù)開菠蘿財經(jīng)報道,英國諾丁漢特倫特大學(xué)研究人員2020年8月發(fā)布過一篇系統(tǒng)綜述,通過回顧以往口服GABA影響焦慮和睡眠的相關(guān)研究指出,目前支持性數(shù)據(jù)還不足。同時, 一位北京大學(xué)精神心理博士在其發(fā)布的科普視頻中談到,血腦屏障對于GABA而言就像一堵墻,暫時沒有證據(jù)支持GABA可以大量進入血腦屏障,而且,口服GABA經(jīng)過胃腸道和血液循環(huán)的消耗后,含量可能已經(jīng)微乎其微了。

一邊是產(chǎn)品的體感效果存在著“不確定性”,難以被快速感知;一邊是現(xiàn)有的數(shù)據(jù)無法證實其真的能夠發(fā)揮宣傳中所描述的作用;加上相對高昂的價格——“藍(lán)buff”折后價格每粒接近2.5元,也難怪功能性食品會被質(zhì)疑“智商稅”。

事實上,因比較注重技術(shù)創(chuàng)新,重視食品營養(yǎng)與醫(yī)藥功效的平衡,功能性食品在日本及歐美國家已經(jīng)十分普及。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,功能性食品在美國的滲透率超過60%,其中60%的消費者屬于黏性用戶;日本滲透率約40%,而中國的滲透率僅為20%。

這意味著中國市場大有可為,但對于功能性食品品牌而言,想要在未來獲得更多用戶的青睞,只有一條路可以走:即通過創(chuàng)新提升產(chǎn)品力,用效果說話。

BuffX們是時候給自己加點buff了。

本文部分參考資料:

1.《年輕人「吃」出又一千億賽道?恐怕是個誤會》,36kr

2.《吃糖養(yǎng)生,資本新追捧的雞肋創(chuàng)新》,略大參考

3.《這屆年輕人,一邊戒糖一邊吃糖》,開菠蘿財經(jīng)

4.《功能性食品火爆 行業(yè)亂象仍待規(guī)范》,中國經(jīng)營網(wǎng)

5.《功能性零食:“朋克養(yǎng)生”就不算“智商稅”了嗎?》,新博弈

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究

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