文 | 佘宗明
“將社區(qū)從地域和場所中解放出來,通過廣泛而自由的人際關(guān)系構(gòu)建‘脫域的共同體’”,這是上世紀(jì)70年代社會學(xué)家克勞德·費希爾在他的“社區(qū)解放論”中提出的構(gòu)想。
20多年后,針對在具體領(lǐng)域志趣相投之人通過持續(xù)交流學(xué)習(xí)以期獲得提升的現(xiàn)象,埃廷涅·溫格又提煉出了“實踐社區(qū)”的概念。
若是費希爾和溫格接觸過當(dāng)下的B站,他們對“社區(qū)”所能創(chuàng)造的可能性,恐怕會有更大的“社會學(xué)想象力”。
由于獨特的PUGV(專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻)與直播(主播開播)生態(tài)帶來的內(nèi)容供給,特別是ACG(動畫、漫畫和游戲)內(nèi)容的視頻化呈現(xiàn),B站滿足了不少年輕人的個性化需求。
而在近幾年,隨著B站用戶興趣圈層的擴張,年輕人的內(nèi)容形式也日益多樣化。除了觀看UP主的視頻內(nèi)容,他們還可以進(jìn)行直播等多樣形式的內(nèi)容消費。
B站1月18日的BLS(BILIBILI LIVE STAR) 2022直播年度頒獎盛典上,首次設(shè)立“年度最佳雙修主播”等5個單項獎,就與之呼應(yīng)?!半p修”就是投稿(對應(yīng)PUGV)與開播(對應(yīng)直播)并行,也即點播直播一體化。數(shù)據(jù)顯示,2022年B站雙修主播同比增長了143%。
點直一體化在B站盛行,跟它的“社區(qū)”底色緊密相關(guān)。
01
在互聯(lián)網(wǎng)平臺中,B站無疑是個獨特的存在。
不了解它的人,經(jīng)常跟它有著很深的次元壁;了解它的人,通常又對它有著特殊感情——這份感情,有時就寓于“小破站”之類的稱謂中。
某種程度上,這反映的正是B站社區(qū)生態(tài)的特殊性。
社區(qū)生態(tài),是B站最突出的標(biāo)識。在B站,動畫、游戲、電競、綜藝、影視、時尚、生活、科技、音樂、舞蹈等各個垂直領(lǐng)域,都對應(yīng)著很多個“興趣部落”,它們具備傳播學(xué)者蔡騏說的“兼具傳統(tǒng)社群凝聚力與現(xiàn)代社群自由度”的特征。
從貼吧論壇到影評類問答類網(wǎng)站……說起來,社區(qū)是內(nèi)容平臺演化史中的“古早形態(tài)”,中國互聯(lián)網(wǎng)也不缺社區(qū)。
只不過,絕大多數(shù)社區(qū)流量規(guī)模早就觸頂,商業(yè)價值也在萎縮。能穿越周期進(jìn)而長成“參天大樹”的社區(qū),似乎只剩下B站。
那,為什么是B站?
從視頻內(nèi)容生態(tài)角度看,答案已再明顯不過——
B站的內(nèi)容生態(tài),在交互度跟飽和度兩個維度,滿足了Z世代的需要。
交互度說的是互動性。
從以門戶網(wǎng)站為代表的Web1.0時代,到包含了P2P(點對點傳輸)、RSS(簡易聚合)等技術(shù)形態(tài)及博客、SNS、微博等新興應(yīng)用在內(nèi)的Web2.0時代,再到前幾年移動互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用場景拓殖,可以看到,互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的技術(shù)革新正形塑全新的信息傳播模式:最早是“點到面”的廣播模式,后來是“點對點”的窄播模式,再后來到“多點到多點”的互播模式……
大眾信息獲取渠道的嬗變即為注解:報紙-電臺-電視-門戶-社交與內(nèi)容平臺……這是個表達(dá)權(quán)不斷下放和互動性越來越強的過程——表達(dá)權(quán)下放,互動性增強,會帶來內(nèi)容池子的快速擴容與參與門檻的大幅拉低。UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式就是在此背景下興起。
B站的PUGV與直播內(nèi)容,就跟它的彈幕文化那樣,都有著強互動性:PUGV的本質(zhì)就是將專業(yè)性要求融入到了UGC模式中,直播則自帶可視化高頻互動場景,二者都能帶動Z世代共同創(chuàng)造和參與。
▲彈幕文化也是B站強互動性的反映。
飽和度說的是表達(dá)效率。
麥克盧漢說:電視媒介恢復(fù)了印刷媒介破壞掉的感官平衡。究其原因就是,信息損耗與接收門檻更低,視頻表達(dá)效率會更高。
所以闌夕概括,大眾媒體的發(fā)展方向,一直都是沿著“文字-聲音-圖片-視頻”這條由低飽和度到高飽和度的路線前進(jìn)。
視頻是B站的立身之本,PUGV中V(Video)指的就是視頻,直播也已融入到視頻內(nèi)容生態(tài)中。
數(shù)據(jù)顯示,截至2022年第三季度,B站月均活躍UP主達(dá)380萬,同比增長40%;月均投稿量1560萬,同比增長54%。
網(wǎng)生化內(nèi)容、年輕化表達(dá),疊加高交互度與飽和度,讓B站以貼近年輕世代的方式,成功贏得了這屆年輕人的認(rèn)可。
PUGV與直播共同擴充了B站的內(nèi)容容量,豐富了B站的視頻內(nèi)容生態(tài)。這其中,直播是很能體現(xiàn)B站特性的內(nèi)容板塊。
說起來,B站切入直播的時間不算早:雖說2015年前后就已開通直播業(yè)務(wù),但真正出圈還是在2020年前后。
在失去先機的情況下,B站卻在大環(huán)境不好的2022年交出了不錯的成績單:月開播人數(shù)同比去年提升64%,營收主播數(shù)同比增長78%,直播帶貨業(yè)務(wù)也逐漸跑了起來。英雄聯(lián)盟S12直播人氣峰值超3億。
可堪對照的是,2022年里,很多老牌直播平臺都有些落寞:
國內(nèi)最大的兩家游戲直播平臺虎牙、斗魚都不好過,前者2022年第三季度財報顯示,公司總收入23.79億元,同比去年下降20.1%,凈利潤同比去年下降88.5%,后者自2020年第四季度由盈轉(zhuǎn)虧以來,截止去年第三季度已連續(xù)8個季度虧損,季度平均付費用戶也在下滑;
深耕秀場主播的陌陌,同樣水深火熱,其核心指標(biāo)的付費用戶規(guī)模連續(xù)多個季度下滑,從2020年三季度的1310萬,一路收縮至2022年第三季度的840萬,下降幅度達(dá)到35%。
02
為何傳統(tǒng)直播平臺的直播業(yè)務(wù)會迎來下行之勢,而短視頻平臺們的卻在上行?
答案也許就在于,直播行業(yè)仍需要用外部流量灌入來紓解流量饑渴癥,而B站用PUGV流量反哺提供了解題思路。
沒有長效留存機制,是直播的基本特征——它是種強時效性的內(nèi)容消費形式,只有在主播開播時段進(jìn)入直播間,用戶才能進(jìn)入消費場景完成消費。
這就決定了,直播行業(yè)具有極強的私域?qū)傩?,要是無法從公域引流,用戶獲取難度會直線拉升。
在大眾娛樂選項相當(dāng)匱乏的移動互聯(lián)網(wǎng)早期,憑著新奇性,直播還能吸引部分用戶。早年千播大戰(zhàn)時期,不少平臺會通過天價簽約費方式,反復(fù)炒作部分頭部主播,借此吸引用戶前來觀看。PDD、大司馬、盧本偉等一波天價主播,大都誕生于此時。
▲大司馬在直播間講解游戲。
但這難以為繼。隨著手游、短視頻的風(fēng)行,純直播平臺對時間碎片化的年輕人吸引力加速衰減。只有極少數(shù)死忠粉,才會有耐心守在直播間,等待動輒時長兩三個小時的直播。
平臺就算強力扶持,輻射的主播數(shù)量終究有限,大量中腰部主播都得面臨自帶流量匱乏、生命周期短暫的問題。
為擺脫流量困局,在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的游戲等領(lǐng)域,有些主播會選擇用博出位來求關(guān)注,到后期,有的直播平臺干脆官方直接下場——英雄聯(lián)盟S11期間,有兩家平臺就曾在直播間里安排女主播打擦邊球??蛇@形同于飲鴆止渴,只會加速自身價值消耗,其結(jié)果不是被監(jiān)管盯住嚴(yán)打,就是被觀眾加速拋棄。
非但如此,有的平臺則因持續(xù)燒錢購買賽事版權(quán)來供給內(nèi)容,營收愈發(fā)承壓。
那直播行業(yè)路在何方?短視頻平臺抖音快手的直播帶貨興起,就不乏啟示性。
2022年上半年,抖音電商直播帶貨GMV 占整體GMV約80%,直播電商在其全域興趣電商版圖中分量日增。
快手電商2022年的GMV預(yù)計將達(dá)4100億元左右,較上一年增長26%,這其中,直播帶貨也貢獻(xiàn)了很高的份額。
而抖快直播帶貨的快速增長,同樣益于PUGV內(nèi)容和創(chuàng)作者隊伍的壯大——那樣一來,PUGV可以為直播導(dǎo)流,緩解其流量饑渴。
PUGV的做大,可以為直播帶來兩點助益:
1,整體上,可以做大整體流量池子,使得主播在將“吸管”插進(jìn)平臺的公域流量池里可以吸吮更多營養(yǎng);
2,具體說,用戶可能因為熱門視頻里的直播切片,而去關(guān)注某個陌生主播,也可能因為直播畫面中的好玩片段,而去點開主播的個人主頁看PUGV類視頻,形成直播與視頻的正向循環(huán)。
在這方面,B站直播對PUGV的借勢,同樣頗具說服力。
03
PUGV與直播是B站視頻類社區(qū)屬性在內(nèi)容側(cè)的底部支撐,二者在社區(qū)生態(tài)下可以互為借力。
PUGV類視頻能滿足用戶利用碎片化時間隨時隨地觀看的需求,有助于粉絲留存;直播互動即時性與用戶在場感很強,商業(yè)變現(xiàn)場景多、效率高。將二者打通,才能兼得其利。
B站有著留存直播的社區(qū)空間,打通點播直播順其自然。
直播缺乏流量?不論是3億月活的流量池,還是趣緣群體對“長在自己興趣點上”話題的強烈共振,都能讓主播將“吸管”插進(jìn)平臺的公域流量池里。
直播缺少選題?背靠社區(qū)生態(tài)的B站,也會顯現(xiàn)獨特的內(nèi)容優(yōu)勢:由UP主自己創(chuàng)作的內(nèi)容如同人二創(chuàng)等,能填充直播框;頻現(xiàn)的社區(qū)熱點,也會豐富主播的選題面。
也因如此,將內(nèi)容調(diào)性和生態(tài)玩法移植的B站直播,被人稱作“生態(tài)型直播”,它跟PUGV類視頻有著很強的生態(tài)互補性,所以B站董事長兼CEO陳睿之前會說,直播不是B站對外競爭性的業(yè)務(wù),是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。
▲B站董事長兼CEO陳睿在主播Z哥直播間刷禮物支持。
對B站來說,在自循環(huán)內(nèi)容生態(tài)中,實現(xiàn)PUGV與直播的跨形態(tài)打通,以此激勵鼓勵UP主們點播直播一體化,有助于推動視頻內(nèi)容生態(tài)的場景遍在化、體式輕量化、形式碎片化,讓UP主和用戶都從中切實受益。
過去一年,B站深耕點播直播一體化,有意以業(yè)務(wù)場景擴容帶動社區(qū)生態(tài)價值持續(xù)釋放,也用新業(yè)務(wù)領(lǐng)域增長拓展創(chuàng)作者們的變現(xiàn)天花板。
而在B站打通流量、打通生態(tài)、打通激勵之后,直播已充分融入視頻創(chuàng)作本身成為基礎(chǔ)工具后,他們可以通過直播和PUGV相互導(dǎo)流促活,主播精彩cut也可反哺視頻生態(tài)。如此一來,主播們開啟點播直播一體化模式的積極性自然而然會大增。
B站流量最大分區(qū)游戲的供給量變化,就可資佐證:
PUGV視頻側(cè)日均投稿量年同比增長74%,日均播放量年同比增長89%;
直播側(cè)月開播量同比去年Q2增長106%,月觀看人數(shù)同比去年增長60%;
全年游戲區(qū)共收到超過6700萬個視頻,總時長超過1100萬小時。
這次獲得“年度最佳雙修主播”的@你的影月月、@是王小白呀、@王筱沫沫丶、@蕾爾娜Leona、@學(xué)過石油的語文老師5人,都是作為UP主進(jìn)入直播領(lǐng)域,最終實現(xiàn)了圈層認(rèn)同在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化。
在B站,由于趣緣社區(qū)的各場景得到串聯(lián),更多互動機會能由此激發(fā),更多變現(xiàn)機會能因此萌生。
在前幾天B站百大UP主名單公布后,有KOL就對游戲主播@紅警HBK08入選倍感欣慰——因為漸顯過氣的紅警游戲在“視頻+直播”呈現(xiàn)下,又受到了擁躉追捧。
▲某KOL的點評截圖。
在這類追捧中,那些UP主也能有所收獲。如被粉絲稱為“張律”的UP主@真的想不出名兒了,就通過直播找到了商業(yè)化之路。
在進(jìn)入直播之前,她主要做些律師日常的視頻分享,但始終不溫不火。直到進(jìn)入直播領(lǐng)域后,她才發(fā)現(xiàn),本就從事法律咨詢的自己很適合跟粉絲連麥,解答粉絲奇奇怪怪的咨詢,各路粉絲也在她的直播間里吃飽了各行各業(yè)的瓜,包括狗血劇里的戲碼。這讓其粉絲量蹭蹭上漲,開播后幾個月就漲到了50萬的量級。
而連續(xù)3年入選百大的B站第一大號@羅翔,現(xiàn)身直播間后,評論區(qū)更是一片“張三老師你好”,為羅翔的圈粉力再加“杠桿”……
這些案例都表明,用直播點播一體化去拉新固粉,充分盤活粉絲生態(tài)與變現(xiàn)機會,對UP主們來說,是做高自身價值的最優(yōu)選,也是做大自身體量的必選項。
04
本質(zhì)上,UP主們在B站上創(chuàng)作,呈現(xiàn)的是“濕件”的價值——依照科幻作家魯?shù)稀だ嗽凇稘窦返亩x,“濕件”跟無生命代碼狀態(tài)的軟件相對,意指有溫度的技能、才干、興趣、信念等。
社區(qū)就是個趣緣維系的地方。網(wǎng)絡(luò)趣緣共同體,又是以“濕件”的方式運轉(zhuǎn)。
而點播直播一體化,就是要在打通中將“濕件”的效用和價值最大化。拿B站來說,那些視頻和直播,是興趣驅(qū)動,也是技能展示,它會呈現(xiàn)個體魅力與群體活力,帶來趣緣社群的共鳴,帶動知識共享。
B站著力推動PUGV與直播的打通,也相當(dāng)于在充分激活“濕件”效用和帶動社區(qū)高質(zhì)量共享共創(chuàng)之間,建立無形的關(guān)聯(lián)。
這難免讓人想起互聯(lián)網(wǎng)思想家克萊·舍基所說的:
工業(yè)化本質(zhì)上是干巴巴的,將社會關(guān)系中一切具有人情味的東西烘干,再用原子式契約將個體聯(lián)結(jié)起來,但未來本質(zhì)上是濕乎乎的,“人與人之間像日常生活那樣聯(lián)系,憑情感、緣分、興趣快速聚散?!?/p>
當(dāng)PUGV和直播的打通跟趣緣群體的多樣化碎片化需求“連接”,可以期待,克萊·舍基斷言的那一幕會加速到來——
未來,是濕的。
這里的“濕”,代名詞是更人性更溫潤更美好。
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