年終盤點 | 回顧2022，直播電商這十六件“小事”

出品｜派財經(jīng)
編｜派公子

回望2022年，電商行業(yè)最熱鬧的還要看直播帶貨。根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《2022直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體的44.6%。估計2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額23%左右。

直播電商在經(jīng)歷了2019年的“萬物皆可播”，2020年的“群魔亂舞”，再到2021年四大帶貨主播“四分天下”，2022年的直播電商可以用“百花齊放”來形容，逐步從青澀走向成熟，格局的進一步被改寫。

上半年，依靠手握巨大粉絲流量，在商家側(cè)獲得“絕對議價權(quán)”的初代超級主播們或停播或隱退；下半年，以東方甄選為代表的雙語知識帶貨走紅，更加有特色的內(nèi)容帶貨逐漸成為市場主流。

進入2022年，直播電商三國殺格局被打亂，逐漸變成了淘寶直播和抖音電商的角逐，行業(yè)結(jié)束野蠻生長，邁向新的變革。派財經(jīng)梳理了以下16件行業(yè)標志性事件，來回顧下2022年的直播電商。

1、距離薇婭被封60天后，謙尋旗下“蜜蜂驚喜社”宣布開播

2022年2月14日，微信公眾號“蜜蜂的驚喜社”發(fā)布首條消息，“大家好！我們回來了!”，宣布當晚7:30開始直播，出鏡主播團里的多多、凱子、發(fā)財、小涵、昊昊，都是過去直播間的常駐助播和模特。蜜蜂驚喜社開播三天后，便躋身淘寶直播排行榜TOP3，首月粉絲破百萬。截至目前為止，蜜蜂驚喜社全網(wǎng)粉絲達700萬。

雖是謙尋的時局所迫，但蜜蜂驚喜社的成功，也標志著直播電商行業(yè)進入了新的階段，行業(yè)不再高度依賴超級主播。

2、憑借一套毽子操走紅的劉畊宏，開啟直播帶貨

2022年4月，全民居家期間，“健身教練”劉畊宏在直播間憑借一套《本草綱目》健身操迅速火出圈。當時無廣無帶貨，每晚直播不到2小時，直播間卻屢創(chuàng)紀錄。

據(jù)蟬媽媽，自3月3日起的43場直播中，劉畊宏直播累計觀看人次超1億，單場直播最高達4476萬觀看，創(chuàng)下抖音直播2022年最新紀錄。截至5月底，劉畊宏在抖音收獲超7000萬粉絲，一舉打破李佳琦創(chuàng)造的漲粉紀錄，再次翻紅。

2022年6月，劉畊宏開始在另一個生活賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”開啟直播帶貨，雖然“劉畊宏效應(yīng)”在隨著人們結(jié)束居家生活而逐漸降溫，但其帶貨能力尚可。數(shù)據(jù)顯示，由vivi主導(dǎo)的年貨節(jié)專場的首場直播，全場觀看總?cè)藬?shù)達到了1367.8萬人，累計成交12.6萬多單，總銷售額達到了1800多萬。

3、薇婭助理“琦兒”跨平臺開播，首播帶貨超1800萬

2022年5月7日，“蜜蜂驚喜社”之后薇婭直播間內(nèi)助播“琦兒”正式跨平臺在抖音開啟直播帶貨。首播當晚，直播間總銷售額為1823.03萬元，總觀看量達到605.67萬，一場直播漲粉超過20萬。目前琦兒的抖音粉絲已經(jīng)突破435萬，謙尋也借機“出淘入抖”在抖音電商上取得了一席之地。

4、“淘寶一哥”李佳琦停播

2022年6月3日李佳琦直播間突然停播，當天晚上李佳琦發(fā)微博解釋稱，因為內(nèi)部設(shè)備故障無法繼續(xù)直播，還稱會在今后的直播中陸續(xù)帶給大家尚未上播的產(chǎn)品。此后的幾天時間，李佳琦微博再無更新，在淘寶搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞，已搜不到李佳琦的名字，以及相關(guān)的任何產(chǎn)品。

6月6日，浙江消保委發(fā)通告稱，“在淘寶平臺的李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)1批次商品標簽不規(guī)范問題?！彪S后，李佳琦的運營方美ONE表示，立即停售相關(guān)商品，對庫存商品進行整改，整改完畢且經(jīng)過新一輪檢測后，再重新上架相關(guān)商品。

業(yè)內(nèi)人士紛紛感嘆，李佳琦的停播意味著屬于“超級主播”時代的結(jié)束。

5、羅永浩官宣“退網(wǎng)”

2022年6月12日晚，羅永浩在微博宣布將退出微博和所有社交平臺，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。此前，羅永浩曾透露還完債后將開始AR創(chuàng)業(yè)，并且新公司不再以“錘子”命名。

據(jù)悉，羅永浩未來幾年原則上不會再接受媒體采訪，他希望排除外界干擾，“埋頭從事下一代智能平臺產(chǎn)品的研發(fā)”。同時，羅永浩個人新開@產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩的微博，僅限業(yè)務(wù)相關(guān)的交流和辟謠。

退網(wǎng)后，羅永浩仍然多次出現(xiàn)在直播間內(nèi)，并因調(diào)侃東方甄選、站隊鐘薛高、打造綜藝帶貨等話題頻頻登上熱搜，也因此被外界調(diào)侃作“羅永浩式退網(wǎng)”。

6、“雙語帶貨”直播間東方甄選爆火

2022年6月15日，新東方旗下“東方甄選”直播間爆火，主播董宇輝帶貨玉米的直播更是令他徹底出圈，切片視頻在微博的轉(zhuǎn)發(fā)量高達3萬，一度沖到熱搜榜首，甚至有人直接看哭了。

東方甄選爆紅的時間節(jié)點，剛好是在618期間，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四大主播集體缺席，新東方“乘虛而入”。不可否認，東方甄選為直播帶貨提供了新的可能，知識帶貨，也直接影響新東方在線的股價飆漲。

7、校園貸鼻祖羅敏直播帶貨預(yù)制菜

2022年7月，曾靠校園貸起家的趣店創(chuàng)始人羅敏，在直播間開售趣店品牌預(yù)制菜，并憑借一分錢送酸菜魚、狂送上千臺iPhone的福利噱頭吸引了數(shù)百萬粉絲關(guān)注，還創(chuàng)下了單場銷售額2.6億元的好成績。

但關(guān)注度暴漲的同時，羅敏和趣店的過往歷史也被迅速扒出，加上羅敏的預(yù)制菜加盟項目又被指出有收割寶媽的嫌疑，“趣店羅老板”被迫清空賬號內(nèi)所有作品，預(yù)制菜項目也宣告終止。

8、大嘴帶貨主播“咖啡你要不要”成全網(wǎng)爆紅slogan

2022年9月，T97咖啡官方直播間以喊麥式直播爆紅，直播間內(nèi)同時在線觀看人數(shù)首次突破了10萬，主播大嘴妹一句“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖?！背蔀榱嘶鸨槿W(wǎng)的slogan，網(wǎng)友直呼“上頭”。踩在抖音扶持本地生活的流量紅利，大嘴妹順勢成為了為線下門店帶貨的頂流。隨之，該品牌賬號不到2個月漲粉147萬,場觀更是連續(xù)幾日突破百萬。

9、時隔3個月，李佳琦再次回歸

2022年9月20日晚7點，李佳琦出現(xiàn)在他的淘寶直播間。全網(wǎng)沒有任何預(yù)告，官方也沒有流量扶持，甚至淘寶主頁上起初都搜不到。憑借天然流量和粉絲們的搖旗吶喊，李佳琦直播兩小時合計有6300萬人次。有用戶感慨，在直播間里，她連個垃圾袋也沒有搶到。

10、羅永浩“出抖入淘”開啟淘寶直播首秀

2022年雙十一前夕，已經(jīng)“退網(wǎng)”的羅永浩再次插上了網(wǎng)線，帶著交個朋友進入了淘寶直播，創(chuàng)造了新的帶貨紀錄。

10月24日，羅永浩開啟淘寶直播首秀，兩小時觀看人數(shù)便超過1000萬，累計觀看人數(shù) 2600 萬，僅次于李佳琦，并實現(xiàn)了2.1億元的銷售額，打破了其在抖音帶貨的記錄。

對此網(wǎng)友調(diào)侃稱，“老羅退網(wǎng)了，但退得不多”、“退網(wǎng)退了個寂寞”。不過，羅永浩此舉對于直播電商行業(yè)意義重大，這意味超級主播的跨平臺模式正式被打通。

11、李誕攜呼蘭、王建國開啟脫口秀式直播帶貨

2022年雙十二期間，簽約了交個朋友的李誕正式入駐淘寶直播，開啟了他的淘寶直播首秀，效果不錯。淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕直播首秀全場累計銷售額3200萬+，吸引了1100萬人次的觀看，累計新增粉絲58萬+。

事實上，此前李誕就多次受邀出現(xiàn)在交個朋友抖音直播間帶貨，在正式官宣與交個朋友合作以后，李誕將笑果文化的多位脫口秀達人帶進了交個朋友直播間，而其個人抖音賬號也在近期開啟了多場直播帶貨。

12、抖音粉絲過億的瘋狂小陽哥被王海打假

2022年11月，瘋狂小楊哥成為全網(wǎng)第一個單平臺粉絲數(shù)破億的達人，兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的極限挑戰(zhàn)等“發(fā)瘋式”表演風格，成為他具有鮮明個人特色的帶貨方式。

隨后，知名職業(yè)打假人王海在微博發(fā)文打假抖音主播瘋狂小楊哥。投訴顯示，瘋狂小楊哥直播中賣出的金正絞肉機和金正破壁機實際功率表與標注不符，呼吁消費者向其索賠。如果按照退一賠三的標準，瘋狂小楊哥要面臨近1億元的賠償。最終，監(jiān)管部門迅速介入，最終產(chǎn)品檢驗合格，小楊哥才“逃過一劫”，但是口碑卻因此下滑。

不過，瘋狂小楊哥還是為數(shù)不多把短視頻+直播帶貨模式玩的風生水起的主播。

不同于“淘寶一哥”李佳琦將其直播切片放在抖音上用來吸粉，瘋狂小楊哥通過授權(quán)賬號分發(fā)直播切片并在相關(guān)短視頻中二次推廣帶貨產(chǎn)品，獲得穩(wěn)定傭金。據(jù)悉，瘋狂小楊哥目前的直播切片的分成收益每月達到1600萬左右。

13、“惡婆婆”張?zhí)m成為抖音頂流

2022年11月21日，借助汪小菲和大S的娛樂八卦熱度，64歲的張?zhí)m連開五場直播，在直播間通過玩梗調(diào)侃，被網(wǎng)友戲稱為“戰(zhàn)蘭”。床墊上畫鹵蛋和綠茶，牛仔褲改背包，手上畫戒指，賣防脫洗發(fā)水，空手表演打碟等瘋狂行為圈粉無數(shù)，為其立起了強大母親、成功女企業(yè)家的人設(shè)。

張?zhí)m爆火后一個月內(nèi)帶貨2億多元，成為了抖音電商繼羅永浩、俞敏洪之后，又一個靠直播帶貨翻身的典型案例。

14、美腕“所有女生”直播間官宣

2022年11月12日，雙十一剛結(jié)束，李佳琦在直播時官宣了“所有女生”直播間，類似于謙尋在年初開設(shè)的“蜜蜂驚喜社”?！八信敝辈ラg內(nèi)主播皆為李佳琦的助播，該直播間在白天場開播，與李佳琦的晚間場形成互補。

12月10日，繼“所有女生”后李佳琦又推出了一個新號：“所有女生的衣櫥”，正式開播的第二天，李佳琦便與該直播間進行連麥，為其引流。擴展選品寬度之外，矩陣式直播間部署，也是在弱化“李佳琦”的個人屬性。

15、向太陳嵐直播，半個娛樂圈為其造勢

2022年12月19日，繼張?zhí)m之后，又一“富婆”向太陳嵐在抖音開播，直播帶貨首秀驚艷整個行業(yè)，鞏俐、李連杰、甄子丹等十幾位頂流明星通過短視頻為其宣傳造勢。

首播當日，10分鐘內(nèi)有80萬人涌進直播間，當天銷售額超3億，2天內(nèi)粉絲增長500多萬。但幾天下來，口碑一路翻車。由于在直播時不試吃、不接話等不專業(yè)行為，以及內(nèi)涵汪小菲床墊事件，遭到網(wǎng)友吐槽，不少網(wǎng)友表示體驗感很差，“向太把她看不上的東西賣給她看不上的人”。

12月28日，向太第二次直播銷售額不足首播的三分之一。

向太的富婆形象與輿論一邊倒戈的“戰(zhàn)蘭”形成鮮明對比。

16、早期頂流網(wǎng)紅李子柒或?qū)⑷腭v淘寶直播

停更500多天之后，李子柒終于要殺回來了。2022年12月底，李子柒與杭州微念公司正式達成和解。當日，淘寶直播官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)新聞，并@李子柒說：歡迎。這不僅佐證了上述猜測，也透露了李子柒未來可能入駐淘寶直播。

隨著李子柒的加入，來年直播電商行業(yè)將愈加精彩。