小鎮(zhèn)“珍珠奶奶”，闖進(jìn)百億賽道

??

作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

要問(wèn)近幾年什么飾品最火，珍珠一定是其中的佼佼者。

2023年初，劉亦菲在電視劇《去有風(fēng)的地方》中佩戴的珍珠耳環(huán)引發(fā)了不少觀眾的狂熱追捧。同年年中，倪妮為慶祝電影《消失的她》票房破30億，發(fā)布了一組佩戴30套不同珍珠首飾拍攝的寫真，也成功種草一波網(wǎng)友。

一時(shí)間，社交媒體上開(kāi)始流行各種珍珠穿搭指南，直播間里也反應(yīng)迅速。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音電商珍珠飾品銷售額破百億，同比增長(zhǎng)173.43%。另?yè)?jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年，我國(guó)珍珠市場(chǎng)規(guī)模約為350億元，同比增長(zhǎng)約46%，在所有珠寶品類里增幅最高。

高達(dá)數(shù)百億的市場(chǎng)規(guī)模和光明的市場(chǎng)前景，無(wú)疑讓珍珠成為時(shí)下珠寶領(lǐng)域最火熱的賽道。在這樣的背景下，越來(lái)越多成熟的珍珠飾品品牌正在直播電商平臺(tái)脫穎而出，而來(lái)自“中國(guó)珍珠之都”——諸暨市山下湖鎮(zhèn)的“珍珠奶奶”便是行業(yè)變革的見(jiàn)證者和參與者。

珍珠小鎮(zhèn)走出“珍珠世家”

從杭州市出發(fā)沿滬昆高速一路向南，不到1個(gè)半小時(shí)便可到達(dá)諸暨市山下湖鎮(zhèn)。過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，這片面積42.56平方公里、戶籍人口2萬(wàn)多的土地，孕育了全球最大的淡水珍珠交易市場(chǎng)，淡水珍珠總產(chǎn)量占全球73%，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，成為名副其實(shí)的“中國(guó)珍珠之都”。

*全國(guó)最大的珍珠專業(yè)市場(chǎng)——位于諸暨市山下湖鎮(zhèn)的華東國(guó)際珠寶城

60年代末，山下湖鎮(zhèn)新長(zhǎng)樂(lè)村村民率先在自家屋后圈地育下第一只蚌。70年代初，開(kāi)出的第一批珍珠賣出497元錢，轟動(dòng)整個(gè)諸暨。整個(gè)山下湖鎮(zhèn)的珍珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展史由此展開(kāi)，“珍珠奶奶”何仕珍也是從那時(shí)開(kāi)啟了自己與珍珠的緣分。

在自力更生、勤勞致富的思想下，從小與水塘河蚌為伴的何仕珍成為山下湖鎮(zhèn)珍珠產(chǎn)業(yè)的一員。身處產(chǎn)業(yè)源頭，每天的耳濡目染與日積月累，讓她對(duì)母貝培育、開(kāi)蚌取珠等每一個(gè)環(huán)節(jié)都了如指掌。不僅如此，當(dāng)其他人還在忙著擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模時(shí)，何仕珍已經(jīng)開(kāi)始學(xué)習(xí)珍珠首飾的制作工藝。

*何仕珍在開(kāi)蚌現(xiàn)場(chǎng)

作為家族企業(yè)的創(chuàng)一代，何仕珍憑借著踏實(shí)務(wù)實(shí)的品質(zhì)，一步一個(gè)腳印深入到產(chǎn)業(yè)上下游，積累了大量經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)資源。到90年代兒子接手時(shí)，家族企業(yè)的珍珠養(yǎng)殖規(guī)模已經(jīng)達(dá)到全國(guó)前三，且已經(jīng)發(fā)展成了集珍珠養(yǎng)殖、加工、設(shè)計(jì)、銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

2008年，何仕珍的孫子陳羅勇看到了電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γc當(dāng)時(shí)還在戀愛(ài)的妻子丁玲一起試水電商。經(jīng)過(guò)幾年的摸索，2010年，陳羅勇以家族擁有的全產(chǎn)業(yè)鏈資源為基礎(chǔ)，和丁玲創(chuàng)立主營(yíng)珍珠首飾的金富源品牌，全面進(jìn)軍電商領(lǐng)域。憑借家族數(shù)十年積累的產(chǎn)品品質(zhì)和貨品供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，加上對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察，金富源品牌發(fā)展迅速，多次登頂電商平臺(tái)的珠寶類目榜單。

在總結(jié)行業(yè)過(guò)去經(jīng)歷的行業(yè)變革時(shí)，丁玲由衷感嘆道，過(guò)去在實(shí)體發(fā)展階段主要解決的是產(chǎn)量問(wèn)題，比如通過(guò)擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模來(lái)供應(yīng)更多的市場(chǎng)需求。而在電商時(shí)代，需要解決的是渠道和銷量的問(wèn)題。

*丁玲陪何仕珍巡視蚌塘

“以前珍珠的銷售渠道主要是商場(chǎng)里的專賣柜，在一些沒(méi)有珍珠專賣的地方，很多消費(fèi)者的視野里都沒(méi)有珍珠這種商品。所以電商行業(yè)的興起，不僅為珍珠產(chǎn)業(yè)提供了新的銷售渠道，也為行業(yè)發(fā)展打開(kāi)了新思路?！?/p>

2020年，丁玲和陳羅勇注意到抖音電商正在興起。在丁玲看來(lái)，將短視頻、直播等內(nèi)容形式與電商相結(jié)合，能擴(kuò)大受眾圈層，讓更多人關(guān)注和喜歡上珍珠首飾，再將興趣變成消費(fèi)。彼時(shí)已有不少達(dá)人通過(guò)打造個(gè)人IP收獲粉絲和銷量，這套方法顯然可以復(fù)制到丁玲和陳羅勇的珍珠生意上。

但是過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴陳羅勇，打造IP的成本不是一個(gè)小數(shù)目。這時(shí)他想到，奶奶何仕珍具備專業(yè)的珍珠知識(shí)，在行業(yè)內(nèi)擁有較大影響力，儼然就是一個(gè)“行走的IP”，于是便產(chǎn)生了在抖音電商打造“珍珠奶奶”IP的想法。

*何仕珍在短視頻里介紹金富源獲得的行業(yè)榮譽(yù)

2020年11月，“珍珠奶奶”在抖音發(fā)布了第一個(gè)短視頻。視頻以孫媳婦丁玲的視角，記錄了奶奶何仕珍制作海水金珍珠項(xiàng)鏈的過(guò)程，向網(wǎng)友展示了一位擁有一雙巧手的“珍珠奶奶”。接下來(lái)，丁玲和何仕珍又拍攝了一系列科普珍珠知識(shí)的視頻。比如一期“打假七彩蚌”的視頻，揭露了個(gè)別不法商家在淡水珍珠蚌里塞入彩色珍珠的作假行為。當(dāng)網(wǎng)友對(duì)五角星形狀的珍珠產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)，何仕珍則在視頻中現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)蚌取珠，把取出的五角星珍珠當(dāng)場(chǎng)砸碎，讓網(wǎng)友分辨真假。憑借短視頻樹立起專業(yè)又接地氣的形象，“珍珠奶奶”的粉絲數(shù)在第二年就突破了100萬(wàn)，如今已經(jīng)達(dá)到150萬(wàn)。

擁抱新客群，探索新市場(chǎng)

為了加強(qiáng)IP的可信度，何仕珍和丁玲經(jīng)常奔赴開(kāi)蚌現(xiàn)場(chǎng)拍攝短視頻，帶領(lǐng)粉絲親眼見(jiàn)證成千上萬(wàn)的河蚌被打撈和取珠的壯觀景象，直播間則直接放在金富源500平米的實(shí)體展廳中。對(duì)于不熟悉珍珠的消費(fèi)者，陳羅勇不會(huì)為了促進(jìn)成交催促粉絲下單、購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。他會(huì)從用戶角度出發(fā)，根據(jù)自己掌握的一線市場(chǎng)信息，結(jié)合產(chǎn)量及淡旺季等客觀因素，分享自己對(duì)行情走勢(shì)的判斷，為粉絲提供合理的購(gòu)買建議，讓粉絲在合適的時(shí)間用合適的價(jià)格購(gòu)買到自己喜歡的珍珠飾品。

因?yàn)檫@份坦誠(chéng)和認(rèn)真，“珍珠奶奶”收獲了大量粉絲的信任，銷量也節(jié)節(jié)攀升。

*丁玲和何仕珍在開(kāi)蚌場(chǎng)

在運(yùn)營(yíng)抖音電商的過(guò)程中，丁玲發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容撬動(dòng)生意的魅力。

2021年，一條“小怪獸”飾品短視頻突然爆火。視頻中，只見(jiàn)何仕珍從河蚌中取出幾顆奇形怪狀的巴洛克珍珠，不緊不慢地給珍珠打孔，然后裝配上眼睛、帽子等配飾。原本形狀不規(guī)則的異形珍珠，在何仕珍的巧手下，竟然變成了一個(gè)個(gè)可愛(ài)的“小怪獸”。

*手工制作的“小怪獸”系列飾品

這條視頻的爆火，不但讓“珍珠奶奶”漲了10萬(wàn)粉，也讓“小怪獸”系列飾品成為“爆品”，一天售出幾千件，單日銷售額達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。丁玲驕傲地告訴驚蟄研究所：“以前異形珠都是無(wú)人問(wèn)津，賣不上價(jià)錢?，F(xiàn)在異形珠不但成了爆款產(chǎn)品，就連我們?nèi)〉摹」肢F’的名字也成了這類產(chǎn)品的專用稱呼。”

2022年夏天，丁玲拍攝的一條制作荷花戒指的短視頻也意外出圈，視頻點(diǎn)贊量超過(guò)9.8萬(wàn)。視頻中，她身穿一襲新中式連衣裙，戴著珍珠項(xiàng)鏈、耳環(huán)和手鏈在荷塘邊采摘荷花，然后坐到工作臺(tái)前，用珍珠制作成了一枚荷花戒指。

*珍珠制作成的荷花戒指

雖然沒(méi)有太多劇情，但荷葉、荷花、珍珠、新中式共同造就的氛圍感，瞬間吸引了大量關(guān)注。因?yàn)檫@條視頻，荷花戒指賣出2000多件。直到今天，這條視頻的評(píng)論區(qū)里還有新粉絲留言表示“錯(cuò)過(guò)了這枚戒指，希望能再出貨”。

當(dāng)然，“出圈”也意味著要面對(duì)新的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

丁玲告訴驚蟄研究所，珍珠是天然生長(zhǎng)的產(chǎn)物，所以存在瑕疵是很正常的事情，售價(jià)也會(huì)因?yàn)殍Υ玫亩嗌俸鸵?guī)格的不同有所區(qū)別。但是很多不了解珍珠的消費(fèi)者基于過(guò)往的錯(cuò)誤認(rèn)知，認(rèn)為珍珠應(yīng)該都是又大又圓的，所以常常會(huì)對(duì)品質(zhì)和價(jià)格提出質(zhì)疑。

*天然珍珠通常會(huì)有瑕疵

好在短視頻和直播為“珍珠奶奶”提供了高效的溝通渠道。

丁玲介紹，在抖音直播間，她們會(huì)格外注意向粉絲們介紹珍珠的專業(yè)知識(shí)，例如通過(guò)顏色判斷珍珠品種，通過(guò)分辨無(wú)瑕、微瑕、小瑕、瑕疵、重疵等瑕疵等級(jí)來(lái)評(píng)估珍珠的品質(zhì)。不少粉絲都是在“珍珠奶奶”的直播間里，從零開(kāi)始認(rèn)識(shí)珍珠、學(xué)會(huì)買珍珠、愛(ài)上戴珍珠。

驚蟄研究所觀察，除了繼續(xù)發(fā)揮“養(yǎng)殖-加工-設(shè)計(jì)-銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，保障產(chǎn)品品質(zhì)，“珍珠奶奶”在內(nèi)容端又孵化了“珍珠奶奶·孫媳婦”“珍珠奶奶孫女·珍品匯”兩個(gè)賬號(hào)，形成賬號(hào)矩陣，借助不同的IP形象和有趣的內(nèi)容，提高粉絲粘性。與此同時(shí)，“珍珠奶奶”還與“云上珠寶”“小北珠寶”等垂類頭部達(dá)人積極展開(kāi)合作，擴(kuò)大品牌覆蓋面和影響力，面向精準(zhǔn)人群持續(xù)破圈。

如何從爆紅到長(zhǎng)紅？

在丁玲看來(lái)，2023年以來(lái)的“珍珠熱”在一定程度上推動(dòng)了行業(yè)的整體規(guī)模，但在爆紅之后，仍然需要冷靜思考如何讓增長(zhǎng)變得可持續(xù)。

丁玲介紹，去年6月正值行業(yè)旺季，倪妮的“珍珠穿搭”徹底帶火了珍珠飾品，導(dǎo)致珍珠原料和成品被瘋搶，價(jià)格翻了好幾番?！爱?dāng)時(shí)山下湖的酒店，住滿了來(lái)代購(gòu)的人，市場(chǎng)里面也是人滿為患，商品更是供不應(yīng)求。但是今年以來(lái)明顯感覺(jué)到，價(jià)格已經(jīng)恢復(fù)到正常水平。去年賣500元的東西，今年可能就只要300元。”

*工人在打撈河蚌

丁玲還特別提到，今年價(jià)格回歸常態(tài)水平的同時(shí)，市場(chǎng)的供給量也提高了?！八越衲瓴惶珪?huì)像去年一樣出現(xiàn)價(jià)格和銷量雙增的情況。理想狀態(tài)是，在價(jià)格回落的同時(shí)，跟隨市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)?！睋Q句話說(shuō)，“珍珠奶奶”們面臨的新挑戰(zhàn)是如何在短暫的爆發(fā)之后，繼續(xù)跟隨行業(yè)的步伐實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

在過(guò)去，“珍珠奶奶”的成功是因?yàn)檎莆樟松嫌呜浽?，能夠從全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的角度優(yōu)化成本、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力，時(shí)刻走在行業(yè)前列。而在當(dāng)下的短視頻和直播電商時(shí)代，成功的秘訣是緊跟用戶需求，從產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)等方面全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“其實(shí)在直播的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來(lái)越專業(yè)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高。大家都擔(dān)心買到假珍珠、染色珍珠，或者是碰到商家把淡水珍珠當(dāng)海水珍珠賣。所以我們首先提高了自己的品控標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)在產(chǎn)品里附帶鑒定證書?！痹诙×峥磥?lái)，“珍珠奶奶”一直在做的科普短視頻也可以有效打消用戶的顧慮，增強(qiáng)對(duì)品牌的信任，“所以我們也會(huì)一直做下去。”

*“珍珠奶奶”的海水珍珠耳釘

在服務(wù)方面，“珍珠奶奶”不僅嚴(yán)格按照抖音電商的要求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還設(shè)置了專人專崗的“小助理”接收和處理產(chǎn)品反饋、響應(yīng)粉絲需求，這也幫助“珍珠奶奶”捕捉到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

丁玲告訴驚蟄研究所，前不久，小助理頻繁接到粉絲反饋，希望“珍珠奶奶”推出大直徑珍珠產(chǎn)品，隨后團(tuán)隊(duì)快速反應(yīng)，及時(shí)推出了一款直徑14毫米的珍珠耳環(huán)，迅速售出上千件。后來(lái)，團(tuán)隊(duì)還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了幾十款大點(diǎn)位的珍珠耳環(huán)、項(xiàng)鏈。

*“珍珠奶奶”的大點(diǎn)位珍珠項(xiàng)鏈

陳羅勇還發(fā)現(xiàn)，在抖音電商，母親節(jié)、雙11、雙12等節(jié)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)破圈、吸粉、銷售轉(zhuǎn)化的好時(shí)機(jī)?！罢渲槟棠獭睍?huì)在這些節(jié)點(diǎn)開(kāi)展專場(chǎng)直播活動(dòng)，集中資源、重點(diǎn)發(fā)力。陳羅勇告訴驚蟄研究所：“這些節(jié)點(diǎn)時(shí)直播間的人氣會(huì)很高，在吸引新用戶和促進(jìn)復(fù)購(gòu)方面，都能看到非常明顯的增長(zhǎng)?！?/p>

做好內(nèi)容場(chǎng)后，丁玲和陳羅勇逐漸意識(shí)到，貨架場(chǎng)是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。將直播間商品同步上架到抖音店鋪，能夠?qū)⒅辈ラg的流量導(dǎo)入到貨架，讓粉絲注意到店鋪里面的其他商品。同時(shí)，在非直播時(shí)段，貨架場(chǎng)也能夠承接粉絲和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買需求，還可以收獲搜索產(chǎn)生的自然流量。丁玲介紹，“珍珠奶奶”在貨架場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

當(dāng)下，整體市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大，抖音電商內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)也展現(xiàn)出多維增長(zhǎng)勢(shì)頭。有利的市場(chǎng)環(huán)境下，未來(lái)“珍珠奶奶”將繼續(xù)在一年120萬(wàn)單的銷售基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)每年20%至30%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

多方加持下，山下湖的珍珠正散發(fā)出新的光芒，“珍珠奶奶”們則伴隨著時(shí)代的發(fā)展，從幕后走到臺(tái)前。在“遇見(jiàn)好國(guó)貨”計(jì)劃的扶持下，相信越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)商家將在抖音電商被大眾認(rèn)可，收獲確定性增長(zhǎng)。