年度策劃 | 降價(jià)、圈地、被滿減扼住喉嚨，新茶飲加盟商的2022

本文為澎湃號·湃客X伯虎財(cái)經(jīng)聯(lián)合出品，湃客財(cái)經(jīng)欄目首發(fā)

作者 | 東籬

編輯 | 丁玨汭（澎湃新聞高級編輯）

“之前生意是真的挺不錯(cuò)的，門店的收入也完全可以覆蓋掉房租、員工、裝修這類開支，但海珠區(qū)10月底這一波疫情過后就不行了?！奔用恕覆杈刃乔颉苟潭桃荒甓嗟牡曛鲝埦S向我們坦言。

2022年10月25日，一則疫情防控通告讓廣州海珠區(qū)按下了暫停鍵，而身處疫情“震中”的康鷺片區(qū)，則直接進(jìn)入了封控管理。當(dāng)?shù)厝碎_始居家隔離，所有餐飲服務(wù)單位暫停堂食，商圈園區(qū)也被限制進(jìn)入。

讓所有人措手不及的是，封控從開始的3天變成了5天，最后變成了近2個(gè)月。張維的店鋪，也從11月5日開始暫停營業(yè)，整整25天后才等來解封。

“1天下來5單都沒有，今年回本的計(jì)劃看來也不行了?！敝苓呄M(fèi)人群的減少，直接讓張維2022年12月的生意一落千丈。

“主要是現(xiàn)在街上都沒什么人了。天氣冷了不說，很多人都陽了在家里不出來，包括我們店員也陸陸續(xù)續(xù)陽了一輪。還有就是附近的學(xué)校都提前放假了，周邊城中村的很多人也都在那一波疫情期間疏解返鄉(xiāng)了?！?/p>

（1月3日晚，張維的「茶救星球」門店/受訪者供圖）

在廣州，像張維這樣艱難支撐的加盟商還有很多。回顧過去的2022這一年，降價(jià)、拓店、開放加盟、投資成了茶飲品牌們內(nèi)卷的關(guān)鍵詞。

而加盟商們作為新茶飲行業(yè)里的關(guān)鍵一角，此刻正面臨著怎樣的生存壓力？他們又該如何突圍？伯虎財(cái)經(jīng)重點(diǎn)采訪了6位新茶飲加盟商，透過他們2022年的生存實(shí)錄，來試圖回答：面對新茶飲品牌與外賣平臺的博弈、新茶飲行業(yè)不斷加劇的內(nèi)卷以及增速放緩的大環(huán)境，加盟商們作為個(gè)體該如何堅(jiān)守。

01 被“滿減”扼住“喉嚨”

“我之前做電商的時(shí)候，就有一個(gè)感受是‘開直通車找死，不開直通車等死’。現(xiàn)在外賣平臺也是一樣，沒有強(qiáng)制我們上任何一款活動(dòng)，但是不做活動(dòng)就沒有流量，沒有流量就接不到單。我現(xiàn)在80個(gè)外賣訂單的利潤還不及20個(gè)線下訂單，但是又不可能不做外賣?！?/p>

「古茗」加盟商大吳的這一番話，直接道出了加盟商們的無奈。2022年，疫情的反復(fù)激化了外賣平臺與新茶飲品牌間的矛盾。

（大吳位于廣州鷺江的「古茗」門店/受訪者供圖）

一方面，外賣的便捷促進(jìn)了門店單量的提升。另一方面，在疫情期間堂食受限時(shí)，消費(fèi)者對外賣平臺的使用頻次越來越高，外賣訂單成了門店主要甚至唯一的營收渠道，訂單占比一度超過70%。

可單量提升，加盟商的日子并沒有好起來。

張維的門店70%的訂單都來自于線上，但讓他苦不堪言的是，扣除平臺抽傭、滿減優(yōu)惠和配送費(fèi)，一杯十多塊錢的檸檬茶收入不過兩三塊，有時(shí)候甚至是貼錢給顧客做飲料。

2021年外賣平臺推行費(fèi)率改革后，原來的一口價(jià)傭金進(jìn)一步拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）和履約服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率計(jì)算規(guī)則更復(fù)雜了，6%左右的傭金收費(fèi)“看似降低，實(shí)則更貴”，因?yàn)椤捌脚_會從其他地方加碼”。花樣繁多的活動(dòng)促銷就為外賣平臺提供了極大的操作空間，包括會員紅包、平臺滿減、競價(jià)排名等在內(nèi)的“隱形傭金”都給商戶帶來了不小的壓力。

其中，“滿減活動(dòng)”直接掐住了新茶飲品牌們的“喉嚨”。作為外賣平臺上排名的一個(gè)重要考量因素，折扣力度越大，排名靠前的可能性就越大。

「蜜雪冰城」加盟商陳贄深有感觸：“蜜雪冰城本來就是薄利多銷的生意，線下的訂單毛利大概4成，外賣訂單平臺扣完毛利就只剩2成，我這家店之前也遇到過扣除滿減和紅包之后一單虧6毛的?！?/p>

雖然參與“滿減”又累又不賺錢，但是門店想賺錢就一定要跑量，獲取更大的曝光才會有源源不斷的新客進(jìn)店。這也是為什么新茶飲商家此前“苦滿減久矣”，卻遲遲沒有發(fā)作的原因之一。

疫情的反復(fù)加重了門店對平臺的依賴，但也加劇了雙方之間的矛盾。面對線上無利可圖的尷尬局面，在內(nèi)卷中纏斗不止的新茶飲品牌罕見地“結(jié)盟”了一回。

2022年11月初，喜茶帶頭“硬剛”外賣平臺、抵制外賣滿減。包括蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色、七分甜在內(nèi)的多家新茶飲品牌跟進(jìn)，以往“滿25減10”“滿20減10”的滿減活動(dòng)消失了，取而代之的是“50減1”“70減1”，或者直接取消。

而在聯(lián)合抵制外賣滿減之前，整個(gè)新茶飲行業(yè)正陷入價(jià)格內(nèi)卷的漩渦。

2022年年初，包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在內(nèi)的部分頭部品牌開始了輪番降價(jià)，喜茶宣布不再推出29元以上飲品，奈雪的茶推出最低9元的產(chǎn)品。這就給因?yàn)樵牧铣杀旧蠞q而提價(jià)自救的腰部品牌們來了個(gè)措手不及，10-20元價(jià)格帶品牌如書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨的市場份額均遭到正面進(jìn)攻和瓜分。

為了保證單量，在茶飲售價(jià)上無力更改的加盟商們只得在外賣活動(dòng)和引流推廣上更下功夫?？呻S著門店對流量的競爭愈演愈烈，各家門店滿減優(yōu)惠券不斷升級，外賣平臺的流量也開始變得越來越貴。

為了吸引消費(fèi)者，部分加盟商“流血”經(jīng)營?！坝械募用松虆⒓印焯焐袢?塊膨脹到8塊，然后23元起送，基本上每單都要虧3、5塊錢?！标愘椄嬖V我們。就這樣加盟商們在營銷上的支出越來越高，全行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷也最終演化為外賣滿減等營銷支出的惡性循環(huán)。

這樣的現(xiàn)象也遭到了一些加盟商的抵觸。“把外賣的所有活動(dòng)開到最大搞‘價(jià)格戰(zhàn)’，其實(shí)是非常不好的一個(gè)事情，就為了搶那點(diǎn)單量搞得大家都沒有利潤。而且在原材料成本較高的情況下一味去打價(jià)格戰(zhàn)，門店能否存活下去都很成問題?！?/p>

無休止的內(nèi)耗，最終無疑苦了自己、肥了外賣平臺。一個(gè)多月前，頭部茶飲品牌就在上海成立了“反內(nèi)卷聯(lián)盟”，聯(lián)合抵制外賣滿減活動(dòng)。

02 增速放緩，內(nèi)卷循環(huán)

回顧2022年，“內(nèi)卷”成了新茶飲行業(yè)的關(guān)鍵詞。圈地大戰(zhàn)首當(dāng)其沖。

伯虎財(cái)經(jīng)走訪下來，發(fā)現(xiàn)廣州多地都出現(xiàn)了“奶茶一條街”，甚至在一些新茶飲品牌取消500米距離保護(hù)政策之后，街對面就是同品牌奶茶店，嚴(yán)重影響了門店的單量和營收，此舉也被不少加盟商痛批為“不顧加盟商死活”。

但是如果不愿意與競爭對手毗鄰而居，最終的結(jié)果可能就是自己出錢盤下店鋪，而這又意味著一筆數(shù)十萬的開支和數(shù)倍于此前的管理難度。

2021年下半年，「茶救星球」的招商專員就曾詢問過張維是否有意在附近再開一家店，被張維拒絕了。不久后，一家全新的「茶救星球」出現(xiàn)在了這個(gè)并不算大的街區(qū)。

“那家店在中大正對門，他們的單量會比我們好一點(diǎn)，但那個(gè)地段房租會貴很多?！?/strong>加上隔壁左右的其他新茶飲門店，張維的單量不可避免受到了分流。伯虎財(cái)經(jīng)走訪了解到，同品牌加盟店出現(xiàn)在周邊500米范圍內(nèi)，一般會造成門店30%-40%的單量下滑。

實(shí)際上，圈地大戰(zhàn)已持續(xù)數(shù)年，而2022年拓店速度開始放緩。發(fā)展至目前，全國約有新式茶飲門店45萬家，市場規(guī)模超過2900億元。為了搶占市場，平均1年就能形成一條“奶茶一條街”，100米內(nèi)可能就有七八家茶飲店……

（員村街道的“奶茶一條街”/伯虎財(cái)經(jīng)拍攝）

但瘋狂拓店，加盟商們并沒有因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)張而一榮俱榮，反而導(dǎo)致單店盈利水平降低，大家都沒有錢賺，最后門店選址的把控能力也沒跟上。

部分品牌方為了快速擴(kuò)張而對選址問題睜一只眼閉一只眼，最終結(jié)果就是選址較差的門店也開了起來，但是存活率堪憂。2021年艾媒咨詢給出的數(shù)據(jù)顯示，全國活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

除了無休止的圈地大戰(zhàn)，加盟商還面臨著原材料成本問題。

比如在原材料上面，除了鮮奶、椰乳、糖漿這些近兩年都在漲價(jià)的食材，2022年檸檬的售價(jià)更是從4-6元一斤一路飆升至25-30元一斤，還常常有價(jià)無市，加盟商的原材料成本也隨之水漲船高。

張維感受頗深，“我們做茶飲常用的檸檬價(jià)格波動(dòng)很是夸張，感覺跟買股票期貨差不多，有的時(shí)候價(jià)格很貴，一杯飲料真的沒有多少錢掙?！?/strong>「茶救星球」并不強(qiáng)制要求加盟商通過品牌采購水果這類原材料，張維會自己去市場尋找性價(jià)比更高的水果，但也不可避免會受到市場價(jià)格波動(dòng)的影響。

反觀被稱為“披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司”的「蜜雪冰城」，雖然是要求加盟商從總部進(jìn)貨，但因?yàn)閷υ搭^供應(yīng)鏈的把控能力強(qiáng)，檸檬的價(jià)格穩(wěn)定且便宜許多。

陳贄表示：“我自己在家買檸檬，都是5塊錢1個(gè)，10塊錢2個(gè)，但是蜜雪冰城供應(yīng)的檸檬1斤不到5塊錢，基本是市場上1/3的價(jià)格，而且在檸檬最緊俏的時(shí)候也能拿到貨。”

這個(gè)時(shí)候，加盟商只能拼品牌實(shí)力。但背靠大品牌，加盟商的前期投入也較大。比如蜜雪冰城，門店裝修、原料、設(shè)備等一切全都由公司配備。粗略計(jì)算下來，要想開一個(gè)加盟店大概需要準(zhǔn)備40萬本錢。除了這些，還有加盟費(fèi)、管理費(fèi)、保證金等等。

對于普通加盟商而言，是一筆高昂的費(fèi)用。

既然這么卷，為什么大家還要涌進(jìn)來？

「蜜雪冰城」加盟商陳贄給出了答案，“內(nèi)卷是市場競爭下的一個(gè)必然結(jié)果，很大一個(gè)原因就是新茶飲門檻不高又有利可圖，‘沒吃過豬肉也見過豬跑’，因此都想進(jìn)來試一試。”

從字面意思上理解，內(nèi)卷，指的是“非理性的內(nèi)部競爭”，也可理解為“消耗精力的死循環(huán)”。新茶飲賽道的內(nèi)卷具體是從什么時(shí)候開始的，或許很難定位。但“新茶飲的發(fā)展元年”卻有一個(gè)特定的時(shí)間——2015年。

就是在那一年，喜茶從皇茶升級為喜茶，奈雪的茶和茶顏悅色等頭部品牌先后創(chuàng)立，各大新茶飲品牌開始如雨后春筍一般生長起來，并在2016-2019年迎來了3年的高速成長期。

新茶飲賽道的高速增長與其預(yù)期的高額回報(bào)分不開，新茶飲的高毛利、高坪效和高復(fù)購率，則是其備受資本熱捧的“三大法寶”。

深圳一位專注于消費(fèi)賽道的VC投資人曾說：“吃”一天大多只能吃三頓，但“喝”一天卻能喝好幾杯。這反映的是新茶飲的消費(fèi)頻次有較大空間，疊加新茶飲自帶的“成癮性”，復(fù)購率自然不低。其次，大部分新茶飲并不需要過多場景空間，消費(fèi)者即買即走，十幾平米足矣，因此坪效極高。最后，新茶飲的毛利率理論上可以輕松達(dá)到40%，最高可達(dá)到80%。

但眼下，新茶飲行業(yè)正從增量時(shí)代向存量時(shí)代切換。隨著行業(yè)競爭進(jìn)入下半場，茶飲品牌們賺錢越來越難，行業(yè)“洗牌期”也隨之加速到來。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022-2025年新式茶飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比下滑明顯。與此同時(shí)，2022年上半年相比2021年融資金額和數(shù)量雙降，整個(gè)賽道從市場到資本，均開始降溫。

為求增量，除了降價(jià)下沉、開放加盟，茶飲賽道悄然間刮起了一股投資風(fēng)潮。?觀潮新消費(fèi)根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021至2022年間，新茶飲品牌對外投資事件約22起。

比如奈雪收購樂樂茶、投資中式烘焙品牌鶴所；喜茶控股蘇閣鮮茶，投資少數(shù)派咖啡、WAT低度酒等一系列品牌；以及蜜雪冰城投資匯茶和雞裝箱炸雞等。

這說明除了加碼上游供應(yīng)鏈，新茶飲品牌正開始通過投資并購將觸角伸向其他茶飲品牌以及咖啡、烘焙、低度酒等其他領(lǐng)域，以此擴(kuò)大客戶群體、提升市場競爭力。

可以預(yù)見的是，隨著喜茶、奈雪、蜜雪冰城等頭部企業(yè)利用自身的競爭優(yōu)勢不斷擴(kuò)大自己的市場份額，未來新茶飲行業(yè)的“馬太效應(yīng)”將進(jìn)一步加劇。強(qiáng)者愈強(qiáng)，而各方面實(shí)力較弱、品牌認(rèn)知度不高的中小茶飲品牌及其門店則將加速出清。

在這樣的行業(yè)環(huán)境下，新茶飲加盟商們又該何去何從？

03 離開的，留下的

2021年，吳曉波在他的年終秀中提到一句話，讓很多人記憶深刻：“先站住，再站高；先活著，再活好?！?/strong>

對于在疫情、內(nèi)卷和外賣平臺的夾縫中生存的加盟商來說，“活下去”已然成為了首要目標(biāo)。

有人利用私域流量留住消費(fèi)者，有人通過升級供應(yīng)鏈從而降低成本，還有人借勢推出新品進(jìn)而拉新。

疫情封控期間，「書亦燒仙草」加盟商廖瑩就充分利用微信群和團(tuán)單自配送自救，及時(shí)告知消費(fèi)者門店?duì)I業(yè)時(shí)間和購買配送方式，“能送一單是一單”，盡量維持單量減少損失。

據(jù)了解，2022年年初「書亦燒仙草」啟動(dòng)了“植物基新茶飲”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以順應(yīng)年輕人當(dāng)下“健康養(yǎng)生”的消費(fèi)趨勢，其中“橙漫山茶花”賣得火爆。于廖瑩而言，疫情放開后，店鋪經(jīng)歷了疫情以來最艱難的時(shí)刻，但對于未來，她非常有信心，并且在積極籌建新店。

和廖瑩一樣的，還有「茶救星球」加盟商張維。面對周邊茶飲同行的激烈競爭和線上訂單利潤低的現(xiàn)狀，張維主動(dòng)向總部申請?jiān)O(shè)置微信小程序的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并通過“搶紅包”贏兌換機(jī)會的方式與消費(fèi)者在私域微信群積極互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者到店消費(fèi)。

“這樣周邊的顧客就能形成一種消費(fèi)習(xí)慣，成為我們的‘熟客’，因?yàn)楦覀兊陠T有更多直接的溝通。”

（張維「茶救星球」門店的微信私域群/受訪者供圖）

目前，張維正在考慮將「茶救星球」門店拓展到廣州周邊城市的下沉市場，或者進(jìn)入咖啡、快餐等新賽道。

“一方面是感覺中心城市競爭激烈，拓店意義不大，但下沉市場消費(fèi)者房貸、車貸壓力沒那么大，可支配收入更高，而且當(dāng)?shù)亻T店的人工和租金成本又相對較低；另一方面就是想趁自己年輕，‘多搞點(diǎn)錢’?！?/p>

有趣的是，張維提到的下沉和咖啡，其實(shí)也是整個(gè)新茶飲賽道2022年的熱門趨勢，加盟商普遍看好的品牌力、上游供應(yīng)鏈的管控以及差異化打法，也都是近幾年備受茶飲品牌重視的核心競爭力。

除了加盟商的自救，「蜜雪冰城」「書亦燒仙草」等新茶飲品牌也通過升級供應(yīng)鏈和冷鏈運(yùn)輸幫助降低物料成本，并接連推出扶持政策來為加盟商減負(fù)。

比如2022年年初「蜜雪冰城」的“減免加盟費(fèi)”和“超50%物料降價(jià)”的扶持政策，以及「書亦燒仙草」推出的“一補(bǔ)五免”政策——對新加盟商補(bǔ)貼3萬元物料費(fèi)，同時(shí)免技術(shù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)費(fèi)、選址評估費(fèi)、開業(yè)支持費(fèi)、運(yùn)營服務(wù)費(fèi)和外賣平臺管理費(fèi)。

自救之外，有加盟商也從疫情放開的政策中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

乘著“新冠特飲”的東風(fēng)，LINLEE和蜜雪冰城兩家店鋪的檸檬茶和雪梨相關(guān)飲品近期銷售火爆，其中「LINLEE」的一款“招牌手打檸檬茶”還經(jīng)常賣斷貨。

LINLEE的加盟商阿航將這家店的幸運(yùn)歸功于店鋪選址和品牌效應(yīng)，門店的產(chǎn)品和價(jià)位切中了附近城中村年輕人和學(xué)校學(xué)生的需求，而阿航和他朋友的其他LINLEE加盟店生意就沒有這么火爆了。

（阿航位于廣州員村的「LINLEE」門店/伯虎財(cái)經(jīng)拍攝）

而「蜜雪冰城」加盟商陳贄對單家門店的利潤追求不算太高，他更看重的是商業(yè)模式的跑通，傾向于用規(guī)模換效益?！拔铱梢圆幌衿渌用松棠菢尤疑详囎非竺吭?-5萬元的利潤，我手中每家店每月只賺2萬元，10家店也有20萬元?！?/p>

對供應(yīng)鏈的管控能力和薄利多銷的模式正是吸引陳贄加盟蜜雪冰城的原因。“有了穩(wěn)固的供應(yīng)鏈根基，才能做到極致的低價(jià)，讓利消費(fèi)者和加盟商的同時(shí)，自己還能賺供應(yīng)鏈的錢”。

有人堅(jiān)守，有人離開。

不少對未來預(yù)期悲觀的加盟商就表示“心態(tài)崩了”，選擇及時(shí)止損，閉店歇業(yè)，成為“洗牌期”中“被洗掉的那一批”。

據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)走訪了解，新茶飲加盟商倒閉的原因大體上包括以下幾種：門店受疫情沖擊業(yè)績下滑、回本周期拉長超出預(yù)期；加盟門店太多，接連虧損導(dǎo)致資金鏈斷裂；經(jīng)營管理能力不足或門店選址存在缺陷，門店效益不佳等。

在伯虎財(cái)經(jīng)看來，在新茶飲品牌全方位競爭的當(dāng)下，誰能率先回歸新茶飲行業(yè)的創(chuàng)新天性，在產(chǎn)品和服務(wù)上做到新的極致，持續(xù)留住消費(fèi)者，誰才有機(jī)會在競爭激烈的新茶飲賽道笑到最后。

在剛剛過去的元旦假日，沉寂許久的廣州終于出現(xiàn)了久違的熱鬧，路上行人明顯多了起來，街邊小店的煙火氣也比之前更濃?！笢习⒁獭辜用松虅⑾壬倨陂g的單量相比之前就好了很多，“一天營業(yè)額等于之前兩天了”。

（2022年12月31日，劉先生的「滬上阿姨」門店/受訪者供圖）

雖然正如劉先生所言，節(jié)假日期間的營業(yè)情況并不能代表日常水平，但這依然是新茶飲市場消費(fèi)向好的一大征兆。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會1月4日發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》就預(yù)計(jì)，整個(gè)新茶飲市場有望在2023年第二季度全面恢復(fù)，并有望迎來業(yè)績整體的全面提升。

2022年的新茶飲加盟商在行業(yè)浮沉中有迷茫、有無奈、有困頓，但伯虎財(cái)經(jīng)看到的更多是他們在困境中的堅(jiān)守、在突圍過程中得到磨練的心性，以及整體運(yùn)營能力和抗風(fēng)險(xiǎn)意識的提高。

“熬”過2022年的新茶飲加盟商們，即將迎來生機(jī)勃勃的2023年，在行業(yè)復(fù)蘇的助推下，堅(jiān)持長期主義者必將走得更遠(yuǎn)。