失去壟斷優(yōu)勢,公牛集團還能“?!逼饋韱??
作為昔日“插座茅”,公牛集團(603195.SH,下稱“公?!保┦兄狄呀?jīng)跌破千億;在反壟斷處罰15個月之后,其市值縮水近650億元。
三季報公布后的首個交易日,公牛股價下跌2.47%。2023年前一個交易日,公牛在資本市場迎來“開門紅”。截止1月4日A股收盤,公牛報收141.52元/股,對應(yīng)市值850.6億元。
財報公布后的首個交易日,公牛股價下跌2.47%。截止1月4日A股收盤,公牛報收141.52元/股,對應(yīng)市值850.6億元;對比反壟斷一年半之后,其市值縮水近650億元。
公牛是一家從事于安全用電領(lǐng)域的企業(yè),專注于以轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座為核心的民用電工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
此前,公牛公布了2022年三季度財報。在財報中,公牛援引情報通數(shù)據(jù)稱,按2021年零售額計算,公牛轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品和墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品在天貓市場線上銷售中均排名第一。
「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn):今年三季度,公牛營收36.36億元,同比增加13.89%;同期,凈利為8.54億元,同比增加8.76%。
此前11月的一篇舊文中,我們聚焦于公牛面臨業(yè)績增速放緩、多元化轉(zhuǎn)型乏力的困局。
時至今日,當(dāng)反壟斷處罰攻破渠道“護城河”之后,公牛的新能源布局尚未長成第二曲線。被“插座”困住的公牛,如何捅破業(yè)績“天花板”?由此,「不二研究」更新了11月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:此前,繼阿里、騰訊、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭后,一張標(biāo)志性反壟斷罰單飄向插座行業(yè)巨頭。
去年5月12日,公牛因“控制產(chǎn)品售價”遭到反壟斷調(diào)查;次日股價下跌4.62%。
“靴子”在4個月后落下:去年9月27日,其因違反反壟斷法被處2020年度中國境內(nèi)銷售額3%的罰款,計2.9481億元。
近3億的反壟斷處罰落地,公牛的渠道“護城河”告破。
在「不二研究」看來,伴隨房地產(chǎn)下行周期,公牛的業(yè)績增速逐年放緩。反壟斷調(diào)查標(biāo)志其渠道邊際紅利消退,且多元化布局乏力;公牛仿佛被“困”在原地,亟需新鮮血液助其繼續(xù)成長。
昔日 “插座茅”,今陷“困獸樊籠”,公牛還能重回千億市值嗎?
房地產(chǎn)增速降,插座茅隱憂現(xiàn)
1995年,阮立平和阮學(xué)平在家鄉(xiāng)共同創(chuàng)立了慈溪市公牛電器有限公司。
創(chuàng)立之初,阮立平便希望打造“用不壞的插座”招牌。但是,有限的資金條件下,其只能收購別人生產(chǎn)的配件,在自家“小作坊”中組裝,再向外挨家挨戶推銷。
▲圖源:公牛集團官微
在艱苦的創(chuàng)業(yè)初期,公牛插座最終憑借款式、質(zhì)量等脫穎而出,在消費者中建立口碑。
2001年,公牛以超過20%的市占率成為行業(yè)龍頭,并將插座產(chǎn)品銷往全球30個國家。
2007年,其布局墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域,疊加獨創(chuàng)的店招廣告+終端代理商營銷模式,在墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域也奪得市占率第一。
“插座大王”從此奠定江湖地位。2020年初公牛登錄A股,上市僅10天,市值便突破千億,被投資者稱為“插座茅”。
細究公牛財務(wù)數(shù)據(jù),「不二研究」發(fā)現(xiàn),其業(yè)績增速自2017年開始下滑,隱憂逐漸浮現(xiàn)。
據(jù)歷年財報顯示:2019-2021年,公牛營收增速分別為10.76%、0.11%、23.22%。2022前三季度,營收為104.74億元,同比增長16.22%。
若剔除疫情擾動,2019-2021前三季的復(fù)合增長率僅為9.39%,依然處于下降趨勢。
在「不二研究」看來,公牛的業(yè)績增速下滑,與房地產(chǎn)下行周期密不可分。
公牛曾在招股書中坦言:“未來國內(nèi)房地產(chǎn)市場或相應(yīng)的房屋裝修市場如出現(xiàn)下滑,將對相關(guān)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利影響,從而可能影響公司整體的業(yè)績增長”。
據(jù)其財報顯示,轉(zhuǎn)換器(即插座)、墻壁開關(guān)插座及LED照明器件業(yè)務(wù)占總營收的90%以上,其中轉(zhuǎn)換器屬家居行業(yè),墻壁開關(guān)插座及LED照明器件屬建材行業(yè),均受房地產(chǎn)下行周期影響大。
分業(yè)務(wù)看,其中轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)營收2017-2019年同比增長21.91%、20.06%和4.24%。
2020年公牛調(diào)整業(yè)務(wù)口徑,將轉(zhuǎn)換器、新能源充電槍、電工膠帶、線盤、耦合器等共同組合成電連接業(yè)務(wù),2020-2022年上半年電連接業(yè)務(wù)分別同比增長5.72%、15.58%和12.20%。
智能電工照明(墻壁開關(guān)插座)業(yè)務(wù)營收在2020-2022上半年分別同比增長-8.33%、36.9%和23.62%。
數(shù)碼配件業(yè)務(wù)營收同期分別同比增長17.00%、-10.79%和16.10%。
2022年上半年,房地產(chǎn)相關(guān)各項業(yè)務(wù)均有一定反彈,「不二研究」認為主要是受2020年疫情期間基數(shù)低影響;總體而言,房地產(chǎn)增速下降,對公牛業(yè)務(wù)影響較大。
“斗牛“昔日沖刺之勢,已被房地產(chǎn)下行周期遏制,逐漸淪為“困?!?。
但是,困住公牛的只有房地產(chǎn)下行周期嗎?
渠道紅利退,天花板漸顯
過硬質(zhì)量之外,公牛崛起的關(guān)鍵在于其渠道的鋪設(shè)。
公牛在渠道鋪設(shè)上,店招戰(zhàn)略、大幅讓利、專營專銷成為公牛三大法寶。
首先,公牛采用“店招戰(zhàn)略”,即免費幫終端零售店做廣告招牌,對小店商家而言省下了一筆費用,對公牛而言則是打了一次“便宜”的廣告。
其次,公牛亦給出了終端經(jīng)銷商足夠大的讓利空間。
據(jù)公牛招股書顯示,2019上半年公牛轉(zhuǎn)換器出廠價為13.39元/件,零售價則為30.17元/件,讓利空間高達125.32%;墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件的讓利空間則分別為84.78%、37.08%和237.34%。
最后,公牛對轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)采取強制專營專銷,即經(jīng)銷商不可售賣其它品牌插座;墻開方面,直轄市、計劃單列市、省會城市的經(jīng)銷商也均為專營專銷。
「不二研究」認為,這樣的策略為公??焖俚奶嵘耸袌稣加新屎推放朴绊懥?,但也埋下了壟斷的隱患。
在上述的激勵機制下,公牛終端網(wǎng)點增速強勁。據(jù)其財報顯示,截至2022上半年,公牛集團累計終端網(wǎng)點超110萬個。
其中包括75萬多家五金渠道網(wǎng)點、12萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點、25萬多個數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點;龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)鑄成了公牛的強“護城河”。
然而,“成也蕭何敗也蕭何”,專營專銷還是出了問題。
去年9月27日,一紙?zhí)幜P書發(fā)布,公牛集團因違反反壟斷法被處2020年度中國境內(nèi)銷售額3%的罰款,計2.9481億元。
監(jiān)管部門認為公牛集團違法下列壟斷協(xié)議:
(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格;
(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”的規(guī)定,構(gòu)成與交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議的行為。
盡管其在受到處罰前收到了慈溪市政府2.59億元補助款,基本可對沖此次損失。
但是,「不二研究」認為此次罰款對公牛集團的負面作用是深遠的,這意味著公牛集團必須打破經(jīng)銷網(wǎng)點專營專銷的模式,經(jīng)營多年的經(jīng)銷渠道紅利勢必受到大幅影響,渠道“護城河”告破。
經(jīng)銷渠道之外,公牛集團近年亦試圖在其它渠道發(fā)力。截至2022年上半年,公牛集團B端及電商渠道營收分別同比增長69%、15%。
在「不二研究」看來,當(dāng)渠道紅利消退、“天花板”漸顯,其經(jīng)銷價格優(yōu)勢或?qū)⒊掷m(xù)降低,產(chǎn)品毛利率難以保持目前水準(zhǔn),加之營收增長連續(xù)下滑,2021年業(yè)績的“回光返照”難以維持。
多元化乏力,困牛前路艱
當(dāng)主營業(yè)務(wù)面臨瓶頸,與許多企業(yè)一樣,公牛嘗試多元化道路。
目前,公牛主要收入來自于轉(zhuǎn)換器和墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù),此兩項業(yè)務(wù)業(yè)績占公牛集團超80%的收入。此外,自2014年以來,公牛先后進入LED照明和數(shù)碼配件等新領(lǐng)域。
據(jù)財報顯示,2022年上半年公牛電連接(主要為轉(zhuǎn)換器)、智能電工照明(墻壁開關(guān)插座)、數(shù)碼配件和其他業(yè)務(wù)業(yè)績分別占其營收的49.08%,47.72%,2.95%,0.25%。
LED照明業(yè)務(wù)引入初期發(fā)展迅速,2016-2018年復(fù)合增長率為116.98%,但受房地產(chǎn)下行周期影響,此項業(yè)務(wù)發(fā)展逐步乏力,2020年業(yè)績同比下跌21.74%。2022年上半年公牛集團未公布LED業(yè)務(wù)具體營收,同比增長率為37.67%。
「不二研究」認為,受2020年疫情影響,2020年上半年基數(shù)必然較低,LED業(yè)績或未回到疫情前水平。
再看數(shù)碼配件,公牛集團數(shù)碼配件主要布局于快充和TWS耳機。
據(jù)公牛集團2020年財報顯示,截至2020年末,公牛集團擁有25萬多個數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點,但數(shù)碼配件的業(yè)績卻不盡如人意。
據(jù)財報顯示,2018-2021年公牛集團數(shù)碼配件業(yè)務(wù)分別同比增長96.51%、28.39%、17.00%、-10.79%,增速在不斷下滑;2022年上半年,數(shù)碼配件業(yè)務(wù)同比增長16.10%。
除了LED和數(shù)碼配件,公牛還盯上了新能源行業(yè)。在2021年上半年報中,公牛將電連接業(yè)務(wù)的內(nèi)容悄悄加上了“新能源汽車電連接業(yè)務(wù)”。
并且在近半年于電商平臺上線多款新能源汽車充電槍,并在投資者互動平臺表示充電樁產(chǎn)品亦在研發(fā)中。
在「不二研究」看來,公牛集團在遭遇業(yè)務(wù)瓶頸,兩次分別跨界LED照明和數(shù)碼配件領(lǐng)域,試圖以多元化打破天花板,結(jié)果都不盡人意。
當(dāng)公牛再次跨界新能源領(lǐng)域,同樣競爭者眾多,其在短時間難以取得絕對優(yōu)勢。
▲圖源:FREEPIK
目前,個人充電樁與充電槍多為車企自帶產(chǎn)品,消費者是否有購買公牛充電線和充電樁的場景尚待商榷,與B端車企、充電站、電網(wǎng)公司合作,又可能衍生出渠道、賬期等新問題。
“困?!庇孕履茉雌凭?,還有很多困難需要解決。
困在房地產(chǎn)下行周期
昔日,公牛憑借插座產(chǎn)品登頂“插座大王”,“斗?!迸鉀_天。
但是,一紙反壟斷調(diào)查將其打落凡間;公牛品牌形象驟降,A股“插座茅”跌破千億市值。
房地產(chǎn)下行周期,此為外患;渠道“護城河”被攻破及多元化乏力,此為內(nèi)憂。
內(nèi)憂外患,鑄成公牛業(yè)績增長的“樊籠”,公牛仿若“困獸”深陷其中。
尤其反壟斷處罰之后,“插座大王”的巨大利益將與頭銜壓力長期并存。
盡管公牛仍是插座行業(yè)的頭部品牌,但行業(yè)格局可能隨時生變:在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域,小米、飛利浦等來勢洶洶;在墻開領(lǐng)域,西門子、歐普等虎視眈眈。
當(dāng)公牛的渠道“護城河”被打破,其新能源布局能否捅破業(yè)績“天花板”?因壟斷被罰近3億,公牛已跌破千億市值;沖破困獸樊籠,成敗或在此一舉。
本文部分參考資料:
1.《公牛集團Q3凈利潤同比下滑1.30% 反壟斷罰款近3億元》,新京報
2.《陳歆磊:從公牛電器被罰探討轉(zhuǎn)售價格限制?》,陳歆磊
3.《政府補助抵消3億反壟斷處罰,公牛集團投資人分道揚鑣》,觀察者網(wǎng)
4.《反壟斷!公牛集團的偽護城河》,詩與星空
作者 | 若楠 永陽
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
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