來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 夢(mèng)得
春節(jié)的快樂是屬于各大零食商家們的!
夸張到什么程度,春節(jié)的銷售成績(jī)能占到徐福記全年40%左右的銷售額。京東超市發(fā)布年貨節(jié)休閑零食類戰(zhàn)報(bào):堅(jiān)果炒貨和熟食臘味以超10倍的增長(zhǎng)領(lǐng)跑,糖果、餅干、蜜餞、巧克力、點(diǎn)心等物品類銷售額均超2倍。
不只是過年,其實(shí)休閑零食產(chǎn)業(yè)一直在增長(zhǎng)。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)報(bào)告》,2022年,休閑零食產(chǎn)業(yè)將突破15000億,隨著市場(chǎng)滲透率提高,年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在11%以上。與此同時(shí),我國(guó)休閑食品人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國(guó)家,比如與歐美、日本、韓國(guó)相比,仍有較大的成長(zhǎng)空間。
按理說,市場(chǎng)前景好,幾大休閑零食巨頭應(yīng)該是如魚得水,扶搖直上,但正好相反。因?yàn)槿腴T門檻較低,現(xiàn)在的零食行業(yè)簡(jiǎn)直是“一盤散沙”,歐睿數(shù)據(jù)顯示,休閑零食頭部前三的市占率才勉強(qiáng)超過15%。再加上原料、物流等成本增加以及各類新品牌的競(jìng)爭(zhēng),休閑零食巨頭們的日子能好過嗎?
尋求破解之道,不斷加強(qiáng)buff是各大品牌2023年的命題。
01 被“代工+貼牌”反噬的巨頭們
對(duì)于大多數(shù)零食巨頭來(lái)說,產(chǎn)品同質(zhì)化、食品安全問題一直是行業(yè)痛點(diǎn)。大多數(shù)零食企業(yè)早期都是靠“代工+貼牌”起家。如代表品牌:三只松鼠、良品鋪?zhàn)?/a>等。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
明知產(chǎn)品安全無(wú)法保證,為什么巨頭還堅(jiān)持代工貼牌?
一試錯(cuò)成本低,且能夠依仗輕資產(chǎn)運(yùn)作優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大SKU數(shù)量,快速覆蓋全品類,幫助品牌迅速起量。二供應(yīng)鏈搭建成本太高,小品牌根本不敢挑戰(zhàn)。但劣勢(shì)也極其明顯,爆款很容易被復(fù)制,很難做到高市占率,品牌護(hù)城河極低。比如同一袋酸辣粉,三只松鼠、麻六記、百草味和網(wǎng)易嚴(yán)選供貨們雖然價(jià)格、包裝各不相同,但仔細(xì)一看實(shí)際上都是來(lái)自于四川白家阿寬食品代工。
這就導(dǎo)致很多休閑零食品牌的產(chǎn)品都大同小異,行業(yè)幾乎沒有消費(fèi)者黏性可言,“性價(jià)比”成為關(guān)鍵。
但在巨大的“性價(jià)比”和極其相似的口感面前,大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇投入代工工廠的懷抱。
對(duì)此,兩大巨頭良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠼o了自己的解法。
三只松鼠——自建工廠,聚焦堅(jiān)果賽道。
對(duì)三只松鼠來(lái)說,保住堅(jiān)果品類這一王牌很關(guān)鍵。要知道,京東超市今年發(fā)布的年貨節(jié)休閑零食類戰(zhàn)報(bào)中,熟食臘味、堅(jiān)果炒貨成交額同比增長(zhǎng)超10倍。目前,堅(jiān)果品類已經(jīng)成為洽洽又一增長(zhǎng)點(diǎn),四年間增長(zhǎng)幅度高達(dá)453%;徐福記也推出堅(jiān)果+糖點(diǎn)禮盒……
值得一提的是,洽洽、徐福記早就自建工廠,對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)和食品安全方面極具優(yōu)勢(shì)。對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶,繼續(xù)代工貼牌無(wú)疑是坐以待斃,三只松鼠選擇自建工廠。2022年4月,三只松鼠開工建設(shè)第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠,目前,六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn),日均產(chǎn)能約4.5萬(wàn)盒。此外,夏威夷果、碧根果、開心果三座示范工廠也在進(jìn)行時(shí)。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
除此之外,三只松鼠還花了大價(jià)錢在熱門影視劇植入、品牌聯(lián)名、承辦“中國(guó)健康堅(jiān)果周”等多種舉措,持續(xù)強(qiáng)化堅(jiān)果品類心智認(rèn)知。
不過,無(wú)論是工廠建設(shè)還是高額的營(yíng)銷費(fèi)用,都需要大量的投入作為基礎(chǔ),這對(duì)于營(yíng)收、利潤(rùn)多季度下降的三只松鼠都是考驗(yàn)。
良品鋪?zhàn)印ゎ^提速低價(jià)布局
2022年第二季度,得益于全渠道的優(yōu)勢(shì),良品鋪?zhàn)右讶矫娉饺凰墒?,但卻陷入了增收不增利的怪圈。
一方面是線下大規(guī)模開店,原材料、運(yùn)輸、能源等成本的上漲,對(duì)線上流量依賴大,銷售費(fèi)用持續(xù)上升,增加了公司的營(yíng)業(yè)成本。
另一方面是良品鋪?zhàn)釉诟叨税l(fā)展上還需要努力。2020年開始,良品鋪?zhàn)右约?xì)分客群和場(chǎng)景繼續(xù)向上推出子品牌,比如主打泛兒童零食的良品小食仙,和健康輕食的良品飛揚(yáng)。而這兩個(gè)子品牌,在2022年的半年報(bào)中,營(yíng)收均只有2億-3億元的市場(chǎng)規(guī)模,占總營(yíng)收的4%左右。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
與此同時(shí),以低價(jià)著稱零食量販連鎖品牌“零食很忙”,三年時(shí)間門店數(shù)量翻了近7倍。2022年全國(guó)門店零售營(yíng)業(yè)額高達(dá)64.45億。二者相差近30倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間,讓還在“高端”中艱難前行的良品鋪?zhàn)?,扭頭在大本營(yíng)武漢開出兩家“零食頑家”,從發(fā)布上線到線上首店再到拓展布局,不到半年時(shí)間就快速完成了零食量販連鎖業(yè)態(tài)的0到1過程。
不過,零食很忙門店是通過與各路零食生產(chǎn)企業(yè)合作產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)渠道,比如鹽津鋪?zhàn)?、勁仔等等。而良品鋪?zhàn)右蛉?、多品類布局,?dǎo)致幾乎只有對(duì)手,沒有朋友。
在這種情形下,入局零食量販連鎖業(yè)態(tài),就意味著,可能大多數(shù)想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌,都需要考慮一下和良品鋪?zhàn)邮遣皇蔷箤?duì)關(guān)系。這究竟是算子品牌借力主品牌,還是主品牌對(duì)子品牌產(chǎn)生負(fù)面影響?也不好說。
伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)零食巨頭,似乎都陷入找不到新爆款的焦慮之中。良品鋪?zhàn)釉诟叨藪暝?,三只松鼠聚焦?jiān)果賽道,來(lái)伊份“新鮮零食”沒有水花。與此同時(shí),新秀卻頻出風(fēng)頭,且受資本青睞。
薛記炒貨主打“良心炒貨”概念,熊貓沫沫則主推自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條,腰果、夏威夷果等堅(jiān)果品類,共同點(diǎn)是在門店現(xiàn)場(chǎng)加工、翻炒,提升產(chǎn)品的安全性、新鮮度和口感,迎合新生代消費(fèi)群體對(duì)零食的高品質(zhì)需求,顛覆了老玩家的貼牌代工模式。
2022年,“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資,新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”下半年獲得2輪融資。目前,薛記炒貨在抖音和小紅書上的累計(jì)傳播量已經(jīng)突破了7億次。
新選手不斷出奇制勝,也是給各個(gè)巨頭當(dāng)頭一棒:是時(shí)候改變研發(fā)支出占比均不足1%的尷尬境地了。一直抄一直爽,但要是缺乏爆品,也難出頭。
02 “要兩條腿邁開走”
但現(xiàn)在來(lái)說,大多數(shù)巨頭要想“出頭”,好好活著才是關(guān)鍵。
隨著擠進(jìn)賽道的選手越來(lái)越多,不管是早年吃互聯(lián)網(wǎng)電商紅利起來(lái)的網(wǎng)紅品牌,還是深耕線下的零食巨頭,都要面對(duì)“流量”被新選手或者其他搶去的苦惱。怎么增量?
留給巨頭兩條路,要么轉(zhuǎn)型,要么等死。
以三只松鼠為例,三只松鼠首作為互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅零食,2012年雙十一便憑借著日銷766萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī),成功登頂天貓堅(jiān)果零食榜。2019年成功上市,首日股價(jià)大漲44%,實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收,成為彼時(shí)當(dāng)之無(wú)愧的零食王者。
據(jù) Frost&Sullivan 數(shù)據(jù),2020年休閑食品線下渠道占比 82%,線下仍是休閑零食市場(chǎng)的主渠道。而過于依賴電商渠道也為三只松鼠埋下了隱患。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
一是流量下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年三只松鼠營(yíng)收占比10%以上的平臺(tái)依然是天貓系和京東系,營(yíng)收分別為11.97億元和11.19億元,同比下滑25.56%和21.64%。
二是隨著抖音、快手、拼多多崛起,電商格局出現(xiàn)變化,互聯(lián)網(wǎng)開始去中心化,線上流量成本和營(yíng)銷費(fèi)用高昂,極大地吞噬了利潤(rùn)空間。2022年前三季度,三只松鼠的銷售費(fèi)用達(dá)到12.05億元,同比增加了21.01%。
對(duì)三只松鼠來(lái)說,想要尋找增量,必須到線下去。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原2018年就說過,流量經(jīng)濟(jì)無(wú)法做出品牌性,大量淘品牌在窗口期結(jié)束前,如果沒有快速在產(chǎn)品上發(fā)力,做出品牌性抓住用戶心智那么將銷聲匿跡。
這一判斷在現(xiàn)在看來(lái),非常正確。
2018年7月,三只松鼠發(fā)布“松鼠小店”計(jì)劃,提出“5年開萬(wàn)店”目標(biāo)。但疫情的“黑天鵝”隨之而來(lái),計(jì)劃只實(shí)現(xiàn)了十分之一,營(yíng)收也不及預(yù)期,相比線上渠道,線下門店并沒有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。有三只松鼠聯(lián)盟小店加盟者表示,一些加盟者甚至趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時(shí)“從線上進(jìn)貨”。壓力之下,三只松鼠暫停門店擴(kuò)張,并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化。除此之外,三只松鼠將目光投向傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。
但依賴OEM代工的三只松鼠在成本上有天然存在劣勢(shì),很難給到經(jīng)銷商們足夠的利潤(rùn)。更讓人憂心的是,現(xiàn)在走這條路合適嗎?
鮑躍忠認(rèn)為,“近幾年有實(shí)力的品牌都直接做DTC模式了,很多老品牌也在往這個(gè)方向轉(zhuǎn),想辦法減少渠道環(huán)節(jié),主動(dòng)鏈接消費(fèi)者。但三只松鼠是做不動(dòng)DTC模式了,回過頭來(lái)做經(jīng)銷商和中間渠道,和行業(yè)大方向背道而馳,這本質(zhì)上是一種倒退,對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展不利?!?/p>
線下難,線上也不容易。和三只松鼠不同,來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)觿t是盯上線上渠道。
對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說,作為成立時(shí)間最久的零食企業(yè),卻連續(xù)多年無(wú)法突破50億營(yíng)收大關(guān),只在40億數(shù)字徘徊。其中一個(gè)原因是來(lái)伊份深耕線下市場(chǎng),錯(cuò)失線上。
線下渠道,來(lái)伊份總部在上海,且集中在一二線城市,無(wú)論是租金還是員工薪資都是一筆不小的支出。2021年,來(lái)伊份的“三費(fèi)”(銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用)以45%的費(fèi)率位居首位,其中營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用比重分別為32.5%和11.5%,這遠(yuǎn)超三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?/p>
據(jù)財(cái)報(bào),2019年、2020年、2021年來(lái)伊份線上電商平臺(tái)渠道的營(yíng)業(yè)收入分別為5.16億元、5.94億元、5.43億元,占總營(yíng)業(yè)收入12.88%、14.75%、13.01%。
來(lái)伊份線上渠道落后于同行的硬傷很明顯,但連續(xù)多年其門店線上消費(fèi)占比都沒能超過15%,來(lái)伊份還需要更大的決心。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
而曾長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)商超“線下為王”的經(jīng)營(yíng)模式的鹽津鋪?zhàn)樱?022年給了我們一些驚喜。2022上半年,鹽津鋪?zhàn)痈淖兞嗽鍪詹辉隼木置妗?/p>
根據(jù)鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布的半年報(bào)顯示,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.23億元-1.3億元,同比增長(zhǎng)152.97%-167.37%;扣非凈利潤(rùn)1.08億元-1.15億元,同比增長(zhǎng)491.35%-528.10%。其中,電商渠道的營(yíng)收開始增長(zhǎng),甚至超過了去年全年——在今年上半年,鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^社交渠道傳播及種草,帶動(dòng)電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.53億元,同比增長(zhǎng)331.08%,占比提升至12.66%。
但在此之前,鹽津鋪?zhàn)拥那擂D(zhuǎn)型顯得力不從心,主要表現(xiàn)為開拓渠道花費(fèi)的高額營(yíng)銷成本未能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。2021年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,鹽津鋪?zhàn)尤赇N售費(fèi)用為5.05億元,是2021年凈利潤(rùn)的3倍多,較2020年4.71億元增長(zhǎng)7.23%,然而2021年凈利潤(rùn)卻比2020年下降了36.25%。
從2022年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況來(lái)看,鹽津鋪?zhàn)铀坪跻雅まD(zhuǎn)下滑頹勢(shì),未來(lái)能否再現(xiàn)高速增長(zhǎng),尚待觀察。
不難看出,在休閑零食賽道,依賴單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)太大,只有線上線下兩條腿邁開走,才能幫企業(yè)建筑更深的護(hù)城河。如果沒法及時(shí)追趕,那對(duì)于這個(gè)企業(yè)是否能賺錢,業(yè)務(wù)能否實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),也只能打個(gè)問號(hào)。
寫在最后:
良品鋪?zhàn)釉缒陸{借品類多,對(duì)零食質(zhì)量要求高起量;三只松鼠憑借堅(jiān)果品類,吃上流量紅利飛起;鹽津鋪?zhàn)討{借率先推出涼果蜜餞獨(dú)立散裝產(chǎn)品,填補(bǔ)了行業(yè)內(nèi)只有包裝、裸裝產(chǎn)品的空白;來(lái)伊份憑借獨(dú)特的密制核桃仁火遍上海灘……
而現(xiàn)在,這些能夠脫口而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不復(fù)存在。在壁壘低、同質(zhì)化高的休閑零食行業(yè)中,零食巨頭沒有捷徑。巨頭們能做的就是解決一個(gè)個(gè)難題,如食品安全問題、單一渠道問題等。
能夠在食品安全體系建設(shè)下功夫,布局好全渠道,早一步找到爆品規(guī)律,打出差異化,才能建立起真正的品牌壁壘與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考來(lái)源:
1、奇偶派:零食巨頭大混戰(zhàn),誰(shuí)勝出誰(shuí)落寞?
2、摩羯商業(yè)評(píng)論:零食賽道已然“起飛”,零食巨頭卻在“渡劫”
3、鋅財(cái)經(jīng):線上潰退、線下受阻、產(chǎn)品同質(zhì)化,休閑零食巨頭難當(dāng)
4、豹變:三只松鼠“啃不動(dòng)”電商
5、新熵:下沉市場(chǎng)擊穿良品鋪?zhàn)拥牧闶澈侥?/p>
6、未來(lái)智庫(kù):食品飲料行業(yè)專題研究:休閑食品之全渠道解構(gòu)
*文章封面首圖及配圖,版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無(wú)償使用,請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們,本平臺(tái)將立即更正。
本文來(lái)自投稿,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://gptmaths.com/quan/91502.html